Una oleada de nuevas tecnologías sociales está cambiando el mundo de los negocios para siempre.
Con tan solo 27 años Kevin Rose fundó Digg.com, un exitoso servicio en donde infinidad de usuarios colocan, votan y comentan las noticias más interesantes que van explorando en la red. Pero en la mañana del 1 de mayo de 2007, sus propios usuarios le tenían una sorpresa preparada al joven emprendedor. Todo comenzó con un bloguero llamado Rudd-0 y una pequeña nota en su blog. En pocas palabras, Rudd-0 había logrado descifrar el encriptado de los nuevos DVDs de alta definición HD. Según el blog, con un poco de conocimientos técnicos cualquier persona podría hacer copias de una tecnología supuestamente indescifrable. Y gracias a Digg.com esta se había convertido en la noticia más leída del día, disponible en primera plana para todos.
Por supuesto, a los gigantes del entretenimiento Sony, Disney, o Warner Bros. no les gustó la idea. El gremio se comunicó con Kevin Rose, quien, aunque no estaba violando ninguna ley, decidió borrar la noticia. Pero unas horas más tarde 88 blogs adicionales comentaban el código secreto, y al final del día ya sumaban 3.172. En cada intento por contener la información, esta se reproducía más y más. Al parecer, los abogados y los emprendedores no son la principal fuerza en la red, sino la gente. Al día siguiente 605 artículos comentaron cómo Digg.com intentó suprimir la noticia. Desesperado, Kevin decidió ceder ante su público y dejó de intentar bloquear la información, "si perdemos, pues al diablo, al menos moriremos intentando". Para los autores Josh Bernoff y Charlene Li, de la prestigiosa firma de investigaciones en internet Forrester Research, este es un ejemplo perfecto de cómo una nueva oleada de tecnologías sociales está cambiando el mundo para siempre. Su libro Groundswell: winning in a world transformed by social technologies, publicado por Harvard Business Press, es considerado el mejor libro de mercadeo de los últimos años.
"Básicamente, las nuevas tecnologías sociales son aquellas que le permiten a la gente obtener lo que quiere de ella misma, en lugar de hacerlo a través de instituciones tradicionales como las empresas", explican los autores Li y Bernoff en su libro. Estamos hablando de una avalancha con un poder incontenible. En la red las personas están al mando, y esta tendencia crecerá sin límites por nuestro deseo natural de estar en contacto. Para algunas organizaciones este maremoto de nuevas tecnologías representa una amenaza. Al fin y al cabo los negocios tienen que ver con mantener el control, y esto es lo primero que se pierde al ingresar a la red. Pero para otras esta es una oportunidad sin precedentes. "Nuestro objetivo es explicarle al mundo una perspectiva clara de toda la tendencia, en vez de comentar pequeños fragmentos, y así poder realmente establecer recomendaciones estratégicas", comentan los autores.
Nuevos vientos
Para algunas personas estas nuevas tecnologías se limitan a las conocidas redes sociales como Facebook o MySpace. Pero hay que tener cuidado, olas de diversas formas y tamaños agitan estas aguas turbulentas. Para Bernoff y Li, una primera recomendación para navegar estos nuevos vientos, y es en lo que suelen fallar las compañías, es no "concentrarse en las tecnologías, sino en las relaciones". El primer paso para arrancar es conocer muy bien a qué se están enfrentando. En su terminología existen tecnologías sociales en donde la gente crea, como blogs, artículos, videos, podcasts, entre otros. Según datos de los autores, 52% de los japoneses lee a diario blogs en internet, y en Corea del Sur el 18% de los cibernautas ya tienen un blog propio. En Estados Unidos el 29% de la gente tiene la costumbre de ver videos, y un 25% consulta blogs con regularidad. No es casualidad que compañías como Dell estén utilizando los blogs como su principal herramienta para comunicarse con sus clientes.
También están las tecnologías que nos conectan, como las redes sociales o los mundos virtuales al estilo de Second Life. Además de Facebook o MySpace, se destacan las redes sociales LinkedIn enfocada a profesionales, hi5 y Bebo que dominan en Europa, y Orkut de Google que es muy popular en Brasil. El servicio de Twitter que le permite a la gente enviar mensajes vía celular es otra tecnología que ha demostrado aplicaciones impensables en los negocios. Los autores comentan que Corea del Sur es el país con mayor actividad en redes sociales; el 35% de la población hace parte de estas comunidades gracias al éxito de la red Cyworld en ese país. Por otra parte, Bernoff y Li explican que hay tecnologías sociales en las que podemos colaborar. Los más populares en este segmento son los conocidos wikis, sobre los cuales, por ejemplo, el 22% de los norteamericanos dice utilizar la emblemática Wikipedia una vez al mes.
También están los esquemas abiertos de colaboración, como Linux, y cada día toman más fuerza tecnologías sociales donde la gente puede expresar su punto de vista como las críticas, los ratings y los foros de discusión. Amazon fue el líder en permitir a la gente comentar y valorar sus productos. Hoy estas expresiones tienen aplicaciones infinitas para cualquier tipo de negocios. Son claves por ejemplo en el desarrollo de un producto, o en servicios novedosos como TripAdvisor, en turismo, o Rotten Tomatoes, en cine. Para estos autores existen tecnologías sociales que organizan el contenido y lo aceleran. Los Tags cumplen la función de ir destilando la información en la red. Del.icio.us, por ejemplo, es líder en internet organizando contenidos de una forma similar a como opera Digg.com. Además, toma más fuerza el RSS (Really Simple Syndication), que le permite a la gente acelerar su consumo en la red pudiendo separar, clasificar y obtener la información que más le interesa. Como ven, son diversas olas las que agitan los mares del futuro.
Navegantes
Para Bernoff y Li este maremoto de creatividad ha sido posible por la colusión de tres fuerzas: los negocios en la red, el desarrollo de la tecnología y el deseo de la gente de estar en contacto. Pero para ellos la variable más importante no es la tecnología, sino las personas. Es en este punto donde los autores tienen las propuestas más novedosas. Como en el mundo real, también online los seres humanos nos comportamos distinto y tenemos nuestras diferencias. "Una estrategia que piense que todos somos iguales en la red está destinada a fracasar", argumentan. A grandes rasgos, estos autores clasifican a las personas en la red entre los que crean (publican habitualmente artículos, videos y blogs o contribuyen en wikis), los críticos (califican productos, comentan artículos o participan en foros), los que organizan (utilizan tecnologías como los Tags y los RSSs), a quienes les gusta estar en comunidad (quienes tienen un alto consumo en redes sociales), los espectadores (quienes frecuentan todos estos sitios pero sin contribuir) y finalmente los inactivos.
Lo valioso es que con una técnica llamada The Social Technograpchic Profile, estos autores pueden medir qué participación de este tipo de usuarios hay en un mercado específico. Por ejemplo, para el total del consumo en internet en Estados Unidos, 18% de los usuarios crean, 25% critican, 12% organizan, 25% permanecen en comunidad, 48% son espectadores y un 44% inactivos. Los porcentajes suman más de 100% porque una persona puede tener varios perfiles a la vez. Suponga que MTV quiere utilizar tecnologías sociales, ¿cuál tiene un mayor impacto? En este punto los autores muestran cómo el segmento de los jóvenes entre 18 y 27 años está muy por encima del promedio general en el uso de todas estas tecnologías. Por decir algo, de los hombres jóvenes en Estados Unidos, 41% crea contenidos y 45% son críticos. Así mismo, Bernoff y Li pueden evaluar que los hombres tienden a tener un mayor consumo que las mujeres de estas tecnologías. Que los demócratas son más dados a internet que los republicanos. Que en la población por encima de los 55 años un 39% ya son espectadores. Incluso pueden evaluar cómo es el comportamiento en internet entre clientes de dos marcas distintas. Este es el mundo de la segmentación, llevado inteligentemente a la red.
Un nuevo mundo
Los profesionales del mercadeo están acostumbrados a gritar un mensaje, y hacen lo imposible para tratar de percibir el eco que tuvo entre sus consumidores. Pero, como argumenta el popular autor Seth Godin en su último libro Tribes: we need you to lead us, la imagen del mercado omnipotente en el trono quedó en el pasado, porque hoy en día el mensaje somos todos. Las marcas en el mundo moderno no son lo que usted trata de proyectar, son lo que la gente dice de su compañía, y gracias a estas nuevas tecnologías ahora se pueden escuchar. Por ejemplo, Procter&Gamble tomó la decisión de crear una red social para niñas jóvenes -Beinggirl.com- con el objetivo de conocer mejor el mercado específico de su producto Tampax. Entonces empezó a escuchar a sus consumidoras de una forma distinta, comentando genuinamente temas importantes para sus vidas. Este era el sueño en los arranques de los grupos focales. Poder escuchar a la gente tal como es, sin escenarios preestablecidos, ni refrigerios, ni argumentos impuestos. Compañías como Lego han avanzado a un punto en que se apoyan en sus consumidores para ir creando sus nuevos productos.
Muchas compañías se acercan a Bernoff y Li porque desean ingresar al mundo de las tecnologías sociales. Ellos afirman que lo hacen siguiendo a otros en el mercado. Pero la pregunta clave es ¿cuál es su objetivo? Montar un blog corporativo, participar en foros, crear una red social, o crear un wiki en su compañía, todo realmente depende del objetivo. Entender mejor a sus consumidores, informarlos, apoyarlos, hablar con ellos o acercarlos a su empresa. Estos mares turbulentos están llenos de posibilidades, pero también hay amenazas. Y según estos autores, una vez usted zarpe ya no hay marcha atrás. De todas formas, todo tipo de organización va a sentir tarde o temprano que vivimos en un mundo que celebra la creatividad. Las nuevas tecnologías sociales le están enseñando a la gente que juntos tienen un poder incontenible. El futuro es una avalancha de ideas, posibilidades, imágenes, escritos y pensamientos en la mente de cada uno de nosotros.
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Ignacio Gómez Escobar
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