Consejo de C.K.Prahalad: “Nunca trates de manipular al cliente”

Las estrategias corporativas tradicionales están obsoletas. Por lo menos, las de aquellas empresas que quieran afrontar con alguna posibilidad de éxito el siglo XXI. De hecho, tres de cada cuatro compañías se enfrentan actualmente a la amenaza de la extinción, en menos de una década, según se desprende de un reciente informe publicado por la consultora Bain & Company, en el que se analizan los datos de los últimos diez años de las firmas que conforman el índice Fortune 500. Según el mismo informe, parece que la única solución es aprovechar al máximo sus recursos y reinventarse a sí mismas. La misma opinión la sostiene C.K.Prahalad, que considera que una de las alternativas de las multinacionales para sobrevivir es “descubrir cómo convertir a los pobres en consumidores e introducirlos en el mercado global”. Este experto considera que, hasta ahora, las grandes compañías se han olvidado de un mercado que representa alrededor del 70% de la población mundial, alentadas por la errónea idea de que la falta de recursos es sinónimo de baja rentabilidad.

Prahalad, reconocido como uno de los diez mayores expertos en gestión del mundo, es uno de los gurús más influyentes de la actualidad. Profesor de la Ross School of Business de la Universidad de Michigan, es consejero de varias empresas, como AT&T, Citigroup, Colgate, Palmolive, Motorola o Whirlpool. Junto a Gary Hamel, es autor de The multinational misión. Competing for the future, considerada una de las obras más emblemáticas de la década de los noventa. Recientemente, ha visitado España, donde participó en Expomanagement, foro de gestión para directivos organizado por HSM, donde concedió una entrevista a Universia-Knowledge@Wharton.

‘La línea del olvido’

En opinión del experto, Internet, los mercados emergentes y el acceso a la población pobre están suponiendo una auténtica revolución en la economía global, donde están apareciendo nuevos competidores, sin importar su dimensión, que pueden ganarle la partida a las multinacionales de toda la vida en un breve espacio de tiempo. Para Prahalad, las compañías deben apostar por la búsqueda de nuevos mercados. Alrededor de 4.000 millones de personas disponen de pocos recursos económicos, es decir, el 70% de la población mundial es pobre. Tradicionalmente, las grandes empresas “siempre han dicho que ése no era su mercado”, concentrándose en el 30% restante, asegura el gurú. Por tanto, “el siguiente paso es descubrir cómo convertir a los pobres en consumidores e introducirlos en el mercado global”, ya que existe la idea infundada de que vender a gente con pocos recursos no es rentable. Sin embargo, compañías como la india Tata Motors han demostrado que se puede construir un coche de calidad y venderlo por menos de 3.000 dólares.

En este sentido, Prahalad señala que las nuevas tecnologías han cambiado las reglas del juego tradicionales. “Uno de los principales errores a la hora de diseñar una estrategia es pensar como una empresa local, porque tu competidor puede ser global”. Tata podrá exportar los componentes baratos de sus automóviles, con el consiguiente impacto para los grandes constructores occidentales. Por eso, la clave para superar este reto está en “aprender de los mercados emergentes y desarrollar un modelo de negocio equilibrado con productos asequibles y una calidad aceptable”. Para ejemplificar, este experto se centra en compañías de Brasil, China o India, que están ofreciendo productos y servicios con precios bajos y alta calidad, logrando una amplia cartera de clientes entre la población más pobre. Que este segmento es muy suculento y puede ser muy rentable lo certifican firmas como Tata, Mittal Steel o Lenovo.

Prahalad resume su teoría sobre la curva del olvido afirmando que “todos estamos habituados a pensar de una forma. Por ejemplo, creemos que los pobres no son un mercado porque no tienen dinero para gastar. Sin embargo, si ideamos un nuevo modelo de negocio, como las tarjetas prepago mediante un servicio telefónico móvil, podemos convertirles en consumidores efectivos. Este nuevo modelo ha abierto el mercado de la telefonía móvil a tres mil millones de personas. Por tanto, tenemos que ser conscientes de las limitaciones a la hora de percibir las oportunidades y amenazas creadas por nuestras lentes de gestión. Lo que me preocupa es que reconozcamos estas inclinaciones y las cambiemos. Ésa es la línea del olvido: aprender a olvidar las viejas formas de hacer las cosas”.

Deslocalización por falta de talento

Prahalad sólo invertiría su propio dinero en una compañía que contemple el posicionamiento en los mercados emergentes. Aunque los bajos costes laborales y productivos pueden ser una ventaja, él prefiere pensar con la mirada puesta a largo plazo. Otro de los retos a los que tendrá que enfrentarse las compañías europeas es “la contratación de mano de obra de alta cualificación, ya que su población está envejeciendo”, explica. “Estados Unidos ha sabido atraer una inmigración de alta formación, pero Europa ha hecho totalmente lo contrario, y en particular España”, por lo que es probable que las empresas norteamericanas tengan mayor facilidad para sortear la escasez de talento. De cara al futuro, si las compañías europeas no solventan esta falta de jóvenes cualificados, se verán obligadas a tener que deslocalizar su producción hacia los países emergentes que, por lo general, gozan de sistemas educativos de calidad en los que preparar a las futuras generaciones.

Este experto también se atreve a aventurar que las empresas que centren sus esfuerzos en productos y servicios verdes tendrán más futuro a largo plazo ya que, “en la medida en que sepan encontrar el justo equilibrio entre precio y sostenibilidad, serán muy rentables”. “La gente está dispuesta a pagar un poco más por recibir un producto ecológico”, pero siempre que ese recargo sea moderado y esté en línea con el mercado. En este sentido, Prahalad asegura que ahora es el cliente el que tiene el poder sobre la compañía y no al revés, como ocurría hace años.

En parte, este cambio lo ha provocado Internet y las nuevas tecnologías desarrolladas al calor de este invento. En este sentido, Prahalad habla del término cocreation, un concepto que en español se ha dado a conocer como creación compartida. Este término se refiere a la implicación directa del consumidor en el desarrollo de un producto. “El reto es crear experiencias únicas para el consumidor. Como directivos, debemos replantearnos la relación de la firma con el cliente. Éste ya no es un sujeto pasivo que sólo consume lo que le ofrecen, sino que participa en la creación del producto o servicio. Por ejemplo, Google. Yo, como consumidor, decido lo que mi página debe contener y la personalizo. El buscador me proporciona una plataforma para crear mis propias experiencias. Lo mismo ocurre con eBay, Starbucks o iPod. Igual que cuando Bridgestone dejó de vender neumáticos para camiones y empezó a ofrecer un contrato por uso –precio por kilómetro recorrido-, basado en el tipo de vehículo y en los hábitos de conducción del usuario”, señala.

Por eso, parte del éxito de una estrategia se dará si consigue anticiparse a las necesidades de un cliente, aunque también tiene mucho que decir “incluir a la comunidad de usuario en el proceso de creación de nuevos productos y servicios, como ocurre en la industria del videojuego”, reconoce. “Es la primera vez que la raza humana, en conjunto, está conectada gracias al avance de las nuevas tecnologías, desde la blackberry hasta el teléfono móvil o la televisión”. Además, todos estos aparatos se combinan entre sí: móviles que sacan fotos, televisiones por las que se pueden enviar emails... “La conectividad facilita que los clientes estén muy ligados a la firma y trabajen juntos”, explica Prahalad, que se muestra convencido que ahora “es el cliente el que decide lo que se puede hacer y lo que no”, además se ser él “quien define dónde está el valor de un producto y no la compañía, como ocurría antes.

Además de crear sistemas para que los clientes puedan participar en el desarrollo de productos, y estar siempre actualizado ante los rápidos cambios de los gustos y las necesidades del mercado, “la estrategia de una compañía tiene que ir un poco más allá de cumplir con las expectativas” que los clientes han demostrado tener a través de esta interacción. Innovar consiste en crear cosas nuevas, pero para poder vender algo que antes no existía es obligatorio generar una necesidad en el mercado. “Muchas veces, el cliente no sabe el alcance que pueden tener ciertas cosas”, y no adquieren un producto porque desconocen cómo sacarle partido. A la hora de diseñar una estrategia, Prahalad da un consejo: “muestra a los clientes todo lo que pueden tener y ganar”.

El ejemplo de Amazon

Un ejemplo de modelo de negocio que sigue este principio es Amazon. El portal estadounidense recopila información sobre los productos que compran sus clientes y después realiza ofertas personalizadas en función de los gustos de cada cliente. Prahalad advierte de un último error en este tipo de estrategias: “Nunca trates de manipular al cliente”. Si éste se da cuenta de que le están engañando, serán también las nuevas tecnologías las que se conviertan en el peor enemigo de la empresa ya que, gracias a Internet, la noticia de una estafa puede estar en boca de medio mundo en cuestión de minutos.

Publicado el: 6/13/07

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Revistas de vinos se sirven

Las revistas de vino que existen en el mercado global han sido partícipes del nacimiento, crecimiento, estabilidad y caída de bodegas y viñas del mundo, siendo una opción efectiva para publicitar y posicionar una marca o producto tan especializado como lo puede ser un vino español, chileno, argentino, sudafricano o norteamericano. Si se analiza el porcentaje de bodegas que publicita del total mundial, debe estar representado menos del 30 por ciento. ¿Qué hace el resto de las Viñas? ¿Se queda esperando a que los contacten o compren? Obviamente que no es así. Es más, desarrollan otras estrategias de posicionamiento alternativas que los hacen diferenciarse y abrir mercados de forma innovadora. Así comienza su anñalisis este artículo de Andes Wines Communications que Infobrand reproduce a continuación: El nicho editorial de las revistas especializadas ha pasado por altos y bajos propios de cualquier negocio, siendo a su vez, uno de los más competitivos debido a los grandes capitales invertidos en publicidad que pueden alcanzar a más de 10 millones de dólares en el caso de un país vitivinícola o presupuestos independientes de un millón de dólares -o menos- por parte de una sola empresa. Estados Unidos e Inglaterra son los dos mercados más apetecidos por las viñas y bodegas del mundo debido al alto consumo y especialización de sus consumidores, que están ávidos por degustar vinos de excelencia a un precio adecuado. A su vez, se ha comprobado que las revistas de vinos son una herramienta efectiva al momento de posicionar nuevas marcas, pero no está asegurado el aumento de las ventas, como la mayoría piensa, si no va acompañado de una batería de medidas publicitarias y de marketing que logre la diferenciación, además de un trabajo coordinado con cada importador, distribuidor y retailer para aumentar las ventas. Es evidente que en los últimos años el negocio del vino se ha concentrado en toda su cadena de valor, incluyendo a estas publicaciones que se han tenido que reinventar y adaptar a la alta competitividad de nuevas revistas que han tratado de ingresar al negocio, generándose una contracción de los ingresos publicitarios en pocas revistas especializadas como lo son Wine Spectator, Harpers, Wine & Spirits, Wine Enthusiast, Food & Wine y Decanter, que son las tradicionales publicaciones que han estado liderando el negocio por los últimos veinte años. Para lograr el liderazgo, las revistas han creado diversas estrategias de marketing como lo son las puntuaciones de vinos, que son la brújula de muchos consumidores, importadores, distribuidores y retailers al momento de buscar nuevas marcas o vinos en particular. Destacan también los concursos especializados como el Decanter World Wine Awards, que cada año se transforma en un evento socialité y de negocios suficientemente influyente como para lanzar al estrellato a un vino desconocido. Una de la razones del fracaso de algunas publicaciones especializadas, se basó en la alta concentración de la inversión publicitaria realizada por las bodegas exportadoras, que invierten en cuatro o cinco revistas que tradicionalmente son las líderes en sus segmentos respectivos del consumidor, el trade o formadores de opinión. Este comportamiento se debe a que las bodegas y gerentes de marketing están insertos en un negocio tradicional que llegado el momento de invertir sus recursos en herramientas de marketing, acceden a conceptos tradicionales de bajo riesgo, y que les asegura una cobertura mediática focalizada al target objetivo, como señala AndesWines.com. Esto generó que nuevos emprendimientos editoriales surgieran motivados por un nicho específico como lo son las mujeres, el turismo, los jóvenes o los negocios entorno al vino, sin embargo, diversas Revistas no lograron sobrevivir a la alta competitividad. Fue el caso de “Wine X Magazine”, que comenzó en el 1997 y luego de años de constantes altos y bajos, cerró, siendo una de las publicaciones afectadas por el bajo interés de parte de las bodegas en invertir en ediciones alternativas que nacieron los últimos años, contradiciéndose a la crítica constante de las mismas viñas de que no existían revistas alternativas. Una de las diferencias que la hacían destacar era el foco hacia el segmento de profesionales jóvenes y de alto poder adquisitivo, que tenía una circulación de más de 300.000 ejemplares, con base en Santa Rosa. A su vez, el negocio del vino ha sido la plataforma para la creación de sitios web de vinos y revistas on-line que no han sobrevivido a la alta competitividad impuesta por las mismas revistas que han lanzado dos modelos de negocios: revistas on-line bajo suscripción, como lo es Wine Spectator, o contenidos gratuitos en el caso de Decanter. En ambos casos, se apostó por seducir al usuario y consumidor de vinos más tecnológico, que no necesariamente está suscrito a la edición impresa, pero que desea manejar el mismo nivel de información y está constantemente buscando nuevos conceptos vitivinícolas para su cava personal o consumo diario. Muy populares son los foros de Wine Spectator y Robert Parker, donde se encienden grandes discusiones de la calidad de los vinos. Aunque esta tendencia de subscripciones en línea va en aumento, son pocas las empresas o revistas que han tenido éxito, debido a la baja fidelidad del cliente, que gracias a la globalidad de Internet, encontrará siempre la forma de acceder a la información de forma gratuita. Es justamente esta debilidad la que ha sido tomada como fortaleza por algunos periodistas especializados que han cruzado la línea de fuego, consolidando su éxito comercial al tener una base de clientes que paga anualmente un “fee” por sus artículos y reportajes exclusivos, como es el caso emblemático de la periodista y Master of Wine Inglesa Jancis Robinson MW, que gracias a su sitio web, auto-denominado como “purple pages”, ha seducido a consumidores, editores y otros actores de la industria gracias a sus exclusivos contenidos que son actualizados constantemente. Cabe destacar que entre estos contenidos, se encuentra la columna que escribe para el Financial Times. En Estados Unidos, Robert Parker Jr., un abogado que se especializó en la crítica de vinos, creó el “Wine Advocate”, hace más de quince años atrás, que es un especie de informativo impreso y digital que ha cruzado las fronteras ya que posee a suscriptores de todo el mundo que paga un “fee” anual para acceder a las puntuaciones y críticas del posicionado y polémico crítico. Cuando Parker Jr. evalúa vinos -en maratónicas sesiones en casa- ha logrado generar tal expectación, que ha logrado aumentar el precio en varios dólares un vino rankeado sobre los 90 puntos, transformándose en un gurú que toda viña o bodega desearía seducir, pero que pocos han logrado. Para este año, vaticinó que los vinos Bordeaux 2006 sufrirán una caída en sus ventas debido a que el consumidor norteamericano esta en una situación económica complicada debido a la baja del dólar, además de señalar que muchos preferirán pagar por una cosecha 2007 que puede estar tan bien como la anterior, comentario que no fue bien recibido obviamente. Finalmente, queda por señalar la gran creatividad de Bodegas de varios países que solos contra el Mundo, y sin grandes inversiones publicitarias, han logrado avanzar y posicionar sus vinos mediante eventos emblemáticos. Entre estas campañas, destacan varias como la reciente estrategia de una Bodega Norteamericana, que realizó un concurso internacional para que usuarios de todo el mundo sugirieran un nombre para una nueva viña, o el recordado viaje en moto por Sudamérica, hasta llegar a Nueva York, promocionando una cepa en particular, el Carménère Adventure 2005 – U.S.A, que lograron varios millones de dólares en publicaciones de prensa de varios países gracias a la creatividad de sus propuestas. REALIDAD EN ARGENTINA Y CHILE Chile y la Argentina, países vitivinícolas por excelencia, han tenido un desarrollo editorial muy innovador, con propuestas fashion, técnicas y comercialmente exitosas, sin embargo, ninguna de éstas, cruza las fronteras del mercado como para señalar que tienen un impacto global como podrían tener las anteriormente mencionadas. Hace unas semanas, se anunció el regreso de Revista Joy en Argentina, luego de haber desaparecido por un tiempo, situación similar que sucedió con la Revista Vitiviniccultura de Chile, que sufrió un revés, sin ver la luz de regreso todavía. Afortunadamente, todo el equipo editorial logró levantar Vitis Magazine en Chile, a cargo de los periodistas, Valentina Miranda y Eduardo Brethauer, wine writer y respetado juez internacional de concursos de vinos. En Chile, existen pocos conceptos editoriales. Por ejemplo, el quinto exportador del mundo tiene la Revista Vendimia, que está enfocado al segmento más técnico de la industria del vino, y está respaldada por la Corporación Chilena del Vino. Revista La CAV, bajo en concepto del Club de Amantes del Vino, posee más de 10.000 suscriptores ABC1 que reciben vinos de regalo mensualmente y está enfocada íntegramente al mercado nacional, y que se ha transformado en una publicación fashion e innovadora en cuanto a sus contenidos de vinos, abriendo espacios para el ocio, los viajes y la entretención. Vinos & Más, de propiedad de un Supermercado, ha aportado una importante cuota de capacitación mediante la incorporación de contenidos dirigidos al segmento de consumidores que generalmente compra vinos en caja o vinos económicos para que se informen y suban de categoría, y que entre sus filas, se cuenta al prestigioso Sommelier, Eugenio García. En la Argentina, la variedad se amplía, al igual que la oferta de vinos. Obviamente, la crisis publicitaria ha afectado a la mayoría, sin embargo, una revista a destacar, es Bacanal, que tiene dentro de su equipo a Augusto Foix, prestigioso fotógrafo especializado en la industria, que ha trabajado freelance para otras publicaciones como Wine Spectator, y que ha incorporado al vino en un concepto autodenominado, Placer Inteligente. Cuisine & Vins, que tiene de respaldo el prestigio y reconocimiento de Fanny Polimeni es otro referente en la Argentina, al igual que Bar & Drinks en el segmento de Licores y Bebidas. Se cuenta además, El Conocedor, Revista RSVP, El Vino y su Industria, entre otras. Resumiendo, las viñas y bodegas, debido a esta gran oferta editorial, toman un camino tradicional, de alto costo pero resultados comprobados, quedando un gran desafío por posicionar nuevos nichos de alto consumo que actualmente no se sienten identificados por una publicación necesariamente, pero que lentamente elevan la voz a través de internet y sitios web orientados a los negocios del vino y el marketing estratégico. Autor: Alex Ontario Redacción Infobrand redaccion@infobrand.com.ar

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Las grandes marcas comerciales se lanzan a la publicidad por el móvil

Las grandes marcas comerciales han comenzando a lanzar campañas de marketing a través del móvil mediante una técnica revolucionaria, la publicidad por proximidad. Consiste en que el usuario recibe el anuncio vía bluetooth -vídeos, promociones, encuestas- en su terminal cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento. Movistar ya ha diseñado un proyecto piloto para crear miles de puntos de envío de publicidad. Y bancos, marcas de automóvil o grandes almacenes han probado con éxito esta técnica, que puede plantear problemas de intromisión en la intimidad. Si va por la calle o entra en un establecimiento comercial y recibe un aviso en su móvil pidiéndole permiso para remitirle un mensaje publicitario de una marca comercial no se alarme. Se trata de una nueva técnica de marketing denominada publicidad por proximidad. Grandes marcas como Microsoft, Bankinter, El Corte Inglés, Coca-Cola, Nike, BBVA, La Caixa, Renault, Mazda, Volvo e incluso el Partido Popular ya han ensayado con éxito esta técnica en España, que va a suponer una revolución del mundo publicitario por su grado de eficacia. El sistema técnico se basa en la instalación en un área elegida (farolas, cabinas, vallas, stands, locales comerciales, oficinas) de un aparato denominado punto de acceso que detecta mediante bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él, en un radio de hasta 100 metros. El usuario recibe un aviso en el que se le pide permiso para remitirle la publicidad. Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información. Para que el usuario reciba el mensaje es preciso que tenga encendida la conexión bluetooth de su terminal. En la actualidad, el 80% de los móviles disponen de este tipo de conexión y en el futuro todos estarán equipados con él. Los anuncios van desde mensajes de texto (SMS) con la promoción, vídeos del producto, descargas gratuitas de juegos, salvapantallas o tonos y envío de cupones de descuento a través de códigos de barras especiales para móviles denominados 2D o bidimensionales. Movistar es la operadora pionera en España del proximity marketing. Ha puesto en marcha un proyecto piloto en Madrid para probar esta tecnología mediante la instalación de puntos de envío de publicidad en cabinas, tiendas de Telefónica y centros comerciales, y en sitios concurridos como la Ciudad Universitaria o la Gran Vía, o su nueva sede central "Este tipo de publicidad ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales e incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil", dice Mercedes Fernández, gerente de innovación de Telefónica España y responsable del proyecto. Los primeros resultados de este proyecto piloto desvelan que el grado de efectividad es mucho mayor que otros tipos de publicidad. De cada 1.000 avisos remitidos, llegan 100 correctamente al móvil. Y de esos, 90 usuarios aceptan descargarse el contenido publicitario. Mayor prueba aún de efectividad es la campaña que puso en marcha Microsoft a comienzos de este año para dar a conocer su sistema operativo para móviles (Windows Mobile). Desde unas lonas gigantes instaladas en el aeropuerto de Barajas y en calles céntricas de Madrid y Barcelona se enviaron mensajes multimedia que fueron detectados por 103.000 móviles con bluetooth, de los que 80.000 accedieron a la descarga del mensaje. "Creas un vínculo más directo con el cliente y, además, tienes un conocimiento mucho más preciso de la rentabilidad de tu inversión publicitaria", señala Rodrigo Martínez, director de marketing corporativo de Microsoft. El Corte Inglés también ha experimentado con el nuevo marketing. Consiguió que 28.000 clientes de 18 centros descargaran la campaña de promoción de las nuevas fragancias de Calvin Klein. Los ejemplos son numerosos. Coca-Cola lanzó una campaña enviando mensajes desde 54 coches Smart que llegó a miles de consumidores. Nike regalaba la descarga de vídeos con los goles de Ronaldinho. Y hasta el PP de Baleares instaló lonas bluetooth en el centro de Palma de Mallorca desde las que enviaba su programa en la última campaña electoral. España está en la avanzadilla de los países donde se está implantando este modelo, junto con Italia, Francia, Alemania y el Reino Unido. De hecho, uno de los principales fabricantes de puntos de acceso es la empresa Futurlink, con sede en Barcelona. Fundada en 2003, actualmente sirve equipos a 35 países de todo el mundo, y trabaja para multinacionales como Nestlé, Ikea o Nike. "No sólo tienes una interactividad con el cliente, sino que además puedes llevar una estadística precisa de sus gustos, sus prioridades", dice David Masó, gerente de la firma. Pero este marketing permisivo también plantea problemas acerca de la intimidad del destinatario. "No cabe duda de que, de alguna forma, se trata de una publicidad intrusiva, por eso hay que mimar al cliente y no abusar del envío de mensajes", reconoce Rodrigo Martínez, de Microsoft. En cuanto a la protección de datos, Mercedes Fernández, de Telefónica, se muestra tajante: "Conocemos el tipo de terminal de cada cliente y su localización, pero en ningún momento tenemos acceso ni al número de teléfono ni a ningún dato personal. Y, además, para que le llegue el mensaje tiene que dar siempre su consentimiento expreso". Las compañías se frotan las manos debido a la explosión del negocio que se espera para el marketing móvil, que pasará de los 1.200 millones de euros que mueve actualmente, a los 5.000 millones en cuatro años, según Pyramid Research. Los modelos de negocio son variados, pero el más desarrollado es el de incentivar al abonado del móvil para que reciba publicidad a cambio de un descuento en su factura telefónica o el regalo de descargas gratuitas y otras promociones. Fuente: Theslogan Magazine

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Neuromarketing, nuevo mapa que redefine las fronteras

miércoles, 13 de junio de 2007

Para algunos es un valioso esfuerzo intelectual dispuesto a abrir nuevos derroteros. Para otros es un callejón sin salida o bien una moda más.Lo cierto es que el debate sobre la inserción del marketing dentro de las neurociencias crecerá en intensidad en los próximos años. Hay un atlas del marketing. Pacientes geógrafos han ido delimitando los contornos de estos mapas que albergan conocimientos, teorías y prácticas. Hay un cartógrafo ilustre que contribuyó decididamente a definir las fronteras de este singular territorio. El maestro Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia – segmentación, targeting, posicionamiento y diferenciación-. También puso su sello al análisis de las principales herramientas, las famosas 4P (producto, precio, plaza y promoción). La especialidad se enriqueció con valiosos aportes de distintos autores para diferentes áreas, productos de consumo masivo, de servicios, minorista, directo, en Internet. Pero con todo, el corpus de doctrina seguía siendo el básico: identificar las necesidades y deseos insatisfechos; definir, medir y cuantificar el mercado enfocado y su potencial utilidad; precisión de los segmentos que mejor puede atender una empresa; y diseño y promoción de productos o servicios adecuados. Este marco referencial, este rico arsenal servía –y sirve- para estudiar y planear en cualquier mercado y producto. La disciplina evolucionaba progresivamente. A veces aparecía un nuevo mantra, que subsumía viejos conceptos en nuevo contexto. Marketing total, marketing integrado, por ejemplo, donde la empresa buscaba ampliar su visión acerca de las necesidades y estilos de vida del cliente. De pronto, cuando se intuía que sólo era posible descubrir algún accidente geográfico menor, aparecen algunos cartógrafos modernos que dicen que hay un nuevo continente. Una especie de revolución sustancial en una disciplina acompañada de cambios intensos pero de ritmo tranquilo. En Europa occidental, algo en Estados Unidos, y también en América latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el neuromarketing. Seguramente el único apóstol en la región, todavía, es Néstor Braidot, un profesional de dilatada trayectoria en la disciplina y reconocido por su esfuerzo académico y su capacidad de operar sobre una elusiva realidad. Irrupción de las neurociencias Como lo dice el propio Braidot, si bien la actividad de marketing y la administración de empresas tradicionalmente se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la psicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, «comprender» mejor a los clientes. Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas.” En la política y en la economía, todavía seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. Si bien está fuera de discusión que un dirigente – y menos un empresario – se pueda dar el lujo de ignorar la interacción entre los distintos campos de conocimiento, la conclusión primera de Braidot puede provocar algún escozor: “En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro. En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.” Pero, ¿qué es la neurociencia, qué alcance tiene esta noción con suficiente vocación imperialista para invadir otras áreas de conocimiento y proporcionar nuevas respuestas? “La neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología del comportamiento, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas.” Entonces, si 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones, hay que tener en claro cómo funciona el cerebro. Por eso, “Neuromarketing”, un ensayo de más de 700 páginas, comienza por analizar las características y el funcionamiento del cerebro humano, que “contiene aproximadamente cien mil millones de neuronas (o células nerviosas), aún cuando algunos científicos sostienen que este «número» puede superar el billón. Sin embargo, más importante que la cantidad de neuronas es la cantidad de “conexiones” o “enlaces” que es posible hacer entre unas y otras.” Néstor Braidot, conciente del complejo itinerario al que conduce al lector, lo lleva de la mano de un recorrido similar, pero asistido y sintético, al que él mismo tuvo que recorrer en esta aventura intelectual de años. Entonces, ¿qué es el neuromarketing? “ Se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes.” En el primer capítulo de este tratado con vocación de texto fundacional, se abordan los principales campos de conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro humano, profundizando en los hemisferios cerebrales, en el mundo de los sentidos y en aplicaciones que permitan trasladar estos conocimientos a cada uno de los campos de acción de la actividad de marketing: producto, marca, precio, comunicaciones, canales y targeting, entre otros. Luego se pasa revista a las neurociencias aplicadas al estudio de las necesidades y comportamiento del cliente. Lo que da nuevo significado al enunciado: el objetivo central de las actividades de marketing es indagar y comprender las necesidades, deseos y demanda de los clientes con el fin de diseñar un producto o servicio que satisfaga o supere sus expectativas. Sigue el nuevo enfoque aplicado a la dinámica de targeting y posicionamiento, una dinámica que puede conceptualizarse como la aplicación integral de la inteligencia de negocios a la generación de contactos y conexiones exitosas con potenciales compradores o consumidores de un producto o servicio. Con el mismo método expositivo se discute el papel de las neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios; a las estrategias de producto y marca; a las estrategias de precios; a la de canales de marketing; y a la estrategia integrada de comunicaciones. Fuente: Mercado

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'Vivero' dice adiós a Bogotá: los dos almacenes que abrió se convierten en hipermercados Éxito

Foto: Archivo-EL TIEMPO

En ocho ciudades del país aún se mantendrá el formato y la marca de Vivero, con 15 hipermercados.

El cambio de 'aviso' se producirá tras la compra de la compañía Vivero por parte de la cadena Almacenes Éxito.

La transformación le implica a la mayor cadena de comercio del país inversiones por 5.000 millones de pesos en los cambios físicos, al lado de toda una campaña entre los clientes para adaptarlos a sus servicios y programas de fidelización.

Se espera que el cambio oficialmente se produzca en las próximas semanas.

Como se recuerda, el 15 de abril del 2004 la cadena Carulla Vivero presentó en Bogotá su primer hipermercado Vivero en el centro comercial Diverplaza, en el barrio Alamos, y el año pasado abrió el segundo, en el centro comercial Gran Estación, en Ciudad Salitre.

La salida de Bogotá de la marca Vivero es percibida por los expertos del sector del comercio como el 'comienzo del fin' de un nombre que nació en 1969 en Barranquilla y que tuvo reconocimiento en el país tras su fusión con Carulla en el 2000.

Ahora tras el retiro de Bogotá quedan en operación 15 hipermercados bajo el rótulo Vivero en las ciudades de Barranquilla, Valledupar, Montería, Villavicencio, Bucaramanga, Cúcuta, Santa Marta y Cartagena.

Desde que fue adquirida la firma Carulla Vivero en agosto pasado, las directivas de Almacenes Exito han manifestado que no son partidarias de mantener varias marcas y se comprometieron a tomar decisiones en ese sentido después de hacer las evaluaciones respectivas.

También hay expectativa sobre lo que pueda ocurrir con Pomona, de Exito, y con la marca Carulla que mantienen similitud en sus formatos.

Además de ganar dos nuevos locales en la capital por cuenta de la conversión de los Vivero, esta semana la cadena presentará su nuevo local en el nuevo Centro Comercial San Martín con una inversión que asciende a los 12.500 millones de pesos.

Este complejo de almacenes es el que está en la antigua torre del hotel Hilton.

La cadena Exito también tiene en marcha la remodelación de su hipermercado de La 80, el primero que abrió en Bogotá, en 1989.

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LOS ADOLESCENTES HACEN CORRER EL RUMOR

Los jóvenes de la llamada generación Y, de entre 13 y 24 años, son los más proclives a correr la voz sobre las cosas que les gustan. Además, son quienes más disfrutan de los contenidos generados por los usuarios.

Según el informe State of the Media Democracy, realizado en Estados Unidos por la empresa de consultoría e investigación de mercados Harrison Group para la compañía de servicios profesionales Deloitte & Touche, las aptitudes para el "boca a oreja" de la generación Y vienen de sus largas listas de contactos electrónicos, a las que envían mensajes instantáneos y emails. Los chicos de esta generación tienen una media de 37 contactos en sus listas, una cantidad considerable si se piensa que la media general es de 17 contactos.

Que corra de boca en boca
Se trata de una generación que se maneja con absoluta facilidad en internet y son capaces de correr la voz sin problemas. Cuando los miembros de la generación del milenio, como también se llama a este grupo de edad, ven un anuncio de televisión o un sitio web que les gusta, se lo cuentan a una media de 18 personas, mientras que la media de todas las edades es de 10 personas. De hecho, la principal razón para visitar un sitio web suele ser que un amigo lo ha recomendado; en otros casos se visita el sitio web tras ver el anuncio en televisión.

No toda la publicidad es aceptada
Sin embargo, el que los adolescentes sean proclives al llamado word of mouth se contradice con sus preferencias publicitarias. Un estudio realizado por Harris Interactive en mayo de 2006 demuestra que los adolescentes prefieren encontrarse con el ya conocido product placement que con campañas de marketing viral.

Además, algunas tácticas provocan una respuesta claramente negativa: el 45% de los jóvenes entre 13 y 18 años rechaza la idea de encontrarse en un chat con algún promotor que publicite sus productos. El 44% se opone a que se regalen productos de muestra a los jóvenes más populares. El 65% se opone a que se les pida sus datos personales. Y el 55% está en contra de la publicidad en teléfonos móviles. Tampoco acaban de aceptar que se escriban blogs dedicados a productos (32% en contra).

¿Qué hacen los adolescentes en la red?
En cuanto al consumo de contenidos online de esta generación, su principal ocupación es la búsqueda, descarga y escuchar música (78%), seguida de la lectura y visionado de contenidos personales creados por otros (71%). También visitan sitios de juego online (66%) o ven YouTube y otros sitios de vídeo online (62%). Otra función habitual de la red en estas edades es la de cauce de las relaciones sociales (62%).

La creación de contenidos personales (58%) y mantener y compartir fotos (53%) son las facetas activas más habituales en esta generación. Algo más de un tercio de los encuestados mantiene sus propios blogs y sitios web. La misma cantidad suele participar en foros de discusión.

Las únicas actividades en las que esta generación es superada por otras es en la búsqueda de información y productos financieros y en la participación en subastas online, tipo eBay.

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Paris revela ambicioso plan internacional

Lunes, 11 de Junio de 2007
Economía y Negocios, El Mercurio
José Troncoso

Destinará US$ 75 millones a habilitar locales en Buenos Aires y otro gran paso podría ser Colombia, al largo plazo. A un ritmo similar, en Chile también contempla expandirse y abrir locales en 2008 y en 2009 en Iquique y Santiago

"Con Chile, Colombia y Argentina tenemos bastante trabajo por delante". Así de claro es el gerente general de la multitienda Paris, Pablo Castillo, quien deja en evidencia el importante plan de expansión que tiene la filial del holding Cencosud.

En Argentina, la multitienda ligada a Horst Paulmann invertirá alrededor de US$ 75 millones para habilitar los locales de Unicenter, Plaza Oeste, El Pilar, Palermo y Cine América. "Nuestro propósito es que dentro del año 2008 iniciemos las operaciones en Argentina. Todos estos son proyectos concretos. No hemos empezado a pegar los ladrillos, pero están todos los planos diseñados", sostuvo Castillo.

El otro gran paso de Paris sería su arribo a Colombia, aprovechando el acuerdo de Cencosud con la francesa Casino para la introducción de la cadena de homecenters Easy. "El hecho de que Cencosud ahora esté iniciando sus operaciones en Colombia nos abre el mercado. Si el grupo se desarrolla en Colombia, lo lógico es que en algún momento Paris también esté allá", dijo.

Mientras la empresa está con el acelerador a fondo para concretar su internacionalización, la expansión en el país mantiene un ritmo similar. La multitienda invertirá US$ 70 millones para abrir siete locales al 2009. Este año serán tres tiendas, en el mall que Inversiones San Jorge está levantando en San Bernardo, en el mall Arauco Maipú y en Bandera. Para principios de 2008 están contemplados los locales de Iquique y mall Paseo Estación y se proyecta para 2009 aperturas en el Portal La Dehesa y Costanera Center.

"Nos falta todavía estar en Valdivia, Osorno y Copiapó. Quillota y Linares son ciudades en donde también se puede estar, pero con tiendas más pequeñas", indicó el ejecutivo.

La última apertura fue en Santiago Centro, en el Paseo Ahumada casi esquina Agustinas. "El centro de Santiago siempre ha sido un lugar de alto flujo y Paris había estado concentrado solamente en su tienda de la calle San Antonio (Alameda). Con esto estamos entrando más fuertemente en el eje de la calle Ahumada, donde ha habido históricamente un comercio muy relevante", sostuvo Castillo.

Con todo, proyectó ventas por US$ 980 millones para este año y un crecimiento con respecto al año pasado de 12%.

Una de las áreas que la multitienda está explotando con más fuerza es la de las marcas exclusivas. El grupo es dueño de Umbrale, Foster y es el distribuidor exclusivo de la marca de ropa de niño Opaline y hace unos días incorporó la marca de ropa de niño argentina Cheeky. Sumando todas las marcas, Paris opera 25 tiendas externas, cifra que proyecta duplicar en tres años. "Vamos a vender fuera de Paris del orden de US$ 35 millones este año. Esperaríamos duplicar las ventas, a unos US$ 70 millones", sostuvo Castillo.

Imitando a El Corte Inglés
Una de las nuevas estrategias que está desarrollando Paris es incorporar en sus locales un supermercado en el subterráneo, fórmula que utiliza la cadena española El Corte Inglés.

"Hemos explorado ese modelo y la primera iniciativa en ese sentido va a ser en el centro de Concepción, en la calle Barros Arana. Vamos a poner un Santa Isabel en el subterráneo y un Paris arriba", explicó Castillo.

Eventualmente, dijo, se podría replicar en el local de calle Bandera, en Santiago.

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