Qué tanto les importa el precio a los consumidores (2017) - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios

Qué tanto les importa el precio a los consumidores (2017) - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios





¿Qué tanto les importa el precio a los consumidores, realmente? (2017)

La tercera edición de este estudio realizado por PREXUS revela que la sensibilidad al precio de los consumidores colombianos sigue en aumento; mientras que en 2013 tan sólo el 25% de los consumidores comparaba precios, en 2017 esta proporción sube al 37%.

Por: Nicolás Restrepo Abad, consultor de PREXUS pricing consulting

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Desde el año 2013, PREXUS viene realizando un estudio cada dos años para determinar qué tanto les importa el precio a los consumidores en las cinco principales ciudades de Colombia, en cinco categorías de consumo masivo—vestuario, champú, pan tajado, papas fritas y arroz. Esta tercera edición permite identificar cómo ha cambiado el comportamiento de compra de los consumidores en las ciudades y categorías analizadas.

Los tipos de compradores

Es necesario recordar que, en cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores (Figura 1). En primer lugar, están los compradores de relación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella. Después están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. En tercer lugar, están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo. Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores—valor y precio—los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa.

Figura 1: Los tipos de compradores

Más compradores de valor, menos de conveniencia

En este tercer estudio se evidencia un aumento en la sensibilidad al precio de los consumidores. En el promedio de las cinco categorías analizadas, la proporción de consumidores que dice comparar precios para tomar la decisión de compra pasó del 25% en 2013, al 37% en 2017 (Figura 2). Este aumento de 12 puntos se presenta por cuenta de una reducción en la proporción de compradores de relación y conveniencia, los cuales disminuyeron en 3 y 9 puntos respectivamente. Una hipótesis que podría explicar la reducción de compradores de conveniencia y el aumento de compradores de valor, es la proliferación de tiendas de precios bajos—D1, Ara, Mercadería Justo y Bueno, etc.—en el interior de los barrios residenciales; las compras que antes se hacían sólo por cercanía y comodidad, hoy se pueden hacer comparando precios frente a cada vez más opciones.

Figura 2: Tendencia en la proporción de tipos de compradores.

Pero el incremento en la proporción de compradores sensibles al precio no ha sido uniforme en todas las ciudades y estratos socioeconómicos. Mientras que en Cali, Medellín y Barranquilla esta proporción se ha triplicado en cuatro años, en Bogotá y Bucaramanga se han reducido levemente (Figura 3).

Figura 3: Variación en compradores sensibles al precio por ciudad.

A nivel de estratos socioeconómicos, han sido los estratos extremos—2, 4 y 5—los que han experimentado mayores incrementos en la proporción de compradores sensibles al precio (Figura 4), con incrementos del 106% y 59% respectivamente. Y es que la proliferación de tiendas de descuento se ha presentado tanto en estratos bajos como altos.

Figura 4: Variación en compradores sensibles al precio por estrato socioeconómico.

A pesar del aumento en la sensibilidad al precio de los consumidores de estratos altos, la mayor proporción de compradores sensibles al precio en estratos bajos se mantiene. Aunque, en órdenes de magnitud, la proporción de compradores de valor es similar en todos los estratos, en el estrato dos hay 10 veces más compradores de precio que en los estratos cinco y seis. Mientras que en el primero el 20% de los compradores elige sólo por precio, esta proporción es de sólo el 2% en los estratos cinco y seis. Esta diferencia tiene mucho sentido, pues los compradores tienden a ser más sensibles al precio en la medida en que sus ingresos son más bajos, y el desembolso asociado a un producto representa una mayor proporción medido sobre los ingresos.

Figura 5: Proporción de tipos de compradores por estrato socioeconómico.

Las conclusiones: siguen existiendo muchos compradores de relación

Si bien este estudio muestra un aumento generalizado de la sensibilidad al precio, los resultados indican que los consumidores siguen siendo menos sensibles de lo que la mayoría de las empresas cree—casi la mitad de los consumidores se comportan como compradores de relación, comprando la marca de siempre sin comparar precios. Cuando las compañías realizan promociones masivas, están vendiendo barato a casi dos de cada tres consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para ser encontrados en el momento de la compra. Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en el 37% de los consumidores hace más relevante que nunca la necesidad de trabajar en segmentación de precios, para ser competitivos en los compradores de precio y valor, sin dejar dinero sobre la mesa en los de relación y conveniencia