Los nuevos BRIC: ¿Cuáles son los mercados emergentes más prometedores?

Los nuevos BRIC: ¿Cuáles son los mercados emergentes más prometedores?

Hay un nuevo grupo de mercados emergentes, que siguiendo los pasos de los conocidos BRIC (Brasil, Rusia, India y China), está ganando atención últimamente. Los llamados CIVETS -Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica- están considerados hoy en día mercados atractivos debido a la diversificación de sus economías, al rápido crecimiento de sus poblaciones y el posible logro de generosos rendimientos en el futuro.

Alejados geográficamente y con unas estructuras culturales, religiosas y políticas muy heterogéneas, los CIVETS muestran un potencial de desarrollo veloz y prometen recompensar a aquellos que estén dispuestos a correr el riesgo de invertir en mercados emergentes diferentes a los más consolidados como los BRIC, dicen los especialistas.

Los BRIC fueron bautizados con ese nombre hace diez años por Jim O'Neill, por aquél entonces economista-jefe de Goldman Sachs. El banco prevé ahora que el PIB combinado de los BRIC supere al PIB de EEUU en 2018. Estos países también deberían representar un 50% de la economía mundial en 2020. Los CIVETS deben su acrónimo a Economist Intelligence Unit (EIU), cuyas previsiones indican que esos países crecerán a una tasa anual del 4,5% durante los próximos 20 años. Ese porcentaje sólo está un poco por debajo de la media del 4,9% prevista por el EIU para los BRIC, y muy por encima del 1,8% previsto para los países más ricos del mundo, es decir, los miembros del G7.

Según una reciente investigación de Knowledge@Wharton y la empresa de comunicaciones globales Fleishman-Hillard, la mayor parte de los ejecutivos de empresas, inversores y líderes empresariales se mostraron interesados en hacer negocios con las multinacionales de los CIVETS. Los entrevistados dijeron que los principales atractivos de esos países son la mano de obra barata, los bajos costes de producción y el crecimiento de los mercados internos. Respecto a los puntos débiles, se mencionaron la inestabilidad política, la corrupción, la falta de transparencia y de infraestructura, así como empresas nacionales sin mucha reputación o dueñas de marcas poco conocidas.

Según Witold Henisz, profesor de Gestión de Wharton, aunque haya un total de 150 mercados emergentes en todo el mundo, un nombre atractivo y un nuevo enfoque pueden dar a las multinacionales y a los inversores un incentivo mayor a la hora de analizar países menos conocidos. "Un acrónimo es una simplificación, pero llama la atención sobre las oportunidades de crecimiento en los mercados en rápida expansión en el exterior y que necesitan ser comprendidos por los ejecutivos", dice.

La investigación de Knowledge@Wharton/Fleishman-Hillard, en la que fueron entrevistados 153 líderes de empresas y negocios, constató un nivel diferente de entusiasmo respecto a los CIVETS. Cuando se preguntó a los entrevistados cuáles de los seis países presentaban "un volumen mayor de oportunidades" o "algún tipo de oportunidad", un 86% citaron a Indonesia seguido por Sudáfrica (un 84%), Turquía (un 82%), Vietnam (un 77%), Egipto (un 61%) y Colombia (un 56%). Un grupo significativo de entrevistados (un 42%) prevé que en 2020 los CIVETS representarán el mismo nivel de oportunidades que los BRIC en la economía global.

Cuando se les compara con los BRIC, los CIVETS presentan dimensiones mucho menores. Indonesia es, por mucho, el mayor con una población de 242,9 millones seguido de Vietnam, con 89,5 millones, Egipto (80 millones), Turquía (77 millones) y Colombia (44 millones). Rusia, por su parte, tiene una población de 139 millones, Brasil, 201 millones, India, 1.200 millones y China, 1.300 millones.

"Mercados sin explorar"

Henisz dice que el tamaño es una de las razones por las que la decisión de invertir en los CIVETS no es tan clara como en el caso de los BRIC. Una empresa occidental tal vez esté dispuesta a tolerar algunos pasos en falso en China, ya que el retorno esperado, dadas las dimensiones del país, podrá ser sustancial. Entrar en un país de los CIVETS, sin embargo, es una decisión estratégica más complicada, dice, y ciertamente se verá acompañada de una presión por obtener resultados a corto plazo, a diferencia de lo que ocurre en países mayores, donde las empresas están dispuestas a insistir más. "China tiene una importancia estratégica tan grande que si las cosas no fueran bien el primer año eso no sería motivo para desistir. No se puede decir lo mismo, por ejemplo, de Colombia, puesto que las empresas no perciben al país como un objetivo estratégico".

Mauro Guillen, profesor de Gestión de Wharton, cita otra diferencia importante entre los dos bloques. A diferencia de China, Brasil, India y otros mercados emergentes como México, los CIVETS no cuentan con empresas multinacionales consolidadas que sirvan de plataforma para impulsar el desarrollo económico, aunque eso pueda suceder en el futuro. "Lo que convierte al grupo de los BRIC en especial es que los países no son sólo grandes, sino que también tienen empresas propias destinadas a ejercer un papel muy importante fuera de sus países", dice.

El EIU reconoce que los CIVETS no tienen el mismo poder económico que los BRIC para "reorganizar el orden económico mundial"; además, su PIB combinado representará sólo 1/5 del PIB combinado de los países del G7 en 2030. Los CIVETS son, por lo tanto, mercados emergentes de segunda línea que cuentan con sistemas financieros relativamente sofisticados, donde no hay riesgo de descontrol inflacionario, de déficits sustanciales en cuenta corriente o en la deuda pública, según datos del EIU."Los mercados emergentes son siempre arriesgados", advierte Guillén. "Pero, ya que hay riesgos, la probabilidad es que haya retornos generosos para quienes actúen con inteligencia. No es un juego fácil, pero no deja de ser interesante".

Romeo Dator, gestor de porfolio de la tejana Global Investors, especializada en mercados emergentes y recursos naturales, dice que el único país de los CIVETS en que su empresa ha invertido es Indonesia. Según Bloomberg, el retorno total de las inversiones hechas en el país fue del 57% el año pasado. Los otros, dice Dator, todavía son demasiado pequeños para hacer inversiones financieras de gran tamaño que exigen mayor liquidez. Los BRIC, dice, aún están lejos de ser países maduros, y los CIVETS "son prácticamente mercados sin explorar, un escalón por debajo de los mercados emergentes en lo que se refiere al tamaño". ¿Cuándo pasa a ser "emergente" un país? Dator da una indicación: "Cuando comienzan a aparecer ETF [fondos cotizados] asociados a esos países, eso significa que ya despiertan una cierta atención y que vale la pena observarlos mejor".

Michael Geoghegan, consejero delegado de HSBC, es un entusiasta de los CIVETS. En un discurso pronunciado en la Cámara de Comercio Americana en Hong Kong, el año pasado, él destacó: "Cualquier empresa que tenga ambición global debe actuar ahora en relación a esos mercados. En el mundo actual, nadie puede darse al lujo de esperar para hacer negocios. Tenemos que ir dónde están los negocios".

Cada uno de los CIVETS representa una oportunidad y un riesgo, según explican los analistas de mercados emergentes y los profesores de Wharton:

Colombia: Después de años de guerras intensas contra el narcotráfico, Colombia continúa siendo un mercado pequeño, pero siempre ha sido una economía dinámica con industrias importantes, como la de flores frescas, petróleo y café, entre otras.

Indonesia: El mayor país de los CIVETS, tiene una población enorme y dispersa y ya cuenta con inversiones de EEUU, China y Japón, pero la estabilidad política y social continúa siendo incierta.

Vietnam: Alternativa a la mano de obra barata de China, el país tiene planes ambiciosos de crecimiento económico, a pesar de tener un Gobierno comunista.

Egipto: Aunque Egipto tenga una población próspera y con buen nivel de educación en las ciudades del Valle del Nilo, buena parte del país continúa siendo pobre. La deuda de Egipto es elevada (un 80% del PIB) y el futuro político del Gobierno de Hosni Mubarak es incierto. El país también puede enfrentarse a revueltas religiosas.

Turquía: El país no es un buen destino para las fábricas, ya que los costes allí son altos. Continúa siendo un centro regional prometedor que se ha beneficiado de relativa estabilidad y de los lazos que mantienen con Occidente en una región del mundo volátil. Su entrada en la Unión Europea sería un factor positivo más, dicen los especialistas; sin embargo, una posible revuelta religiosa puede comprometer sus perspectivas económicas.

Sudáfrica: A pesar de problemas como el desempleo y el VIH/SIDA, tiene empresas fuertes, una infraestructura de negocios bien desarrollada y puede servir de puerta de acceso al sur del continente.

Henisz destaca que además de los puntos fuertes internos, Turquía, Indonesia y Sudáfrica cuentan con empresas sólidas que pueden convertir a esos países en especialmente interesantes para empresas o inversores que busquen mayor impulso fuera de las fronteras de un país. "Ellos podrían ser una plataforma para los inversores, tal y como fue Irlanda para Europa", dice Henisz, añadiendo que esos países también podrían ser una oportunidad de "aprendizaje inverso" en lo que concierne a la estrategia de negocios en sus respectivas regiones (contrariamente al modelo tradicional que aplica la metodología de las empresas occidentales a los mercados extranjeros).

Resistiendo a la generalización

Según los resultados de la investigación, los entrevistados consideran que los factores de mayor importancia para que las empresas procedentes de los CIVETS puedan competir en la economía mundial son: el valor de sus productos y servicios (un 75%); el crecimiento del PIB (un 74%); la situación financiera (un 53%); los productos o servicios innovadores (un 45%) y la identificación de sus marcas fuera de los respectivos países (un 28%).

Los entrevistados señalaron también los puntos fuertes y débiles de las multinacionales de los CIVETS respecto al mercado mundial. Para un 85% de ellos, las empresas necesitan mayor visibilidad para conquistar el respeto de las principales empresas de EEUU y de Europa. A continuación, para un 67% de los entrevistados, a esas empresas les falta la transparencia necesaria y el gobierno corporativo adecuado para competir en el plano internacional; un 66% dijo que las empresas no tienen el conocimiento necesario en el área de políticas o negocios públicos para enfrentarse a la competencia; un 64% dijo que las empresas no tienen capacidades de marketing y de marca para tener éxito en el mercado global; un 52% cree que las multinacionales de los CIVETS no disponen de recursos de comunicación para tener éxito en el mercado mundial y, finalmente, un 51% considera que esas empresas son limitadas en su raciocinio global.

La investigación exploró también qué factores tomaban en cuenta en un CIVETS para determinar su potencial en igualdad de condiciones con uno o más BRIC. La respuesta más común fue: estabilidad política. Según Franklin Allen, profesor de Finanzas de Wharton, los países CIVETS son tan diferentes que es difícil generalizar cuando el asunto es la política. Él cita la desigualdad de renta, el fundamentalismo religioso y la volatilidad de la región como cuestiones a tomar en cuenta cuando se evalúen las inversiones en esos mercados. "Es preciso analizar con cuidado la cuestión política en cada uno de esos países".

La época en que los inversores extranjeros tenían que temer la nacionalización de los activos casi pertenece por completo al pasado, aunque los gobiernos extranjeros aún representen un riesgo para los proyectos de inversiones, quizás mediante una carga tributaria pesada o a través de la regulación. "Son pocos los países cuyos gobiernos creen que deban ser los dueños de los medios de producción. Por eso no creemos que el riesgo político sea grave, pero me sorprendería si desapareciera para siempre", añade Allen. "Puede adquirir otras formas. Los problemas de deuda de los gobiernos pueden conllevar una tributación más pesada, aunque yo creo que aún falta mucho para que eso suceda".

En 2005, O'Neill, de Goldman Sachs, creó un nuevo concepto para la próxima generación de mercados emergentes: los "Próximos 11", o "N11", constituidos por cuatro de los CIVETS y otros siete países. O'Neill, actual presidente de asset management de Goldman Sachs, destaca que Colombia y Sudáfrica no han sido incluidos en el N11 porque el tamaño de su población restringe su capacidad de crecimiento en grandes mercados. "El grupo N11 incluiría también Bangladesh, Pakistán, Filipinas, Corea del Sur, Irán, Nigeria y México, y esos 11 serían un grupo más heterogéneo y atractivo", dice O'Neill.

La EIU, por su parte, ha limitado la lista. Nigeria, según la empresa de investigaciones, depende demasiado de las commodities. Las relaciones políticas e internacionales de Irán son muy inestables. Filipinas —conocida como "la eterna aspirante"— también padece un escenario político frágil e inestable, según la EIU. La inestabilidad política también rodea a Tailandia, y los problemas de seguridad de Pakistán son graves. Bangladesh, por su parte, es demasiado pobre y vulnerable a los efectos del cambio climático. O'Neill planea publicar un estudio este mes elevando a México, Corea del Sur, Indonesia y Turquía, además de los BRIC, a la condición de "Mercados de Crecimiento". La EIU dejó México y Corea fuera de la lista porque se trata de países considerados exitosos y no presentaban ninguna novedad para los inversores.

Los profesores de Wharton destacan que Rusia, que continúa siendo dependiente de recursos naturales y experimenta inestabilidad política, no puede ser equiparada a otros BRIC de mayor éxito. Pero Henisz dice que Rusia es un ejemplo de lo que puede suceder en cualquier mercado emergente. Él dice que en cinco o diez años, uno o más de los países CIVETS se quedará atrás. "No sé quien, pero uno o dos se quedarán fuera", dice.

ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

Tiendas Olímpica ahora con 7 tiendas de Éxito y Cafam

 Tiendas Olímpica ahora con 7 tiendas de Éxito y Cafam

Los supermercados están localizados en Bogotá en diferentes puntos de la ciudad y hacen parte de las exigencias de la SIC.

Tras el cumplimiento a una nueva orden de venta de supermercados, pedida por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) para poder avalar una integración en el sector de comercio minorista colombiano, entre las cadenas de supermercados Éxito y los de de la caja de compensación familiar Cafam, la compradora elegida fue nuevamente la tercera cadena del país, Supertiendas y Droguerías Olímpica.

Cafam y Almacenes Éxito anunciaron que venderán 7 supermercados en Bogotá a dicha empresa en cumplimiento de los requerimientos de la Superintendencia de Industria y Comercio, tras la firma de un acuerdo de colaboración empresarial de integración iniciado en 2010.

Los puntos de venta, todos en Bogotá, que se enajenarán a Olímpica son Cafam Cosmos 64; Cafam Ricaurte; Cafam Palatino; Cafam Venecia; Carulla Avenida Chile; Surtimax La Florida; y Carulla Kennedy, todos en diferentes puntos de la capital.

La caja de compensación familiar Cafam informó que se diseñará un cronograma de entrega de los establecimientos para que Olímpica tome la operación.

Sin embargo, la venta aún está sujeta a la no objeción por parte de la superintendencia.

Según Cafam, 91 droguerías del Grupo Éxito incluidas en la alianza en diferentes ciudades del país ya son operadas por su personal, lo que le dio cubrimiento nacional.

Igualmente, Éxito ya opera los establecimientos comerciales de Cafam, que han ido migrando paulatinamente a las marcas Éxito, Carulla o Surtimax.

El contrato indica que Almacenes Éxito operará 31 supermercados e hipermercados Cafam y los convertirá a sus marcas, mientras que Cafam manejará 91 droguerías de las marcas Éxito, Ley y Pomona.

La inversión estimada por el Éxito para la reconversión de los supermercados objeto del acuerdo de colaboración es cercana a 90.000 millones de pesos según conocedores del negocio.

Cafam también debió hacer una inversión importante para adecuar los puntos que tomó bajó su control y con los cuales ganó presencia a nivel nacional.

ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

Hacer más con meno$

Publicado: 02/04/2011

Hacer más con meno$

Uno de los mejores libros de negocios del momento, The Power of Zero in Business, le enseña a las empresas cómo cuidar cada centavo, en lugar de derrochar dinero en presupuestos ilimitados.


En una tarde lluviosa de febrero en 1996, a los 23 años, Nancy Lublin recibió una herencia por US$5.000 de su querido bisabuelo "Poppy" Max. Max nació en los inicios del siglo pasado, el sexto de una familia pobre de Polonia. En esa época, cuando los hijos varones de judíos se hacían mayores de edad, eran enlistados en el ejército por más de 20 años. Entonces sus padres decidieron protegerlo ocultando su existencia. "Poppy" Max nunca fue a la escuela, nunca tuvo papeles y nunca celebró cumpleaños. En su pubertad zarpó para los Estados Unidos y en inmigración, para que nunca se le olvidara, le asignaron por fecha de nacimiento el 25 de diciembre. Allí arrancó, como todos, en las calles. Es por esto que Nancy Lublin, apenas una estudiante de derecho en ese momento con US$5.000 en sus manos, pensó que tenía que invertirlos en algo que rindiera tributo a su memoria. De inmediato tuvo la inspiración para fundar Dress for Sucess, una organización sin ánimo de lucro que se dedica a conseguir vestuario y preparar mujeres de bajos recursos para entrevistas de trabajo; actualmente opera en más de 75 ciudades en el mundo.

Cierto día, ya adulta, Nancy Lublin atendía una reunión de marketing en una gran empresa. Con el ambiente de elegancia y amplitud de la moderna sala de juntas encajaba perfecto el increíble olor de unas deliciosas galletas de chocolate. Sin embargo, aunque todos deberían estar contentos, la expresión en su rostro era de pánico. El día anterior se había anunciado que el presupuesto para publicidad de una sus marcas se recortaría a tan solo US$2 millones. De pronto, el más avezado del grupo sugirió una solución: reasignar recursos de otras áreas. Fue entonces cuando a Nancy Lublin se le ocurrió mencionar algunas propuestas económicas para promover la marca, como alianzas o tecnologías sociales. Pero todos se voltearon a mirarla como si fuera de otro planeta. Esto la hizo reflexionar. ¿Qué está pasando? ¿Por qué la solución a la falta de dinero tiene que ser pedir más dinero?

De inmediato, Nancy Lublin empezó a comprender que tal vez ella sí era de otro lugar. Toda su carrera profesional la ha dedicado a sacar adelante organizaciones sin ánimo de lucro y sin inmensos presupuestos a su disposición. Ella hace parte del selecto grupo de emprendedores sociales que, prácticamente con las uñas, tienen que motivar a la gente a trabajar después de las 5:30 p.m. sin los mejores salarios, construir marcas, atraer donantes… "En esencia las mejores organizaciones sin ánimo de lucro son brillantes en hacer más con menos", pensó Lublin. Fue entonces cuando, en una hoja de cuaderno, empezó a listar aquellas cosas que, en su opinión, las grandes empresas podrían aprender de los mejores emprendedores sociales. Este fue el punto de partida del reciente libro Zilch: The Power of Zero in Business, considerado por la prestigiosa publicación Inc. Magazine como uno de los mejores libros de negocios de 2010.

Importa más la pasión

"A todo el mundo le encanta afirmar que las organizaciones sin ánimo de lucro deberían actuar más como empresas privadas, con mayor planeación y sostenibilidad", sostiene Nancy Lublin en su libro. Sin embargo, para esta autora es evidente que, en medio de tantos descalabros financieros, desanimo de los colaboradores y tantos programas para recortar gastos desatendidos, algunas privadas también tienen mucho por aprender. "Finalmente, para los emprendedores sociales no es un problema arrancar de cero", afirma la autora. Para su libro, Nancy Lublin entrevistó emprendedores sin ánimo de lucro de la talla de Wendy Kopp, de Teach For America; Jimmy Wales, de Wikipedia; John Lilly, de Mozilla, y Charles Best, de DonorsChoose. Además de su experiencia al crear Dress for Success, desde 2003 Nancy Lublin lidera DoSomething.org, la organización más grande en Estados Unidos encaminada a motivar adolescentes hacia causas sociales. En seguida, algunas de las pistas sobre cómo crear equipos que no tengan la excusa del dinero para alcanzar grandes metas.

Luego de revisar algunas de las mejores organizaciones sin ánimo de lucro, el punto de partida para Nancy Lublin es una verdad sencilla: mejores salarios no necesariamente implican productividad y buen desempeño. Se calcula que, en plena crisis financiera, los ejecutivos de las principales firmas en Wall Street recibieron bonificaciones por US$18.400 millones. En contraste, Teach For America, con su poder transformador en la educación, es tan exitosa que solo alcanza a recibir un 10% de las personas que aplican para ayudar. Frances Hesselbein, antigua CEO de Girl Scouts, suele afirmar que "muy pocas personas se motivan solo por dinero. Los mejores trabajadores son aquellos cuyas metas personales son congruentes con los lugares en que trabajan". Lublin recuerda que, incluso, muchas organizaciones sin ánimo de lucro no están en capacidad de pagar ningún salario. Pero aquí resalta una vieja técnica que los emprendedores sociales suelen utilizar para motivar a su gente, que es económica y está al alcance de todos: "dar las gracias".

Una segunda recomendación tiene que ver con la increíble capacidad para atraer, retener y promover talento en muchas organizaciones sin ánimo de lucro. "Mientras un gran número de empresas grandes sufren por perder a su gente luego de dos años de trabajo, en el sector social los trabajos suelen ser más estables, sin la zanahoria del dinero", afirma la autora. Aquí, según Nancy Lublin, el secreto es simple: "para nosotros, la pasión casi siempre triunfa sobre la experiencia y los títulos". Esto no quiere decir que las otras variables no sean importantes; pero, en el sector social, según esta autora, la pregunta clave siempre va a ser ¿quiénes son los colaboradores más apasionados? De hecho, es el sector social, como la mayoría de los emprendimientos, donde más saben aprovechar la energía de la gente joven, quienes están más dispuestos a dar la batalla por el significado de su trabajo.

En medio de las crisis y la competencia de los mercados, la mayoría de gerentes hacen un llamado a su gente hacia la austeridad ¡Tenemos que cuidar hasta el último lápiz! Sin embargo, como muestra Nancy Lublin, muchas veces se frustran al ver que las personas no comparten realmente este propósito. Y, aunque en su libro muestra diversos casos de escándalo en organizaciones sin ánimo de lucro que derrochan dinero que debería ir a causas sociales, ella sostiene, al estudiar los mejores emprendimientos sociales del mundo, que realmente existe un interés genuino por cuidar cada centavo. Para ella este sutil cambio de mentalidad tiene un impacto significativo en la forma en que las organizaciones desarrollan marcas, innovan, realizan alianzas y cuidan a sus clientes. Es normal que a las empresas grandes se les olvide de tanto en tanto lo que significa ser pequeño y salir adelante con poco. Pero, afortunadamente, existen buenos lugares donde pueden aprender.



ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

 Un gigante de las compr@s

Groupon, la compañía que recientemente rechazó una multimillonaria oferta de Google, está revolucionando el mercadeo por Internet. En Colombia, ya hay más de 1.000 empresas usando esta plataforma.

Recientemente llegó a Colombia un innovador sitio web que hace que la gente compre productos y servicios que nunca imaginó necesitar: clases de parapente, depilación definitiva, spa en pareja, terapia con cuarzos, comida tailandesa o apuestas en mesas de póker. Se trata de Groupon, una iniciativa en internet que lleva dos años en el mundo y que en Colombia lleva apenas cuatro meses. Su propuesta de negocios es tan exitosa que recientemente Google ofreció por ella US$6.000 millones, cuatro veces más que lo que pagó por el portal de videos Youtube. La oferta fue rechazada por los creadores de Groupon, que la consideraron "demasiado baja", dado el futuro de negocios que tiene la empresa.

Desde su fundación, en 2008, por Andrew Mason, un joven emprendedor de Chicago, Groupon ha crecido a un ritmo vertiginoso. La compañía, cuyo nombre es una combinación de group y coupon, se especializa en ofrecer a sus clientes descuentos en compras a granel. Los suscriptores reciben notificaciones cada día, en función de su localización y perfil.

La diferencia con los cupones tradicionales es que no hay que molestarse por usar las tijeras. Cada mañana, el usuario recibe un e-mail con los cupones del día, los cuales se vencen en 24 horas, o antes, si los cupos disponibles se acaban. Para lograr el mayor descuento posible, cada persona debe contagiar del impulso de compra a tantos amigos como sea posible y, para que la promoción se haga efectiva, debe contar con un número fijo de compradores.

De acuerdo con Nielsen, las personas que usan el modelo de cupones on-line de Groupon son en su mayoría jóvenes de altos ingresos (60% de los usuarios gana más de US$50.000 al año). De ahí que más que una herramienta para lograr ahorros y proteger el bolsillo, Groupon se ha convertido en un hobbie y un pasatiempo para muchas personas. De hecho, hay quienes dicen que se les ha convertido en una obsesión, pues juega con elementos fundamentales de la persuasión humana, como la de tomar una oportunidad única o dejarla pasar.

Hoy Groupon es la compañía con más rápido crecimiento en el mundo, según la revista Forbes. El año pasado tuvo ingresos por US$500 millones, está valorada en US$15.000 millones y, a la fecha, tiene operaciones en 100 ciudades de 40 países, cuenta con 50 millones de usuarios, ha vendido más de 25 millones de cupones y ha generado US$1.000 millones en ahorro a los consumidores.

En Colombia, la caza de promociones de este tipo es un concepto novedoso. Sin embargo, muchos se han lanzado a la aventura y, gracias a la alta penetración que tienen las redes sociales en el país, el voz a voz se ha expandido tan rápidamente que hoy Groupon cuenta con más de mil empresas anunciantes entre Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena, Armenia, Manizales, Pereira, Bucaramanga y Santa Marta.

Para Daniel Undurraga, fundador de Groupon en América Latina, se trata de un negocio en el que todo el mundo gana y por eso es tan exitoso en cada lugar a donde llega. Undurraga explica como, por un lado, gana el anunciante, porque en muy poco tiempo logra alcanzar un gran flujo de consumidores que, de otra manera, le sería difícil conseguir, y puede medir los resultados de su inversión al saber sobre cuántas personas tuvo efecto su anuncio -algo que en otros medios, como radio o televisión es más complejo-. Publicar el cupón es gratis y Groupon se compromete no solo a dejarlo en el portal 24 horas sino también a difundirlo vía e-mail a todos sus usuarios registrados. Por otro lado, añade Undurraga, gana Groupon, ya que el acuerdo es quedarse con 50% de las ventas que hacen los anunciantes. Por supuesto, finalmente gana el consumidor, gracias a los interesantes descuentos que obtiene y a la oportunidad de tener experiencias diferentes a las que está acostumbrado.

Undurraga afirma que uno de los sectores que mejor funciona en Colombia es el de belleza, ya que consta de tratamientos costosos que al ponerlos a un precio reducido logra llegar rápidamente a un alto volumen de clientes. Tal es el caso de Chairama Spa en Bogotá. Claudia Helena Vásquez, su dueña, cuenta que el pasado 22 de diciembre vendió 437 cupones de $42.000 cada uno para el servicio de hidroterapia, lo que suponía un descuento de 65%. De manera similar, está el centro de acondicionamiento y preparación física Dynash, que con un descuento de 80% sobre su paquete de cuatro clases de Power Plate logró capturar la atención de 129 compradores, quienes tan solo pagaron $24.000.

Si bien estas cifras son interesantes, el mayor reto es convertir a los cazadores de descuentos en clientes regulares, algo que, dice la directora y fundadora de Dynash, Lina Salazar, no lo ha podido observar a plenitud porque los clientes tienen seis meses para hacer efectivo su cupón. Sin embargo, anota, "a la fecha, el 15% de los consumidores que han canjeado el servicio se convirtieron en clientes regulares, lo cual indica la efectividad de la promoción".

El modelo de compras colectivas de Groupon está transformando la manera en que las compañías se acercan al consumidor. Esto es especialmente cierto para las más pequeñas, debido a que cuentan con presupuestos de mercadeo más reducidos y Groupon les ofrece una manera eficaz de publicitarse de manera gratuita ante miles de personas. Por supuesto, puede ocurrir que la promoción no sea lo suficientemente atractiva y que no se cumpla con la expectativa de compra deseada. En dado caso, Groupon devuelve el dinero a quienes ya pagaron y para la empresa igual sigue siendo beneficioso, ya que no le costó nada y tuvo durante un día una gran exposición. Sin duda, una alternativa que vale la pena explorar al no tener la empresa nada que perder y sí la oportunidad de atraer a cientos y ojalá miles de personas en un solo día.

ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

La resurrección de los textileros

Paula Trujillo, directora de Competitividad e Internacionalización de Inexmoda.

La industria textil colombiana ahora está más centrada en tecnologías ecológicas y en la fabricación de lotes pequeños. Se ha vuelto más competitiva y puede encarar la competencia china. ¿Qué pasó? Opinan Paula Trujillo, de Inexmoda, Adolfo Botero de Comertex y Álvaro Hincapié de Enka.

Por: Santiago Gutiérrez Viana

Los periódicos colombianos estuvieron llenos de historias de dificultades en la industria textil y de confecciones. Ahora los titulares tienen que empezar a cambiar. De un lado porque estos meses han sido muy buenos para las ventas domésticas de la industria. Diciembre fue extraordinario y enero, que generalmente es lento en las primeras semanas, despegó en 2011 con una fuerza que sorprendió a los fabricantes. Pero, quizás más importante, porque los empresarios finalmente encontraron un nicho que les permite competir contra la enorme amenaza de la China.

La directora de Competitividad e Internacionalización de Inexmoda, Paula Trujillo, considera que la industria alcanzó en Colombia un punto de inflexión que centró la actividad textil en tecnologías más ecológicas.

“En 2005 hubo un cambio de piel en la industria”, sostiene. En ese momento, dice, se entendió que no se podía seguir pensando en hacer grandes volúmenes de producción y el énfasis se movió hacia la producción ‘premium’, de lotes pequeños, en los que se requiere perfección absoluta.

Adolfo Botero, presidente de Comertex y de la Cámara Textil Confecciones de la Andi, coincide en que la industria se transformó. “La industria ha cambiado muchísimo. Hace 10 años las fábricas hacían toda la gama de telas. Desde gasa hasta kevlar para los chalecos antibalas. Todo”, explica.

En este tiempo optó por especializarse dentro de algunos límites. “Para ser más competitivos, los tejidos colombianos debían mantenerse atados a la cadena del algodón, la fibra disponible en el país”, señala. Por eso Colombia consolidó una fortaleza especial en índigos y driles.

Esa capacidad le permitió al país aprovechar en los últimos meses los cambios en Asia y en América. “Las cotizaciones de China hoy son 25% 30% más caras que hace un año y los precios en Brasil son 30% más altos que los que se ofrecen en Colombia”, señala Adolfo Botero.

Pero además de los precios, la industria nacional tiene una ventaja de velocidad para llegar al mercado. “Para montar un pedido en China se toman ocho meses”, afirma el presidente de Comertex. Eso hace que en telas de moda para temporadas o en pequeños lotes para reposición de inventarios, los colombianos, que están más cerca de Estados Unidos, sean la opción preferida de los confeccionistas.

En nichos especiales están empezando a aparecer tejidos inteligentes que son resistentes a manchas, que no se arrugan, que respiran. Incluso otros como los que produce Enka para Fabricato, con fibras hechas con algunas de las 1.500 millones de botellas de PET que se desechan en el país cada año. Las telas reemplazan el poliéster por poliéster reciclado y se sienten iguales al tacto que las de material nuevo. La diferencia ambiental es enorme si se considera que una botella se tarda cien años en degradarse.

Lo que falta Por supuesto, todavía hay problemas. José Fernando Restrepo, director de Investigaciones Económicas de Interbolsa, considera que hace falta una profunda modernización de los equipos de la industria. A pesar de que se haya avanzado en ese tema, algunos de los telares o de las máquinas de hilar tienen tecnología de los sesenta, sostiene.

Adolfo Botero está de acuerdo con la necesidad de modernización. Propone que el gobierno ayude con créditos en condiciones especiales de tasas de interés y plazos.
Por su parte, Álvaro Hincapié, presidente de Enka, señala que el sector necesita con gran urgencia que toda la cadena, desde los algodoneros hasta los confeccionistas pasando por los hilanderos y los tejedores, trabaje como equipo.

En una parte de esa especie de desunión en la cadena coincide Paula Trujillo. Dice que el problema de la industria textil está en la innovación, y que innovar, una tarea que requiere planeación y constancia, debería contar con la presencia de la universidad. Para la ejecutiva, la academia está de espaldas al sector productivo.

De una parte, en materia de consultoría, sugiere que las universidades deberían cambiar su ritmo de producción a otro más ágil, más cercano a las necesidades de las empresas. De otra parte, sostiene que deben hacer una revisión a fondo de lo que enseñan para que haya más profundidad conceptual . “Colombia no necesita formar muchos más cortadores y patronistas”, opina. Considera que a la moda colombiana le hace falta aprovechar mejor lo que produce la industria creativa nacional en arquitectura, arte y gastronomía. La preparación universitaria debería ayudar a que eso ocurra. “Para que los diseñadores puedan encontrar lo que somos”, concluye.

Pero hay más problemas. Álvaro Hincapié estima que la competencia ilegal por el lavado de activos es uno de los problemas más serios que tiene el sector. Dice que ha encontrado casos en los que el precio de productos chinos vendidos en Colombia es la mitad de lo que cuesta ponerlos en cualquier puerto americano. Considera que el gobierno y el Congreso le ayudarían mucho al sector si aumentaran las penas por el lavado de activos.

En todo caso, lo que sí parece cierto, es que llegó la hora de cosechar. Una parte del cambio ya se hizo, sobre todo, el de enfoque de la industria. Quedan cosas por hacer, sin duda, pero al menos ya parece que los textileros dejaron de estar entre los que lloran frente a los desastres financieros. Ahora fabrican pañuelos.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

Almacenes Éxito abrirá su primer punto en Casanare

 Almacenes Éxito abrirá su primer punto en Casanare

Margarita Matías -
mmatias@larepublica.com.co

 Bogotá. Con un área total de 4.700 metros cuadrados ubicados en el Centro Comercial Alcaraván, Almacenes Éxito se prepara para abrir en el mes de abril sus puertas en Yopal, Casanare, en el que se convierte en su primer punto de venta en este departamento.

El proyecto, que es adelantado por Conconcreto y otras compañías, tiene como objetivo arribar a un mercado que hasta el momento está desatendido y que cuenta con un importante potencial para el Grupo.

"El crecimiento económico de Yopal, su gran potencial comercial y el perfil de los clientes que reclaman renovados servicios, son los puntos que se tuvieron en cuenta para pensar en esta ciudad como un destino interesante de inversión", explica la empresa.

Con el nuevo Almacén Éxito en la capital del Casanare, que sería el 122 de la organización, en total se generarán 150 empleos directos.

Sobre este tema, la empresa está haciendo hoy en día una convocatoria para contratar a los interesados en vincularse laboralmente.

Para esto, las personas deben incluir su hoja de vida en el portal del Sena www.colombianostrabajando.sena.edu.co o en www.elempleo.com.

En total, Almacenes Éxito tiene actualmente más de 62.000 empleados en 54 municipios del país a través de sus 299 puntos de venta, sedes administrativas y logísticas.

Proyectos sociales
Adicional a los planes que tiene la compañía en Yopal, la Fundación Éxito se enfocará en mejorar la nutrición de la población infantil mediante diferentes iniciativas de desarrollo sostenible que trabaja en todo el país.

Es así como las instituciones que estén relacionadas con este tema y que quieran beneficiarse con los aportes que hace la organización, deben escribir a fundacion.exito@grupo-exito.com y plantear sus propuestas en cuanto a las ayudas que puedan brindar a los niños de la ciudad.

La empresa sigue con los planes de expansión
Actualmente Almacenes Éxito, además de continuar con los planes de reconversión de las diferentes marcas del Grupo, entre las que están Surtimax, Carulla, Ley y Pomona, está enfocado en llegar a lugares en los que todavía no tiene presencia o en los que falta reforzarla aún más. Es así como se tiene previsto para los primeros meses del 2011 inaugurar, aproximadamente, cinco nuevos puntos de venta, sin embargo, todavía no se conocen los lugares ni las inversiones proyectadas. Adicionalmente, la organización le sigue apostando a las aperturas de las tiendas de conveniencia como los Éxito Vecino y los Éxito Express.

ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

Low-cost marketing... ¡en tus narices!

Low-cost marketing... ¡en tus narices!

La gran mayoría de los empresarios confunden al marketing con la publicidad. La publicidad forma parte de la “mezcla de marketing” que viene acompañada de las promociones, las relaciones públicas, el marketing directo y las ventas. En esta ocasión quisiera tocar el tema específico de las ventas y el enorme potencial que dejamos ir cuando no atendemos con detalle las necesidades de nuestros clientes. Dicen por ahí que “es más rentable venderle al cliente que ya tienes, que salir a buscar nuevos clientes”. Mucho de razón tiene esta reflexión. Ahí tenemos tantos casos en donde dejamos ir grandes oportunidades por errores sencillos en la forma de atender las necesidades de nuestros clientes. Te comparto estas recomendaciones para que las apliques de inmediato con tus clientes y te pido que me regales tus comentarios para intercambiar impresiones… ¿te late?... ahí te van. 1) Ponte en los zapatos de tu cliente.- Una de las características que debe tener un buen vendedor es tener la capacidad de pensar como el cliente, asumir como propias sus necesidades, sentir ese comentario, compartir esa queja e involucrarse para entender lo que el cliente está solicitando. Un gran reto para los vendedores. 2) Responde rápidamente a las quejas y solicitudes.- Muchas personas me critican por estar muy activo en las redes sociales como Facebook o Twitter, sin embargo los que nos dedicamos a las ventas sabemos que es un requisito obligatorio el tener abierto todos los canales posibles de comunicación con los clientes y prospectos para poder atender y responderles a la brevedad. El uso de las tecnologías te permite estar disponible con mayor facilidad y, por consiguiente, tener más oportunidades de éxito. 3) Cumple lo que prometes.- Cuando hagas un trato con un cliente procura ponerlo todo por escrito; las metas, el tipo de servicio, las condiciones de la entrega, las características del producto, los costos ocultos, etc. Te ahorrarás muchos problemas. 4) Nunca digas no, busca alternativas.- En numerosas ocasiones he tenido que echar mano de talento en temas externos que en Testa Marketing no dominamos; como la pauta y compra en medios de comunicación o la organización operativa de eventos. Haz alianzas, haz equipo con otros profesionales y tu cliente entenderá que conoces tus capacidades y que eres honesto al ubicar a cada quien en donde le corresponde. 5) Entrega rápida.- Una de las principales solicitudes de los clientes que solicitan productos o servicios es la entrega a tiempo, la rapidez, la puntualidad. El mundo cada vez acelera su ritmo y, si quieres competir con los grandes, tienes que mejorar tu disciplina para ser más puntual y preciso. 6) Pide disculpas.- Una disculpa pudiera llevarte al “borrón y cuenta nueva” y a una nueva oportunidad para mejorar las cosas. Pedir disculpa te hace grande, pero cuesta mucho... ¿verdad? Te comparto estos 6 tips para que puedas ponerlos en práctica de inmediato, no necesitas hacer las grandes inversiones en marketing (o en publicidad) para vender más. El Low-cost marketing sí existe. El autor de Director General de Testa Marketing, agencia de publicidad e investigación de mercados.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA