El EspectadorRicardo Hepp de los RíosFalabella se lanza al aguaMauricio Sojo Vásquez
El martes pasado, mientras respondía su primera entrevista en el país, Ricardo Hepp de los Ríos, country manager de Falabella para Colombia, estaba ansioso: este ejecutivo de 36 años, corbata milimétricamente anudada y famoso por su discreción (¿Fotografías? “No, por seguridad”. ¿Grabación? “No, por timidez”), es el responsable de abrir, dentro de poco más de un mes, la primera tienda de Falabella en Bogotá, en el centro comercial Santa Fe.
Aunque desde 1995, con su filial Sodimac, el poderoso conglomerado chileno ha escudriñado el mercado local, sólo ahora se prepara el primer desembarco a gran escala y con los frentes de negocio más poderosos de la compañía: tiendas por departamento, crédito de consumo, viajes y seguros, para lo cual Hepp cuenta con US$100 millones que se deberán invertir en los próximos cinco años.
Ingeniero comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, con un MBA del IESE de Barcelona, Hepp es parte del equipo de jóvenes ejecutivos que están tomando las riendas en el grupo de la familia Solari. Viene de Perú, donde asumió el desafío de expandir la cadena abriendo tiendas fuera de Lima y echando a andar los formatos Sodimac y Tottus (supermercado), así como la agencia de viajes y el negocio de seguros del grupo. Cuando asumió este encargo en 1999, la compañía vendía US$150 millones; y al dejar esta plaza para trasladarse a Colombia, a finales de 2004, las ventas sumaban US$280 millones.
Ahora llega a Colombia con la misión de adentrarse en un mercado de características complejas: un retail muy desarrollado, presencia fuerte de cadenas europeas como Carrefour, Casino y Makro, el concepto de tiendas por departamentos casi inexistente, una muy baja penetración de tarjetas de crédito y cerca de 45 millones de habitantes distribuidos en varias ciudades de más de un millón de personas.
Ante esto, ¿cuál será la estrategia de entrada? “¿Estrategia? Bueno, no hay otra diferente a conocer al cliente, que en Colombia es exigente, inteligente y está acostumbrado a la moda. Es necesario un enorme conocimiento del consumidor y, además de eso, un apalancamiento en los proveedores y el apoyo de ejecutivos jóvenes de todas las regiones de Colombia. Aunque nuestros planes de expansión son ambiciosos, en realidad dependen de la acogida que tenga nuestro primer local Falabella en Bogotá”.
Hepp explica que hay que ir de a pocos y con paso firme. “Colombia es un país de países en el que cada región implica retos distintos. Por eso, quiero consolidar primero Bogotá”, ciudad donde Falabella abrirá sus tres primeros locales: Santa Fe, Hayuelos e Imperial, y que, gracias a su dinamismo y a sus perspectivas de desarrollo, se convertirá en el bastión de la compañía. “Hoy, Bogotá es una ciudad muy diferente a la ciudad de cachacos clásicos del Country Club que conocí hace unos años”, dice.
¿Los productores colombianos tendrán en Falabella una plataforma de ventas regional? “Sí. De hecho, algunos están presentes en nuestras tiendas desde hace muchos años. Es el caso de Leonisa, por ejemplo, que es uno de nuestros proveedores históricos. Y ahora existen empresas de menor dimensión que están empezando a vender sus productos en toda la cadena Falabella. Hasta ahora es una relación de noviazgo la que tenemos, pero queremos que sea duradera”.
La relevancia de Colombia como productor textil, en efecto, abre muchas posibilidades para Falabella en materia de proveedores. En este sentido, según Hepp, la relación que plantea la compañía chilena es diferente a la que se acostumbra en el negocio de retail colombiano.
Tras aclarar que “uno no debe hablar de los otros, pero es necesario para explicar cómo se comporta Falabella”, Hepp señala que mientras los proveedores deben luchar para colocar sus productos en otras cadenas de retail colombianas, en Falabella la relación ha sido a la inversa. “Es más cooperativa”, precisa, y lo ilustra con un ejemplo: cierta vez, los ejecutivos de Marithé et François Girbaud llevaron una muestra de sus productos a las oficinas de Falabella, y Hepp quedó tan impresionado que les dijo: “Permítanme vender esto en Falabella”.
En río revuelto
Hoy se dice que Falabella puso a temblar al mercado en Colombia y que su inminente ingreso fue uno de los detonantes para los recientes movimientos en el sector. Sin embargo, según Hepp, “las empresas con historias largas en un lugar subestiman a veces su verdadero potencial. Hace unos años, cuando ingresó JC Penny al mercado chileno, en Falabella, que éramos los locales, se nos deshizo el estómago. Pero resistimos, y no pasó mucho tiempo antes de que JC Penny saliera de Chile. Por eso, como sabemos que los locales tienen ciertas ventajas, queremos llegar a Colombia con mucha humildad”.
Ricardo Hepp sabe que debe apoyarse en todos sus recursos y conocimientos. Sabe que debe asumir las exigencias del complejo consumidor local. Sabe que hay jugadores locales fuertes y con relaciones estables con los clientes, y que otras plataformas de comercio foráneas, como Ripley y Wal-Mart, miran con avidez la misma participación que él pretende. “Pero también tengo muy claro que el mercado colombiano es tan grande que aún permite la entrada de participantes fuertes”.
¿Está una parte de ese mercado desatendida? “La primera impresión que uno tiene al llegar a Colombia es que faltan cosas, pero es una idea equivocada. Lo que ocurre es que la oferta está en un formato desacostumbrado y las tiendas por departamentos casi ni existen. Pero aquí hay de todo, como en botica”.
Así que el gancho inicial para atraer clientes será el formato de Falabella, que revivirá en Colombia la idea de las tiendas por departamentos, que los poco alentadores resultados de almacenes como Sears, Casa Estrella y Los Tres Elefantes, se encargaron de llevarla a pique. Sin embargo, Hepp se siente seguro: “Han pasado 30 años desde entonces, y ahora el consumidor es distinto y el mercado es distinto. Lo que proponemos en Falabella es una ecuación en la que muchas cosas confluyen. Nuestro objetivo es que el consumidor tenga la mejor experiencia de compra, ofreciendo el mejor producto, el mejor precio y el mayor surtido en un ambiente excepcional. En ese sentido, estamos volcando toda la experiencia que tenemos de años como comerciantes en otros países y adaptándola al consumidor colombiano”.
Aun antes de la apertura de su primera tienda por departamentos, Falabella puso a andar sus negocios de crédito de consumo, seguros y viajes. “Lo que ofrecemos es nuestra fuerza regional, de manera que si alguno de nuestros clientes quiere pasar vacaciones en Disney World, nosotros estamos en capacidad de negociar las mejores tarifas hasta con el ratón Mickey si es necesario”.
En cuanto al crédito de consumo, el principal escollo que deberá superar Falabella en Colombia para introducir sus tarjetas de crédito es la falta de información. La baja bancarización reinante (7%) ha conducido a que exista un mercado de tarjetas comerciales incipiente, muy pocas historias crediticias y el desarrollo de crédito informal con tasas excesivamente altas. Sin embargo, con su filial de retail financiero, CMR Falabella, ya se ha colocado la sorprendente cifra de 161.000 tarjetas de crédito en menos de un año.
Con tal ritmo de crecimiento, sería de esperarse que en cinco años pasarán del millón de usuarios, en un país en el que el operador más grande ha logrado colocar tan sólo 1,7 millones de plásticos. “Quizá sea así. Pero más que las cifras, me emocionaría ver una investigación de mercado en la que nuestros clientes se muestren satisfechos. Es que el financiamiento es una demanda derivada que depende de la calidad del producto y de su sintonía con el mercado”.
De vuelta a su despacho en el norte de Bogotá, Hepp se toma su tiempo para mostrar, orgulloso, su colección de libros de autores colombianos que, según dice, le ayudan a entender el contexto local. Luego, se despide. El trabajo le reclama. “He abierto muchos locales —dice ya de salida—, y siempre al final queda mucho por hacer. A veces me inquieto al ver todo lo que no se ha hecho, pero me calmo ojeando las actas de la última junta para recordar todo lo que se ha hecho”.
En cifras
En 2005, el conglomerado de la familia Solari registró ingresos consolidados por US$3.853, con un crecimiento del 18,6% en relación con 2004 y utilidades por US$315 millones, un 24% más que el año anterior.
En Chile, las cifras de Falabella son impresionantes: 100 tiendas, 3,3 millones de tarjetas de crédito y tres millones de pólizas de seguros. Entre Perú y Argentina, la compañía controla 21 tiendas y casi dos millones de tarjetas de crédito.
El primer paso de la expansión regional de Falabella se dio en 1993, cuando abrió en Argentina. Dos años después, la marca llegó a Perú. La compañía chilena está presente en Colombia desde 1995 gracias a su asocio con Sodimac, empresa con la que opera los almacenes Homecenter.
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