Cali
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Doña Tránsito Montañez Torres no tiene ni idea de por qué la economía entró en crisis. Y tampoco le interesa averiguarlo. Le basta con saber que, aunque todo el mundo se queja, su pequeño negocio sobrevive gracias a ella.
Parece extraño, pero es cierto. La tienda de doña Tránsito, situada en el barrio Tejares de Salomia, al noroccidente de Cali, se está beneficiando de la recesión.
En teoría, la tienda de barrio —considerada la célula más frágil y pequeña dentro de la compleja y larga cadena del comercio—, debería ser la más golpeada por el enfriamiento de la economía. Pero no es así. A diferencia de lo que ocurre con los grandes hipermercados, doña Tránsito sigue vendiendo igual, y en algunas temporadas incluso ha tenido mejores ingresos que los que obtuvo el año pasado.
“Yo no sé que es eso de la crisis económica. Lo que yo veo es que a diario llegan clientes a mi negocio y se les vende lo que necesitan porque aquí tenemos de todo”, dice la pequeña comerciante, propietaria del negocio Tienda Nueva.
Crecimientos positivos
Se estima que en Cali hay entre 12.000 y 15.000 negocios de este tipo y en Colombia una cifra cercana a los 400.000.
Tránsito Montañez Torres es sólo un ejemplo de la estabilidad que viven estos negocios en tiempos de crisis.
Según Rafael España, director de estudios económicos de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, mientras las grandes superficies registraron un decrecimiento en las ventas en el primer semestre, las tiendas continúan con números positivos.
Entre enero y mayo de este año, las grandes superficies vendieron 0,6% menos que en el mismo período del año pasado. En cambio, las tiendas de barrio reportan ventas superiores en un 2,2% para el mismo período.
La explicación a este fenómeno es simple, pero lleva implícita una profunda lección para los estudiosos del mercadeo: la tienda se ajusta más y mejor a las necesidades de los clientes en tiempos de crisis.
Javier Sanabria, director comercial del área de alimentos de Makro Supermayoristas, dice que lo que está pasando con el consumo es que hay una migración de qué se compra, dónde se compra y cuánto se compra.
“La gente está comprando marcas más baratas y cantidades más pequeñas para ‘ajustarse el cinturón’. Y es allí donde la tienda cumple un papel fundamental”, resalta Sanabria.
A esa misma conclusión llegó un reciente estudio de la firma de investigación de mercados AC Nielsen, que explica que en esta coyuntura económica la clase media está dejando de comprar en las grandes cadenas para volver a la tienda.
“Los tenderos tienen varias ventajas con respecto a los supermercados: la atención cálida y cercana que dan al cliente, el hecho de que están a un paso del lugar donde vive el comprador y, por supuesto, los precios y las cantidades que manejan. Mientras en un supermercado con $5.000 se adquiere un solo producto, en la tienda se puede hacer el mercado del día”, sostiene Pablo Molina, gerente de ventas de tiendas de la empresa de distribución Corbeta.
Las pequeñas raciones, que antes eran reenvasadas por el tendero, ahora vienen listas desde la fábrica. En el mercado se encuentran pastillas de chocolate por unidad, margarina en cubos, sobres de salsa de tomate o mayonesa, o cojines de champú y de crema para peinar.
“Esas raciones tan pequeñas eran impensables en otros tiempos. Ahora, los productores necesitan llegar a esos clientes que sólo compran en las tiendas, máxime cuando el 50% del consumo se da a través de este canal”, indica Molina.
Rodrigo Zúñiga, residente en el populoso sector de Terrón Colorado hace parte de esa gran masa de consumidores que usan la tienda, en vez de las grandes superficies, para mercar.
Como cliente frecuente del Granero Periañez, de propiedad de los esposos Saúl Periañez y Lucero Ortiz, afirma que no está dispuesto a cambiar. “Ir a la tienda hace parte de la rutina diaria; en el negocio del vecino compramos lo necesario para hacer el almuerzo”, expresa Zúñiga.
Lucero y Saul sostienen su hogar de tres personas gracias a la venta de leche, huevos, azúcar, panela y otra decena de productos. Llevan 16 años en el negocio. “Invertir en la tienda fue la mejor decisión porque con este trabajo hemos sacado adelante a la familia”, dice Lucero.
Ellos, y los demás tenderos, son optimistas. Según una encuesta de Fenalco y la firma Eficacia, un 58% cree que la situación económica sigue siendo igual de buena a la del año pasado. En la tienda, la crisis no asomó la cara.
Cifras
Otras cifras
Aunque las tiendas siguen reportando crecimientos positivos, la crisis económica ha afectado el nivel de ventas en volumen, frente a lo registrado en otros años.
Según el estudio de AC Nielsen, las tiendas llegaron a crecer al 7,1% en el segundo trimestre del año pasado.
Pero con la desaceleración económica, el nivel de ventas fue bajando hasta llegar crecer 1,4% en el trimestre febrero-abril del 2009.
Sin embargo, ese indicador mejoró en el bimestre abril-mayo, cuando las ventas en volumen subieron 2,2%.
En pocas palabras
"La ventaja de los tenderos frente a los supermercados es que dan soluciones
a la medida de las necesidades de las familias”.
Rafael España, director económico de Fenalco.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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