Luis Lara (Kpmg): “Si debilitamos el canal físico nos arriesgamos a perder presencia online”
Con una trayectoria de más de veinte años vinculada al negocio de la moda, Luis Lara es en la actualidad senior advisor de la consultora Kpmg. Lara ha pasado por Marks&Spencer, Inditex o Pronovias, donde ha ocupado cargos de responsabilidad.
23 JUL 2018 — 03:35
Luis Lara prefiere hablar de unicanalidad para referirse a la integración completa de los canales, como el siguiente paso más allá de la omnicanalidad. El ejecutivo explica que el futuro de los operadores locales pasa por obsesionarse por el producto y por la marca: “las oportunidades del retail pasan por márketing, personas y producto”.
Pregunta: ¿El Apocalipsis Retail supondrá el fin de las tiendas?
Respuesta: Si hubiera que sacar alguna conclusión preliminar de lo que ocurre en los países donde la evolución del retail unicanal está más avanzado, como en Estados Unidos, Reino Unido o en algunos asiáticos, es que la idea de abrir tiendas en todos los centros comerciales es cosa del pasado. La batalla por el acceso al cliente no requiere ya de una presencia física en todos y cada uno de los complejos comerciales de un territorio. La tipología de tienda dependerá de la marca en sí. Es decir, no habrá una tienda de tipo A o una de tipo B, porque no es lo mismo una empresa madura que otra que está creciendo.
P.: ¿Cuáles son los formatos comerciales que pervivirán?
R.: El modelo flagship store cogerá más fuerza, pero serán tiendas distintas a las de ahora. Serán establecimientos más experienciales, más abiertos al universo de la marca, con más colaboraciones entre marcas de la misma familia. Y también habrá otro tipo de tienda no flagship, más pequeña y con presencia en ejes secundarios, en las que el cliente va a continuar la conversación con la marca. La cuestión es si habrá otras más allá de estas dos. ¿Cree que serán necesarias más tiendas en grandes ciudades como Los Ángeles o Londres para facilitar la proximidad con el consumidor?
P.: ¿Lo serán?
R.: Uno de los inconvenientes que tiene cerrar las tiendas C es que el consumidor sienta que pierde proximidad con la marca. A veces hay también un tema sentimental. No pensemos que vamos a dejar de conversar con las marcas en el canal físico. El canal online es importante para la venta en el físico y viceversa. Si debilitamos el canal físico nos arriesgamos a perder presencia online.
“La batalla por el acceso al cliente no requiere ya de una presencia física en todos los complejos comerciales de un territorio”
P.: ¿La transformación que está viviendo el comercio minorista sólo es culpa del ecommerce?
R.: Hay grandes tendencias, como la globalización, la digitalización y la socialización. Las personas tenemos en nuestra mano acceso a toda la información de un producto, su historia, sus precios, etcétera. Y ya no es necesario ir a Londres para ver lo último porque las marcas importantes son globales. El ecommerce es simplemente una manifestación más de la digitalización, que ha acelerado la globalización y la socialización en un mundo consumer to consumer (C2C), donde los consumidores conversamos con nosotros mismos de marcas y experiencias.
P.: El Apocalipsis Retail ha llegado ya a Europa a través de Reino Unido. ¿Debe preocuparse el resto?
R.: Está claro que sobran tiendas. La cuestión es cuándo se producirá el ajuste del parque físico en cada país. El equilibrio entre los activos físicos y los digitales ya se está produciendo, aunque a diferentes velocidades dependiendo del lugar. Pero el caso es que llegará y las empresas deberán estar preparadas con estrategias unicanal. De hecho, los grandes grupos de distribución de moda ya han empezado a reestructurar sus redes de retail, cerrando tiendas pequeñas y concentrándose en macrotiendas en el centro de las ciudades.
P.: Cerrar tiendas pequeñas y abrir flagships: ¿es esta la fórmula correcta o se requerirán más acciones para adaptarse?
R.: La unicanalidad no sólo implica a los canales de distribución, sino también el entorno corporativo en el que se realice y la estrategia. En este sentido, la digitalización hay que trabajarla desde todos los departamentos de la empresa. Es un error pensar que sólo hay que tratarla desde el departamento de sistemas, por ejemplo. La digitalización implica a la marca, la estrategia de producto o la presencia internacional, entre otros elementos. Afecta a todos los procesos clave de la empresa, también al diseño, el suministro, la logística y a las personas. Afecta a todo.
“La tienda hay que ir adaptándola porque las experiencias también caducan y aburren”
P.: Se habla de la tienda experiencial, pero ¿todas deben serlo?
R.: Ya tendrían que serlo todas desde hace al menos quince años. De hecho, las tiendas siempre han sido experienciales. El gran almacén, un invento del siglo XIX que se desarrolló en el siglo XX, es un espacio experiencial, donde la gente tenía por primera vez ante sí una oferta enorme procedente de sitios lejanos, donde subía por primera vez en su vida en un ascensor. La tienda tiene que ilusionar y ser relevante. Y hay que ir adaptándola porque las experiencias también caducan y aburren.
P.: ¿Deben los operadores locales del comercio minorista temer a los grandes marketplaces globales?
R.: Cada empresa debe encontrar su camino. Los pure players han avanzado rápidamente basándose en una forma de comprar determinada, pero los retailers tienen la ventaja física, de la proximidad. Cada empresa debe mejorar la manera de llegar al cliente para no perder presencia en su top of mind. Hay que ser próximo a los consumidores con un modelo integrado, que sea relevante para él. Algunos de los pure players han terminado teniendo tienda física. Si la necesitan ellos, los que ya la tienen deben desarrollar con rapidez un omnicanal potente para aprovecharse de esta ventaja.
P.: ¿Hay algún sector que esté mejor preparado que otro para sobrevivir a esta batalla?
R.: Todos los sectores irán llegando a la digitalización a medida que los procesos de venta requieran menos ir al punto de venta, tocar, visualizar o tener asistencia. En aquellos sectores en los que el proceso de venta es complejo, las tiendas continuarán teniendo aún mayor relevancia. En nupcial, por ejemplo, el ecommerce ha entrado poco.