Ignacio Gómez Escobar (Consultor / Asesor de Mercados)Así saldremos de shopping en el futuroLa Nacion / Es sábado a la tarde. Carolina está durmiendo la siesta cuando llega un SMS a su celular que la despierta: ¡Canjeá los puntos que tenés acumulados por una pelota de rugby! "¿Para qué quiero eso? ¿La empresa que me lo envía no sabe que soy mujer?", se pregunta enfurecida porque ese mensajito interrumpió su única siesta semanal. Algo similar reflexiona Juan Carlos cada mañana, cuando lee los cupones de descuento que recibe por e−mail con ofertas en sesiones de depilación definitiva, o cuando va al hipermercado y descubre que ese día hay 30% de descuento en productos de higiene femenina.
Estas escenas de nuestra vida cotidiana podrían pasar pronto a la historia, porque están apareciendo tecnologías que permitirían a los consumidores tener una experiencia de compra personalizada y, por lo tanto, más acorde con sus gustos e intereses. Lógicamente, este hecho redundaría también en mayores herramientas para que las compañías fidelicen a los clientes y aumenten sus ventas.
Se lo enviamos a su casa En nuestro país, el e−commerce creció el 48,5% en 2013 hasta alcanzar ventas por $ 24.800 millones, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Además, según un estudio mundial de IBM, el 49% de los consumidores utiliza dos o más canales para realizar una sola compra. "Por eso ya se habla del cliente omnicanal, refiriéndonos al consumidor actual que se contacta con la empresa esperando tener una interacción consistente y satisfactoria, ya sea que se comunique a través del call center, el smartphone o la computadora, por mencionar sólo algunos canales", explica Javier Porretti, director comercial de Softtek para Sudamérica Hispana, una firma que provee soluciones de TI.
En esta línea se irá modificando nuestra experiencia de compra con el paso del tiempo. Romina está planeando sus vacaciones de invierno cuando recuerda que no tiene una campera para frío extremo. Entonces, sentada en un sillón de su living, busca modelos desde su smartphone en Internet hasta que encuentra uno que le gusta. Para obtener más información inicia una videoconferencia con el empleado de la tienda. Esta persona le recomienda varios abrigos y los superpone con el avatar de Romina para mostrarle cómo quedarían. Mientras tanto, ella sigue navegando por otros sitios Web hasta que encuentra el mismo producto, pero a un precio más bajo. Así decide reservarlos en la competencia ya que quiere probárselos. Al ingresar al local −y como tiene una tarjeta de afinidad con un chip que contiene sus datos personales e historial de compras, que se activa cuando ingresa a la tienda−, un asesor la saluda por su nombre. Ella se siente reconocida y camina entusiasmada hacia un vestidor para probarse las camperas preseleccionadas. Como está indecisa se toma selfies con cada una y se las envía a tres amigos para que indiquen cuál les gusta más. Ellos optan por la azul. Al salir del probador encuentra unos pantalones que le encantan, escanea el código de barras mediante su teléfono inteligente y encuentra el mismo par por $ 30 menos en otra tienda, así que los descarta.
Como está apurada decide no ir a la caja de pago, sino que abona con tarjeta de crédito a uno de los empleados que deambula por el local con un terminal inalámbrico equipado para crear, operar y completar transacciones complejas en cualquier momento y lugar.
Después de pagar se dirige a la puerta y se encuentra con una pantalla de tamaño natural, que la reconoce y le muestra una oferta especial de una remera que combina con esa campera. Romina se tienta y usa su teléfono para escanear el código QR personalizado en la pantalla. El artículo será enviado a su casa durante la noche según el talle de la campera. "Alrededor del 63% de las compras que no se realizan debido a faltantes de stock podrían haber sido exitosas si el vendedor hubiese ofrecido llevar el producto al domicilio del cliente en cuanto estuviera disponible en la tienda", explica Gustavo Verardo, gerente regional de movilidad empresarial de Motorola Solutions, un proveedor de soluciones y servicios de comunicaciones para gobierno y empresas.
La historia de Romina es ficticia, pero no es tan futurista porque toda la tecnología para capturar, analizar y dar sentido a los datos de las personas para mejorar el servicio y predecir su comportamiento ya está disponible. "Las redes sociales, los sensores, las aplicaciones de localización, entre otras herramientas, están generando miles de pistas sobre cada individuo que pueden ser aprovechadas por las marcas a través de aplicaciones de análisis, tecnologías sociales, escucha social, soluciones móviles y estrategias digitales, para entender y predecir las diferencias en clientes individuales a través de múltiples puntos de contacto", explica Marcelo Cabane, director de la división Industry Solutions de IBM Latinoamérica.
Los entrevistados coinciden en que en el futuro, la atención se realizará, literalmente, a la medida de cada individuo. Por ejemplo habrá listas de supermercado inteligentes que indiquen qué es lo que tenemos que comprar, y probadores donde se puedan ver los colores, talles y el stock disponible. "Los emails enviados por las empresas serán extremadamente personalizados y no habrá cupones de descuento masivos como ahora, ya que cada uno recibirá cupones basados en sus gustos. Sintetizando, pasaremos de un pensamiento empresarial centrado en el cliente a uno centrado en las personas", adelanta Cabane. En tanto, Verardo agrega: "Los tickets de venta de los productos comprados no serán necesariamente impresos ya que serán enviados por email, porque así es más fácil conservarlos para realizar cambios o devoluciones después de la compra".
Revolución anticipada Según los expertos, cada 50 años, aproximadamente, el comercio minorista sufre algún tipo de disrupción. Por ejemplo, hace 150 años, el crecimiento de las grandes ciudades y el aumento de los trenes posibilitaron el surgimiento de las grandes tiendas como Harrods (Londres, 1834) y Falabella (en Chile, 1889).
"Google viene hablando desde hace varios años del ZMOT (Zero Moment of Truth), el momento de la verdad, cuando el usuario realiza la comparativa entre las opciones de producto y ofertas disponibles, y toma la decisión de compra. Qué marca adquirirá y dónde realizará la compra. Ese momento hoy, y sobre todo para algunas categorías, se da online", explica Marcos Pueyrredón, vicepresidente para América latina de la plataforma de e−commerce VTEX y presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico .
"Lo que estamos viendo hoy es sólo el comienzo. Pronto será difícil definir el comercio electrónico. ¿Es una venta de e−commerce si el cliente va a una tienda, encuentra que el producto está fuera de stock y utiliza un terminal en la tienda para que desde otra ubicación se lo envíen a su casa? ¿Y si el cliente está comprando en una tienda y usa su teléfono inteligente para encontrar un precio más bajo en otra, y luego ordena electrónicamente para recogerlo en la tienda? ¿Qué hay de los regalos que se ordenan a partir de un sitio Web, pero se intercambian en una tienda local?", plantea Cabane. Según la CACE, a través de las PC, tablets y smartphones, el 73,4% de las compras de los argentinos ya comienza en Internet, al menos para averiguar las especificaciones y el precio de lo que queremos comprar, y ese porcentaje sigue creciendo rápidamente. .
Con Información de La Nacion
