Quieren un código de buenas prácticas
Los fabricantes acuden a Bruselas por la competencia de la marca blanca
Los fabricantes de marcas de gran consumo han acudido a Bruselas para ejercer como grupo de presión y reclamar la creación de un marco regulador con los distribuidores. Entienden que al ejercer los súper e hipermercados como canal de ventas y como productores de marca blanca, estarían limitando la libre competencia.
Cristina G. Bolinches - Madrid - 22/03/2010
La creciente presencia de la marca blanca ha hecho que los fabricantes se replanteen si el funcionamiento actual del sector de la distribución es el más adecuado para garantizar la libre competencia. La razón es que, en gran medida, el auge de las enseñas de los distribuidores se ha llevado por delante muchas de sus referencias en los lineales de súper e hipermercados. Y ante esta situación los fabricantes no tienen, prácticamente, ningún margen de maniobra.
Por ello, la asociación de fabricantes de gran consumo Promarca quiere acordar un código de buenas prácticas que marque unas pautas a los distribuidores. Para lograrlo, la asociación -en la que están presentes fabricantes como Coca-Cola, Campofrío, Calvo, Codorníu, Danone o Procter & Gamble- ha acudido a Bruselas en un intento de acercar sus planteamientos a los responsables comunitarios de Competencia y lograr un acuerdo común que ampare al conjunto de Europa.
Promarca no está sola en este objetivo ya que en su actividad de lobby ante la Unión Europea ha ido de la mano de su homóloga a escala europea, la Asociación Europea de Empresas de Productos de Marca (AIM).
Los fabricantes de enseñas de consumo entienden que la relación actual entre productores y distribuidores ha desembocado en una anomalía: las cadenas de súper e híper tienen bajo su control tanto el canal de venta como una amplía gama de los productos que se distribuyen a través de éste. Es decir, son juez y parte. Por ejemplo, cuando los distribuidores deciden eliminar referencias de sus estantes los productores no tienen otra opción que asumir la decisión.
Actualmente, la marca blanca copa una cuota de mercado del 31,9%, según los últimos datos publicados por Nielsen y que corresponden al conjunto del ejercicio 2009. Un año antes, esa cuota era ligeramente inferior, del 29,4%.
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, plantea que se debería considerar a la marca blanca como un competidor más dentro de la oferta de gran consumo y que, al ser ésta propiedad de los distribuidores, se estaría ante un "conflicto de intereses". Una muestra es que susmarcas pueden tener preferencia a la hora de situarse en los lineales.
El responsable de Promarca apunta como el modelo lo sucedido en el sector gasístico, donde el control de la red es independiente a la actividad de los operadores del sector. "La solución pasa por que los dueños de la red regulen su conducta", apunta Larracoechea. De esta manera, los fabricantes pretenden establecer un código que determine cómo actuar. En él se podría incluir, por ejemplo, cuáles deberían ser los pasos cuando una empresa de distribución decide eliminar referencias de sus estantes. Larracoechea también señala que la mayor presencia de la marca blanca no se ha hecho a costa de los principales fabricantes, sino de las segundas marcas. Éstas, desde el ejercicio 2002 y hasta 2008, han rebajado su cuota demercado en volumen desde el 42,6% hasta situarse en el 30%.
Por ello, la asociación de fabricantes de gran consumo Promarca quiere acordar un código de buenas prácticas que marque unas pautas a los distribuidores. Para lograrlo, la asociación -en la que están presentes fabricantes como Coca-Cola, Campofrío, Calvo, Codorníu, Danone o Procter & Gamble- ha acudido a Bruselas en un intento de acercar sus planteamientos a los responsables comunitarios de Competencia y lograr un acuerdo común que ampare al conjunto de Europa.
Promarca no está sola en este objetivo ya que en su actividad de lobby ante la Unión Europea ha ido de la mano de su homóloga a escala europea, la Asociación Europea de Empresas de Productos de Marca (AIM).
Los fabricantes de enseñas de consumo entienden que la relación actual entre productores y distribuidores ha desembocado en una anomalía: las cadenas de súper e híper tienen bajo su control tanto el canal de venta como una amplía gama de los productos que se distribuyen a través de éste. Es decir, son juez y parte. Por ejemplo, cuando los distribuidores deciden eliminar referencias de sus estantes los productores no tienen otra opción que asumir la decisión.
Actualmente, la marca blanca copa una cuota de mercado del 31,9%, según los últimos datos publicados por Nielsen y que corresponden al conjunto del ejercicio 2009. Un año antes, esa cuota era ligeramente inferior, del 29,4%.
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, plantea que se debería considerar a la marca blanca como un competidor más dentro de la oferta de gran consumo y que, al ser ésta propiedad de los distribuidores, se estaría ante un "conflicto de intereses". Una muestra es que susmarcas pueden tener preferencia a la hora de situarse en los lineales.
El responsable de Promarca apunta como el modelo lo sucedido en el sector gasístico, donde el control de la red es independiente a la actividad de los operadores del sector. "La solución pasa por que los dueños de la red regulen su conducta", apunta Larracoechea. De esta manera, los fabricantes pretenden establecer un código que determine cómo actuar. En él se podría incluir, por ejemplo, cuáles deberían ser los pasos cuando una empresa de distribución decide eliminar referencias de sus estantes. Larracoechea también señala que la mayor presencia de la marca blanca no se ha hecho a costa de los principales fabricantes, sino de las segundas marcas. Éstas, desde el ejercicio 2002 y hasta 2008, han rebajado su cuota demercado en volumen desde el 42,6% hasta situarse en el 30%.
La enseña 'sin nombre' empieza a estancarse
Después del imparable avance de las marcas blancas parece que en los últimos meses empieza a vislumbrarse un cambio de tendencia. En concreto, aunque su cuota de mercado se situó en el último ejercicio entorno al 34%, sí que han experimentado un ligero descenso. De abril a septiembre de 2009, la cuota de la marca de la distribución se mantuvo estable en el 34,4% y en octubre alcanzó un pico del 34,7%, según Nielsen Libreservicio. Pero en los dos últimos meses del año, este porcentaje se redujo hasta el 33,2%. Estos datos pueden indicar un punto de inflexión, pero también que durante noviembre y diciembre el tipo de productos adquiridos en súper e hipermercados sería diferente, debido a la proximidad de la Navidad. Las estadísticas también apuntan que la marca de los distribuidores eleva su cuota de mercado hasta el 37,3% en todo 2009 cuando se analiza el top de las 30 principales categorías de alimentación y droguería, que equivalen al 50% de las ventas de productos de gran consumo. En este ranking, las marcas líderes de los fabricantes alcanzan el 32,9%, aunque en noviembre y diciembre, éstas han repuntado ligeramente en 0,3 puntos porcentuales. Sin embargo, la presencia de la marca blanca es muy dispar según el segmento. En el lácteo copa más de la mitad de las ventas, mientras en bebidas -como los refrescos- sólo alcanza el 17%.CAMPAÑAS
En verano del pasado ejercicio, Promarca puso en marcha su primera campaña de publicidad con el objetivo de lanzar un mensaje de calidad y confianza en sus enseñas y reforzar su imagen frente a la marca de los distribuidores. Entre las fabricantes estaban Johnson & Johnson, Kellogg's o Gallina Blanca.Según los cálculos de la asociación Promarca, siete de cada diez euros del gasto de la compra de los españoles se destinan a las grandes marcas.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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