El futuro de las compras es todo sobre datos - MarketWatch
EL PERIODICO DE WALL STREET
El futuro de las compras es todo sobre datos
Los tenderos imaginan la tienda del futuro
BloombergUn cliente empuja un carrito de compras a través del pasillo de comida congelada dentro de una tienda de comestibles Kroger Co. El sistema Scan, Bag, Go de Kroger les permite a los clientes revisar los artículos en los pasillos de la tienda mientras compran.
Por
HEATHERHADDON
Los minoristas de alimentos están compitiendo para aprovechar una de las armas más importantes en su batalla para evitar que la gente acceda a las tiendas de abarrotes: datos.
"Los datos son el nuevo campo de batalla", dice Stuart Aitken, director ejecutivo de 84.51˚, KR de Kroger Co. , unidad de análisis de datos al 1,47% , cuyo nombre se deriva de la longitud de la sede de la división en Cincinnati y porque sus 750 empleados los llamados estudios longitudinales, que investigan los hábitos de los clientes durante largos períodos de tiempo.
Trabajando desde una pequeña cantidad de instalaciones de investigación más allá de la elegante sede central y un laboratorio escondido en un centro comercial suburbano, los desarrolladores de aplicaciones y científicos de datos de Kroger están extrayendo información del consumidor para diseñar la tienda de comestibles del futuro. Están probando aplicaciones para dispositivos móviles de compradores que destacarán las ventas según si el cliente come carne o necesita ayuda para encontrar recetas de pollo, por ejemplo. ¿Quieres hacer tacos de pescado esta noche? Otra aplicación completará la lista de compras digitales de un usuario con los ingredientes necesarios disponibles en la tienda.
Para los gerentes de tienda, mientras tanto, se está trabajando en un programa que les permita ver literalmente cómo se venden los productos en un pasillo determinado, utilizando aplicaciones de realidad aumentada en sus teléfonos que muestran los precios y las cifras de ventas de los productos que allí se encuentran.
Fiebre de la pizarra
"Tocamos en una variedad de espacios", dice Matt Wiley, un desarrollador de 84.51˚, durante un recorrido detrás de escena que serpenteaba continuamente a través de grupos de empleados que intercambiaban ideas en pizarras blancas. La unidad de análisis también hace consultoría para empresas como Procter & Gamble Co., PG, + 0.74% General Mills Inc. GIS, + 0.45% y PepsiCo Inc. PEP,+ 0.60%
Kroger, la cadena de supermercados más grande del país por ingresos y recuento de tiendas, compite con vendedores de alimentos como Wal-Mart Stores Inc.WMT, + 0.16% y una creciente cohorte de rivales de compras de alimentos en línea, entre ellos Amazon.com Inc. AMZN, + 7.37% La compañía con sede en Seattle generalmente está rebatiendo el negocio minorista con sus precios competitivos, entregas rápidas y el análisis de datos que utiliza para dirigirse a los clientes en función de sus hábitos de compra y compra.
Los ejecutivos de la industria alimentaria saben que deben ser más inteligentes y rápidos para competir. Kroger ha invertido miles de millones en la última década y media para contratar ingenieros de universidades líderes y lejos de compañías que reclutan talentos con el mismo tipo de habilidades especializadas, que incluyen análisis de datos, logística y desarrollo de aplicaciones. Las innovaciones recientes desarrolladas en los laboratorios de Kroger incluyen sensores infrarrojos que monitorean la cantidad de clientes en una tienda e implementan automáticamente a los empleados de caja a medida que crece el número. Solo Kroger dice que esta herramienta ha reducido los tiempos de espera en varios minutos en sus tiendas.
El equipo interno en la mayoría de las ubicaciones de Kroger monitorea de forma remota la frescura de ciertos productos y notifica a los gerentes en el momento en que se apaga un enfriador. Se lanzará en las tiendas el próximo año: estantes con sensores diseñados para reconocer y comunicarse con aplicaciones en los dispositivos móviles de ciertos clientes. Las aplicaciones contienen datos sobre los hábitos de compra de cada cliente, y las estanterías, en respuesta, muestran anuncios publicitarios personalizados para ellos, para productos tales como productos sin gluten o no lácteos. Kroger también está lanzando un dispositivo de escaneo inalámbrico que llama Scan, Bag, Go en 400 tiendas el próximo año. Los clientes usarán el dispositivo para hacer sonar los víveres mientras compran, luego pagarán sus compras a través de una aplicación.
Otros minoristas están utilizando dispositivos similares y otra tecnología para atraer a los clientes. En las tiendas Sam's Club de Wal-Mart, los miembros pueden escanear bienes en sus dispositivos móviles mientras todavía están comprando y pagando a través de una aplicación cuando salen de la tienda. Wal-Mart, el mayor vendedor de alimentos de EE. UU. Por tiendas y ventas, también desarrolló, pero aún no implementó, una tecnología de reconocimiento facial patentada que dice que podría usarse para detectar clientes insatisfechos y responder a sus necesidades.
"Vamos a hacer compras con nosotros más rápido, más fácil y más agradable", dijo el presidente ejecutivo de Wal-Mart, Doug McMillon, a los inversores y empleados este verano.
No todos los esfuerzos impulsados por la tecnología de la industria de supermercados se tratan de aumentar las ventas. Costco Wholesale Corp.,COST, + 0.17% por ejemplo, utiliza su capacidad de rastrear cada compra para informar a sus clientes sobre los retiros de alimentos. Y en Wal-Mart, las tiendas están usando audífonos de realidad virtual para capacitar a los empleados a fin de que se ocupen de las situaciones, desde las multitudes de las compras navideñas hasta los derrames en el pasillo de las bebidas.
Los supermercados necesitan atraer cada vez más compradores a sus tiendas. Solo el 47% de los 2.145 compradores de comestibles encuestados en febrero dijeron que compraron la mayor parte de sus alimentos en un supermercado principal, frente al 61% de la década anterior, según la investigación de Hartman Group Inc. para el Food Marketing Institute. Los consumidores de alimentos dividen cada vez más sus dólares entre supermercados, tiendas de descuento, tiendas de clubes, tiendas especializadas y minoristas de alimentos en línea, según muestra la investigación de Hartman.
Los datos mineros de los clientes se consideran cada vez más como la clave para mantener la cuota de mercado de los supermercados. Las grandes cadenas regionales, como Meijer Inc., con sede en Michigan, y Raley's Supermarkets, en California, están contratando consultores para recolectar datos de sus clientes.
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Cómo el 'grocerant' está trastornando la industria alimentaria de $ 500 mil millones
Comienzo temprano
Pero Kroger tiene ventaja sobre muchos de sus competidores. El avance de Wal-Mart en el negocio de abarrotes a fines de la década de 1990 lo impulsó a iniciar un programa de fidelización de clientes, en parte, para vigilar de cerca a sus compradores. Hoy, Kroger usa 850 algoritmos para personalizar los cupones que envía por correo a 12 millones de hogares. La compañía puede usar los datos de compra para determinar si alguien ha realizado una dieta, tuvo hijos o se ha jubilado, y para comercializar diferentes productos a esos clientes en consecuencia. Algunos cupones de Kroger tienen una tasa de redención del 65%, en comparación con un promedio nacional de alrededor del 5%, según los ejecutivos.
"Conocemos a nuestros clientes mejor que nadie", dijo recientemente a los inversores el presidente ejecutivo de Kroger, Rodney McMullen.
Los analistas minoristas dicen que Kroger y otras compañías de comestibles necesitan hacer aún más para hacer que sus descuentos y tiendas sean atractivos para los compradores a medida que Amazon aumenta su intento de obtener más del mercado de abarrotes estadounidense de 800 mil millones de dólares. El centro de comercio electrónico, cuya reciente adquisición de la cadena Whole Foods hace sus ambiciones en el espacio de venta minorista de alimentos aún más simple, gasta el 12% de sus ventas en tecnología cada año, en comparación con menos del 3% en la mayoría de tiendas de comestibles, según estimaciones de Dunnhumby, empresa de analítica del consumidor con sede en el Reino Unido.
"Las empresas de comestibles deben pensar a sí mismas más como compañías de tecnología", dice David Ciancio, estratega de clientes senior de Dunnhumby.
Amazon se negó a comentar sobre sus inversiones y estrategia de comestibles.
Inversión arriesgada
Vender comestibles es un negocio de bajo margen, lo que significa que las grandes inversiones en tecnología pueden ser riesgosas. A veces las empresas invierten en nuevas funciones que sus clientes no desean usar, dice Michael Halula Jr., director de prácticas minoristas para América de Teradata, una firma de análisis de bases de datos. "Con demasiada frecuencia es el escenario del 'campo de los sueños'", dice Halula.
El gasto digital de Kroger está pesando sobre las ganancias, que es una de las razones por las que la compañía redujo recientemente su perspectiva financiera este año. Las acciones de la tienda de comestibles han perdido más de un tercio de su valor este año.
Pero los ejecutivos insisten en que la tecnología es fundamental para mantener a Kroger competitivo.
"Esta es la obsesión", dice Chris Hjelm, director de información de Kroger; es "la experiencia del cliente en nuestras tiendas y cómo la tecnología puede ser parte de eso".
Heather Haddon es reportera de The Wall Street Journal en Chicago. Envíelo por correo electrónico a: heather.haddon@wsj.com .
El artículo "Los tenderos imaginan la tienda del futuro " apareció por primera vez en The Wall Street Journal .
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El futuro de las compras es todo sobre datos
Los tenderos imaginan la tienda del futuro
BloombergUn cliente empuja un carrito de compras a través del pasillo de comida congelada dentro de una tienda de comestibles Kroger Co. El sistema Scan, Bag, Go de Kroger les permite a los clientes revisar los artículos en los pasillos de la tienda mientras compran.Por
HEATHERHADDON
Los minoristas de alimentos están compitiendo para aprovechar una de las armas más importantes en su batalla para evitar que la gente acceda a las tiendas de abarrotes: datos.
"Los datos son el nuevo campo de batalla", dice Stuart Aitken, director ejecutivo de 84.51˚, KR de Kroger Co. , unidad de análisis de datos al 1,47% , cuyo nombre se deriva de la longitud de la sede de la división en Cincinnati y porque sus 750 empleados los llamados estudios longitudinales, que investigan los hábitos de los clientes durante largos períodos de tiempo.
Trabajando desde una pequeña cantidad de instalaciones de investigación más allá de la elegante sede central y un laboratorio escondido en un centro comercial suburbano, los desarrolladores de aplicaciones y científicos de datos de Kroger están extrayendo información del consumidor para diseñar la tienda de comestibles del futuro. Están probando aplicaciones para dispositivos móviles de compradores que destacarán las ventas según si el cliente come carne o necesita ayuda para encontrar recetas de pollo, por ejemplo. ¿Quieres hacer tacos de pescado esta noche? Otra aplicación completará la lista de compras digitales de un usuario con los ingredientes necesarios disponibles en la tienda.
Para los gerentes de tienda, mientras tanto, se está trabajando en un programa que les permita ver literalmente cómo se venden los productos en un pasillo determinado, utilizando aplicaciones de realidad aumentada en sus teléfonos que muestran los precios y las cifras de ventas de los productos que allí se encuentran.
Fiebre de la pizarra
"Tocamos en una variedad de espacios", dice Matt Wiley, un desarrollador de 84.51˚, durante un recorrido detrás de escena que serpenteaba continuamente a través de grupos de empleados que intercambiaban ideas en pizarras blancas. La unidad de análisis también hace consultoría para empresas como Procter & Gamble Co., PG, + 0.74% General Mills Inc. GIS, + 0.45% y PepsiCo Inc. PEP,+ 0.60%
Kroger, la cadena de supermercados más grande del país por ingresos y recuento de tiendas, compite con vendedores de alimentos como Wal-Mart Stores Inc.WMT, + 0.16% y una creciente cohorte de rivales de compras de alimentos en línea, entre ellos Amazon.com Inc. AMZN, + 7.37% La compañía con sede en Seattle generalmente está rebatiendo el negocio minorista con sus precios competitivos, entregas rápidas y el análisis de datos que utiliza para dirigirse a los clientes en función de sus hábitos de compra y compra.
Los ejecutivos de la industria alimentaria saben que deben ser más inteligentes y rápidos para competir. Kroger ha invertido miles de millones en la última década y media para contratar ingenieros de universidades líderes y lejos de compañías que reclutan talentos con el mismo tipo de habilidades especializadas, que incluyen análisis de datos, logística y desarrollo de aplicaciones. Las innovaciones recientes desarrolladas en los laboratorios de Kroger incluyen sensores infrarrojos que monitorean la cantidad de clientes en una tienda e implementan automáticamente a los empleados de caja a medida que crece el número. Solo Kroger dice que esta herramienta ha reducido los tiempos de espera en varios minutos en sus tiendas.
El equipo interno en la mayoría de las ubicaciones de Kroger monitorea de forma remota la frescura de ciertos productos y notifica a los gerentes en el momento en que se apaga un enfriador. Se lanzará en las tiendas el próximo año: estantes con sensores diseñados para reconocer y comunicarse con aplicaciones en los dispositivos móviles de ciertos clientes. Las aplicaciones contienen datos sobre los hábitos de compra de cada cliente, y las estanterías, en respuesta, muestran anuncios publicitarios personalizados para ellos, para productos tales como productos sin gluten o no lácteos. Kroger también está lanzando un dispositivo de escaneo inalámbrico que llama Scan, Bag, Go en 400 tiendas el próximo año. Los clientes usarán el dispositivo para hacer sonar los víveres mientras compran, luego pagarán sus compras a través de una aplicación.
Otros minoristas están utilizando dispositivos similares y otra tecnología para atraer a los clientes. En las tiendas Sam's Club de Wal-Mart, los miembros pueden escanear bienes en sus dispositivos móviles mientras todavía están comprando y pagando a través de una aplicación cuando salen de la tienda. Wal-Mart, el mayor vendedor de alimentos de EE. UU. Por tiendas y ventas, también desarrolló, pero aún no implementó, una tecnología de reconocimiento facial patentada que dice que podría usarse para detectar clientes insatisfechos y responder a sus necesidades.
"Vamos a hacer compras con nosotros más rápido, más fácil y más agradable", dijo el presidente ejecutivo de Wal-Mart, Doug McMillon, a los inversores y empleados este verano.
No todos los esfuerzos impulsados por la tecnología de la industria de supermercados se tratan de aumentar las ventas. Costco Wholesale Corp.,COST, + 0.17% por ejemplo, utiliza su capacidad de rastrear cada compra para informar a sus clientes sobre los retiros de alimentos. Y en Wal-Mart, las tiendas están usando audífonos de realidad virtual para capacitar a los empleados a fin de que se ocupen de las situaciones, desde las multitudes de las compras navideñas hasta los derrames en el pasillo de las bebidas.
Los supermercados necesitan atraer cada vez más compradores a sus tiendas. Solo el 47% de los 2.145 compradores de comestibles encuestados en febrero dijeron que compraron la mayor parte de sus alimentos en un supermercado principal, frente al 61% de la década anterior, según la investigación de Hartman Group Inc. para el Food Marketing Institute. Los consumidores de alimentos dividen cada vez más sus dólares entre supermercados, tiendas de descuento, tiendas de clubes, tiendas especializadas y minoristas de alimentos en línea, según muestra la investigación de Hartman.
Los datos mineros de los clientes se consideran cada vez más como la clave para mantener la cuota de mercado de los supermercados. Las grandes cadenas regionales, como Meijer Inc., con sede en Michigan, y Raley's Supermarkets, en California, están contratando consultores para recolectar datos de sus clientes.
Cómo el 'grocerant' está trastornando la industria alimentaria de $ 500 mil millones
Comienzo temprano
Pero Kroger tiene ventaja sobre muchos de sus competidores. El avance de Wal-Mart en el negocio de abarrotes a fines de la década de 1990 lo impulsó a iniciar un programa de fidelización de clientes, en parte, para vigilar de cerca a sus compradores. Hoy, Kroger usa 850 algoritmos para personalizar los cupones que envía por correo a 12 millones de hogares. La compañía puede usar los datos de compra para determinar si alguien ha realizado una dieta, tuvo hijos o se ha jubilado, y para comercializar diferentes productos a esos clientes en consecuencia. Algunos cupones de Kroger tienen una tasa de redención del 65%, en comparación con un promedio nacional de alrededor del 5%, según los ejecutivos.
"Conocemos a nuestros clientes mejor que nadie", dijo recientemente a los inversores el presidente ejecutivo de Kroger, Rodney McMullen.
Los analistas minoristas dicen que Kroger y otras compañías de comestibles necesitan hacer aún más para hacer que sus descuentos y tiendas sean atractivos para los compradores a medida que Amazon aumenta su intento de obtener más del mercado de abarrotes estadounidense de 800 mil millones de dólares. El centro de comercio electrónico, cuya reciente adquisición de la cadena Whole Foods hace sus ambiciones en el espacio de venta minorista de alimentos aún más simple, gasta el 12% de sus ventas en tecnología cada año, en comparación con menos del 3% en la mayoría de tiendas de comestibles, según estimaciones de Dunnhumby, empresa de analítica del consumidor con sede en el Reino Unido.
"Las empresas de comestibles deben pensar a sí mismas más como compañías de tecnología", dice David Ciancio, estratega de clientes senior de Dunnhumby.
Amazon se negó a comentar sobre sus inversiones y estrategia de comestibles.
Inversión arriesgada
Vender comestibles es un negocio de bajo margen, lo que significa que las grandes inversiones en tecnología pueden ser riesgosas. A veces las empresas invierten en nuevas funciones que sus clientes no desean usar, dice Michael Halula Jr., director de prácticas minoristas para América de Teradata, una firma de análisis de bases de datos. "Con demasiada frecuencia es el escenario del 'campo de los sueños'", dice Halula.
El gasto digital de Kroger está pesando sobre las ganancias, que es una de las razones por las que la compañía redujo recientemente su perspectiva financiera este año. Las acciones de la tienda de comestibles han perdido más de un tercio de su valor este año.
Pero los ejecutivos insisten en que la tecnología es fundamental para mantener a Kroger competitivo.
"Esta es la obsesión", dice Chris Hjelm, director de información de Kroger; es "la experiencia del cliente en nuestras tiendas y cómo la tecnología puede ser parte de eso".
Heather Haddon es reportera de The Wall Street Journal en Chicago. Envíelo por correo electrónico a: heather.haddon@wsj.com .
El artículo "Los tenderos imaginan la tienda del futuro " apareció por primera vez en The Wall Street Journal .
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