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Entrevista Gonzalo Restrepo (I)Hablar de Almacenes Éxito es hablar de grandes ligas. Es la segunda empresa más grande del país, después de Ecopetrol.
Sus siete billones de pesos anuales en ventas la ponen en el curubito de la compañía privada más importante de Colombia.
No fue siempre así. Hace 60 años, el Éxito era un simple local en el centro de Medellín que vendía retazos de tela.
Actualmente, es una empresa con 260 locales a lo largo y ancho de todo el país. Tiene diferentes formatos de marcas y pelea de tú a tú con las grandes cadenas del mundo. De hecho, ya se le avecina una feroz competencia: Wal-Mart, la empresa más grande de todo el planeta.
Esta cadena norteamericana, ya tiene registradas varias marcas en Colombia. Además, tiene sus ojos puestos en Latinoamérica, con locales en toda Centroamérica y ahora también en Chile y Perú.
Su llegada a Colombia es inminente. Es sólo cuestión de tiempo.
¿Cómo se está preparando Éxito para la llegada de WalMart? ¿Qué otros competidores internacionales están a punto de entrar a Colombia? ¿Qué almacenes piensa abrir el año entrante? ¿Cuáles marcas nuevas va a lanzar?
¿También usted está de fiesta?
Estamos cumpliendo 60 años. El Éxito fue fundado en 1949, exactamente en el mes de marzo. Esta semana los celebramos en el Metropolitan Club de Bogotá.
¿Dónde fue el primer local?
Era un almacencito de cuatro por cuatro metros en un sector muy populozo de Medellín, llamado Guayaquil. Vendía retazos de telas. Desde entonces, el negocio textil siempre ha estado en nuestro ADN.
¿Cuántos almacenes tienen hoy?
En este momento tenemos 260 almacenes. De los Éxito originales tenemos 86.
¿Y el resto?
El resto los tenemos con las marcas Carulla, Pomona y Surtimax.
¿Cuánto vende?
Unos 3.500 millones de dólares anuales. Aproximadamente siete billones de pesos.
¿Cuántos empleados?
50.000 empleos directos y 30.000 indirectos. Somos el mayor empleador del país.
¿Cuántos productos manejan?
Manejamos 100.000 referencias. Se las compramos a tres mil proveedores, de los cuales 95 por ciento son colombianos.
Planes
Antes se abría un almacén cada siete años. ¿Hoy cada cuánto?
El año pasado abrimos 15 locales. Este año apenas alcanzamos tres, dada la coyuntura económica. Para 2010 vamos a hacer una cosa intermedia entre ambos.
Además, tenemos un plan muy agresivo de reconversiones para el próximo año.
¿Por ejemplo?
Vamos a reconvertir los pequeños Ley en un nuevo formato que llamaremos Éxito Vecino.
¿En qué consiste?
Básicamente en un Éxito más pequeño. En el futuro ya no veremos los grandes almacenes de diez mil metros, sino las tiendas por conveniencia.
Es un formato que está cogiendo mucha fuerza en todo el mundo por su cercanía con la gente.
Ahora mismo, por ejemplo, van a llegar a Colombia las tiendas Oxxo de México. Son minimercados con precios más caros, pero que la gente está dispuesta a pagarlos porque están al lado.
¿Así va a funcionar Éxito Vecino?
Será un modelo intermedio. Es un poquito más que un supermercado, porque además de víveres, tendrá también textiles. Es similar al Éxito en muchas cosas, pero con menos categorías. Serán locales de alrededor tres mil metros.
¿Eso no es lo mismo que está haciendo Wal-Mart en México?
WalMart ha tenido mucho éxito en México porque compró una cadena que ya era muy exitosa: Grupo Cifra. Es una cadena con formatos muy distintos, que van desde el gran hipermercado hasta unos almacenes muy populares llamados "Mi Bodega" y "Mi Bodeguita".
¿A qué estratos le va a apuntar el Éxito Vecino?
El Éxito Vecino será para los sectores medios y altos. A Surtimax sí lo vamos a ver en los sectores más económicos.
¿Cuántos Surtimax tienen hoy y en qué ciudades?
En este momento 40, pero estamos en plan de seguirlo creciendo. Más que todo en Bogotá, que es donde se originó el concepto.
¿Van acabar con el Ley?
El Ley lo hemos ido reconvirtiendo a otros formatos que son más eficientes. Los grandes se han vuelto Supermercados Éxito. Y los pequeños, los veremos como Éxito Vecino.
¿Y los Carulla y Carulla Express?
Con esos sí seguimos adelante. El primero, para hacer el mercado completo y el segundo, para compras rápidas.
¿Han pensado en abrir un formato como Makro o Akosto?
No por ahora. Pero tengo entendido que otros jugadores internacionales sí quieren entrar a Colombia con ese negocio mayorista.
¿Quiénes?
Carrefour seguro viene con Atacadao. También es muy probable que llegue Price Mart, una cadena que está en Centroamérica. A eso se suma el hecho de que WalMart viene registrando todas sus marcas en Colombia, dentro de las cuales está Sam`s Club.
¿Cuándo vamos a ver Wal-Mart?
En algún momento. Uno podría imaginarse que en un futuro próximo.
Ya tienen registradas sus marcas en Colombia y están pisando duro en América Latina. En Centroamérica, por ejemplo, están por todas partes. Y en Chile acaban de comprar la cadena D&S a la familia Ibañez, que les abre el mercado peruano. Entonces la llegada de Wal-Mart es prácticamente inminente.
¿En cuánto tiempo?
Nadie lo sabe con certeza. Hay muchas variables de índole económico, pero también político. Por ejemplo, el ingreso de Wal-Mart se aceleraría si se ratifica el TLC con los Estados Unidos.
¿Han hablado ustedes con la gente de Wal-Mart?
No, con nosotros nunca. La razón es que nuestro accionista mayoritario es el grupo casino de Francia. Es un grupo internacional muy grande, con ventas por más de 30.000 millones de euros anuales. De hecho, son los dueños de la cadena más grande de Brasil, que es Pao de Azucar.
¿Además de Wal-Mart, quienes podrían llegar?
Hay muchos operadores más. Target o Kroeger, que son norteamericanas.
Y los chilenos, que ya que entraron con Cencosud y que es posible traigan los supermercados Yumbo.
Con esa competencia tan dura, el negocio del Éxito tiene que ser de muy bajo margen...
Es un negocio de muy bajo margen. Pero actualmente tiene una muy buena caja. Además, está la parte de la propiedad raíz, que también es un negocio clave.
¿Ustedes son dueños de todos los locales?
De 70 por ciento de los locales. Somos dueños de las mejores esquinas del país, y eso genera una valorización muy importante.
Otros nichos
Además del negocio inmobiliario, ¿en qué otros mercados están?
En el de las tarjetas de crédito. Hoy la tarjeta de crédito Éxito es la más importante del país, después de Visa y MasterCard. Tenemos un millón doscientas mil tarjetas.
¿Cuánta gente visita sus almacenes?
200 millones de personas al año. Gracias a eso, hoy somos la agencia de viajes que más vende después de Aviatur.
¿Qué es lo que más vende?
Alimentos. Representan 70 por ciento de las ventas.
¿Cómo les fue en la emisión de acciones que acabaron de hacer?
Muy bien. En la primera vuelta colocamos 96 por ciento, y en la segunda, el resto. Con esto la compañía queda muy sana en su balance con 400.000 millones de pesos por este concepto.
Tras esta movida, ¿Cómo queda la composición accionaria del Exito?
Yo creo que los fondos de pensiones quedaron con 17 por ciento. Los fondos extranjeros, con 5 por ciento. El grupo Casino tiene un poco mas de 50 por ciento y el resto está en manos de grupos colombianos particulares.
¿Tiene planeados nuevas emisiones o colocaciones de bonos?
No, en este momento no.
¿Qué tan buenos socios son los franceses?
Excelentes. Nos han dado acceso a otra cultura, a otra forma de pensar.
Allá hay un hipermercado por cada 20.000 habitantes, en cambio acá, hay uno por cada 200.000 o 500.000.
Negocios
Hablemos de Venezuela. ¿Cómo van las inversiones allá?
En Venezuela tenemos a Cativen. Es una cadena de supermercados cuyos accionistas mayoritarios son el Grupo Casino y la Familia Mendoza, dueña del Grupo Polar. Nosotros como Éxito sólo tenemos una participación minoritaria de 28 por ciento.
¿No les da temor de que Chávez pueda nacionalizarla?
Obviamente hemos venido provisionando esa inversión en el balance. Pero todavía es una inversión rentable, pese a las dificultades.
¿Y cuáles son esas dificultades?
Los dólares para las importaciones por el tema Cadivi y los problemas de desabastecimiento de alimentos.
¿Están listos para salirse de Venezuela?
Nosotros no estamos pensando en irnos de Venezuela ni mañana, ni tampoco pasado mañana. Yo conozco personalmente a Chávez y creo que es una persona que entiende perfectamente la importancia de la distribución para una sociedad.
Debe ser duro competirle a Mercal, la marca de supermercados de Chávez...
La competencia en precios es más dura, porque son subsidiados por el gobierno.
Volviendo a Colombia, ¿En qué consiste exactamente la alianza con Cafam?
En que ellos nos manejan las farmacias y nosotros les operamos los supermercados. Cada quien sigue con sus activos, pero arrendando la operación que no es su fuerte. Como dicen por ahí, zapatero a tus zapatos.
¿Falta el visto bueno de la Superintendencia?
Sí. Esto está sujeto a las autorizaciones de las autoridades pertinentes.
Se rumora que les pueden obligar a quitar almacenes de zonas donde quedarían con posición dominante. Por ejemplo, Cafam de la Floresta y Éxito de la 80 que quedan frente a frente...
Esos dos almacenes son completamente distintos. La gente que vive a un lado de la Avenida no va hasta el otro lado. Además, la calle 80 está llena, repleta de locales de la competencia.
Pero cuando Éxito compró Carulla tuvo que salir de 11 locales que estaban al frente o muy cerca...
Nosotros respetamos las medidas que las autoridades tomen en cada caso.
¿Dónde estará Éxito en los próximos 60 años?
Yo lo veo como un Corte Inglés en España, siendo el mayor vendedor de seguros del país, el mayor confeccionista y el mayor empleador. Mucho más que un simple vendedor de tomates o camisas.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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