Un milagro llamado Lolita

TOMADO DE SCT del ICSC.

Shopping Centers Today Latinoamérica

En apenas cinco años la cadena está en 17 países

Por María Bird Picó

Michel Cohen respira profundamente cuando se le pregunta por qué Lolita no está presente en Argentina, Chile y Perú. Cohen aclara que la pregunta debe ser otra: ¿cómo ha logrado este minorista uruguayo de ropa de mujer crecer, en apenas cinco años, de ser apenas un negocio en Uruguay a uno que opera un número significativo de tiendas en 17 países?

Lolita no es tan solo la franquicia de ropa de mujer de mayor crecimiento en América Latina, sino que su crecimiento se dio durante una de las peores crisis económicas de Uruguay.

“Somos un milagro llamado Lolita“, dijo Cohen. “Tiene que haber un secreto detrás del logro de un crecimiento como este en un periodo relativamente corto. No es suficiente tener una buena marca, producto, calidad y un precio competitivo“.

Los orígenes de la cadena se remontan a hace casi 50 años cuando una tienda de ropa de mujer abrió en Punta del Este, la famosa ciudad veraniega de Uruguay. Las hermanas Greta y Lolita, madre y tía respectivamente de Cohen, abrieron la boutique para vender una exclusiva marca de ropa hecha localmente. Diecisiete años después, con varias tiendas en Punta del Este, el dúo abrió su primer local en Montevideo y comenzaron a incorporar mercancía importada. En el 2001 la cadena tomó un giro internacional con la adquisición de Casa Lu, un minorista brasileño con tres tiendas en la ciudad de Porto Alegre.

Cohen dice que la compañía es exitosa porque sus trabajadores, una designación que incluye sus franquicias y trabajadores en las plantas de China, India y Uruguay, son vistos como miembros de una familia corporativa comprometida con unos altos principios morales. Por ejemplo, cuando entran en negociaciones, cada parte toma en consideración los intereses de la otra parte, sea esta una franquicia, la corporación Lolita o un suplidor, dice Cohen. Lolita también tiene un programa de responsabilidad social corporativa para trabajar con la comunidad.

“La ética en la familia internacional de Lolita está presente en todo momento; es como un manto que cubre nuestras acciones, actitudes, políticas y estrategias“, comentó Cohen. “Las puertas no se te cierran cuando combinas un producto de alta calidad, a buen precio, con gente buena y un código de ética“.

Pero la necesidad también tuvo un papel importante. Entre el 1999 y el 2002 la economía uruguaya se contrajo después del colapso de las economías argentina y brasileña, las cuales en conjunto compran la mitad de las exportaciones de Uruguay. Las ventas minoristas de Uruguay se desplomaron en un 45 por ciento, y muchos minoristas cerraron sus puertas. Cohen se rehusó a ser uno de ellos y optó por viajar a Europa a renegociar los acuerdos con sus suplidores de textiles. Tomó la decisión de aumentar el uso de las fábricas en Argentina y Uruguay para reducir costos, y sacó ventaja de los alquileres en propiedades de bienes raíces comerciales que estaban a un nivel históricamente bajo para firmar contratos de arrendamiento a largo plazo para nuevos locales, a la vez que cerraba las tiendas con bajo desempeño.

Otra movida clave fue la decisión tomada en el 2002 de vender franquicias en el resto de Latinoamérica para vender la mercancía que los uruguayos no podían comprar por la recesión. Este esfuerzo fue iniciado con una tienda en las Islas Canarias, territorio de España al oeste del continente africano, que abría durante la temporada veraniega. A esta le siguieron franquicias en América Central.

“En un año nos movimos de una estrategia de supervivencia a una de crecimiento a largo plazo“, dijo Cohen. No es de sorprender que este salto requiriera una significativa reestructuración y la contratación de un equipo de diseñadores para crear las diferentes colecciones para la creciente diversidad de mercados.

Un logro importante se dio en el 2002 cuando Lolita y otras 11 empresas fueron seleccionadas, de entre más de 2,000 solicitantes, para recibir entrenamiento empresarial de Endeavor Global, una entidad sin fines de lucro con sede en Nueva York que identifica y apoya a empresarios de mercados emergentes que se hayan destacado por ser innovadores y tener un alto crecimiento. Gracias a Endeavor, equipos de estudiantes de MBA (Maestría en Administración de Empresas) de universidades estadounidenses prestigiosas como Columbia University, MIT y The Wharton School ayudaron a la compañía a definir su plan de expansión a través de franquicias y su futura estrategia.

Lolita cuenta ahora con 65 tiendas en América Latina, de las cuales 20 están localizadas en Uruguay.

“Queremos abrir 20 tiendas nuevas cada año y proyectamos tener 150 para el 2010“, afirmó Cohen.

Lolita lanza cuatro colecciones de verano y dos de invierno cada año lo cual genera un flujo continuo de compradores. La estrategia del detallista consiste en tiendas pequeñas-el tamaño promedio es de 90 metros cuadrados- con mercancía de moda a precios módicos para asegurar un alto volumen de ventas. La compra promedio es de unos $70, dice Cohen. Para aumentar las ventas y maximizar el espacio comercial de las tiendas Lolita, introdujo este año al mercado una línea de zapatos, carteras y bisutería.

En Puerto Rico la tienda de Lolita, que se llama Lu by Lolita, se rige por un acuerdo de licencia, no de franquicia, lo que le permite vender sus propios productos. La tienda está localizada en Plaza Las Américas, el mall más grande de Puerto Rico. “Ha sido un gran éxito, y este formato también estará disponible para franquicias“, aseguró Cohen.

Volviendo al tema de Argentina, Chile y Perú, algunos empresarios han mostrado interés en abrir tiendas Lolita en estos mercados. Pero una traba es la escasez de espacios vacantes en centros comerciales. Los centros comerciales son clave en el plan de de negocios de Lolita para asegurar un flujo estable de compradores, dice Cohen.

Por ahora, el resto de la región latinoamericana lo mantiene ocupado mientras busca nuevas franquicias y operadores en Estados Unidos y Europa. Hace poco abrió una sala de exhibición en Moscú.

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Ignacio Gómez Escobar
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