BAJO LA LINEA - Blog sobre marketing below-the-line: Mercadona y el despotismo ilustrado
Ha llegado el momento de opinar sobre el tema más candente en el mundillo español del gran consumo: la nueva estrategia de Mercadona, que buscando posicionarse como más barato ha expulsado de sus lineales a centenares de productos de todo tipo de marcas (Danone, Bimbo, Nestlé, Nutrexpa, etc.). El impacto es fuerte, ya que Mercadona tiene una cuota de mercado de 15%-25% en muchas categorías.
El razonamiento de Mercadona parece ser el siguiente: recientemente no ha salido bien parado en una encuesta nacional sobre percepción de precios, y combinado con su primera bajada en ventas en muchos años a causa de la crisis, le ha entrado miedo. Cree que debe competir por el posicionamiento en precio, ser el supermercado más barato de España; y que el criterio que los consumidores utilizan es el precio de la cesta de la compra. Por lo tanto, si se desprende de las marcas líderes y apuesta aún más por la marca propia, el coste de su cesta de la compra debería bajar.
En mi opinión, es una estrategia equivocada, por varias razones:
* Es imposible ganar el posicionamiento de precio: Lidl y Día siempre serán percibidos como más baratos, al seguir un modelo de hard-discount y poder permitirse cosas (nivel de servicio, ambiente de las tiendas, etc.) que Mercadona no haría.
* La cesta de la compra no es el criterio que utilizan los consumidores: de hecho, al ser un agregado tan complejo, los consumidores no tienen información real, y se guían más por aspectos anecdóticos y/o emocionales al evaluar a los distribuidores.
* La bajada de la cesta de la compra tiene un efecto directo en la rentabilidad del negocio, ya que los ingresos son menores.
* Pero, sobre todo, Mercadona cree que tiene suficiente poder de mercado para decirle a los consumidores lo que deben hacer, seleccionar por ellos lo que deben comprar. Y esto es un grave error: los consumidores son un colectivo tan amplio, tan diverso, en el que influyen tantos factores, y que dispone de tantas opciones, tanta variedad de productos, que no van a aceptar que limiten su capacidad de elección. Es un caso de despotismo ilustrado (yo se mejor que tú lo que necesitas), y los consumidores no lo van a aceptar.
Lógicamente, se tardará algún tiempo en ver los resultados de la estrategia. Pero creo que más pronto que tarde, Mercadona dará marcha atrás y volverá a admitir a muchas marcas en sus lineales.
