Del retail-producto, necesidad o posesión, a la tienda como espectáculo
Macy’s, es un buen ejemplo de acción frente al negativo eco del apocalipsis retail. Hoy mismo, anunciaba la adquisición de Story, una tienda conceptual de Nueva York que en poco tiempo, ha revolucionado la forma de hacer comercio
Rachel Shechtman, su fundadora, se incorpora a la cadena de grandes almacenes, como directora de experiencia de marca, para trabajar junto al presidente en introducir su filosofía de tienda espectáculo en sus establecimientos
(Por Alicia Davara)
De Story, hablamos en DA Retail en 2012 (ver “Story, mitad pop up, mitad storytelling”) fecha en que Raquel Shechtman lanzaba un nuevo concepto de tienda a mitad de camino entre una pop up store y una galería de exposición de arte. Un espacio conceptual en apoyo a los innovadores y nuevos creadores, pensado como si de un magazine se tratara. Para vender, pero también para que productos y empresas nuevas cuenten su historia, conviertan la venta en emoción y espectáculo.
En paralelo, en España, llegan estos días informaciones sobre los concursos de acreedores en el comercio. Frente al descenso en las quiebras en el sector inmobiliario (-33,3%), hostelería (-20,8%) y construcción (-13,8%), el comercio alcanza su cifra más elevada desde el año 2015.
Según recoge la Confederación Española de Comercio, CEC, la agencia de rating Axesor ha alertado de “señales de alarma” en el sector comercial, con un importante aumento de los concursos de acreedores. Un total de 259 casos en el primer trimestre de 2018 y un incremento interanual del 12,6%.
En concreto, en el comercio mayorista, aumentaron un 40,1% en el primer trimestre, hasta los 150 nuevos casos, el mayor volumen para este periodo desde 2014. Por su parte, en el comercio minorista se iniciaron 90 procesos formales de insolvencia, un 21,3% más y el dato más elevado para el primer trimestre desde el año 2015.
Destaca el sector de textil-moda en establecimientos especializados, con 17 incidencias (+88,9%); el comercio mayorista de vestir y calzado, con 12 concursos (+140%), y el comercio mayorista de textiles (con 10 procesos, un aumento interanual del 150%).
Axesor, apunta como la economía digital está impulsando nuevas fórmulas que suponen “un auténtico desafío de adaptación para el comercio tradicional”. Sin duda en comercio, los ciclos se acortan. Entre el nacimiento del gran almacén- primera revolución en la historia del comercio moderno- y su declive, ha pasado más de siglo y medio. De la irrupción del hipermercado (revolución segunda) a internet (la tercera), el comercio electrónico y el temido Amazon, poco más de media centuria.
La nueva era está aquí. Marcada por la digitalización de la sociedad, con ella, la economía, otros modelos de hogares, hábitos, costumbres, comunicación y compras. Y el temido “apocalipsis retail”. Un movimiento iniciado en Estados Unidos dió lugar al concepto, acuñado ante la ola masiva de cierres de tiendas y compañías poderosas en su valor como imagen y marca.. Cierres, algunos, como reconversión del negocio de grandes operadores que optimizan sus unidades al tiempo que aumentan su inversión en los nuevos canales. Otros, como final del camino antaño de éxito.
En la actual nueva era, el cambio en los modelos de negocio, incluso en los modelos clásicos que conocemos como “Retail” es rápido. Y alarmante, sin duda. Cuatro de cada diez empresas líderes en sus respectivos sectores están llamadas a desaparecer en los próximos cinco años. El motivo no es otro que no haber sabido abordar a tiempo la transformación y dar respuesta a las nuevas expectativas del consumidor digital.
Hay que insistir en lo ya expuesto en estas páginas en otras ocasiones. Se trata de un nuevo orden retail en el que modelos disruptores están dando el mayor vuelco al negocio desde la considerada segunda revolución en la historia del comercio moderno, la invención del hipermercado. Pasada la etapa de décadas atrás, (comercio- producto-necesidad), también la más reciente (comercio- producto-posesión) llega elretail- producto-emoción.
Como en Macy’s y Story, mencionados al principio de estas líneas. La experiencia de cliente es más importante que el producto. “La empresa que ofrezca la mejor relación con el cliente va a ganar. No a través de los productos, sino a través de la mejor experiencia “. La frase, de Terry Lundgren, ya ex CEO de Tesco, sigue vigente cuatro años después de ser lanzada.
Solo hay dos opciones. Sumarse al movimiento del apocalipsis, o hacerlo al movimiento reinventarse. Abandonemos visiones y obsesiones sobre el comercio electrónico solo como contrapuesto – y amenaza- del comercio físico y pensemos en las nuevas oportunidades de conectar al consumidor con el retail-comercio- emoción y la tienda como espectáculo. Otro retail es necesario, otro retail es deseable y posible.
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