VENTA POR CATALOGO

Aunque las nuevas tecnologías parecían arrasar con todo negocio que tenga como base el papel, la venta por catálogo sigue siendo una herramienta eficaz del marketing directo y su futuro es prometedor, en la medida en que el manejo de bases de datos alimenta oportunidades de segmentación y experimentación.

Freddy Rosales, de Di Paola & Asoc./WPP, asegura que el mouse siempre se clikea más nerviosamente que el pasar de una página sentado en un sillón, y que el acto de hojear un catálogo impreso, al menos por ahora, es más parecido al tranquilo paseo de shopping que a la navegación virtual, no por las posibilidades técnicas del medio, sino por la actitud del usuario. La revista argentina Infobrand indagó con algunos jugadores como Reader’s Digest, OfficeNet, StarPhone y Repsol YPF cómo es en Argentina este negocio que triunfa en Estados Unidos.

En un mercado donde las nuevas tecnologías marcan el ritmo de la innovación, la venta por catálogo que llega por correo podría parecer antigua. Sin embargo, los expertos en marketing directo no lo consideran así, y creen que recibir el sobre por debajo de la puerta es una acción, justamente, impulsada por incidencia de las nuevas tecnologías. Y por eso tiene un largo futuro.

“Lo virtual siempre necesita lo físico para concretarse —explica Rosales—. Los medios digitales, que incentivan la compra a distancia, generan tráfico de correo (encomiendas) como consecuencia de su acción. Por otro lado, para obtener órdenes de compra en forma rentable la presencia pasiva en un catálogo de e-commerce on line no basta. Hay que generar tráfico, y ni el spam por e-mail ni el SMS son suficientes, ni lo más efectivo. Primero, por intrusivos, y segundo porque todavía hay muy pocas listas disponibles de e-mails, adecuadamente segmentables y confiables”.

En esta herramienta de marketing directo funciona más que nunca la integración de medios, como lo demostró en primer lugar el mercado de venta a distancia estadounidense, y después el de los países centrales europeos. Los que manejan catálogos impresos no los abandonan; en cambio, los especializan por segmento, los integran con e-commerce y —crecientemente— con locales a la calle. Los que comenzaron con “brick-and-mortar" pasaron a internet, pero rápidamente descubrieron que la gente se informaba en la web pero compraba en los locales. Y agregaron los catálogos impresos como ampliación virtual de sus vidrieras.

Aunque esta herramienta no ha tenido gran desarrollo en Argentina debido a factores ajenos al medio (escasez de listas, altos costos de franqueo y problemas de inflación), en los países desarrollados siguen en plena vigencia, y en la medida en que las buenas prácticas de manejo de bases de datos alimenten oportunidades de segmentación y experimentación, habrá cada vez más alternativas de entrega a distancia, con buena cobranza contra-reembolso y universalización de las tarjetas de crédito y débito para los segmentos socioeconómicos relevantes.

La llegada de un mailing, especialmente en Argentina, no es un evento frecuente, y el catálogo impreso sigue teniendo la plena atención del destinatario. De allí la importancia de su impresión y diseño, para que cautive a los usuarios, señalaron expertos durante una presentación organizada por AMDIA (Asoc. de Marketind Directode Argentina).

Aunque hay una mayor llegada al público más adulto que a los jóvenes, porque los mayores están más inclinados al medio impreso que al electrónico, el impacto de lo impreso no tiene edad, de la misma forma que muchos “setentones” pueden chequear un mail. Rosales explicó el caso de Reader’s Digest, uno de los casos de mayor éxito de venta por catálogos en el mundo. En algún momento, el problema de esta opción era la de concentración de lectores en edades más bien maduras, pero sus lectores de Selecciones han evolucionado hacia segmentos más jóvenes e igualmente sucede con sus ventas a distancia de otros productos.

Pero los catálogos impresos que se reciben en los hogares no sólo tienen la finalidad de vender, sino que también pueden servir como promoción o fidelización de clientes. Un caso exitoso en Argentina es Falabella, que distribuye catálogos masivamente con la finalidad de generar tráfico en sus locales. Es una ampliación de sus vidrieras.

En el caso de Repsol YPF el catálogo también sirvió como estrategia de fidelización. Cargando combustible en sus estaciones, los clientes suman puntos que pueden canjear por productos. Y los clientes reciben en sus casas catálogos que se destacan por la calidad de presentación.

Durante la presentación organizada por AMDIA, Oscar Herrero, Jefe de la unidad de negocios ServiClub de Repsol YPF, explicó de qué manera el programa creó tal relación con los clientes que éstos ahora esperan el catálogo para conocer qué novedades hay y en base a ello canjear los puntos. Además, en un sector donde no se puede competir por precio, la herramienta actúa como una buena recompensa para el consumidor. ServiClub tiene 1.170.000 tarjetas activas, entrega 4000 premios por día e imprimen 2,5 millones de catálogos al año. También diseña promociones especiales, como por ejemplo, la posibilidad de triplicar puntos cargando nafta Fangio. “Así, el share de esta nafta creció del 50 % al 63 % mensual”, aseguró Herrero.

StarPhone, una compañía que pertenece ala grupo La Nación, es otro caso de venta por catálogo exitosa. Destinado a todas las edades, tiene apoyo medio televisivo y presencia en la web. Daiana Wallace, de la Compañía de Venta Directa (CoVeDiSA), que trabaja para StarPhone, explicó que el negocio principal de StarPhone es de venta por catálogo, con el que llega a todo el país utilizando técnicas “full fillment”: Los catálogos se imprimen quincenalmente, incluyendo diferentes productos. “Siempre se fija un cliente final a quien buscan satisfacer y en torno a ello se definen los productos —explicó Wallace—. La misión es entender al cliente y que la satisfacción esté al alcance de su mano”.

Una de las herramientas fundamentales para desarrollar este trabajo es el back office, donde la base de datos se mantiene depurada y actualizada. De esta manera, se envía un millón de catálogos por mes. Pero el trabajo se completa con llamadas salientes y listas de e-mailing. El catálogo también se inserta en el diario La Nación y en otros medios masivos de todas las provincias. Además, aunque siempre se ofrecieron productos de un precio relativamente bajo, en 2006 se incorporaron algunos de mayor valor.

OfficeNet, en cambio, es un proyecto B2B. Sebastián Paschmans, Marketing Manager de la compañía, asegura que la clave del negocio es tener un importante stock. En una primera etapa, OfficeNet se orientó a los grandes clientes, pero después incluyó a bancos y PyMEs. De esta manera, su negocio en dos: compra por catálogo, para empresas de 5 a 50 empleados, y las ventas por contrato, para aquellas compañías con más de 50 empleados. En el negocio catálogo, recién una vez que pasa la tercera operación, el comprador se considera un cliente (el 50 % lo hace una sola vez).

OfficeNet llega al 7 % del mercado de oficina, en un sector donde encuentra seis o siete competidores, pero que en total no suman el 15 % del mercado. Además, maneja tres tipos de catálogos: el Bigbook, que es anual; un mensual de ofertas con un tema específico; y los estacionales, con lanzamientos especiales. En este último caso, por ejemplo, en 2006 se lanzó el especial Navidad, con el que se vendieron 25.000 cajas especiales. OfficeNet también ofrece un servicio de compra on line, que en mayo pasado facturó dos millones de pesos. “El 30 % de las ventas pasan por internet”, explicó el Paschmans.

Reader’s Digest está presente en 60 países, con una larga historia en venta de productos editoriales por catálogo personalizado. De esta manera, ha logrado que uno de sus productos, la revista Selecciones, alcance una circulación líder, con una venta neta mensual de 166.459 ejemplares. Alejandra De Laurentins, Gerente de Línea de Productos de Reader’s Digest Argentina, explicó cómo, a través de correo, la empresa envía las piezas de promoción. Los pedidos se reciben por este mismo medio, teléfono e internet. Para ello, se imprimen cinco catálogos al año, los que llegan a 120.000 hogares, con un 45 % de respuesta en los sorteos anuales. La compra efectiva es del 10 al 11 %, con un ticket promedio es de $ 120, para una oferta de entre 45 y 50 productos.

El proceso comienza con un estudio de la audiencia: se analizan los perfiles de clientes según formas de pago o el monto de la compra, tomando también en cuenta una serie de variables. A la hora de confeccionar el mailing entra en juego un punto de equilibrio para definir a quiénes llegar son perder en la inversión. El criterio es que las ofertas del catálogo deben asegurar que cada producto deje un margen absoluto mínimo. También es importante la elección de proveedores, para tener producto a tiempo, explicó De Laurentins. Después, como única forma de promocionar el catálogo, se crea un mailing modelo basado en un sobre que llega al hogar, con una carta personalizada, un cupón de sorteo y una estampilla. Otro punto importante es el diseño de los catálogos, que deben ser atractivos, además de mostrar los productos y sus atributos, y resaltar la marca que les da respaldo.

Fuente: Infobrand

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Ignacio Gómez Escobar
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