miércoles, diciembre 03, 2014

¿Cómo serán los hábitos de consumo en 2015? - Profesional Retail : Profesional Retail

¿Cómo serán los hábitos de consumo en 2015? - Profesional Retail : Profesional Retail





Profesional Retail





¿Cómo serán los hábitos de consumo en 2015?

A las puertas del cambio de año, varios expertos en materia de consumo pronostican cómo será y de qué forma comprará el consumidor en 2015.

Hábitos de consumo del nuevo shopper en 2015Calidad a bajo precio, esta será la fórmula más demandada por el consumidor de 2015. Así lo ha asegurado César Valencoso, director de Consumer Insight Consulting de Kantar Worlpanel, en el marco del VI Encuentro de Perspectivas en Gran Consumo organizado por Aecoc.
Para Valencoso, el sector tiene motivos para mostrarse optimista de cara al nuevo año, puesto que el gran consumo mejorará con respecto a 2014. En su opinión, los principales impulsores de esta mejoría en la gran distribución serán los siguientes:
  • Se incrementarán las ventas en la categoría de frescos.
  • Los consumidores realizarán las compras de forma menos racionalizada que durante la crisis.
  • Las ventas de la marca de distribución dejarán de crecer y se mantendrán estables.
  • Los supermercados de descuento registrarán una mayor afluencia de público.
  • Se recuperará el consumo fuera del hogar gracias al incremento del índice de confianza del consumidor.
Se trata, por tanto, de un comportamiento muy similar al registrado durante 2014, año en el que se ha configurado un nuevo perfil de consumidor más racional, aunque se aprecia un mayor interés por la innovación de producto especialmente en tres aspectos relacionados con la salud, el placer y la conveniencia.
Además, sus hábitos han evolucionado, tal y como se ha podido comprobar a través de la plataforma Aecoc Shopper View. Así, el 90% de los consumidores utiliza lista de la compra y el 63% de ellos visita más de tres tiendas diferentes. Con respecto a la innovación, el 70% de los shoppers afirma que encuentra los productos innovadores en el mismo punto de venta.
Gracias a esta radiografía del nuevo consumidor y a la evolución del sector durante 2014, los expertos aseguran que las oportunidades para el gran consumo en 2015 pasarán por:
  • Responder a las necesidades del individuo.
  • Encontrar más momentos de consumo.
  • Incrementar las cantidades en dichos momentos.
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Escala FEMSA al cuarto sitio en retail farmacéutico | El Economista

Escala FEMSA al cuarto sitio en retail farmacéutico | El Economista











Escala FEMSA al cuarto sitio en retail farmacéutico
Con la adquisición de las más de 200 unidades de Farmacias Farmacon, Fomento Económico Mexicano (FEMSA) se convierte en el cuarto jugador más importante con 630 unidades, por debajo de Farmacias Benavides, con 1,030; Farmacias Guadalajara, 1,270, y Farmacias del Ahorro más de 1,400.
KARINA HERNÁNDEZ MUNDO / EL ECONOMISTA
DIC 3, 2014 |
0:38
Carlos Salazar Lomelín, diretor general de FEMSA. Foto EE: Hugo Salazar
Con la adquisición de las más de 200 unidades de Farmacias Farmacon, Fomento Económico Mexicano (FEMSA) se convierte en el cuarto jugador más importante con 630 unidades, por debajo de Farmacias Benavides, con 1,030; Farmacias Guadalajara, 1,270, y Farmacias del Ahorro más de 1,400.
De acuerdo con un análisis de Grupo Financiero Ve por Más, con esta adquisición FEMSA confirma su interés por convertirse en un actor importante en el mercado de las farmacias en México, el cual está valuado en 11,000 millones de dólares.
“El 34% de este mercado pertenece a las tres cadenas principales, mientras que el restante 66% está repartido en pequeños participantes, los cuales pudieran ser adquiridos por FEMSA, dado su historial de crecimiento y capacidad financiera”, explicó José María Flores, analista del Grupo.
De acuerdo con el analista, la regiomontana embotelladora también de Coca-Cola busca nuevas oportunidades de negocio debido a que la expansión de sus tiendas de conveniencia Oxxo podría verse frenada en cuatro años. Lo anterior debido a que el mercado mexicano tiene un punto de cobertura máxima de hasta 16,000 unidades y actualmente Oxxo cuenta con 12,395 tiendas, creciendo a un ritmo de aproximadamente 1,000 unidades anuales.
“Por lo anterior, FEMSA ha volteado a ver al negocio de farmacias, pues este mercado todavía soporta un gran crecimiento por aperturas, ya que el punto de saturación de mercado aún está muy lejano, contrario al negocio de Oxxo”, detalló Flores.
FEMSA comenzó a competir en el segmento de cadenas de farmacias en mayo del 2013, cuando concretó las adquisiciones de 75% de las 333 unidades de Farmacias YZA y la totalidad de Farmacias FM Moderna, que cuenta con más de 100 establecimientos.
“Con estas transacciones, avanzamos en nuestra estrategia de tener un papel cada vez mayor en una industria que está en proceso de consolidación y modernización, donde podemos replicar nuestra estrategia de formato pequeño”, detalló FEMSA en su informe anual 2013.
A pesar de que FEMSA no dio a conocer montos de la compra, el Grupo estima que la cifra por Farmacon va de 443 a 569 mdp, equivalente a 1.1% y a 1.4% del efectivo en caja de la empresa al tercer trimestre, respectivamente.

martes, diciembre 02, 2014

Aceite con ron, el nuevo producto premium - Dirigentes Digital

Aceite con ron, el nuevo producto premium - Dirigentes Digital





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Aceite con ron, el nuevo producto premium

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Almudena Sanz - 
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La VII edición de Ron Festival deja una innovadora apuesta culinaria: Aceite con Ron Barceló Imperial. Se trata de un proyecto fruto de la colaboración de dos marcas notorias en sus sectores.
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Elaborado en exclusiva y en edición limitada, en este aceite condimentado con Ron Barceló Imperial, las notas de cata de este ron Premium se unen con el aroma afrutado y el sabor dulce y plano, sin picor ni amargor- del Aceite de Oliva Virgen Extra de La Chinata, uno de los más puros de la región cacereña de Gata-Hurdes. 

La receta, creada originalmente por La Chinata tras el estudio de las notas de cata de Ron Barceló Imperial, integra aceite de Oliva Virgen Extra de la variedad de Manzanilla Cacereña y una reducción de Ron Barceló Imperial, gracias a la cual se consigue resaltar aún más sus cualidades. El resultado es un aceite versátil, perfecto para maridar con todo tipo de carnes, pescados ,azules y blancos, carpaccios e incluso para incorporarlo en postres, preferentemente en combinación con chocolates amargos o en helados de frutos secos.
Una muestra de estos maridajes gastronómicos y de las posibilidades que este innovador Aceite con Ron Barceló Imperial ofrece en el ámbito gastronómico y de coctelería ha tenido lugar en la sala experiencial de Ron Festival. Así, en esta ocasión, los asistentes al evento han podido degustar un cóctel Edición Especial elaborado en exclusiva con Aceite con Ron Barceló Imperial y cuatro platos elaborados con este innovador aceite maridados con 4 cócteles de la casa:
  1. Cóctel ámbar, maridado con Ceviche de Langostinos y Aceite con Ron BarcelóImperial.
  2. Cóctel Rubí, con Dim Sum de boletus y níscalos con foie y Aceite con Ron Barceló Imperial. 
  3. Cóctel Berrry Caipirísimamaridado con Brochetas de secreto ibérico aderezadas con Aceite con Ron Barceló Imperial.
  4. Perfect Serve de Ron Barceló Imperial, maridado con pan con chocolate, sal maldón y Aceite con Ron Barceló Imperial. 
Ron Barceló Imperial ha ofrecido también a los asistentes a esta cita con el ron las degustaciones de productos de la gama de la casa Ron Barceló, como el cóctel Red Caramel, elaborado con Ron Barceló Gran Añejo; Mojito Platinum, elaborado con Ron Barceló Platinum, y un combinado Ron Barceló Añejo, de Sprite con top Bitter.

sábado, noviembre 29, 2014

Lamudi, el portal global para comprar, vender o arrendar inmuebles, presenta su primer estudio sobre el sector inmobiliario en los mercados emergentes con foco en Latinoamérica

 Internet es hoy el medio más popular para buscar inmuebles en Colombia



Lamudi, el portal global para comprar, vender o arrendar inmuebles, presenta su primer estudio sobre el sector inmobiliario en los mercados emergentes con foco en Latinoamérica

Bogotá, Noviembre 27 de  2014.- Lamudi,  la aplicación global líder de búsqueda de inmuebles, con operaciones en Colombia desde hace más de 12 meses y con más de 300 inmobiliarias y/o agentes inmobiliarios aliados en el país y más de 18.000 a nivel mundial, presenta su primer informe global sobre el estado del sector inmobiliario en los mercados emergentes.

LAMUDI EN COLOMBIA

Lamudi en forma acelerada  viene creciendo en Colombia, con resultados muy positivos. En  poco más de  año de presencia, ha vinculado a su plataforma más de 300 inmobiliarias de gran tradición y reconocimiento. Ha alcanzado un crecimiento anual del 700% y tiene listadas más de 50 mil propiedades en todo el país.

INFORME GLOBAL  DE SECTOR INMOBILIARIO EN PAISES EMERGENTES, CON MIRADA PUNTUAL EN CADA PAIS

El informe que es presentado en simultánea, en los 16 países más importantes de los 30 en los cuales tiene presencia la aplicación, identifica como primer conclusión que las personas que buscan inmuebles han cambiado sus hábitos y han identificado a Internet, como la herramienta ideal para  adelantar las búsquedas y hallazgos  de inmuebles.

Para Lamudi,  Internet es el medio más popular para que  las personas que buscan un hogar en Colombia y en el mundo  por encima de clasificados del periódico o contactando directamente a agentes de bienes raíces, de acuerdo a un nuevo reporte sobre el mercado inmobiliario local.

Los resultados hacen parte de una investigación realizada por el portal inmobiliario líder Lamudi, que hoy dio a conocer su primer reporte sobre el sector de finca raíz en mercados emergentes. El reporte, Bienes Raíces en los Mercados Emergentes, ofrece un panorama completo del sector inmobiliario en 16 países emergentes, entre ellos Colombia y México.

El informe se basa en una serie de encuestas en línea realizadas a usuarios del portal y agentes de bienes raíces en cada país, así como los datos internos de la red global de plataformas inmobiliarias de Lamudi. La investigación examina los hábitos de los usuarios que buscan propiedades en línea, al tiempo que ofrece ideas sobre el futuro del sector inmobiliario basado en entrevistas y encuestas a expertos locales a la propiedad.

Enfocada en agentes de bienes raíces, una encuesta reveló la medida en que el mercado inmobiliario se ha movido hacia el medio en línea; 87 por ciento de los agentes inmobiliarios encuestados dijo que el Internet es ahora la manera más popular para buscar un inmueble. Por otra parte, más de la mitad de los agentes ahora usan el Internet para publicitar sus propiedades y el 91% cree que el uso de Internet en el proceso de búsqueda de hogar aumentará durante la siguiente década. 93% de los agentes locales de bienes raíces afirmaron que el internet en la actualidad es utilizada a menudo en el proceso de buscar casa.

Según datos propios de Lamudi, más de la mitad de las nuevas sesiones (51.25 por ciento) en el sitio web Lamudi Colombia se están haciendo desde dispositivos móviles, con más de 400.000 sesiones realizadas entre mayo y octubre de 2014 desde teléfonos móviles y tabletas. Además, las cifras de Facebook revelan que más de 20 millones de colombianos están ahora activos en su red social, mientras que los anuncios tienen una audiencia potencial de 22 millones en el país.

Los hogares en Colombia vienen creciendo. Según e el decano del a facultad de Economía de la Universidad de Los Andes, Alejandro Gaviria,  entre el 2002 y el 2011, la clase media en Colombia pasó de representar el 15% a ser el 28% del total de la población colombiana, es decir, cerca de dos millones de nuevos hogares colombianos se incorporaron al grupo en ese lapso. En el 2014 se estima que es más del 30% con más de 14 millones de colombianos pertenecen a la clase media.

El reporte presenta una serie de entrevistas en profundidad con figuras clave de la industria inmobiliaria de cada país, entre ellos Francisco Paillie, Director General de RE/MAX Colombia y Guillermo Santamaría Alvarado, Director Administrativo de Julio Corredor y Cia.

El Sr. Santamaría comentó que la llegada de nuevos portales inmobiliarios ofrece la posibilidad de crecimiento que los agentes por sí solos no podrían tener. "La rápida penetración del mercado de smartphones, tabletas y portátiles han permitido también un rápido crecimiento de las redes sociales. Ahora los usuarios tienen el mercado en la palma de su mano.", dijo a Lamudi.


Los 16 países incluidos en el reporte son: Indonesia, Filipinas, Myanmar, Bangladesh, Pakistán, Sri Lanka, Jordania, Arabia Saudí, Nigeria, Kenya, Tanzania, Marruecos, Ghana, Costa de Marfil, México y Colombia.

“En Lamudi nos dimos a la tarea juiciosa y profesional de realizar este informe global, sobre el estado del sector inmobiliario en los mercados emergentes en los cuales estamos presentes. Es un documento que aportamos a esta industria  con rigor, investigación y dedicación,  con el ánimo de identificar  el estado actual, presentado con hechos y datos válidos y útiles  que permiten entender los procesos, al tiempo que permiten hacer proyecciones y  desarrollos con base en la realidad actual del sector”, afirmó Luis Fernando Arrázola, Gerente General de Lamudi Colombia

El informe completo se presenta en un formato en línea fácil de leer, disponible en la página de Lamudi. Visita www.lamudi.com.co/research/.

Lamudi con más de 300 agencias inmobiliarias aliadas en Colombia
Lamudi ha expandido su presencia en el país estableciendo alianzas con más de 300  importantes firmas inmobiliarias para beneficio de sus clientes y de la industria en general. 
¿Cómo buscar lo que quiere en la aplicación Lamudi?
Lamudi brinda diferentes opciones de búsqueda, a través de filtros que  se pueden seleccionar en el sitio web o en la aplicación; que incluyen  especificaciones como la ciudad, el barrio, el tipo de vivienda, el número de habitaciones y el valor del arriendo o del costo de la propiedad si es para la venta. El interesado puede incluir otros detalles de búsqueda. Lamudi, permite a sus usuarios realizar la visita virtual de los inmuebles publicados. Cada uno cuenta con una amplia galería fotográfica; lo cual le facilita al interesado en su proceso de navegación, conocer la fachada, las áreas de acceso, los distintos ambientes, las medidas de las diversas áreas, los servicios internos y comunitarios, el valor y muchos otros datos adicionales. También se pueden llegar a conocer esos detalles clave que  caracterizan a la propiedad y aspectos del entorno como el sector y hasta de la ciudad.
Para más información visite: www.lamudi.com.co
Acerca de Lamudi:

Lamudi es una plataforma inmobiliaria presente 30 países de África, Asia y Latinoamérica. Está en Arabia Saudita, Argelia, Bangladesh, Camerún, Colombia, Congo, Costa de Marfil, Etiopia, Filipinas, Gabón,  Ghana, Indonesia, Jordania, Kenia, Madagascar, Mauricio, México, Marruecos, Mozambique, Myanmar, Nigeria, Pakistán, Perú, Ruanda, Sri Lanka, Tanzania, Túnez, Uganda, Zambia y Zimbabue.

Llegada de Flamingo le abre la puerta al comercio de lo ‘fiado’ | Local | Vanguardia.com

Llegada de Flamingo le abre la puerta al comercio de lo ‘fiado’ | Local | Vanguardia.com



Llegada de Flamingo le abre la puerta al comercio de lo ‘fiado’

Así se veía el almacén Flamingo de Piedecuesta durante la apertura. La compañía tiene 65 años de trayectoria en el mercado de ventas al detal y desde hace 6 años inició su expansión.(Foto: Didier Niño/ VANGUARDIA LIBERAL)
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La única tienda por departamentos de origen colombiano abrió en el área metropolitana. Flamingo, una firma antioqueña inauguró ayer su primer almacén en el centro comercial De la Cuesta.
Este retail se especializa en la venta de productos con créditos directos y se enfoca en los estratos socioeconómicos 2 y 3.

Su gerente general, José Alejandro Restrepo, aseguró que la apertura “está enmarcada dentro del programa de expansión que tiene Flamingo, queremos que a 2017 en Colombia haya 22 tiendas en todo el territorio nacional”.

Así mismo, el empresario no descartó la posibilidad de una segunda tienda en el área metropolitana.

Bajo la consigna de “Flamingo le fía porque confía en usted”, esta empresa espera capturar una masa importante de compradores con microcréditos directos y sin intermediación financiera.

La compañía que llegó a la zona generó aproximadamente 300 empleos, en su mayoría de Piedecuesta.

Publicada porREDACCIÓN ECONOMÍA


Este contenido ha sido publicado originalmente en Vanguardia.com en la siguiente dirección: http://www.vanguardia.com/economia/local/288997-llegada-de-flamingo-le-abre-la-puerta-al-comercio-de-lo-fiado. Si está pensando en hacer uso del mismo, recuerde que es obligación legal citar la fuente y por favor haga un enlace hacia la nota original de donde usted ha tomado este contenido. Vanguardia.com - Galvis Ramírez y Cía. S.A.

viernes, noviembre 28, 2014

Nutresa pagará $830.000 millones por El Corral

Nutresa pagará $830.000 millones por El Corral

Nutresa pagará $830.000 millones por El Corral


El Grupo El Corral es el líder de alimentos al consumidor en Colombia. FOTO ARCHIVO

POR FERNEY ARIAS JIMÉNEZ
JUAN FERNANDO ROJAS T. | PUBLICADO HACE 4 HORAS


$326 mil millones en ventas al año se estima en varios portales que tiene el Grupo El Corral.

EN DEFINITIVA

Después de seis años de expansión internacional, vía adquisiciones, Nutresa sorprende ahora con la compra de la cadena líder de las comidas rápidas en Colombia y abre nuevo negocio.

La integración que Nutresa hará a su portafolio de negocios del Grupo El Corral, la empresa de restaurantes más grande de Colombia, ampliará su presencia en el segmento de consumo de alimentos fuera del hogar, al que llegó hace tres años cuando compró a Helados BON, en República Dominicana, y a Helados Pops, en Centroamérica.

La holding de alimentos reveló anoche que llegó a un acuerdo para adquirir todas las acciones de Aldage, una sociedad domiciliada en Panamá, dueña de las compañías colombianas que conforman el Grupo El Corral.

Según el acuerdo, el valor de la operación alcanzará los 830.000 millones de pesos (383 millones de dólares a la tasa representativa del mercado de hoy), lo que equivale a once veces el Ebitda estimado de este año.

Nutresa precisó que el cierre de la transacción está sujeto al pronunciamiento favorable de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), quien evaluará que la transacción no afecte las reglas de competencia en el sector.

Asimismo, el conglomerado, cuyo principal accionista es Grupo Sura, indicó que para la financiación cuenta con recursos propios y suficientes líneas de crédito con bancos.

En marzo pasado, trascendió que la compañía haría inversiones por 528 mil millones de pesos, de los cuales el 65 por ciento sería en Colombia, pero dirigidos a la ampliación y modernización del modelo de operación, mas en ese momento no se mencionaron nuevas adquisiciones locales.

“La adquisición del Grupo El Corral es de gran relevancia, pues nos ubica como el líder en la operación de restaurantes en Colombia, con marcas extraordinarias”, declaró Carlos Ignacio Gallego, presidente de Nutresa.

El empresario, quien asumió en abril pasado las riendas de la compañía, añadió que con esta adquisición se incrementa la participación de Nutresa en un negocio con crecimientos atractivos y rentabilidades superiores a las que tiene actualmente la holding.

De hecho, la multilatina mantiene la senda a crecer a doble dígito, como lo hizo en 2013 con un incremento de 11,2 por ciento en los ingresos. A septiembre acumulaba un incremento de 13,3 por ciento en sus ventas totales, para sumar los 4,64 billones de pesos.

Asimismo, desde junio de 2013, Nutresa creó la vicepresidencia de Alimentos al Consumidor para participar activamente en este segmento.

Ese mismo año se creó una sociedad para la operación de las tiendas de Starbucks en Colombia, en la cual Nutresa, además de participar con el 30 por ciento de la sociedad, contribuye con el procesamiento del café que es servido en dichas tiendas de origen estadounidense.

Tras anunciar el acuerdo con la firma panameña para hacerse a El Corral, Nutresa indicó que el negocio de Alimentos al Consumidor operará como una nueva unidad dentro del grupo empresarial. Con lo que nace un nuevo negocio corporativo junto a los siete actuales: carnes frías, galletas, chocolates, café, helados, pastas y los productos de la filial austral Tresmontes Lucchetti (pasabocas, postres, bebidas, entre otros).
El calado de El Corral

El Grupo El Corral es considerado el líder de alimentos al consumidor en Colombia, con un total de 340 puntos de venta, 4.500 colaboradores y ventas, el año pasado, por 326.000 millones de pesos.

Ofrece comidas rápidas (fast casual) en el área de hamburguesas con su marca El Corral, y comidas informales (casual dining) con sus restaurantes El Corral Gourmet, Leños y Carbón y Leños Gourmet.

También opera marcas internacionales líderes como Papa John’s (pizza), Yogen Fruz (helado de yogurt), y Krispy Kreme (donuts), y tiene presencia, por medio de franquicias, en Panamá, Ecuador, Chile y Estados Unidos.

La cadena de restaurantes El Corral fue creada por los empresarios Pablo Buenoy Guillermo Calderón en 1983. Empezó operaciones con la inauguración de su primer restaurante de comida casual de autoservicio en Bogotá, según su página corporativa.

Bajo la razón social de Industria de Restaurantes Casuales Ltda (Ircl) durante tres décadas El Corral se expandió en las principales ciudades del país. Ahora Nutresa da un parte de tranquilidad a los trabajadores que se suman al líder nacional en alimentos.


CONTEXTO DE LA NOTICIA

OPINIÓNNUTRESA, LIDER NACIONAL EN RESTAURANTES

CARLOS IGNACIO GALLEGO.


Presidente del Grupo Nutresa.


“La adquisición del Grupo El Corral es de gran relevancia para el Grupo Nutresa, pues nos ubica como el líder en la operación de restaurantes en Colombia, con marcas extraordinarias. Además, incrementamos nuestra participación en un negocio con crecimientos atractivos y rentabilidades superiores a las que actualmente tiene nuestra organización empresarial”.



FERNEY ARIAS JIMÉNEZ
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jueves, noviembre 27, 2014

Análisis valorización de marcas | Portafolio.co

Análisis valorización de marcas | Portafolio.co



Portafolio.co: Portal de Economía y Negocios





¿Para qué y cómo se valoran las marcas?

Noviembre 26 de 2014 - 10:35 pm




El valor de las marcas generalmente no aparece en los Estados Financieros pues es un activo intangible formado a lo largo de los años.

Casi siempre que una empresa es adquirida por otra a un precio superior a su valor patrimonial la explicación está en la importancia de las marcas transadas y su capacidad para garantizar participación de mercado hacia el futuro. Un ejemplo es la venta de Margarita a Frito Lay.

Un tema que surge de manera recurrente cuando publicamos nuestro estudio de 'La Marcas Colombianas más Valiosas' es ¿para qué y cómo se valoran las marcas? Siguen siendo preguntas válidas aun después de 12 años de venir publicando nuestro Estudio porque el valor de las marcas generalmente no aparece en los Estados Financieros pues es un activo intangible formado a lo largo de los años en vez de haber sido adquirido.
Los negocios generan valor por el uso de dos tipos de activos: tangibles e intangibles. Los activos tangibles definidos en la contabilidad como planta, propiedad y equipos al igual que el capital de trabajo aparecen en los Balances de las empresas y son una parte importante de su patrimonio. Sin embargo casi siempre que una empresa es adquirida por otra a un precio superior a su valor patrimonial la explicación está en la importancia de las marcas transadas y su capacidad para garantizar participación de mercado hacia el futuro. Es el caso de la mayoría de las ventas de empresas colombianas como las ventas de Bavaria a SAB Miller o Margarita a Frito Lay, razón por la cual después de adquiridas mantienen las marcas locales pese a tener en sus portafolios marcas líderes a nivel internacional.
Las autoridades fiscales en Colombia y a nivel internacional han reconocido de tiempo atrás el valor de las marcas y otros activos intangibles como recipientes de valor. En Colombia por ejemplo el estatuto tributario permite que cuando una empresa es vendida pueda deducir hasta un 30% del valor de las marcas formadas. Uno de los requisitos para poder acceder a este beneficio tributario es disponer de un estudio técnico que valore la marca. Otro reconocimiento del valor financiero de las marcas es observar que en los Estados Financieros de varias empresas colombianas estas amortizan el valor de sus marcas seguramente porque han sido adquiridas a través de una operación de compra venta de un negocio, lo cual es relevante desde el punto de vista fiscal y un reconocimiento explícito del valor de esta activo intangible.
Las marcas también se valoran para determinar el monto de regalías a cobrar por su licenciamiento a terceros o a empresas vinculadas de un mismo grupo. A nivel internacional y en Colombia es reconocida la presencia de las marcas de Disney como como 'Mickey', 'Minnie' o 'Winnie the Pooh' en diferentes productos de empresas que comercializan productos para niños como cuadernos, loncheras y morrales. Esto es posible por supuesto gracias al pago de regalías a Disney. Entre las empresas de grupos económicos también es una práctica usual cobrar regalías por el uso de la marca por parte de la casa matriz a las empresas vinculadas que operan en el País o incluso en exterior. Un método que se utiliza es aplicar la regla del 25% de regalías sobre las utilidades operativas, pero no siempre funciona pues el papel de las marcas varía entre diferentes sectores. Por ejemplo en consumo masivo como bebidas y alimentos o artículos de lujo como perfumes, el papel de la marca puede llegar a representar un 80% del valor del negocio, mientras que en minería o hidrocarburos la marca juega un papel secundario y en ocasiones insignificante. ¿Por qué?
Cuando un consumidor va a una tienda de barrio o un supermercado a comprar gaseosa, cerveza, chocolate, galletas o café seguramente ya tiene una o por lo menos un par de marcas escogidas de antemano. Por supuesto que una promoción lo puede hacer probar otra marca que lo lleve a repetir o no la compra, pero la marca jugará un papel importante en la decisión de compra. En cambio cuando un intermediario de carbón, níquel o petróleo busca sus productos en el mercado está preocupado de la composición química de los mismos y su precio de acuerdo con las exigencias del consumidor final que puede ser una refinería o una acería.
Todo lo anterior nos lleva a nuestra segunda pregunta ¿cómo se valoran las marcas? Existen varios enfoques reconocidos que se pueden dividir en tres categorías: histórico, mercado y uso económico. El enfoque histórico es atractivo desde el punto de vista contable pues se basa en información real consignada en los Estados Financieros correspondiente a la inversión incurrida en la construcción de una marca. El enfoque de mercado se basa en el análisis de transacciones de marcas similares o en su defecto en evaluar el diferencial de precio que cobra la marca con respecto a competidores con marcas menos exitosas o incluso con un genérico. El enfoque de uso económico parte de una proyección futura del flujo de caja libre del negocio atribuible a la marca y exige una profunda evaluación del papel que juega la marca en la generación de valor para el negocio con base a sus ventajas competitivas. La ventaja de este enfoque es que consistente con la forma como se valoran las empresas y refleja la razón por la cual sus directivos tienen marcas: la promesa de ingresos futuros basados en la lealtad de sus clientes y demás audiencias claves comenzando por los empleados.
Fernando Gastelbondo
Presidente Compassbranding

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