Las diez reglas del Retail 4.0
Pablo Pinillos 17 diciembre, 2020
En estos últimos meses hemos asistido a un proceso acelerado de transformación digital del retail que continuará su evolución en los próximos meses. Sin embargo, el apocalipsis de los puntos de venta físicos que algunos anunciaban parece que no será tal. Se imponen, en cambio, las reglas del Retail 4.0.
Las tiendas, claves en la omnicanalidad
Las tiendas se conforman como pieza clave de la omnicanalidad. Hablamos de tiendas digitalizadas que complementan al canal online, aportan un valor diferencial y mejoran la experiencia de cliente. Esta transformación de los establecimientos minimiza las fricciones, posibilita una mayor personalización y, además, genera un nuevo punto de entrega.
Todo ello incrementa la confianza en la marca. Por eso, el modelo tradicional avanza ya hacia otro nuevo.
Las reglas del Retail 4.0
Sé invisible. Cualquier complejidad tecnológica debe resultar “invisible”. La tecnología debe ser un facilitador para alcanzar objetivos concretos. Se trata de hacer más fácil la vida de las personas: que la experiencia de compra, tanto física como digital, carezca de obstáculos. Es fundamental que cada interacción resulte natural, sencilla e inmediata y aporte valor a los consumidores.
Sé uniforme. Ante el incremento de los puntos y momentos de contacto con el cliente hay que crear experiencias homogéneas, que se integren de forma fluida entre sí. Todos los canales deben fusionarse en un único ecosistema. El objetivo de un enfoque omnicanal es unificar la experiencia, que no haya fisuras entre los mundos online y offline.
Sé un destino. Las personas se deciden a comprar por motivos emotivos, psicológicos y psicosociales. Tanto en los espacios físicos como digitales hay que generar una atmósfera única y dotarla de historias que conquisten la mente y el corazón de la gente. El retail debe construir una relación crossmedia con el consumidor duradera en el tiempo. Algunas marcas han transformado sus tiendas en lugares para reunirse y compartir o guideshop, que mezclan el punto físico con el eCommerce.
El factor humano
Sé leal. Se debe instaurar, cultivar y mantener una relación de confianza con los clientes que llevará a la anhelada recomendación. La lealtad vendrá determinada cada vez más por la experiencia que las marcas permitan vivir a sus clientes a través de los diferentes puntos de contacto.
Sé cercano. El fin es avanzar hacia la personalización. Se trata de actuar proactivamente para sorprender y maravillar con ayuda de las posibilidades de la tecnología y el factor humano.
Sé humano. El factor humano puede convertirse en la principal ventaja competitiva en muchos sectores, entre ellos el retail. Las tres palancas clave son el servicio, la sociabilidad y la solidaridad, con un claro foco en la sostenibilidad. Se debe invertir tanto en el diseño de la tienda como en la formación y desarrollo de habilidades del personal en el punto de encuentro.
Sé un gestor. En estos momentos la dimensión no es un elemento diferencial, puede ser contrarrestado con el apoyo de la digitalización. Ante los nuevos espacios, más reducidos, los gestores deben preocuparse por “quién, qué y cómo” para ser capaces de ofrecer experiencias de consumo significativas. Hay que tener, además, la capacidad de renovarlas constantemente, manteniendo la conexión emocional con el público de referencia.
Sé inagotable. La evolución tecnológica permite romper las barreras físicas de la tienda con opciones muy flexibles, tanto en la compra como en las modalidades de entrega.
Valentía y exponencialidad
Sé exponencial. La colaboración con terceros está entre las reglas del Retail 4.0 porque permite superar los propios límites y enriquecer la oferta con experiencias complementarias o nuevos canales, en aras siempre de mejorar la experiencia global del consumidor. También posibilita externalizar actividades difíciles de gestionar pero relevantes desde un punto de vista estratégico. Cocreación, coopetencia e innovación abierta pueden ayudar a la competitividad y ampliar la propuesta de valor sin fuertes inversiones ni riesgos asociados.
Sé valiente. El retail debe desenvolverse en el mundo VUCA que vivimos, adaptarse al cambio, reinterpretar las evoluciones en curso y transformarse con ayuda de la tecnología. Toca ser valientes para enfrentarse a una posible demanda insatisfecha y desarrollar una nueva oferta acorde con las nuevas necesidades, aunque conduzca a terrenos inexplorados. Hay que dudar de los fundamentos de la propuesta de valor tradicional, es necesario ser mucho más ágiles en los procesos de innovación.
La nueva tienda física
Con la proliferación de los puntos de contacto digitales, el itinerario del cliente ha dejado de ser lineal para convertirse en un complejo entramado. El viaje del cliente en esta nueva era no es único y hay que contemplar, además, la importancia de los contactos sociales en las diferentes etapas. Según el producto o servicio y el tipo de cliente cada uno de estos momentos tiene diferente impacto.
El nuevo modelo de tienda debe encajar en este escenario de omnicanalidad y enfocarse al nuevo cliente siempre conectado y con posibilidad de interactuar. El punto de venta físico es fundamental porque de momento en él se materializa la mayor parte de las decisiones de compra. En él se deben poder atender, por tanto, las necesidades y deseos de los clientes para generar la mejor experiencia posible.
Su transformación digital
El retail está viendo, así, cómo cambia su función primitiva, cercana a una sala de exposiciones, para asumir otras funciones como transmitir una experiencia, emocionar o aportar valor diferencial.
Distintas etapas a lo largo del tiempo
El libro “Retail 4.0” de Philip Kotler y Giuseppe Stigliano es una referencia para entender y gestionar en la práctica el impacto de la transformación digital en retail.
La etapa 1.0 del retail se asocia al nacimiento de puntos de venta de libre servicio; la 2.0 al nacimiento de los grandes centros comerciales -todo bajo un mismo techo-; la 3.0 a la aparición del comercio electrónico y en esta cuarta etapa, lo online y offline estarán perfectamente integrados para satisfacer a su vez a un cliente 4.0.
La agilidad, cuestión de supervivencia
Esta nueva etapa será mucho más dinámica que las anteriores. El entorno cambiante que vivimos requiere mucha más agilidad. Ya no basta con adaptarse al medio, como apuntaba Charles Darwin, sino que quienes quieran sobrevivir ahora también deberán muy rápidos en hacerlo y adoptar las reglas del Retail 4.0.
La importancia de los datos en el viaje del cliente
En el pasado el éxito del retail estaba relacionado con dos aspectos: la ubicación y la variedad pero han dejado de ser suficientes por la evolución exponencial de las tecnologías digitales. Las personas han evolucionado mucho más rápido que las empresas y se hace necesario un cambio en la gestión de esta situación.
Urge un enfoque omnicanal, con el que la información de los clientes fluya y se comparta para una visión integral del mismo y una experiencia personalizada y redonda.
Su gestión como ventaja competitiva
Todos somos conscientes de que el combustible que mueve la maquinaria en la era digital son los datos. De ahí la importancia para los minoristas de transformarlos en información útil para obtener una ventaja competitiva. Resulta fundamental para segmentar a los clientes, adecuar convenientemente cada punto de contacto y diseñar los contenidos y ofertas de una forma más precisa.
La importancia de un socio tecnológico
Telefónica Empresas es el partner ideal para la transformación digital del retail, al que puede ayudar en su estrategia omnicanal (tanto en su canal online como en la digitalización de los espacios físicos). De cara a la eficiencia interna y también para proporcionar una experiencia memorable a sus usuarios. Además, posibilita mejoras como la eficiencia energética.
Dufry es un paradigma de hacia dónde va el retail. Telefónica Empresas ayuda crear espacios digitalizados en los que se genere un vínculo con los clientes más allá del mero acto de compra, para contribuir a generar una relación más firme, estable y de valor entre las marcas y sus clientes, como establecen las reglas del Retail 4.0.
En los últimos meses, además, ha sabido incorporar a su portfolio las soluciones para hacer frente a las nuevas exigencias que ha traído la pandemia.
Steve Cadigan y Prudencio Pedrosa.
Amaia Noguera y Mary Meaney.
Benjamim Vieira y Paulo Rosado.
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