Recortar en publicidad es conducir sin luces - La Opinión de Málaga

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Ignacio Gomez Escobar
www.igomeze.blogspot.com
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Las marcas de distribución, otra opción de compra

Las marcas de distribución, otra opción de compra 

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¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia? ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes? Directivos de Alcampo, Continente, Eroski y Pryca dan respuesta a estas cuestiones.
Rosa Galende, responsable publicaciones

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ALCAMPO
Dto. Comunicación


- ¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? 
- Depende de la estrategia que, en cuanto al surtido, desarrolle la empresa. En todo caso, siempre debe ser una presencia importante y nunca debe tratarse como un sector marginal.

- ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia?
- La marca propia tiene unas funciones en el esquema estratégico de la empresa muy bien determinadas. Podemos resumir su valor y sus características en cuatro puntos esenciales:
. Ventajas al consumidor.
. Relación calidad-precio definida y continuada.
. Asegurar la coherencia de la imagen.
. Rentabilidad.

- ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes?
- El consumidor: de forma global, sí. No obstante hay que estudiar cada producto y cada familia de productos.
La distribución: no. La marca propia es una de los elementos de construcción del surtido para satisfacer a cada uno de nuestros clientes, pero no el único.


Continente
Juan Girón
Director Relaciones Institucionales

- ¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? 
- El único límite en cuanto a presencia lo establece el consumidor. En principio debe haber una marca propia para cada necesidad y por tanto debe estar en todos los mercados salvo imposibilidades de fabricación o de obtención de una adecuada relación calidad-precio

- ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia?
- La marca propia es una tarjeta de visita permanente de los valores que la compañía quiere transmitir: calidad, seguridad y confianza.
Enriquece la oferta comercial con productos pensados, diseñados y seleccionados pensando en el consumidor, con una calidad igual o mejor que las marcas nacionales de fabricante y con un precio significativamente menor.

- ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes? 
- No hay pérdida de sensibilidad. Sociedades avanzadas y desarrollo de las marcas propias van de la mano. Un buen concepto de marca propia es aceptado de forma natural por un consumidor cada vez más racional que busca valor a cambio de su dinero.
No todas la s marcas líderes aportan ese valor y el consumidor lo descubre tarde o temprano.

EROSKI
Iosu Sanz
Director Comunicación


- ¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? 
- La presencia en el lineal tanto de las marcas propias como de las marcas de fabricantes vendrá siempre determinada por las preferencias de nuestros clientes, ya que si consideran mejores nuestros productos éstos ocuparan la mayor parte del lineal y si, por el contrario, prefieren las marcas de los fabricantes, serán estos últimos los que ocupen la mayor parte del mismo.
En cualquier caso, nuestras implantaciones siempre serán acordes a lo marcado por nuestros clientes.

- ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia?
- Para la mayor parte de las empresas de distribución, sus marcas propias son todas aquellas que designan productos con la mejor relación calidad-precio y que suponen para sus clientes la mejor opción de compra.
Son aquellas marcas que, una vez el cliente las prueba y comprueba que tienen la misma calidad del líder o incluso mejor, a un precio más bajo, reportan fidelización e incitan de nuevo a la compra con posterioridad.
Es por ello que todas las empresas de distribución le dan mucha importancia a la calidad de los productos que configuran el universo de sus marcas propias, porque son el presente y futuro de la distribución y forman ya un apartado muy relevante en el cosumerismo de nuestra sociedad.

- ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes? 
- No creemos que se haya perdido sensibilidad ante las marcas líderes. De hecho, el cliente todavía tiene un canon de marca líder como de buen producto, y es por ello por lo cual nosotros estamos trabajando en esa línea, es decir: en conseguir que nuestras marcas propias sean líderes en cada una de las familias y que el cliente se fidelice con ellas.

PRYCA
Mario Marugan

- ¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? 
- La presencia de cualquier producto en el lineal, ya sea éste de marca de distribución o de fabricante, lo determina el cliente.
Si bien en un principio se puede pensar que el distribuidor apoya especialmente su marca dándole una mayor presencia en el lineal, al final es el nivel de rotación de cada referencia, es decir, el nivel de aceptación del producto por el cliente, lo que determina que el espacio de su implantación en el lineal.

- ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia?
- Las marcas propias de Pryca surgen ante el deseo de nuestra empresa de ofrecer a sus clientes una línea de productos que, en referencia con los existentes en el mercado de su misma calidad, suponga para nuestros clientes un ahorro significativo.
Se trata, por lo tanto, de disponer de líneas de productos que ofrezcan un surtido amplio para poder conseguir un adecuado nivel de ahorro, equilibrado y basado sobre las referencia de alta rotación.
Las marcas propias suponen un compromiso permanente de Pryca con sus clientes. Es, por consiguiente, responsabilidad de Pryca decidir sobre los productos, seleccionar a los fabricantes más adecuados, controlar su calidad y lograr para sus clientes la mayor reducción posible de gastos.

- ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes? 
- No se puede generalizar. En algunos tipos de productos, algunas marcas han tenido históricamente, y siguen teniendo, unas altas cuotas de mercado, manteniendo la fuerza de su liderazgo; sin embargo, en otros tipos de productos la cuota de mercado está siendo cada vez más repartida, incidiendo en estos casos la aparición de productos de precio bajo y las marcas de los distribuidores.
España sigue siendo, para muchos tipos de productos, un país marquista con liderazgos muy consolidados que solamente se ven alterados cuando la situación económica empuja al consumidor a la búsqueda de productos más económicos, como viene ocurriendo en los últimos años en productos tales como leche, vino, tambores de detergentes o televisores pequeños, por ejemplo.

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COMPROMETRIA-NACIONAL-DICIEMBRE-2011

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A Day Made of Glass 2: Unpacked. The Story Behind Corning's Vision.

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Influencia de las mujeres en las decisiones de compra va en aumento

Influencia de las mujeres en las decisiones de compra va en aumento

Escrito por Periodista Digital on feb 3rd, 2012

Las mujeres de hoy en EE.UU. están expandiendo su esfera de influencia a través de las Redes Sociales, de acuerdo con una investigación de Fleishman-Hillard, Hearst y Mendelsohn Ipsos.

A través de las redes sociales y las herramientas web, el sexo femenino está contribuyendo a que otras personas busquen marcas, productos y servicios, por medio de sus recomendaciones de compra a amigos y seguidores.

Según la encuesta, el 54% de los usuarios estadounidenses de Internet son mujeres y ellas dijeron que sienten la responsabilidad de ayudar a sus amigos y familiares a tomar decisiones sabias de compra, y casi la mitad dijo que ellas mismas siente la influencia de amigos y familiares, a la hora de comprar o no comprar un producto o servicio en forma regular.

Un estudio similar que se llevó a cabo en septiembre de 2008, indicaba que sólo el 31% de las mujeres sentía que podía influir, con sus opiniones, en las decisiones de compra de otras personas de su comunidad virtual.

Las redes sociales y los comentarios que en ellas se hacen, han jugado un papel importante en este aumento de la influencia de compra. En los últimos seis meses, las mujeres en un 46% dijo que habían leído las críticas acerca de un producto en un sitio web. Por otra parte, el 33% había recomendado un determinado producto o servicio a alguien, y el 30% había revisado un producto o servicio en un sitio web.



El uso que las mujeres dan a las redes sociales como Facebook, sigue creciendo año tras año y ello se demuestra con las cifras de acceso a estos sitios: el 73% de los usuarios estadounidenses de Internet y en específico de Facebook son mujeres, en comparación con el 65% del 2010.

El número de personas que conforman las redes en Facebook, para el promedio de la mujer de EE.UU. ha ido en aumento, al igual que el número de marcas que ellas siguen. Según el estudio de Fleishman-Hillard/Hearst, las mujeres siguen a las marcas un 12% más de lo que lo hacían en el 2010.



En términos de hablar sobre las marcas y hacer recomendaciones de productos en las redes sociales, la generación del nuevo milenio parece ser el grupo más destacado. Casi la mitad de las mujeres en línea de las denominadas millenials, dijo que prefiere ir de compras en Internet vs en una tienda tradicional. Y el 51% utiliza redes sociales para compartir comentarios relacionados con productos y tiendas.

Una investigación de JWT Intelligence, empresa de comunicaciones de marketing, demuestra una vez más la aptitud de las mujeres más jóvenes, en relación con la compras y las actividades en los medios sociales.



A partir de junio de 2011, el 63% de las usuarias de Internet, más jóvenes, había pedido opiniones sobre los productos por medio de Facebook, el 60% había comprado un producto basado en una recomendación social y el 57% había publicado una actualización de estado acerca de un producto.

Alrededor de un tercio de las mujeres entrevistadas dijo que había usado Facebook para las actividades mencionadas.

Es por esto que los vendedores deben adoptar distinciones demográficas de género y edad, para llegar a personas influyentes y mostrar sus marcas con la mejor luz. No sólo son las mujeres las más activas ahora en las redes sociales, sino que la probabilidad de recomendar y aplicar las recomendaciones va en aumento. Incluso los vendedores que se dirigen a otros sectores que no son propiamente femeninos, deben tener en cuenta que las mujeres son un factor de influencia en casi todo tipo de productos y por ello deben desarrollar campañas y programas de comunicación social enfocados a ellas.

Consumidoras colombianas

En Colombia de acuerdo con los datos de Raddar- Research Services, las mújeres también toman decisiones de compra más que los hombres. Como ellas son más desconfiadas, se valen de todos los medios para conocer las marcas, productos y servicios, con todas sus características.

Esto hace que su actitud hacía la compra sea más cautelosa y tienda a creer que el hombre (que comúnmente es el vendedor) la está engañando y por eso el proceso de compra es más lento y lleno de toma y dame.

Las mujeres además tienen un grado de recordación de la publicidad mejor que el de los hombres, sobre todo de las marcas de consumo masivo diario, como las bebidas, las marcas bancarias.

En cuanto a la emotividad hacía la marca es claro que la mujer tiene mayor vínculo con las marcas de salud en el hogar, que por lo general son internacionales.
En cuanto al consumo de medios de comunicación, ellas más lectoras de revistas de contenido especializado, pero 43 de 100 por lo general no leen revistas.

Sus compras son de artículos de diario y para el hogar, pero el gusto de comprarse ropa es bastante superior al del hombre.

52% de ellas hace compras en tiendas de barrio, lo que demuestra su consumo al detal por necesidad y con el deseo de vínculo con el comprador, capacidad de regateo y búsqueda de descuentos.

Claro está que las compradoras por ciudad son diferentes. Por ejemplo las bogotanas no compran tanto vestuario, como las caleñas; pero compran más bienes de entretenimiento que las de Barranquilla; que a su vez, compran más en cosas de lujo que las paisas; y estas compran más otros tipos de gastos diferentes al diario, que todas las demás.

Entre más jóvenes, más ropa compra y entre más maduras, más mercado hacen.

El conclusión ellas son compradoras de necesidad y menos vinculadas a las marcas que los hombres, y esto se debe a que la mayoría de sus compras no tienen marca por tratarse de artículos perecederos para el consumo.

Las mujeres colombianas son fuertes compradoras y en muchos casos sacrifican sus gustos por las compras de necesidad, situación propia de su condición de madres y esposas.

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net


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Matriz de Cruz Verde adquiere cadena farmacéutica en Colombia

Matriz de Cruz Verde adquiere cadena farmacéutica en Colombia

CHILECOLOMBIA26 ENERO, 2012 0

Sofocar, matriz de Farmacias Cruz Verde, informó que este jueves se adjudicó la cadena farmacéutica colombiana Farmasanitas, firma que cuenta con 134 locales y ventas anuales por aproximadamente USD$300 millones.

El grupo Sofocar, expresó en un comunicado que “Organización Sanitas Internacional (OSI) y el Grupo Sofocar se asociaron en Farmasanitas, con el objetivo de desarrollar de manera conjunta el suministro y distribución de medicamentos en Colombia”. Además, agregó que con más de 50 años en el mercado, Farmasanitas es una empresa especializada en la compra, almacenamiento, distribución y comercialización de medicamentos, material médico quirúrgico y otros, con presencia en 24 departamentos de Colombia, la cual tiene una venta de USD$300 millones en sus 134 locales de venta.

Guillermo Harding Alvarado, presidente y controlador de Sofocar, dijo que “tenemos grandes expectativas con esta alianza. Colombia es un país con perspectivas de crecimiento muy interesante y el grupo OSI es para nosotros el socio ideal para capitalizar el mercado local a través de Farmasanitas”.

Por otra parte, Roberto Cocheteux, presidente de OSI, afirmo que “encontramos en Sofocar el mejor de los aliados para crecer en el negocio del retail farmacéutico y seguir brindando a nuestros usuarios el servicio de altísima calidad que siempre nos ha caracterizado”.

Sofocar comenzó a internacionalizarse el año pasado ingresando al mercado de Costa Rica con una inversión en Corporación Cefa, importante actor del mercado local. Sumando sus locales en Latinoamérica, la compañía ya cuenta con más de 800 puntos de venta y más de 9.000 colaboradores.

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Elefantes versus pulgas

Trabajo de elefantes versus trabajo de pulgas

30 ENERO, 2012 0

Por: Ignacio Gómez Escobar

Estuve leyendo en estos días a Luis Huete, Profesor IESE Business School, con estas afirmaciones: “en el futuro no habrá trabajo en el sentido clásico para casi nadie. El mundo en el que a uno le contrataba una determinada empresa, para todo el día y para el resto de su vida, se va a acabar. Al menos para la mayor parte de las personas que leen estas líneas… Habrá empleos. Empleos creados por ti mismo. Hechos y vendidos por ti.”

Me hizo recordar un artículo escrito por Carlos Puig, referido a un libro de Charles Handy: “El elefante y la pulga”. Handy es quizá el gurú más respetado de la gerencia británica y hago referencia a él porque refleja de una manera clara lo que ya está pasando dentro del mundo empresarial en otras latitudes y que, de alguna manera, ya lo estamos sintiendo en nosotros, cada vez con más y más fuerza.

“¡El salario ha muerto! ¡Vivan los honorarios!” analiza en esta obra el paradigma de la nueva estructuración del trabajo, donde la dependencia y la fidelidad dejan de ser el objeto de la recompensa monetaria del trabajo y son sustituidos por la independencia y el aporte de un valor añadido. Puig nos dice:  “Handy, con una dilatada experiencia en “Elefantes” (grandes corporaciones), describe con brillantez y un estilo muy cercano, personal y autobiográfico el cambio organizacional y existencial que están propiciando fenómenos como la tercerización, la híper-especialización,  las nuevas tecnologías o la búsqueda del talento, por encima de conceptos tradicionales como la estabilidad, la lealtad o las grandes estructuras monolíticas”.

Agrega que: “las pulgas, dice Handy, son agentes independientes, algunos con pequeñas empresas propias, otros trabajando solos o en alguna forma de asociación, contrapuestos a los “Elefantes”, las grandes corporaciones que han sido los pilares de la sociedad de los empleados.”

“La nueva cultura empresarial propiciada por los avances de las tecnologías de punta y la extrema velocidad del cambio, hace necesario aprovechar el talento individual y la capacidad de accionar y re-accionar con suma velocidad para lograr ventajas competitivas o, en el peor de los casos, para no perderlas. Es, en este escenario, donde las malditas pulgas pueden “navegar” con la ligereza de una lancha Zodiac y no la pesadez de un trasatlántico; donde los pequeños actores están más capacitados para aportar nuevas soluciones, más allá de las propuestas cotidianas previsibles de los elefantes. En las “pulgas” se encuentra, en enormes dosis, la Pasión.

Este concepto – sostiene Handy- es mucho más potente que el arquetípico vocablo “Misión” tan profusamente empleado para tratar de describir – casi siempre sin precisión – el fin último de una gran Corporación. “Las personas apasionadas, – escribe Handy- mueven montañas allí donde los misioneros sólo consiguen predicar”,

Otro de los conceptos interesantes que encontramos en el libro respecto de las pulgas es el de su equiparación a los alquimistas. La Alquimia como parábola del trabajo reactivo nos remite a una búsqueda no estructurada de algo realmente grande partiendo de la más absoluta de las nadas, utilizando además métodos no ortodoxos. Un proceso de creación y enriquecimiento continuos que desafía los cánones usuales y plantea nuevas formas de hacer las cosas, aprende de los errores y del camino recorrido más que del logro del fin último del trabajo.

Este tipo de comportamiento coincide con la cita que Handy recoge del gran autor teatral Bernard Shaw: “Todo cambio procede de hombres poco razonables, porque los razonables esperan que el mundo continúe más o menos como está”. Ser pulga supone para Handy la oportunidad de decidir sobre uno mismo: cuánto quiero trabajar, cuánto tiempo quiero dedicar a mi formación, a mi familia, a mis hobbies…

Les dejo estos apuntes como punto de reflexión muy interesante y espero que cada uno lo tome con “beneficio de inventario”.

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