ESTRATEGIAS DE LAS CADENAS

ESTRATEGIAS DE LAS CADENAS		19 de Febrero de 2010
Los grandes de la distribución se adaptan a cada perfil de consumidor
Las marcas exploran nuevos segmentos de mercado en su afán por ampliar el número y variedad de su cliente tipo.   El recorrido hacía un sector más bajo o bien el inverso hacia un posicionamiento más acercado al lujo, es una de las tendencias más reproducidas en la actualidad: el objetivo es resultar atractivo. Marcas como Carrefour, El Corte Inglés, Zara y, en sentido inverso, H&M y C&A ya lo han hecho. Cuando una marca se posiciona, suele lanzar segundas líneas que vayan hacia un segmento más alto o por el contrario acercarse más al low cost. Actualmente es una de las estrategias más utilizadas por los grupos para conseguir ganar en número de ventas. Las últimas empresas en unirse a esta tendencia han sido Carrefour y C&A. El grupo de distribución Carrefour acaba de lanzar la gama de productos Carrefour Descuento. Con la nueva línea pretende hacer frente a los supermercados hard discount como grupo Dia (propiedad del mismo grupo francés) y Lidl, ambos modelos han aumentado sus ventas impulsados por un consumidor preocupado por el ahorro. La nueva marca propia comenzó a probarse el pasado mes de septiembre en Francia y, en un par de semanas, será lanzada en todos los establecimientos del grupo en el país vecino. La multinacional de la distribución introducirá la nueva enseña de bajo coste en el mercado español en los próximos meses, según ha publicado el diario El País. La estrategia se aplicará, en principio, a 300 productos básicos de alimentación, para después extenderla a 600 referencias. La marca de descuento tendrá un precio más económico que la enseña tradicional blanca del grupo: Carrefour. No obstante, será un poco más cara que Nº 1, la marca más barata y de gama más baja de la empresa francesa (sólo utilizada en los productos más básicos). Así, los lineales de primer grupo de distribución de gran consumo en España contarán con tres marcas blancas de alimentación: Carrefour Nº 1, Carrefour Selección y Carrefour Descuento. Actualmente, la marca blanca representa el 35% de las ventas del grupo Carrefour y el objetivo de la compañía es elevar la cuota de la enseña propia hasta el 50% en 2010, según informó la multinacional en una reunión con analistas en París. Segundas marcas No es la única gran distribuidora de alimentación que ha actuado ante el cambio en los hábitos de consumo. Así, El Corte Inglés lanzó el pasado año una segunda marca blanca, Aliada, con el que ser más competitivo en cuanto a precios y permitir un mayor ahorro en las familias. En la moda se ha producido el mismo efecto. La firma Cortefiel lanzó T, una nueva línea más económica dirigida al público más joven. Asimismo, Calzedonia también creó Tezenis, una segunda empresa con una línea más juvenil y con precios más ajustados. Tampoco Zara, buque insignia de Inditex, se libra de los envites de la economía y lanzó el pasado abril su colección Special Price, productos que se envían etiquetados desde la central y cuyo coste es inferior al que podría esperarse por su calidad y diseño. La gama incluye tanto artículos textiles, como complementos (zapatos y bolsos) con precios atractivos. Inditex fue una de las precursoras de la creación de distintas líneas de negocio, así cuando Zara se asentó decidió lanzar nuevas marcas como Bershka y Stradivarius con moda más juvenil y accesible para el público. Por último, en el terreno del mobiliario, The Singular Kitchen, marca especializada en la fabricación y comercialización de mobiliario de cocina de origen alemán, también ha creado Cocinola, una segunda empresa con precios más asequibles ya que desde 399 euros se puede amueblar la cocina. El objetivo del grupo con este lanzamiento es liderar el mercado español medio y medio-bajo del mobiliario de cocina en un plazo de tres a cinco años. Segmento alto La firma de moda C&A, por su parte, hace el recorrido inverso. La cadena textil que apuesta por precios económicos acaba de introducir en el mercado español a modo de prueba una línea de ropa para mujer de gama alta denominada Yessica Pure. Este lanzamiento se produce después de que C&A decidiera abandonar en España su proyecto de bajo coste, denominado Avanti, con el que trató de competir con Primark o Lefties. El pasado julio, cerró su primera y única tienda Avanti en España. Fuentes de C&A explican a Expansión que el objetivo de esta nueva marca es ampliar su oferta a la mujer joven, de entre 25 a 40 años de edad, con unos precios entre un 30% y un 40% más bajos que la competencia. Por ahora, Yessica Pure se ha introducido en seis tiendas C&A en España (Goya y Vaguada, en Madrid; Pelayo y Glorias, en Barcelona; Palma de Mallorca y Valencia). A Sevilla, llegará en enero en el centro Tetuán, dentro de la estratégica de la compañía de lanzar este proyecto en todos los mercados europeos. Los productos Yessica Pure se renuevan con más frecuencia (entre tres y cuatro veces por temporada) y pueden llegar a duplicar en precio a una prenda C&A. C&A prevé cerrar este año con 115 tiendas en España (92 son establecimientos con una oferta familiar, mientras que el resto son tiendas infantiles), tras la apertura de quince nuevos establecimientos en la Península (once en España y cuatro en Portugal). El objetivo es alcanzar en tres años los 200 locales en la Península ibérica (ahora, opera 153). El mismo proceso lo ha realizado H&M con su enseña COS Collection of Style. La firma nació en 2007 con el objetivo de llegar a un nuevo de segmento de mercado, ya que tanto la calidad de las prendas como los precios son superiores a los de H&M. En marzo de 2007 la cadena abrió en Londres su primer establecimiento y las previsiones pasan por cerrar 2009 con un total de veinte establecimientos en Alemania, Bélgica, Países Bajos, Reino Unido, Francia, España y Dinamarca. H&M cuenta con un total de 1.800 tiendas en 34 países de todo el mundo, de manera que el peso de Cos en el conjunto de la compañía es todavía pequeño. El pasado agosto, el grupo sueco, que compite directamente con Inditex, cerró los nueve primeros meses de su último ejercicio fiscal con un beneficio de 1.011 millones de euros.

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Ignacio Gómez Escobar
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