Rincón del autor
APORTADO POR PERCY SCHNEIDER GROSS
Habrá que ver si el nuevo dueño tiene el mismo criterio de trato personalizado. El consumidor no es tonto y percibirá los cambios negativos si estos ocurren
Por Mariella Balbi
Los rumores de la venta del supermercado con más renombre del país nos acompañaron durante cerca de dos años, pero nunca se concretaban y parecía que la empresa no estaba dispuesta a dejar un negocio que contenía todos los ingredientes del éxito económico: la bodega chiquita que gracias al trabajo y a la visión empresarial se volvió un gigante. El secreto de Wong fue establecer una atención personalizada al cliente, ofreciendo servicios de utilidad para el consumidor, logrando que este sintiera que valía la pena comprar o gastar ahí. Algunos banqueros de inversión aseguraban que no era muy competitivo porque tenía muchos empleados, no siendo totalmente rentable. Vista la gorda cifra de la transacción, 500 millones de dólares, al parecer al 'cash', es claro que se equivocaron.
La venta demoró tres meses de negociaciones y decisiones, habla bien de lo atractiva que se presenta la economía nacional, pero deja varias inquietudes a los consumidores. El comprador es una empresa chilena poderosa en el rubro de los supermercados y propietaria de la cadena Santa Isabel en Chile, cuya filial peruana fue vendida a un grupo local. Aunque la frase "el capital no tiene patria" es acertada, ¿cuánto fastidiará al consumidor 'wonero' esa nacionalidad? Según revelan las encuestas, Wong era percibido como sinónimo de peruanidad. Un gran reto será mantener esa rentable percepción.
Otro es el de la calidad del servicio en su sentido más amplio: desde vender papas andinas desconocidas para la clase media limeña, un buen surtido de productos chinos, frutas exóticas nacionales hasta la atención tan personalizada que viene ofreciendo este supermercado, entusiasta promotor --entre otros-- del pisco. Preocupado por la nacionalidad del nuevo dueño un ex ministro subrayaba que Wong es una marca peruana, creada aquí, y un modelo organizativo de exportación, aunque los anteriores propietarios estarán en el directorio y se harán de un significativo paquete accionario.
La competencia de Wong en el Perú no goza de mucha simpatía entre los consumidores, la calidad, la presentación, la atención no llegan a la altura del afamado supermercado. La empresa compradora Centros Comerciales Sudamericanos tiene denuncias por maltrato laboral en Chile; según lo publicado, las quejas indican que se obligaba a los empleados a usar pañales para no perder tiempo en el servicio y se hostilizó a mujeres embarazadas. Una 'mala onda' respecto de la relación laboral algo paternalista y familiar creada por Wong, que también tuvo denuncias intermitentes y sin trascendencia a lo largo de estos años. ¿El bullicioso y concurrido corso 'wonero' por Fiestas Patrias --objeto de ensayos antropológicos-- se mantendrá, junto con la promoción y el soporte brindado al pisco? El tiempo lo dirá. Habrá que ver si el nuevo dueño tiene el mismo criterio de trato personalizado a los clientes. El consumidor no es tonto y percibirá los cambios negativos si estos ocurren.
Alta voz: MAURICIO OLAYA NOHRA, SOCIO PRINCIPAL DEL ESTUDIO MUÑIZ RAMÍREZ, PÉREZ-TAIMAN & LUNA-VICTORIA
"La venta del Grupo de Supermercados Wong es la operación del año en el Perú"
El abogado Mauricio Olaya fue asesor en la operación de venta del grupo Wong. Aquí sus impresiones.
¿La venta de Wong es la operación del año en el Perú?
Una operación de este calibre no se veía desde la venta de Backus. Sin duda fue la operación más significativa tanto por el tamaño como por el arraigo que tiene Wong en el país.
Se trata de una gran inversión.
Claro, esta operación le agrega valor al país, pues representa el ingreso de una empresa muy grande como Cencosud.
Que ya no tiene por dónde crecer en Chile.
Exacto. El negocio del 'retail' ya no tiene qué más ofrecer en el mercado chileno, que posee la mitad de habitantes que el Perú y que ya llegó a su punto máximo de penetración en el rubro.
Su ingreso dará un impulso al mercado peruano de 'retail'...
Sin duda. Desarrollarán el mercado con una mayor rapidez a lo que podrían haber hecho los Wong, y a su vez los hermanos Wong reciben dinero que van a dejar dentro de la economía peruana en futuras inversiones.
¿El ingreso de una empresa como Cencosud significa que hay más confianza en el Perú?
Es producto de la situación del país. El mercado internacional percibe un ambiente muy positivo en el Perú. Hay excedentes de capitales en el mundo y mercados saturados como el chileno y esa conjunción genera operaciones de esas características. En ese sentido es probable que otras empresas peruanas exitosas y bien manejadas sigan los pasos de Wong.
¿Qué rubros son los más atractivos?
El inmobiliario, centros comerciales, supermercados y eso se ve a nivel de adquisiciones y expansión al interior del país.
¿Cuándo se inicia el proceso de compraventa de Wong?
Me reservo la información, pues esta operación recién se comunicó a la administración con fecha 15 de setiembre. Nuestro rol fue asesorar a los vendedores conjuntamente con la firma estadounidense Skaden Arps. Lo que puedo decir es que fue una operación interesante, primero por el monto que involucra, segundo, por la peculiaridad que tiene, pues parte del precio se paga con acciones del propio Cencosud, lo que posiciona a los hermanos Wong como uno de los accionistas minoritarios más representativos de Cencosud.
¿Fue un proceso complicado?
Fue bastante armonioso por parte de ambas partes, sobre todo por esta sociedad que implicó el ingreso de los hermanos a Cencosud.
La última semana fue intensa.
Sí, la última semana fue muy intensa. Hubo visitas de ambas partes, pero el desarrollo de las negociaciones y el cierre del contrato se realizaron en Lima.
Se trata de la venta más importante y más negada.
Eso es natural. Procesos como estos en los que intervienen empresas con acciones listadas en bolsa como Cencosud deben manejarse con prudencia para no generar expectativas en el mercado que puedan tener impacto negativo.
Se afirmó que estuvieron interesados en Wong conglomerados como Wal-Mart, Falabella, Ripley y Carrefour.
No es extraño pensar que en estos procesos haya más de un interesado. ¿Quiénes? Muchos de los que has mencionado. Lo importante es que los hermanos apostaron por Cencosud, lo cual les permite seguir en el negocio del comercio minorista.
¿El contrato restringe a los hermanos Wong de crear algún negocio relacionado con el 'retail' en el Perú?
No puedo entrar en detalles, pero no es extraño pensar que en una adquisición de estas características, existan cláusulas para no competir.
Una empresa decide vender por mil razones. Por ejemplo, aprovechas una buena coyuntura de precios, sabes cuáles son tus limitaciones en términos financieros para tu expansión, sabes la posibilidad de acceso al mercado que podrían tener otros potenciales competidores y lo que ello podría significar a mediano plazo, entre otras razones. ¿Por qué vendió Backus? Porque probablemente entraba SAB Miller. ¿Luego cuánto iba a valer Backus con un SAB Miller ya instalado en el Perú?
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Ignacio Gómez Escobar
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