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Esa imagen de la familia unida empujando con gran esfuerzo el carrito del hipermercado hasta el aparcamiento de coches empieza a formar parte del pasado.
Sin que por el momento exista ningún dato alarmista, la crisis está cuestionando la modernidad del formato que ha dominado la compra doméstica de gran consumo desde mediados de los años 90 a favor de los supermercados de proximidad y los especializados.
Los carros rebosantes que arrojaban las puertas automáticas de los hipermercados, y que tantas satisfacciones han dado en los despachos de la gran distribución, empiezan vaciarse.
Los datos del estudio TNS Wordlpanel lo constata: la crisis ha creado entre marzo-2008 y marzo-2009 un total de 79 millones de cestas de la compra adicionales, de las cuales el 71 por ciento se llenaron de productos de consumo inmediato, una compra que se realiza fundamentalmente en establecimientos de proximidad. En este mismo periodo, la cantidad por día de compra cayó el 3,3 por ciento y el gasto en el 1,5 por ciento (de 50,11 a 49,38 euros).
Este movimiento del consumo no se está localizando exclusivamente en España ya que, con pequeños cambios, se está experimentando en la mayoría de los países europeos con sistemas competitivos de distribución. En todos ellos se está observando un aún ligero desplazamiento desde el consumo de hipermercado al supermercado, que ya está afectando a las cuentas de resultados de las líneas híper de los grandes grupos de distribución. En opinión de José María Bonmatí, director general de Aecoc, “los datos muestran claramente que el consumidor está en constante proceso de adaptación y, por ello, la responsabilidad de las empresas consiste en situarse cada vez más cerca de él para no sólo adaptarse sino incluso adelantarse a sus necesidades”.
Son muchos los que piensan que el consumidor que renazca cuando la crisis desaparezca tendrá diferentes motivaciones.
Son muchos los que piensan que el consumidor que renazca cuando la crisis desaparezca tendrá diferentes motivaciones. Ya se sabe que el consumo ético y responsable es un valor en alza, que el rechazo a la opulencia favorece el canal Internet y las redes on line de compra en el punto de producción. Más obvio aún es que en la actual coyuntura la decisión de compra es mucho más sensible a la variable precio. Pero ni aquéllas (por filosóficas), ni éstas (por terrenales), harán peligrar de forma definitiva el hasta hace poco dominio del hipermercado. Las razones que advierten de la necesaria revisión de este formato son otras.
Las esperanzas que las empresas del sector habían puesto en que la adaptación de la Directiva de Servicios sirviera para poder acabar con la política de doble licencia, parece que eran injustificadas. Salvo sorpresas de última hora, las comunidades autónomas seguirán contando con una as bajo la manga para dar luz verde a los nuevos proyectos, lo que en la práctica supone que en este país va a seguir siendo complicado abrir nuevos hipermercados.
La fragmentación que el gran consumo viene experimentando se agudizará en los próximos años. En consecuencia, cada tipología de consumidor se identificará con un canal diferente o ‘picará’ de varios (híper, supermercado, supermercado de proximidad, tiendas de descuento duro, tiendas de conveniencia, comercio especializado, Interntet…), por lo que el híper deberá compartir cada vez más la tarta del gran consumo.
La cercanía es un factor clave para las necesidades del consumidor.
Otro factor determinante, llega desde la propia sustancia del formato de hipermercado. Sus ubicaciones en los extrarradios urbanos exigen desplazamientos en vehículos privados (a partir de ahora más meditados) y que además son menos justificados para compras de menor tamaño. Además, sus grandes dimensiones y costes de mantenimiento exigen de grandes flujos de clientes, hoy más difíciles de conseguir.
Todo ello se suma a la eficiencia que en menor superficie de local están logrando los supermercados. La nueva gestión permite ofrecer un surtido competitivo que incluso abarca el producto textil básico y determinados enseres domésticos, con lo que su oferta cada vez se asemeja más a la del híper. Sin olvidar que estas empresas han desarrollado competentes plataformas logísticas y atractivas gamas de productos con marca del distribuidor.
Hasta aquí la descripción de un escenario que pone en tela de juicio la modernidad de uno de los símbolos de la sociedad del consumo. Es muy probable que el hipermercado consiga reinventarse para volver a ofrecer ventajas competitivas y factores diferenciales. Hasta que eso llegue, seguiremos viendo menos carritos y más cestas de la compra.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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