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Como consecuencia de la integración de estas dos grandes cadenas, desaparecerá Vivero, se mantendrá el formato Carulla y habrá serios cambios tecnológicos y administrativos. Proveedores esperan un 'apretón' pues creció el poder de negociación del Éxito.
Por donde se le mire, la integración de Éxito y Carulla es un trabajo complejo. Con cultura y filosofías empresariales bien distintas, ahora estos viejos rivales tendrán que buscar sinergias para ganar en eficiencia y hacer más competitivos los formatos que sobrevivan. Si bien ambas cadenas ya han tenido experiencias con fusiones anteriores importantes, la primera con Cadenalco y la segunda con Vivero, este proceso enfrenta nuevos retos y pone a prueba la capacidad gerencial de quienes asumieron las riendas de la 'nueva' empresa. Tras la compra de Carulla Vivero, Almacenes Éxito consolida su presencia en el mercado con una participación del 47,5%. Sus ingresos anuales serán de aproximadamente $6,5 billones lo que ubica la cadena en el puesto doce en América Latina en el sector de ventas al por menor y en el 182 a nivel mundial, con unos 256 puntos de venta.
Este cálculo corresponde a la suma de las ventas que Almacenes Éxito y Carulla Vivero registraban a 2006. La primera cerró el año con ingresos por cerca de $4 billones, con un área comercial cercana a los 375.000 mts2, mientras que la segunda lo hizo con aproximadamente 225.000 mts2 y ventas por $2.2 billones. Un informe de Valores Bancolombia estima que el crecimiento de la compañía integrada sea de 4,7% en ventas en mismas tiendas para 2007. El reto de la compañía está en lograr que se den las sinergias apropiadas para que efectivamente las ventas combinadas de las dos cadenas comerciales se mantengan y, además, crezcan.
En un comunicado, la organización anunció en estos días que "Almacenes Éxito comenzó el año con positivos resultados y avances en la integración con Carulla Vivero". Informa cómo al cierre del primer trimestre del presente año, Almacenes Éxito ya cuenta con el 52,4% de las acciones de Carulla Vivero. El objetivo de la compañía es llegar a un porcentaje de propiedad de aproximadamente el 77,5%.
La nueva operación tiene a favor el crecimiento de las ventas a través de las tarjetas de crédito marca Éxito, una menor rotación de inventario y una reducción de costos asociados al manejo de la cadena de abastecimiento a través de su red logística. Para Valores Bancolombia, la adquisición de Carulla generará un impacto positivo al Ebitda de la compañía (utilidad antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), en la medida que se ajuste su estructura de ventas al nivel de gastos y costos logrado por Almacenes Éxito con sus mejores prácticas en materia de logística. La razón, mientras la proporción de costo de venta sobre ingresos totales de Carulla fue de 77,07% en 2005, la de Almacenes Éxito fue de 75,67%. "Resulta razonable esperar que el margen Ebitda cierre en 2007 alrededor del 9,45% y que finalmente se ubique en un 9,91% en 2011", indican las proyecciones.
Pero todo crecimiento lleva implícito un alto costo. Por eso se advierte que si bien el Éxito se verá beneficiado por la adquisición de Carulla en el volumen del área comercial y en el nivel de ingresos operacionales, el incremento en el endeudamiento (cerca de 83%) y el ingreso de nuevo capital social por la emisión de 24 millones de acciones, hará reducir levemente los múltiplos de la compañía. Y en efecto, sus pasivos totales, a marzo de este año, ascendieron a $2,1 billones, un incremento del 97,6% frente al mismo trimestre del año anterior. De todos modos, este porcentaje de crecimiento equivale en promedio al incremento de los activos totales de la compañía. Las obligaciones financieras de corto y largo plazo, incluidos los bonos y papeles comerciales ($1,2 billones), también mostraron un incremento con respecto al mismo trimestre del año anterior de 185,8%.
La evolución
El cumplimiento de todas las metas dependerá de la forma exitosa como evolucione el proceso de integración, que desde un principio dejó entrever su complejidad, comenzando por las condiciones que impuso la Superintendencia de Industria y Comercio para autorizar la operación, en la resolución 34904 de 2006. Allí plasmó como condición la venta de 11 almacenes de 256 que tienen las dos cadenas en el país. Así tendrán que salir de cuatro Merquefácil (dos en Cartagena y Medellín, respectivamente), cinco Carullas (dos en Bogotá, dos en Medellín y uno en Cartagena), un Pomona y Ley, también en la capital del país.
Pero eso no es todo. La organización también deberá vender las marcas Frescampo, Surtimax, Merquefácil y Cadenalco. Las tres primeras son líneas populares de Carulla Vivero y la cuarta es la razón social de los almacenes Ley, del Éxito.
Como parte de todo este proceso de integración, ya se están definiendo las primeras movidas al interior de la organización. Se sabe, por ejemplo, que con excepción de Barranquilla y Cartagena, los demás Viveros serán convertidos en Éxito a más tardar en diciembre. Los de estas dos ciudades se transformarían en marzo de 2008, pues es allí donde se concentra el mayor número de almacenes: cinco y tres, respectivamente.
Esta decisión se tomó porque Vivero en Bogotá no respondió a las expectativas, mientras que la marca Éxito sí tiene el peso y el arrastre suficiente para jalonar las ventas no solo en la capital del país sino en ciudades intermedias como Cúcuta, Bucaramanga y Valledupar donde también llegó la cadena costeña. Con la marca Carulla, que tiene una tradición de 100 años, prefieren no tomar riesgos. Por eso el formato se mantendrá quieto por ahora. De hecho, se calcula que aproximadamente el 60% de las ventas corresponden a Carulla, el 20% a Vivero y el 20% restante a los otros formatos como Surtimax y Merquefácil. Sin embargo, se estdia la posibilidad de que algunos Carulla se conviertan, por conveniencia, al formato Pomona.
También se conoció que para garantizar un óptimo proceso de integración, el proceso comenzó por el área tecnológica. En este sentido, se tomó la decisión de migrar el sistema Génesis de Carulla al Sap del Éxito para conectar a un solo programa los computadores y los POS (punto operativo de venta-cajas registradoras). La conveniencia de este 'trasteo' se tomó pese a que Carulla había invertido unos US$20 millones en esta tecnología. El problema es que en Carulla hay una mezcla de varios sistemas mientras que el Éxito está totalmente integrado. Esto les permite encontrar la información en el lugar adecuado y en el momento preciso para la toma de decisiones, y que esté disponible a los públicos que la requieran. En cada una de las áreas del Éxito existen personas que generan su propia información y que trabajan con ella para generar estrategias. ?
Compras unificadas
Todo parece indicar que la unificación de compras se va a iniciar a mediados de este año. La medida tiene nerviosos a los proveedores, quienes advierten que van a primar las reglas de la cadena que tenga las mejores condiciones y que, frente el poder de negociación que adquirió el Éxito, van a tener que "arrodillarse aún más". No obstante, el director ejecutivo de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la Andi, Lutz Goyer, dice que confía en que el Éxito no vulnerará el Acuerdo unificado sobre buenas prácticas industriales y comerciales, firmado en diciembre de 2003 por Acopi, Fenalco, Andi, Fenavi y el Ministerio de Industria, entre otros.
"Ese fue un compromiso que quedó referenciado en la resolución de la Superintendencia de Industria y Comercio al aprobar la compra de Carulla Vivero por parte del Éxito. Allí quedó explícito que no puede ejercer posición dominante para pactar, por ejemplo, cláusulas de exclusividad con sus proveedores o establecer requisitos en virtud de los cuales éstos se obliguen a dar trato exclusivo", explica Goyer.
Sin embargo, un proveedor sostiene que cuando una cadena crece como el Éxito, que ya tiene el 50% del mercado minorista moderno, se vuelve mucho más exigente. "Si esto sucede, se les ocurren nuevas exigencias y cambian las reglas de juego, y cada vez se vuelve más difícil decirles que no", sostiene la fuente. Otra preocupación recurrente consiste en que el Éxito siga explorando nuevos formatos como el Q'precios o que fomente estrategias como ventas a granel y el lanzamiento de nuevas marcas propias para tratar de quitarle participación al canal tradicional como las tiendas. "Si eso se da, la presión sobre los proveedores será mucho más fuerte", dice.
Estos temas, así como el manejo que se les dará a las cooperativas de trabajo asociado y a las farmacias, entre otros, son analizados actualmente con mucho detenimiento por parte de la compañía. Cualquier decisión errónea puede tener serias repercusiones en este proceso que sin duda dará inicio a una nueva era en el competido mercado minorista colombiano.
* La adquisición de Carulla - Vivero aportará 225.000 M2 adicionales de área comercial en 2007.
* La construcción y remodelación de tiendas será equivalente a un promedio de 35.000 M2 adicionales por año.
* Se prevé un crecimiento de las ventas a través de la tarjetas de crédito marca Éxito.
* Carulla tendrá una menor rotación de inventario y menores costos asociados al manejo de la cadena de abastecimiento, gracias a la red logística y a la metodología del Éxito.
Fuente: Investigaciones económicas y estratégicas, Valores Bancolombia.
* La unificación de compras de Éxito - Carulla - Vivero se va a iniciar a mediados de este año.
* Se va a manejar una sola base tecnológica para unificar la operación y tener un único sistema de información.
* Los Vivero de Barranquilla y Cartagena (cinco y tres) serán los últimos en ser cambiados de formato. En 2008 serán Éxito.
* Se espera que la operación de adquisición aporte a los ingresos totales más de $2 billones anuales.
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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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