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¿Son rentables sus promociones? Más de la mitad de las ofertas no son eficaces

Solo la mitad de las campañas promocionales de artículos de gran consumo genera retorno de la inversión para el comercio, según destaca un informe de Nielsen.

Las promociones se han convertido en una estrategia de venta habitual para las cadenas de distribución que buscan atraer a un cliente hipersensible al precio. La crisis económica ha sido el gran impulsor de este contexto, que ha llevado a los españoles a elegir los productos que llenan su cesta de la compra en función del precio. En concreto, cuatro de cada diez consumidores busca activamente y compra artículos en oferta. El precio, por tanto, se ha convertido en un aspecto determinante para el comprador y también para las cadenas de alimentación, que tratan de robar clientes a su competencia a golpe de oferta.

Pero, ¿son rentables estas estrategias promocionales? Según desvela un informe de la consultora Nielsen la mitad de las promociones en artículos de gran consumo pierden dinero. Es especialmente destacable el mal comportamiento de las ofertas en alimentación perecedera. En artículos como el pan, por ejemplo, el 78% de las promociones no genera retorno de la inversión. Lo mismo ocurre con los yogures (77%) o la leche (76%). La pérdida de dinero también es importante en el caso de las bebidas no alcohólicas (63%), el agua mineral (75%) o las bebidas a base de yogur (72%). Siguiendo esta tendencia, las promociones en alimentación congelada también suspenden en rentabilidad, especialmente artículos como las patatas y los vegetales congelados, el 66% de cuyas ofertas resulta deficitaria para el comercio.

¿Cuál es la razón para esta falta de efectividad? Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia apunta a la “mala ejecución en tienda”. El directivo señala que el comercio debe asegurarse de que esas promociones sean visibles en el punto de venta, que el consumidor las recuerde y que no haya roturas de stock ni otras perturbaciones.

A pesar de estos resultados, no todas las categorías funcional mal. Las relacionadas con productos de belleza y cuidado personal son las más eficaces, especialmente las ofertas en fragancias, cuya rentabilidad alcanza el 82%, o las de aditivos para el baño, que consiguen retorno en el 81% de las ocasiones. Las barras de labios o la cosmética facial también obtienen buenas rentabilidades (76%), unas cifras que se repiten en ciertos productos para el cuidado del hogar como quitamanchas (75%), lavavajillas (73%) y detergentes (67%).

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