¿Pero Lidl no era un "Hard Discount" puro y duro?
Sólo hace falta darse un paseo por la variada oferta de establecimientos gran consumo (Carrefour, Alcampo, Eroski, Mercadona y un largo etcétera) para percibir la lucha interna que tienen todas las enseñas en sus diferentes formatos de punto de venta (hipermercado, supermercado, hard discount...) por redefinir continuamente sus ofertas y surtidos de producto (que si 3x2, que si 2x1, que si marca blanca...).
Parece que nadie ha dado con la fórmula perfecta y el consumidor más bien tiende a picotear comprando hoy aquí "ésto" y mañana allí "aquello".
Hasta cierto punto lógico este desconcierto resultante, causado por los dispares datos de ventas y rotación que tan detallada y escrupulosamente monitorizan y analizan al detalle las diferentes cadenas de distribución.
Por todo ello es de admirar que dentro del pánico generalizado que conlleva la actual coyuntura económica y social, que consigue modificar incluso las pautas de consumo diario de bienes de primera necesidad (leche, pan, agua...), LIDL se lance con una campaña de carácter social para mejorar la calidad de vida de los habitantes de las enormes zonas rurales de Guinea Bissau.
Parece mentira que todavía existan tantos países en los cuales la existencia de su población dependa de la peregrinación diaria en búsqueda de agua. Lastimosamente es así.
En Guinea Bissau las mujeres encargadas de estos menesteres deben recorrer distancias tan brutales como las de un marathon (42 kilómetros) para acceder a un poco de agua. En ello centró LIDL su campaña "The Marathon for Water": ejecutaron una acción de concienciación y de recaudación de fondos para implementar un programa de construcción de pozos para minimizar las distancias a recorrer por estas mujeres.
Toda esta campaña, implementada en un mercado tan cercano como el portugués.
Evidentemente que este tipo de acción generará unos réditos publicitarios y maximizará algo el negocio de Lidl pero donde realmente afectará será en la "mejora" de la calidad de vida de unos pocos que nunca se gastarán un duro en sus puntos de venta.
Su posicionamiento de marca y el branding seguro que también suben algunos peldaños en el "top of mind" de sus verdaderos consumidores.
The Marathon for Water from Leo Burnett Cases & films on Vimeo.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
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