'Guerra' territorial desarrollan Nike y Adidas; así, las marcas abren cerca de cinco grandes tiendas por año

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Con la oferta de artículos para atletismo, fútbol y tenis, los más vendidos en el país, están educando al consumidor, que es el más beneficiado con este agresivo mercadeo deportivo.

Como en una carrera de 100 metros en atletismo que se define por fotofinish, es la competencia comercial que están dando en Colombia las multinacionales Adidas y Nike, en su estrategia de expansión.

Las dos operan directamente en el país desde 1998, y aunque por cantidad de puntos Adidas saca ventaja, Nike ha intensificado sus aperturas en los últimos tres años.

Actualmente, la alemana Adidas cuenta con 20 tiendas propias, mientras que la estadounidense Nike tiene 11. Aunque los representantes de las dos marcas coinciden en que no miran los pasos de su rival, ambas admiten una competencia intensa.

"Las tiendas especializadas crean un buen ambiente para el consumo. Un centro comercial con un local novedoso en indumentaria deportiva vende, pero si hay tres, el efecto es de sinergia, y aunque las marcas compitan, las ventas aumentan porque los consumidores prefieren la multiplicidad de opciones", dice Ariel Meilij, gerente de mercadeo de Nike.

Para Julia Vidaurre, la encargada del mercadeo de Adidas Colombia, esta lucha territorial se debe al aumento de la demanda. "Adidas ha sido la pionera y ha impulsado este crecimiento y expansión, llegando con el mensaje correcto y por eso somos la marca top of mind de la categoría", dice.

La estrategia de seducción al consumidor de ambas es similar: "Nike ha fomentado un mercadeo en el que el cliente es parte de la campaña y vive su pasión por cada deporte. Organizamos carreras de atletismo, torneos de fútbol y así crece la identificación con la marca", explica Meilij.

"Los colombianos son muy receptivos a productos innovadores y en los últimos años están más informados y se han vuelto más conscientes de usar artículos adecuados para algún deporte que les permita un estilo de vida saludable. Hay un nicho para seguir creciendo", opina Vidaurre.

Sin embargo, tanto Nike como Adidas admiten que todavía hay mucho por hacer. "Acá el salario mínimo es menos de 240 dólares, y si un par de Nike cuesta en promedio 120 dólares, el 50 por ciento, la gente lo piensa para hacer la compra. Pero con menos aranceles, como en Centroamérica, podríamos bajar nuestros precios", dice Ariel Meilij.

Por su parte, Vidaurre apunta que el consumo todavía puede dar más. "Una de nuestras dificultades es la baja penetración de estos artículos, pero precisamente esa es nuestra gran oportunidad". Anualmente, estas marcas invierten en el país una cifra que rodea los tres millones de dólares, y seguirá en ascenso.

Por ahora, cada cual analiza donde abrir su siguiente gran tienda para poder sacarle ventaja a su rival en esta sana competencia, donde el consumidor cada día sabe y pide más de estos artículos.
JAIME VIANA ROJAS / REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS