Director de Grupo Estratégico de Negocios, Profesor Titular: “Teoría de la Demanda” (UBA), Profesor Titular Doctorado: “Lógica de la Estrategia Competitiva”, (UBA), Autor de: “La Promesa de la Marca”, “Política de Negocios” y “Marketing Estratégico”
En la actualidad las marcas se han convertido en un tema clave. Hay quienes hoy cuestionan el verdadero poder de las marcas y algunos hasta llegan a pronosticar la “muerte” de las marcas. Sin embargo, la experiencia mundial y nuestra propia experiencia en los más diversos sectores del mercado argentino nos permite dudar de estas concepciones apocalípticas.
La problemática de las marcas es más profunda y compleja y requiere un análisis exhaustivo y caso por caso, dependiendo de factores tales como la categoría de producto, la etapa del ciclo de vida, el posicionamiento, la rivalidad competitiva y el vínculo sujeto- objeto en cada uno de los mercados.
En particular, el panorama de las marcas en la argentina actual está altamente influenciado por el contexto económico. En estos casos se suele generar un efecto paradójico: muchas marcas fuertes “sufren” más el impacto del escenario que otras más débiles pero de menor precio. Asimismo, algunas marcas fuertes están muy asociadas al “status” o al “prestigio”, posicionamiento que en épocas de crisis lleva a que muchos consumidores de alto poder adquisitivo se sientan “culpables” e incluso avergonzados de comprar “lujo” o “despilfarrar” el dinero. Es bajo este tipo de escenario económico y sociocultural que se observa el fuerte ascenso de las segundas marcas y las private labels, que empiezan a adueñarse de porciones cada vez más significativas del mercado.
Por otra parte, un dato significativo de la etapa actual en la “vida” de las marcas es el fuerte crecimiento de los volúmenes vendidos a través de los “nuevos” canales de distribución (hipermercados, supermercados, hard discount, SPM Express). En segundo lugar, la gran cantidad y diversidad de productos ofrecidos (en algunos casos hasta 500) de las marcas privadas. En tercer lugar, la fuerte estrategia “marcaria” desarrollada por los canales. Esto es, las marcas de los supermercados ya no se presentan como en otra época bajo la forma de marcas “blancas” sino que construyeron un claro posicionamiento de la marca corporativa (marca del supermercado, ejemplo Carrefour) o de la marca de la línea de productos (por ejemplo Bell’s); una sistemática política de calidad en los productos (muchos fabricados por las empresas líderes) y una intensa acción “marketinera” (destaque y cuidado del packaging).
De todas maneras, la construcción de una marca se convierte para todas las empresas, ya sean productoras de bienes, de servicios, empresas productoras, empresas comercializadoras, grandes empresas o pequeñas y medianas empresas en la herramienta clave en la búsqueda de la Diferenciación y la Ventaja Competitiva. Esa construcción requiere de un conjunto básico de factores:
Nombre de Marca
Identidad
Simbología: Isotipo, Logotipo, Gama cromática
Personalidad
Promesa
Todos estos factores deben a su vez surgir y estar interconectados por un claro concepto de posicionamiento competitivo, es decir, por una idea-fuerza global que responda a las expectativas del mercado a la vez que establezca un posicionamiento singular y diferencial respecto de la competencia.
Finalmente, para que una marca cobre “vida” en la mente de los consumidores requiere de la comunicación. Por supuesto, esa comunicación en el caso de las grandes empresas exige importantes inversiones ya que abarcan mercados extensos y dispersos geográficamente. Sin embargo, en el caso de las Pymes requiere, por sobre todas las cosas, un esfuerzo cualitativo de imaginación y creatividad más que cuantitativo dado que se trata de un desafío que es, por sobre todo, talento-intensivo.
En síntesis, en 2010 y en una economía en la cual conviven simultáneamente distintos mercados macroeconómicos, algunos mas expansivos, otros mas recesivos, es clave para cada empresa identificar cuál debe ser la estrategia de branding “correcta”, es decir, aquella que maximiza las oportunidades y minimiza las amenazas.
En la actualidad las marcas se han convertido en un tema clave. Hay quienes hoy cuestionan el verdadero poder de las marcas y algunos hasta llegan a pronosticar la “muerte” de las marcas. Sin embargo, la experiencia mundial y nuestra propia experiencia en los más diversos sectores del mercado argentino nos permite dudar de estas concepciones apocalípticas.
La problemática de las marcas es más profunda y compleja y requiere un análisis exhaustivo y caso por caso, dependiendo de factores tales como la categoría de producto, la etapa del ciclo de vida, el posicionamiento, la rivalidad competitiva y el vínculo sujeto- objeto en cada uno de los mercados.
En particular, el panorama de las marcas en la argentina actual está altamente influenciado por el contexto económico. En estos casos se suele generar un efecto paradójico: muchas marcas fuertes “sufren” más el impacto del escenario que otras más débiles pero de menor precio. Asimismo, algunas marcas fuertes están muy asociadas al “status” o al “prestigio”, posicionamiento que en épocas de crisis lleva a que muchos consumidores de alto poder adquisitivo se sientan “culpables” e incluso avergonzados de comprar “lujo” o “despilfarrar” el dinero. Es bajo este tipo de escenario económico y sociocultural que se observa el fuerte ascenso de las segundas marcas y las private labels, que empiezan a adueñarse de porciones cada vez más significativas del mercado.
Por otra parte, un dato significativo de la etapa actual en la “vida” de las marcas es el fuerte crecimiento de los volúmenes vendidos a través de los “nuevos” canales de distribución (hipermercados, supermercados, hard discount, SPM Express). En segundo lugar, la gran cantidad y diversidad de productos ofrecidos (en algunos casos hasta 500) de las marcas privadas. En tercer lugar, la fuerte estrategia “marcaria” desarrollada por los canales. Esto es, las marcas de los supermercados ya no se presentan como en otra época bajo la forma de marcas “blancas” sino que construyeron un claro posicionamiento de la marca corporativa (marca del supermercado, ejemplo Carrefour) o de la marca de la línea de productos (por ejemplo Bell’s); una sistemática política de calidad en los productos (muchos fabricados por las empresas líderes) y una intensa acción “marketinera” (destaque y cuidado del packaging).
De todas maneras, la construcción de una marca se convierte para todas las empresas, ya sean productoras de bienes, de servicios, empresas productoras, empresas comercializadoras, grandes empresas o pequeñas y medianas empresas en la herramienta clave en la búsqueda de la Diferenciación y la Ventaja Competitiva. Esa construcción requiere de un conjunto básico de factores:
Nombre de Marca
Todos estos factores deben a su vez surgir y estar interconectados por un claro concepto de posicionamiento competitivo, es decir, por una idea-fuerza global que responda a las expectativas del mercado a la vez que establezca un posicionamiento singular y diferencial respecto de la competencia.
Finalmente, para que una marca cobre “vida” en la mente de los consumidores requiere de la comunicación. Por supuesto, esa comunicación en el caso de las grandes empresas exige importantes inversiones ya que abarcan mercados extensos y dispersos geográficamente. Sin embargo, en el caso de las Pymes requiere, por sobre todas las cosas, un esfuerzo cualitativo de imaginación y creatividad más que cuantitativo dado que se trata de un desafío que es, por sobre todo, talento-intensivo.
En síntesis, en 2010 y en una economía en la cual conviven simultáneamente distintos mercados macroeconómicos, algunos mas expansivos, otros mas recesivos, es clave para cada empresa identificar cuál debe ser la estrategia de branding “correcta”, es decir, aquella que maximiza las oportunidades y minimiza las amenazas.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
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