Por Ignacio Gómez Escobar, consultor y asesor con más de 30 años de experiencia en retail, con énfasis en tiendas de conveniencia, tiendas de descuento duro y canal tradicional.
El retail en Colombia ha experimentado una vertiginosa transformación durante los últimos años. El escenario que se tenía hace unos diez años, hoy es totalmente diferente. Los grandes protagonistas del comercio minorista de aquel tiempo ya no lo son más.
En vista de que estos ‘mega retailers’ se encontraban en la comodidad de un mercado competitivo, pero pausado; hoy en día se ha pasado a tener mercados mucho más agresivos en promociones y con situaciones que impactan al negocio y que aún no se ha podido remediar.
Ante tal contexto, la cadena francesa de supermercados Carrefour, después de 14 años, ‘decidió’ vender sus operaciones en Colombia y está analizando si sale de sus inversiones en otros países de América Latina, para concentrarse solo en los mercados más rentables y para hacerle frente a los problemas económicos que vive Francia (Revista Semana, octubre 2012).
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Por esa razón que Carrefour fue comprada por la multilatina chilena Cencosud por US$ 2 600 millones, en una puja con Walmart. Horst Paulmann su CEO, entró con Jumbo y Metro a revitalizar el mercado colombiano. La verdad, los resultados de Cencosud no han sido los mejores en ventas ni en resultados económicos.
Del 2016 al 2017, el minorista chileno perdió 4.37% en ventas al pasar de 3.99 billones de pesos colombianos a 3.81 billones. No obstante, sus ventas crecieron un 4.7% en el 2018 y lo adjudican a ventas en alimentos, marcas propias y mejoras en el surtido, según el diario La República de Colombia.
GRUPO ÉXITO CON DIFICULTADES PARA CRECER
Por su parte, el Grupo Éxito -propiedad de Carlos Mario Giraldo- la situación en los últimos años tampoco ha sido fácil, no solo por Colombia, sino por la situación de Casino, su mayor accionista en el mundo. En estas cifras vemos el comportamiento en general del comercio principal incluyendo el Grupo Éxito en Colombia.
Las ventas de Éxito han sido prácticamente las mismas en los últimos años: $11.4 billones de pesos colombianos en el 2016; $11.25 billones en el 2017 y en el 2018 se espera una cifra similar. La compra de la cadena de supermercados Super Inter no los dinamizó como esperaban.
Las ventas de la cadena Super Inter tampoco crecieron, se dice que el mercado extrañó a sus antiguos propietarios. La estrategia con Surtimax no ha sido clara, abren, cierran. Su programa de Aliados Surtimax con los tenderos tampoco se ve muy claro.
De las últimas estrategias no se puede tener claridad aun, solo Surtimayorista con su crecimiento ha empezado a mostrar unas ventas interesantes en el mercado profesional, aún muy bajas en hogares. Éxito Wow y Carulla Fresh Market apenas están naciendo.
Sin embargo, el crecimiento de Éxito en venta online ha sido interesante. Pero, otro que ha sentido el impacto en ventas es la cadena de almacenes LA 14, entre 2016 y 2017 decreció en ventas algo más del 8%, al pasar de 1.64 billones de pesos en el 2016 a 1.49 billones en el 2017.
Con la muerte de Jaime Cardona (quien manejaba todos los hilos de la cadena de almacenes La 14) y la entrada de gerentes externos a la familia la situación se puso muy difícil, se presentó hasta un desabastecimiento casi total y una desbandada de clientes y proveedores.
Con la entrada del gerente actual, de la familia Cardona, la situación ha venido mejorando. La 14 es una tienda de muchas concesiones y mercancías en consignación, su Layout es totalmente sui generis, ojalá su recuperación sea total, Cali la necesita.
LOS CASH&CARRY CRECEN A GRAN VELOCIDAD EN EL MERCADO COLOMBIANO
De este grupo de ‘mega retailers’, que encabezan las ventas en Colombia, tanto Olímpica como Alkosto han tenido buena salud, ambos han venido creciendo en ventas de una manera interesante.
Alkosto es considerado por algunos un formato Cash&carry y si incluimos a PriceSmart, Makro y Surtimayorista, del Grupo Éxito, con un poco más de 50 puntos de venta y según Nielsen el 22% de los hogares compran allí. El formato de tiendas Cash&carry ha venido creciendo de manera interesante en los últimos años en Colombia. Makro y Surtimayorista sumaron 10 nuevas tiendas en el 2018.
El 2018 fue un año interesante en la expansión de este formato, además de los Éxito Wow y Carulla Fresh Market ya mencionados, Olímpica según la Superintendencia Sociedades de Colombia, realizó 30 nuevas inauguraciones de tiendas con una inversión de $400.000 millones de pesos, así mismo La 14 con un plan de expansión al 2020.
Hay que destacar la red de autoservicios Contigo, un programa creado por Corbeta, dueño de la cadena Alkosto, con el que se busca agrupar, apoyar y modernizar pequeños supermercados de barrio y algunas tiendas de barrio denominadas de cabecera. Contigo se inició en Bogotá y en el 2019 llegará a Cali y Medellín como una estrategia de respuesta a las tiendas de descuento duro y al impulso de venta de su marca MiDia.
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Es una realidad que los grandes formatos de comercio han perdido mercado en los últimos años y en parte esa crisis, y de manera muy importante, ha sido generada por el impacto del Hard Discount, en el que muchos no quisieron creer, no quisieron ver y quisieron desconocer. Cuando despertaron ya habían perdido una parte muy importante de su mercado.
Las ventas de estos formatos han venido creciendo de manera exponencial de $3.30 billones de pesos colombianos aproximadamente en el 2016 a $5.10 billones en el 2017 y seguramente se acercarán a los 9 billones al cierre del 2018.
FUENTE: Ignacio Gómez Escobar
Mientras que en el número de tiendas también han tenido un crecimiento exponencial y están por las 2000 en todo Colombia a la fecha y unas ventas proyectadas en el 2018 de US$3000 millones de dólares americanos. Por contraste el Grupo Éxito, la gran superficie que más vende en el país, en la operación Colombia, debe cerrar por los US$3900 millones.
EL FORMATO CASH&CARRY CONQUISTA A LAS FAMILIAS COLOMBIANAS
El impacto de las tiendas de descuento duro ha sido muy importante en un país como Colombia en donde los niveles de ingreso de la población son bajos, en un porcentaje considerable. El ahorro en la compra de los productos de la canasta básica, que es el portafolio principal de las tiendas de descuento, hace que sea muy significativo.
Además, sus portafolios con el tiempo se han ido ajustando a los gustos y preferencias del shopper y cada vez ofrecen mayor satisfacción, como la cercanía de las tiendas a sus hogares. Se puede llegar a pie.
Cabe destacar su penetración en los estratos más altos de la población. Los productos de aseo, que ya mencionamos, son los preferidos por este tipo de shopper. La verdad es que ahorrar les gusta a todos y el “precio bajo” con buena calidad, es un valor agregado transcendental.
¿CUÁL ES EL FUTURO DEL COMERCIO MINORISTA EN COLOMBIA?
Las grandes superficies están muriendo lentamente, todas se deben reconstruir, cambiar de piel como las serpientes, morir para renacer. Pensar en sus portafolios, su tamaño, su expansión, la proximidad al cliente. Y más ante el fenómeno adicional que he venido sosteniendo desde hace varios años y donde la evolución del consumo masivo me da la razón: todo vuelve al barrio. Los que más están recibiendo el beneficio del consumidor son los formatos de descuento y la tienda de barrio que se mantiene firme ante el embate de todos. Creo que las tiendas de barrio van a volver a florecer de una manera importante, de hecho, han venido creciendo según datos de Tienda Registrada.
Los nuevos jugadores, el ecommerce como Amazon, Alibaba, E-bay y los locales como Éxito, Alkosto, Rappi, Mercadoni, Merqueo, entre otros, impactarán el mercado colombiano de manera muy importante y cambiarán las costumbres de compra, en gran medida.
FUENTE: Revista Dinero
Siempre existirán las tiendas de ladrillo, para poder percibir con todos los sentidos, el placer de mirar, tocar, oler… es difícil de reemplazar. Los valores agregados de un tendero (encargado de una tienda) o de un precio bajo tendrán siempre su impacto.
Como lo afirma el consultor argentino Edmundo Cavalli, especialista en el sector retail de América Latina, estamos en la era del Híbrido, tiendas que venden online tiendas físicas y compradores que lo hacen en ambas. Así se desequilibre la balanza en favor.
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