2021. EL COMERCIO ELECTRÓNICO TAL COMO LO CONOCEMOS VA A MORIR2021 será el año en el que empezó a morir definitivamente nuestro comercio electrónico.
El comercio electrónico es un neonato que tiene 26 años de vida.
Es como si much@s lo hubieran olvidado.
El 11 de agosto de 1994, al mediodía, Phil Brandenberger de Filadelfia fue a comprar un cd, lo pagó con su tarjeta de crédito e hizo historia. Fue la primera transacción minorista en Internet utilizando una versión fácilmente disponible de un potente software de cifrado de datos diseñado para garantizar la privacidad. En verdad, Net Market ha estado vendiendo varios productos como CD, flores y libros durante varios meses en nombre de varios comerciantes, pero el 11 de agosto del 94 fue la primera vez que ofrecieron transacciones digitalmente seguras.
Brandenburger usó un código secreto para enviar su número de tarjeta de crédito Visa para pagar $ 12.48, más los costos de envío, por el disco compacto “Ten Summoners ‘Tales” de Sting. El Cd fue enviado por FedEx desde el almacén de Noteworthy Music en Nashua.
Sting inauguró una nueva época.
En ese momento el comercio electrónico se enfrenta a su primer reto:
Las violaciones de seguridad en Internet, eran comunes, y muchas personas y empresas se muestran reacias a transmitir información confidencial, incluidos números de tarjetas de crédito, información de ventas o mensajes de correo electrónico privados, en la red.
Han tardado más de dos décadas en que globalmente fuera considerada segura la red para transacciones comerciales: ESE ES EL GRAN LOGRO DE ESTA PRIMERA FASE HISTÓRICA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
22 años después de ese 11 de agosto del 94, escuchamos esta afirmación: “El comercio electrónico tal como lo conocemos va a morir. Desaparecerá entre 2026 y 2036”
Lo dijo Jack Ma, en un discurso en la Conferencia de Yunqi de 2016. El padre de Alibaba es el artesano del comercio electrónico contemporáneo, junto a Jeff Bezos ( Bezos también ha manifestado en alguna ocasión sus dudas hacía el crecimiento ilimitado del comercio electrónico tal como lo conocemos).
Pero Jack Ma se equivocaba, será antes, de hecho, COVID ha acelerado el fin de esta fase prehistórica del comercio electrónico.
Hasta ahora el comercio electrónico ha crecido mayormente en una retail de silos: lo físico y su cuasiantagonista lo online. El comercio electrónico en la última fase de esta prehistoria se ha ido integrando unificadamente a lo físico.
Solo usando e integrando on y off, y digitalizando los inventarios, se podrá ser rentable en el futuro.
El comercio electrónico es un neonato que ha crecido glotonamente, que apenas tiene algo más de un cuarto de siglo de vida, mientras que el retail físico moderno tiene algo más de un siglo.
La gente sin duda seguirá comprando online, y cada vez más, pero ese online será distinto, no será sólo esa página web donde aparece una foto de un producto, un precio espectacular, y una promesa de entrega en un día en tu casa. En el futuro muchas ventas, serán ventas híbridas.
El comercio electrónico necesita de esa conexión con lo físico para ser más efiaz. El comercio electrónico si pretende llegar a la efectividad de tasas de conversión similares a las fisicas, solo vía algoritmos y logística rápida, tardará décadas, si es que alguna vez llega a esas tasas de conversión. A día de hoy, el algoritmo más eficiente del mundo, el A10 de Amazon, está a años luz de eficiencia al de un buen pescadero que enseña su pescado en su tienda de barrio a sus clientes y les termina saludando por sus nombres.
En términos generales, el comercio electrónico ha sido uno de los avances más extraordinarios de la historia del retail, y ha sido altamente beneficioso para los consumidores. Y no solo eso, como digo a menudo, ha sido el gran culpable de que las tiendas físicas sean mucho mejores, mucho más orientadas a los consumidores, que lo que fueron durante décadas. Los retailers tradicionalistas, de pronto se pusieron sus gorras de rebeldes revolucionarios, y transformaron digital y operacionalmente sus tiendas para poder competir con los “nuevos bárbaros online”. El retail físico moderno ha cambiado más en los últimos 5 años, que lo que lo ha hecho el comercio electrónico y sus algoritmos. La digitalización del ladrillo, el cambio conceptual de las tiendas (por ejemplo, su nueva función de semialmacen de última milla, sus revoluciones filoecológicas, o su integración con los móviles de los consumidores) ha sido de unas dimensiones faraónicas. Hoy, millones de tiendas de barrio en humildes barrios de China, India, o Indonesia, están tan o más digitalizados que muchos comercios occidentales.
Conceptualmente es un gran avance: la influencia positiva del comercio electrónico en el retail es innegable en muchos aspectos, pero la realidad es que este modelo ha sido altamente defectuoso desde su origen:
No ha sido rentable para la mayoría de los retailers, empezando por Amazon quien tardó más de 2 décadas en ser rentable. Y fue rentable, no por sus ventas en el comercio electrónico puro, sino por sus otros negocios asociados, marketing, membresías, ingresos por ser un operador logístico y de almacenaje, o por sus negocios en la nube. La realidad es que el comercio electrónico es para muchos retailers un mal necesario que deben asumir
Lejos de ser respetuoso con el medio ambiente, su huella contaminante es mayor que lo que genera el retail físico,según muchos de los últimos estudios publicados (recomiendo leer el último del World Forum en esta materia).
Ha destrozado literalmente elasticidades de precios sensatasen muchos sectores, practicando dumping real en muchos artículos (si analizamos costes logísticos de envío y devoluciones)
Se ha convertido en un refugio de monopolios. Mientras que en lo físico hay millones de empresas que compiten entre sí, en el comercio electrónico, 6 empresas acaparan el 60% del comercio online (Tmall, Amazon, Jd.com, Pinduduo, ebay y Taobao).
Pero peor aún: el 70% del comercio mundial online está en dos mercados: USA y CHINA, y donde Amazon tiene el 50% del negocio online USA, y Alibaba el 50% del negocio online China. Es decir la antinomia de un mercado competitivo que favorezca los intereses de los consumidores.
Por no hablar de los “monopolios regionales”, como el de Mercado Libre en Latam, o el de Jumia en África. Y si hablamos en términos de tráfico de visitas (consumidores que buscan información), esas 6 empresa acaparán más del 80 % del tráfico de “indagaciones “ de los consumidores. Esto, lejos de lo que indican la mayoría de los foros especializados del retail, obnubilados con las cifras de ventas, y ciegos ante todo lo periférico a las cifras de ventas, será terrible para los consumidores. No puede ser que hoy, millones de marcas, vendedores, e incluso retailers, vendan sus productos en Amazon, Tmall, o Jd.com, quedándose estos con la info de los hábitos de consumo de miles de millones de consumidores: la competencia es imposible en el futuro bajo este escenario.
La tasas de conversión están a años luz aún de las tasas de conversión de las tiendas físicas. Ni siquiera el paso del algoritmo A9 al A10 de Amazon ha incrementado sustancialmente las tasas de conversión.
En el futuro:
Las tiendas cada vez albergarán operaciones relativas al comercio electrónico, convirtiéndose en protagonistas esenciales de muchas decisiones de compras online. Por tanto, las compras híbridas, donde se mezcle lo físico y lo digital serán el futuro. Una página de comercio electrónico que no tenga una huella física, será mucho menos conveniente, y el comercio electrónico por sí solo no será competitivo.
En la medida que el ladrillo se digitalice, se integre en un ecosistema digital nutrido de tiendas físicas, redes sociales, comercios electrónicos, los canales desaparecerán, la omnicanalidad será un concepto del pasado, ya que todo es un todo. Todo será híbrido. Vamos a un comercio unificado. De tal suerte, que por infinita conveniencia que pueda generar un algoritmo online + logística hiperápida será más débil que un ecosistema que ofrezca a los consumidores un TOD@ donde se funda el ladrillo, lo online, lo móvil, la logística, lo digital, lo social, lo humano y lo tecnológico..
Los grandes del online están preparando el funeral de sus modelos. Saben que están ante el fin de la primera era del comercio electrónico. De hecho desaparecerá, y de los restos nacerá una nueva era, de geografías comerciales digitales totales: ecosistemas comerciales en torno al consumidor
Hoy Amazon tiene en Estados Unidos, su mercado principal (casi el 70% de su facturación mundial), más de 600 tiendas físicas en distintos formatos (lo que les convierte en uno de los 100 primeros retailers físicos de US por número de tiendas). Pero lo más interesante, es que conscientes de este inicio del fin del actual modelo, ha estado testando muchos modelos de tiendas físicas digitalizadas. Abrió su primera tienda hace 5 años,noviembre de 2015, una librería. Desde entonces ha probado hasta 8 formatos distintos de tiendas. En 1800 días, ha abierto, comprado, testado, aproximadamente una tienda física cada tres días.
Y Alibaba, tiene más de 750 tiendas en distintos formatos, operadas directamente por ellos, más 1.5 millones de tiendas de barrio integradas en su ecosistema, convirtiéndoles en el retailer con más presencia física, directa e indirectamente, de la historia del retail
Por otro lado, el futuro del comercio electrónico pasa por China, el que será el mercado determinante en, al menos, próximas dos décadas, después de avanzar a toda velocidad en los últimos años, comienza a aparecer el “cuello de botella” de crecimiento al que se enfrenta el comercio electrónico tradicional. Según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, la tasa de crecimiento de las ventas minoristas nacionales en línea ha estado disminuyendo durante tres años consecutivos. Las ventas minoristas nacionales en línea de enero a septiembre de 2014 fueron de 1.823.800 millones de yuanes, un aumento interanual del 49,9%; las ventas minoristas nacionales en línea de enero a septiembre de 2015 Las ventas minoristas en línea ascendieron a 2591,4 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 36,2%, mientras que en 2016, de enero a septiembre, las ventas minoristas nacionales en línea fueron de 3,465,1 mil millones de yuanes, una tasa de crecimiento de solo 26,1%. Para las empresas de comercio electrónico, solo el cambio puede ser una salida . De hecho, el gran crecimiento del comercio electrónico chino en los últimos años, no viene impulsado por el comercio online tradicional, sino por el live streaming (del que les he hablado muchas veces en mis conferencias). En otras palabras, ha crecido un modelo de comercio electrónico no tradicional.
El comercio electrónico tradicional online ha tenido evidentes carencias que son difíciles de suplir desde su nacimiento, en términos generales la experiencia de compra online es inferior a la compra offline, si lo comparamos con los atributos intuitivos como la visibilidad, la audibilidad, la tangibilidad, el olor, lo humano, la sensibilidad que las tiendas físicas brindan a los clientes con bienes o servicios. Por tanto es ridículo, no pensar que lo ideal nos ha de llevar a lo mejor de lo físico maridado con lo mejor de lo online, y de esa combinación nacerá el principio de algo y el fin de lo anterior. Nacerá una nueva ecología total que hará del comercio electrónico tradicional algo obsoleto. El comercio electrónico ha sido básicamente el algoritmo distributivo de las cosas. Y ahora vamos hacia la humanización del comercio electrónico, se vestirá de conexiones en directo con tiendas donde consumidores y empleados explicarán los productos a los consumidores, y de velocidades hiperreales 5G, y de redes sociales integradas, y de consumidores viajando al final de sus compras supuestamente online a una tienda física. Viene un retail híbrido. Omnicliente.
César Caballero, gerente de Cifras y Conceptos
Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar Ibope Media
Camilo Herrera, presidente de Raddar
