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Cómo competir con las propuestas de bajo precio
Bogotá_
Hoy en día, en el mercado Colombiano, una de las propuestas de retail que más dolores de cabeza generan, son las de aquellas tiendas que enfocan su estrategia en solo precios bajos y es aún más sensible las de aquellas que se encasillan en la franja de “Hard Discount” o sea en “Descuento duro”.
Las cadenas de descuento duro que están entrando de manera muy agresiva en el país como Tiendas D1 y ARA y que según se rumora vienen nuevos desarrollo de este tipo, nos obligan a pensar y diseñar estrategias de respuesta, estrategias que sean válidas para este tipo de formatos y además que sean útiles para responder competitivamente a todas aquellas que su propuesta de valor sea sólo precios bajos.
Las que encasillamos en “Descuento duro” caracterizan por ser propuestas de surtido limitado y optimizado, lo cual reduce sustancialmente los costos de operación, tanto en la tienda como en la cadena de suministro. Se caracterizan también por una revisión permanente del portafolio e ir eliminando todos los productos que no rotan por encima de un mínimo, manteniendo solamente algunas excepciones de productos.
Otra de las fortalezas de estas propuestas de portafolio reducido y solo orientada a bajos precios, es su alto porcentaje de marcas propias, en algunos casos hasta 90% y su bajo porcentaje en marcas comerciales y marcas de alto valor agregado.
El propósito de este texto es el de presentar alternativas que han sido probadas como exitosas, para competir con este tipo de formatos de “Descuento duro” y en general en aquellos formatos que basan su propuesta de valor en precios bajos.
Una medida prácticamente obligada, es la racionalización del portafolio, esto libera capital de trabajo, recobra espacios en el layout (góndolas, distribución en la tienda), optimando la exhibición de los productos que mejor rotan, bajando los niveles de inventario y perfeccionando su rotación.
El crecimiento tan acelerado de las tiendas de descuento duro, en porcentajes muy superiores a 100% anual, también afecta a la Industria y a las marcas, éstas disminuyen sus ventas a medida que las marcas propias de los formatos mencionados crecen. Esta Industria ha sido renuente a entrar en el juego de maquilar las marcas propias, también conocidas como de distribuidor y además las suyas, con unas pocas excepciones, no se encuentran en los anaqueles de estas tiendas.
Y el problema se crece cuando se descubre que estos niveles de precios, que se espera sean aprovechados por los estratos de menor capacidad de compra, sean también buscados afanosamente por los estratos altos. Además de todo lo mencionado, tenemos otro punto en contra y es la costumbre comercial de vivir en promociones, etc… que mantienen el comercio del retail en una permanente guerra de precios.
¿Cómo ser competitivos?
La solución no se encuentra solo en la cadena o en el formato tradicional, siempre hay que involucrar a los proveedores, hay que buscar respuestas comunes.
Lo primero y elemental es optimizar el portafolio, los productos que no rotan, generan un lastre en el inventario, una exigencia de capital de trabajo que no es fácil de monetizar. Hay que iniciar y encontrar mecanismos en conjunto con los fabricantes, para resolver este asunto. Una liquidación de inventarios es por ejemplo una alternativa. Una liquidación de alto impacto, con descuentos muy generosos.
Encontrar la fórmula para reducir los costos logísticos, todos sabemos que pesa demasiado. Analizar con los proveedores asuntos relacionados con costos del paquete comercial que ellos ofrecen, eliminar lo que sea posible para bajar el costo del producto. Reducir los márgenes, acercándonos a los precios de estos competidores de bajo precio, hasta donde sea posible. Las reducciones propuestas hasta ahora aportan a esto. Se compensará con volumen de ventas.