Hace años se dice que Colombia es “una de las joyas de la corona en Latinoamérica para los retailers chilenos”. Los hechos lo avalan. Un país con un PIB per cápita que alcanza al 60% del que tiene Chile, pero con una población total que supera en 2,6 veces la de nuestro país, es un mercado altamente atractivo en el mediano y largo plazo. Junto con Perú son los mercados preferidos para los retailers, similar a lo que también opinan operadores de salud (Banmédica) y transporte aéreo (Lan).
Los principales hitos de 2012 –aterrizaje de Ripley y compra de Carrefour por parte de Cencosud– evidencian una segunda etapa en el proceso inversional de retailers locales en ese país. El pionero fue Sodimac y luego vino Falabella, en la primera mitad de la década pasada. A continuación, Forus y La Polar, y ahora los recién nombrados – en especial este último– con una operación de Cake over sobre el segundo operador de supermercados, que cuenta con una participación de mercado en torno a 25%.
En Colombia, los supermercados tienen menos penetración que la que tienen en Chile (aproximadamente 45% versus 80%), e incluso facturan en torno a 50% de lo que venden en nuestro país (MMUSD 14.000 aprox.). Por otra parte, el canal tradicional (TAT) está más desarrollado en ese país que en el nuestro, básicamente porque los fabricantes –grandes y profesionales, tanto locales como extranjeros– han desarrollado importantes sistemas de distribución, de muy buen desempeño. Compañías como Alpina, Bavaria y Postobón son operadores de alto nivel.
En Colombia, por otra parte, conviven al menos cinco regiones muy distintas –cinco Colombias diferentes–, lo que se evidencia en un comportamiento de compra muy distinto. Además, estos cinco polos son importantes en consumo, por lo que, aparte de Bogotá y Medellín, hay otras cuatro ciudades de al menos un millón de habitantes.
En este escenario, el desafío para Cencosud Supermercados es enorme. Esta compra, sin embargo, está alineada con el foco de la empresa, supermercados y más específicamente hipermercados (el uso de la marca Jumbo es natural, pese a que es desconocida en ese mercado). La propuesta de valor de Jumbo es tan atractiva que seducirá a los colombianos, pero deberá cuidarse del enfoque a precios que predomina en ese mercado. Aunque esta práctica era liderada por Carrefour y debiera reducir su importancia.
Carrefour retrocedió en sus ventas, cerca de 4% durante 2011, y este año ha recuperado terreno, aunque no la totalidad. Tiene una participación de mercado en torno a 20%, con cerca de 100 salas, lo que ratifica que Cencosud Supermercados tiene un potencial enorme. Su principal operador es Éxito (propiedad de Casino, de origen francés). Tiene una participación de mercado en torno a 50% y cuenta con cerca de 400 tiendas. En tercer lugar está Olímpica, de origen regional (Barranquilla), pero con un proyecto nacional durante los últimos cinco años. Tiene cerca del 17% de participación de mercado y más de 200 tiendas.
Éxito es un operador sofisticado que cuenta con distintos formatos –hipermercados, supermercados de alta gama (Carulla) y formatos de cercanía– con un enfoque analítico de muy alto nivel, pese a que aún tiene mucho espacio para mejorar su utilización. Aquí hay un elemento diferenciador para la cadena.
Es esperable que el supermercadismo en Colombia crezca a tasas importantes, con espacio para desarrollar propuestas de valor atractivas, como Jumbo. El principal desafío es ajustarse a las realidades diferentes dentro de un mismo país, con marcados regionalismos y, por otra parte, dejar atrás el enfoque de precios que caracterizó a Carrefour. Además de conformar equipos de trabajo que incorporen la cultura de la nueva propiedad.
Fuente: La Tercera
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370