Los colombianos también cambiamos la composición de la nevera
Por: Camilo Herrera Mora (*)
Foto: Archivo
Según la última encuesta de Fedesarrollo, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) alcanzó en abril un registro de -11,7 puntos frente a los -4,8 puntos registrados en marzo.El inicio del siglo XXI en Colombia fue muy dinámico en el consumo, ya que en 1999 pasamos un rato amargo y desde 2003 las cosas mejoraron mucho hasta 2007, cuando empezó a presentarse el cambio en inflación, las altas tasas de interés y las dificultades con la revaluación.
Durante estos cuatro años el usuario colombiano cambió muchos de sus hábitos de consumo y comenzó a tomar vino, a ver películas en casa, a hablar por teléfono desde cualquier lugar de la ciudad, a comunicarse con sus amigos por medio de la internet, comer por fuera de casa, así como comprar en grandes cadenas y nuevos centros comerciales.
Pasamos de la canasta al carrito de mercado; pero cuando las cosas se ajustaron por la presión de los precios internacionales de los productos básicos, como los alimentos y la gasolina, la sensación de menores ingresos y un crédito más caro, nos vimos en la necesidad de cambiar la asignación del bolsillo y el relleno de la nevera.
Es así que desde 2007 —el año en que la economía creció cerca de 8%— el consumidor redujo sus expectativas de gastos en bienes durables, como electrodomésticos, carros y casas, por la simple razón de que ya se había dado la actualización de estos bienes, y esto se sumó al aumento continuo de los precios de los alimentos y la menor creación de puestos de trabajo.
Esto es evidente en el índice de confianza del consumidor de Fedesarrollo, en las ventas de los hipermercados, en las variaciones de consumo de la canasta Raddar y hasta en los desembolsos de créditos de consumo. Esto nos permite deducir que no fue el llamado septiembre negro el que nos cambió el consumo.
Ya en 2009 sentimos todo el coletazo de este ajuste, teniendo como punto más bajo el mes de abril, pues el consumidor usó los últimos cinco meses para ajustarse el cinturón, cambiar la composición de lo que tenía en la nevera de la casa, así como la asignación de dinero para los más de 450 bienes y servicios que adquirimos.
¿Cómo nos ajustamos? Simplemente pasamos de ser consumidores a ser compradores, es decir, que dejamos los impulsos y nos volvimos racionales. Esto se debe por lo menos a seis factores:
1. Los colombianos que vivimos este proceso de ajuste sentimos la recesión de 1999, donde aprendimos a hacer los ajustes a la canasta de mercado.
2. En 2009 no hubo aumento efectivo de sueldos.
3. Los medios, el Gobierno y las instituciones nos dicen que las cosas no están bien.
4. El mercado se llenó de promociones.
5. Los hogares están relativa y racionalmente endeudados.
6. La entrada en vigor de regulaciones sobre el consumo: prohibición de cigarrillos, precio constante de la gasolina, pico y placa, venta regulada de medicamentos antigripales, entre otros.
Estos factores de mercado y psicológicos nos llevaron a tomar una serie de decisiones:a. Las compras de la temporada escolar comenzaron con los regalos de Navidad.
b. Se sustituyó la compra de carnes frescas por enlatados y carnes frías, seguida en muchos casos —en ingresos bajos— por migración a proteínas vegetales como el carve o los fríjoles.
c. Se redujo el consumo de servicios públicos.
d. Las ventas de vestuario de adulto redujo su ritmo ante la necesidad de comprar ropa para los niños que crecen, sumado a la idea de que ésta es un bien de lujo.
e. Se aminoró la visita a grandes cadenas y centros comerciales con el fin de bajar las compras por oportunidad o las tentaciones. Lo que significa que hemos vuelto a la tienda de barrio.
f. Se aumentó la compra de productos básicos sin marca o marcas propias de cadena, sin ser de mala calidad. Simplemente pasamos del top of mind al top of less.
g. Se redujo la frecuencia de comer fuera de casa y se profundizó el antiguo hábito de llevar el almuerzo a la oficina.
h. Se suprimieron las vacaciones en Semana Santa.
i. Compramos productos y empaques más pequeños, y así nos seguimos dando gustos.
j. Se redujo el uso de la tarjeta de crédito a una cuota y en muchos casos se ha comenzado a pagar la deuda de la misma con el fin de asegurar el uso de ese producto en el momento indicado.
Afortunadamente el ajuste ya pasó y en mayo esperamos números positivos de consumo, ya que inicialmente las cifras estimadas hablan de un aumento del consumo en el quinto mes con respecto a abril de 0,4%, casi cuatro veces que en el mismo período del año pasado, dejando ver que lo peor ya pasó.
En resumen, estamos comprando lo que necesitamos y nos consentimos sólo un poco. Ya no somos consumidores que aprovechamos las oportunidades de mercado, sino que pensamos que las cosas pueden ponerse más difíciles y hoy no nos embarcamos en gastos que nos quiten capacidad de compra y pago mañana.
(*) Presidente de Raddar
COMO CONSULTORES, ASESORES EN MERCADEO E INVESTIGADORES DE MERCADO, TENEMOS AMPLIO CONOCIMIENTO DEL MERCADO COLOMBIANO. SI TIENE INTERES EN LOS MERCADOS DE BAJOS INGRESOS O BASE DE LA PIRAMIDE... LLAMENOS igomeze@gmail.com
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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