¿Qué son los Canales Híbridos?

¿Qué son los Canales Híbridos?

Por: Edmundo Cavalli

Es la tendencia de admitir los opuestos y la articulación de las contradicciones que tienen las industrias para llegar al consumidor.

Los consumidores demandan una experiencia que va más allá de lo tradicional, donde la tienda física se fusiona prácticamente con el e-commerce, los smartphones, el consumidor transeúnte y las redes sociales, que a  su vez, tienen cada vez mayor peso en los formatos. Pero sin olvidar la venta directa con presencia de vendedor y comprador en simultáneo o la venta por catálogos a distancia o los vendedores de precio relativamente bajo en trenes, subterráneos, o espacios deportivos donde la rápidez del comprador hace la venta.

 “Todos venden todo”, es decir que se ha perdido  la exclusividad del canal comercial.
Ahora los canales son híbridos. Comprar para el consumidor es sentirse huéspedes del punto de venta real o virtual, con un servicio impagable, a precios del canal descuento duro sin alterar un modo de vida de ellos.

Consumidores que se atreven a mezclar fast food con un reloj Rolex; zapatos de diseño inglés, con ir de compras a la tienda de ahorro duro pero a bordo de un Ferrari.
También el consumidor ha decidido transformarse en híbrido.

La ciencia lo define como un ser vivo resultado de la unión de organismos de cualidades diferentes con otro propósito.

El INSEAD de Francia, lo define para el Retail, como  “una combinación de formatos  tradicionales, modernos y post modernos con medios digitales, sitios web del marketing social  aplicados al consumo masivo”

He aquí dos ejemplos reales y tangibles que pasan de la obra de arte a  la gastronomía.

En el Museo de Antioquia que alberga la obra de Fernando Botero, el artista toma el retrato de Leonardo da Vinci, La Gioconda y lo trasforma en otra obra de arte usando el sistema de admitir los opuestos y la articulación de las contradicciones.

A Gastón Acurio, cocinero peruano,  le debemos esta frase: “la cocina peruana es una bandera que satisface a todos los países y a todos los sectores sociales” en ocasión del G 19 en Lima.

El ceviche como estrategia diplomática entre países antes que la guerra.
Gastón Acurio hace que la hibridez del ceviche cambie, el sin sentido del conflicto, por una grata velada entre países que piensan distinto.

Tomemos como ejemplo las perfumerías de París.
La competencia de las tradicionales perfumerías, es el “Museo del Perfume” que venden perfumes “primicia” antes que las empresas perfumeras los lancen a los mercados internacionales; y la competencia de ellas son las marcas propias, con producción propia, de las grandes cadenas de perfumerías ubicadas en todas las ciudades importantes del mundo. Sephora es el ejemplo más relevante.

Pero los Canales Híbridos nos dan otra sorpresa: ahora hasta el más elemental retailer tiene una categoría de perfumes, si bien adecuados al poder adquisitivo del  lugar, también venden.

Se ha discutido hasta el cansancio que AMAZON es una tienda de descuento duro y que apoyado en su fantástica red de logística, podrá llegar con marca propia de perfumes en cuanto se lo proponga. La industria perfumera de Grasse, Francia, ya ha tomado medidas para relanzar sus perfumes basándose en el paisaje de  la Provenza  en los Alpes y su nueva cadena de perfumerías, para nada virtual.

Y como corolario están los Free Shop de los aeropuertos que venden perfumes más baratos y terminada la cena, en los vuelos largos, el inefable  carrito de los perfumes.

Si esto no los hace reflexionar que los Canales Híbridos son reales y tangibles, Uds. quedarán atrapados en la trampa mortal del omnicanal que no tiene en cuenta el consumidor híbrido ni la multiplicidad de los canales con otros formatos que no necesariamente son formales.
Piensen en Botero y su Gioconda, o en Acurio y la validez de su ceviche.

¿Qué quieren los consumidores?
Ud. puede convertir a su tienda en una tienda tecnológica total o lo que quieren los consumidores es sentirse como huéspedes, con un servicio impagable a precios del descuento duro, para cumplir con la ambivalencia de los canales híbridos.

Los canales híbridos son un formato que utiliza medios de venta multivariados para la captación, envío y entrega al consumidor. Los cambios más cruciales han sido la fidelidad del punto de venta, que ha pasado al punto de entrega al consumidor, la tendencia al “costo más bajo” pero calidad “aumentada” y marcas propias del punto de venta.

Para no sucumbir ente las amenazas del Retail de la destrucción creativa, tendremos que admitir los opuestos y la articulación de las contradicciones como condición de los nuevos formatos.

Dr. Edmundo Cavalli
14 de enero 2019
direccion@cavallibureau.com.ar