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| Foto: APEn el mercado, es mejor no creer ciegamente en las promociones y estar pendiente de qué van a cobrar en la caja. |
Lunes 6 Abril 2009
Carrefour está de cumpleaños. Y para celebrarlo, hizo una promoción en la que promete precios bajos y si el cliente encuentra el mismo producto más barato en otro almacén, le devuelven diez veces la diferencia, como lo anuncian en este catálogo.
Un usuario que escribió a lineaciudadana@semana.com se emocionó con la promoción, pero no se preocupó por leer bien la letra pequeña del anuncio. Compró en Carrefour dos lavadoras como las que aparecen en este anuncio y luego pidió esta cotización en Makro y esta otra en el Éxito y notó que en esos almacenes las lavadoras eran más baratas.Creyendo que clasificaba para ganarse diez veces el valor de diferencia de precios dentre las lavadoras se fue corriendo a Carrefour. Pero le dijeron que su caso no se ajustaba a lo prometido. Indignado, envió este derecho de petición al almacén reclamando la devolución que consideraba que le correspondía, pues, a simple vista, el anuncio publicitario lo hacía merecedor de la devolución.
Carrefour respondió que para darle diez veces la diferencia entre los precios debía haber comprado la lavadora en los otros almacenes y mostrar la factura de compra, y no una simple cotización, como hizo este cliente. “Para hacer efectiva la dinámica, era necesario aportar como pruebas las siguientes: el original de la tirilla de compra realizada en Carrefour y el original de la tirilla de la compra realizada en la competencia definida”, le dijeron en el almacén.
!Es decir para clasificar en la promoción tenía que haberse comprado cuatro lavadoras y no sólo las dos que quería comprar!
Además, así hubiera comprado las dos lavadoras por el precio que decía en la cotización, tampoco le devolverían diez veces la diferencia de los precios porque los valores que le dieron en Éxito y Makro eran de promoción. También argumentaron que las cotizaciones que llevó el cliente no provenían de almacenes considerados como ‘competencia definida’. (Lea la respuesta completa al derecho de petición).
En efecto, si se miraba la letra menuda de la promoción de Carrefour, para ganarse diez veces la diferencia de precios, un cliente tenía que cumplir los tres requisitos: comprar los productos en Carrefour y la compentencia; que los precios de la competencia no fueran precios promocionales sino normales; (Vea de nuevo el catálogo resaltado); y que se hubiesen comprado en sitios denominados ‘competencia definida’, es decir, los almacenes del mismo sector del Carrefour donde el cliente hace la compra. Por ejemplo, si una persona adquiere algo en un Carrefour de la Calle 80 en Bogotá, no puede llevar facturas de almacenes en el centro de la capital.
Se encuentran las mismas indicaciones en los puestos de información de cada almacén y en la página www.carrefour.com.co y así lo dice la letra menuda del catálogo. Sin embargo, no es fácil encontrar la información en esa página de internet. El vínculo que lleva al reglamento está en una esquina dice: “Garantía del precio más bajo”.Y allí se despliega un cuadro donde sale el vínculo que lleva ahí sí a las indicaciones. (Vea dónde está el vínculo)
Para encontrarlo, Semana.com tuvo que llamar al call center de Carrefour y sólo así pudo llegar al sitio donde está la información completa sobre la promoción. La joven que contestó en el centro de llamadas dijo que, para saber cuál era la competencia definida para Barranquilla, que es la ciudad de donde escribió el usuario, bastaba con visitar la página.
En ese espacio hay vínculos en los que dice cuáles son las competencias definidas por ciudad, pero no están las de Barranquilla. Hay un vínculo que se llama ‘Costa Atlántica’ donde, posiblemente, podría estar la información que le indicara a ese usuario cuáles eran los almacenes de referencia para la promoción.
Al darle clic, la pantalla se queda en blanco. Semana.com intentó varias veces, durante varios días y desde diferentes computadores, y la página siempre abrió igual. No había manera de saber la competencia definida para Barranquilla. Y lo mismo ocurría con otras ciudades.
Hay que tener en cuenta que Semana.com hizo el ejercicio por tratarse de trabajo de reportería, pero no cualquier usuario se pone en esos trámites de buscar la información. Generalmente, reaccionan estimulados por un anuncio publicitario. Eso le pasó al usuario que envió sus documentos a este medio. Tomó una decisión apresurada. Ahora, está indignado y en protesta creó en Facebook un grupo que se llama "Todos contra la publicidad engañosa de Carrefour".
Esa actitud de los clientes ante los anuncios publicitarios ha sido descrita por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) en su jurisprudencia. “El precio, y especialmente si éste viene acompañado de una promoción, refuerza el proceso y acelera la decisión (de compra del cliente), por cuanto básicamente la promoción es un ejercicio en información y persuasión”, dice en documentos de la SIC.
Aquella emoción que produce en los compradores el hecho de ver promociones es bien conocida por quienes diseñan las campañas de mercadeo. Y lo aprovechan muy bien. Por eso, la SIC ha ordenado que “toda información que se dé al consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al público deberá ser veraz y suficiente”.
En cumplimiento de esta orden, quienes diseñan publicidad han aprendido a caminar sobre una cuerda floja. Usan la persuasión con grandes anuncios de promoción y dan la información completa que piden las autoridades pero en letra pequeña o lugares difíciles de encontrarla. Pero la dan.
Carrefour tiene muchas más razones para entregar la información completa, pues ya fue sancionado por inducir a error a sus consumidores en 2007 durante el desarrollo de la misma campaña promocional que desarrolla actualmente.
El 4 de diciembre de ese año, la SIC sancionó a esa cadena con 43 millones de pesos después de que “dentro de las investigaciones y visitas de inspección adelantadas por la SIC, se encontró que Carrefour no tenía todos los días el precio más bajo en los productos; además, no cubría todos los establecimientos de comercio sino sólo algunos hipermercados o supermercados y que la publicidad no aplicaba a productos perecederos”.
Semana.com intentó contactar a Carrefour pero no fue posible. En estricto sentido el almacén advirtió a los usuarios las condiciones limitadas de su promoción, pero era fácil que algún comprador se guiara sólo por lo más llamativo del anuncio, sin fijarse en la letra menuda. Por eso, es importante que la publicidad sea más clara y las promociones menos engorrosas, pero también que los compradores se fijen bien en la letra pequeña antes de correr al almacén, según lo que vieron en el aviso.
Error en las cajas de Carulla
Mantener los ojos abiertos en un almacén le sirvió a otro usuario de Semana.com para detectar errores en lo que le iban a cobrar.
En una de las sedes de Carulla estaban ofreciendo las papas de Frito Lay que vienen en tarro, como las Pringles, a 3.400 pesos (ver etiqueta). Al cliente le pareció que estaban a buen precio y tomó tres.
Cuando llegó a la caja, empezó a pasar sus artículos uno a uno y despacio, previendo que la cajera no los pasara velozmente por el scanner. Quería tener tiempo suficiente para mirar la pantalla y cerciorase de que los precios que salían allí fueran los mismos que estaban en las estanterías.
Cuando pasó las papas, el precio registrado fue 6.690 pesos, más del doble del que decía en la etiqueta. De inmediato, pidió corregir el precio, pues ese no era el que lo había impulsado a llevar el producto. Y le hicieron la corrección.
Más adelante, según dice, cuando estaba pasando las verduras, vio que en la pantalla aparecía el cobro de un producto llamado ‘Tomate Riogrande’ por 5.700 pesos. “Yo no llevaba tomate de ninguna clase”, testifica el cliente. Puso al tanto a la cajera y borraron de su cuenta el cobro de los tomates. Ambas correcciones quedaron registradas en esta tirilla. Así, el cliente se salvó de pagar 15.570 de más.
Los empleados del almacén quitaron los anuncios del precio de las papas en la estantería.
A la semana siguiente, volvió a comprar las mismas papas. Tenían el mismo precio, 3.400, pero se las iban a cobrar a 6.870 pesos en la caja esta vez. El cliente volvió a hacer el reclamo, le hicieron de nuevo la corrección y todo quedó registrado en esta otra tirilla.
Semana.com consultó con las directivas de Carulla al respecto. Jesús Quintero, gerente de Carulla-Vivero, reconoció el error y dijo que "este tipo de situaciones no son admisibles ni tolerables”.
Explicó que, cuando se enteró del caso, hizo una investigación interna. Encontró que las papas estuvieron en promoción hasta el día anterior a la fecha en que el cliente fue a comprarlas y aún no habían descolgado de la estantería el letrero con el precio rebajado cuando el usuario las tomó.
Pero, ¿por qué se repitió la situación una semana después? Quintero dice que se trató de problemas operativos que ya se discutieron con la administración del almacén donde ocurrió.
Respecto al cobro de los tomates que el cliente no llevaba, explicó que las frutas y las verduras se cobran con base en un código y que la persona que atendía la caja digitó un número equivocado.
Para el Gerente, es difícil mantener la excelencia en todas las operaciones de la empresa si se tiene en cuenta que al mes se hacen entre cuatro y cinco millones de transacciones en todo el país. Y que Carulla tiene cinco mil empleados sumando los de todas sus sedes en Colombia.
Por eso, dice, mantienen abierta la vía para que sus clientes cuenten sus percepciones por medio de unas encuestas ubicadas en sus almacenes o en la línea 01 8000 11 0007. “El caso que se acaba de presentar es una excelente oportunidad para decirles a nuestros clientes que nuestro propósito es que su voz ayude a corregir nuestras fallas”, comenta Quintero.
Respecto a estas diferencias de precios, la SIC ha resaltado que “el consumidor sólo estará obligado al pago del precio más bajo de los que aparezcan indicados”. Hay que reconocer que eso hizo Carulla y sin ponerle trabas a su cliente. Pero la gran enseñanza de estos dos casos es que hay que mantener los ojos bien abiertos, no dejarse llevar por las emociones que provoca la publicidad y reclamar a tiempo. En cuestiones de precio, el cliente tiene mucho para ganar si sabe argumentar bien y si conoce las reglas de juego.
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Ignacio Gómez Escobar
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