Retail Design: Aldi se reinventa por completo en China
La tienda de descuento alemana Aldi se ha reinventado por completo en China: con productos importados de alta calidad, diseño elegante, bocadillos, consumo instantáneo, pago por teléfono inteligente y servicio de entrega. Los observadores predicen el éxito del formato, si se centra aún más en las etiquetas privadas.
Es difícil de creer, pero en realidad es una rama Aldi. El conocido logotipo se exhibe prominentemente en la fachada del distrito Putuo de Shanghai, visible desde lejos. Sin embargo, el sitio de 369 metros cuadrados no es el hogar de una tienda de descuento, sino una mezcla de tienda de conveniencia y mini-mercado. Entre 1300 artículos hay cientos para consumo inmediato.
En una estación de refrigerios, los empleados preparan comidas calientes frente a todos. Hay una panadería transparente y un área de consumo. Y el diseño noble con aspecto de madera y ladrillo, gráficos modernos y señales de iluminación acentuadas para el cliente: aquí encontrará productos valiosos de Occidente.
La ubicación, que abrió en octubre, es una de las seis tiendas piloto que Aldi ha abierto ahora en la megametrópolis. El primero se puso en línea en junio pasado, el último en enero. Esto significa que la empresa con sede en Mülheim todavía es una recién llegada. Y la competencia entre los formatos pequeños es enorme: el gigante interno Alibaba está enviando «Hema fresh» a la carrera, el minorista francés Carrefour su mini formato «Easy». También hay héroes locales como Lianhua y Suning, así como innumerables pequeñas tiendas y quioscos.
«Aldi llega tarde, la marca es poco conocida», dice Hans-Peter Edelbluth, director gerente de China del fabricante europeo de dulces Perfetti van Melle. «Con altos costos operativos y una pequeña red de filamentos, les llevará un tiempo crear conciencia y frecuencia». El gerente de país de Aldi, Christoph Schwaiger, por otro lado, está muy satisfecho con el desarrollo. «Estamos muy satisfechos con el desempeño de nuestros mercados piloto», dice. Los consumidores chinos encontrarían artículos de alta calidad a precios asequibles en Aldi.
Precio de propuesta de venta único
De hecho, como en el mercado interno, el punto de venta único es probablemente el precio, incluso si Aldi vende productos importados en lugar de productos con descuento en China. «El nivel de precios es muy competitivo», confirma Andreas Tank, Director Gerente de la empresa consultora «Competencia China».
Los bajos precios son sorprendentes, especialmente para productos frescos, ya que muchos artículos de los grupos de productos de frutas y verduras, leche, carne y embutidos se importan de Australia, donde Aldi opera una exitosa filial nacional. Aunque esto es más barato para Aldi que adquirir bienes en China, los gigantes comerciales chinos compran más barato en su propio país.
Con productos de marca occidental, Aldi tiene la ventaja de que todos los distribuidores tienen que importarlos a un precio relativamente alto. Y a diferencia de sus competidores chinos, el descuento puede confiar en sus poderosas compras en Europa. Las cosas se ponen realmente interesantes con las marcas privadas europeas. Muchos chinos consideran que son de tan alta calidad como las marcas A simplemente por su origen y no ven diferencias entre Lavazza y Amaroy. Aquí Aldi puede explotar completamente su ventaja de precio.
Factor de éxito de marca propia
«El éxito de Aldi en China también depende de cuántos de sus productos de etiqueta privada puedan registrar», juzga Elena Gatti, quien como Directora Gerente de Azoya en China vende marcas europeas. Actualmente, los productos alimenticios importados tienen una gran demanda, pero siguen siendo caros. «Si Aldi importa sus productos de marca propia en grandes cantidades y transfiere los ahorros a sus clientes, esto podría ser un gran éxito».
Sin embargo, en la sucursal de Putuo, los productos de marca todavía dominan la imagen en la actualidad. Hennessy y Jack Daniel’s dominan en espíritus, Guinness y Corona en cerveza. Pero la etiqueta privada está en el avance. Los estantes de confitería están abastecidos con productos de Ferrero, Storck y Mars, así como con una amplia gama de la marca privada Choceur. En la inauguración se ofreció cerveza Karlskrone, y tampoco faltaba la cafetera Expressi.
Al cliente chino le encanta el consumo inmediato. Por lo tanto, un mueble redondo en el centro del mercado presenta productos convenientes, desde ensaladas hasta comidas preparadas. Esto es francamente revolucionario para Aldi. Además, hay productos occidentales como croissants o pretzels de la estación de horneado y especialidades de café como el café con leche de la cafetería. Sin olvidar las creaciones alemán-chinas como el «Berlin Bao», una bola de masa hervida al vapor con chucrut y salchichas.
ALDI SHANGHAI-PUTUO
Dirección: Changshou Road 396, Jingsha Financial Square, Shanghai
Eröffnung: 13.10.2019
Verkaufsfläche: 369 qm
Clasificación: 1300 Artikel
Kassenplätze: 5 Self-Checkouts, App
Parkplätze: 0
Ladendesign: Landini
ÖZ: Mo-So 7.30 -22 Uhr
La frescura está bien ordenada. Esto también es importante para los chinos, y muestra que Aldi se adapta con sensibilidad a las preferencias locales. «El conocimiento local conduce a una buena adaptación al mercado», dice el consultor Tank. Es por eso que Aldi también ofreció maletas y juegos de regalo para el Año Nuevo chino. Millones de chinos luego viajan a sus ciudades de origen y dan regalos a sus familiares.
El hecho de que Aldi haya estado probando su gama de productos en tiendas emblemáticas en las plataformas en línea de Alibaba durante dos años ahora también ayuda con el diseño de la gama de productos. Lo que va bien allí se presenta en el mercado de manera amplia, por ejemplo, productos para bebés, cosméticos y vino.
El pago multicanal y móvil es una tendencia en China, por lo que Aldi ofrece a sus clientes exactamente eso. En el mercado, los letreros indican que los productos se entregan dentro de una hora en un radio de 3 kilómetros. «La idea omnicanal es muy importante en China y una buena manera de tener éxito», confirma Gatti. Los costos de envío en Shanghai densamente poblada con sus salarios relativamente bajos son mucho más bajos que en Europa. Además, los expertos de la industria creen que Aldi podría trabajar con proveedores locales de servicios de entrega que combinan entregas de diferentes concesionarios.
No hay cajas registradoras estacionarias
Los clientes también pueden ordenar y pagar en línea en Aldi a través de la omnipresente plataforma de Internet Wechat, donde los chinos conversan y compran. La aplicación de teléfono móvil «Scan and Go» también se basa en su tecnología. Con él, los clientes estacionarios de Aldi escanean y pagan sus compras sin tener que hacer cola. Para los clientes menos afines de teléfonos móviles, hay cinco autopagos, pero no un solo pago tradicional.
El diseño de la tienda de alta calidad respalda la afirmación de Aldi de vender alimentos occidentales para una clientela exclusiva. Con letras iluminadas, gráficos e imágenes con motivos, transmite una atmósfera de urbanidad moderna. «Los mensajes e ilustraciones ayudan a Aldi a comunicar los valores de su marca: frescura, relación calidad-precio, calidad y confianza», elogia al explorador de tendencias británico Matthew Brown. «El diseño debe mostrar y celebrar la calidad del producto», confirma Mark Landini, jefe creativo de la agencia de diseño Landini Associates, que ya ha ayudado a Aldi con el relanzamiento en Australia.
Estos mensajes están respaldados por el marketing activo específico de cada país en eventos de ventas chinos como el Año Nuevo o el Día de los Solteros y en eventos alemanes como el Oktoberfest. También hay concursos y una tarjeta de membresía con beneficios y ofertas. «El contacto constante con el cliente es importante en China para seguir siendo relevante en el entorno de mercado altamente competitivo», explica el consultor Tank.
El experto en China cree en el concepto, precisamente porque no intenta trasplantar el descuento alemán a China, sino que presenta la gama de productos de acuerdo con los requisitos del mercado. «Aldi está en un muy buen camino a alta velocidad», piensa. Otros consideran que la entrada al mercado y la expansión son más difíciles. Pero el gerente de Perfetti, Edelbluth, también sospecha que «Aldi tiene la paciencia y la previsión para establecerse en lo que actualmente es el mercado de bienes de consumo más fascinante del mundo».
La tienda de descuento alemana Aldi se ha reinventado por completo en China: con productos importados de alta calidad, diseño elegante, bocadillos, consumo instantáneo, pago por teléfono inteligente y servicio de entrega. Los observadores predicen el éxito del formato, si se centra aún más en las etiquetas privadas.
Es difícil de creer, pero en realidad es una rama Aldi. El conocido logotipo se exhibe prominentemente en la fachada del distrito Putuo de Shanghai, visible desde lejos. Sin embargo, el sitio de 369 metros cuadrados no es el hogar de una tienda de descuento, sino una mezcla de tienda de conveniencia y mini-mercado. Entre 1300 artículos hay cientos para consumo inmediato.
En una estación de refrigerios, los empleados preparan comidas calientes frente a todos. Hay una panadería transparente y un área de consumo. Y el diseño noble con aspecto de madera y ladrillo, gráficos modernos y señales de iluminación acentuadas para el cliente: aquí encontrará productos valiosos de Occidente.
La ubicación, que abrió en octubre, es una de las seis tiendas piloto que Aldi ha abierto ahora en la megametrópolis. El primero se puso en línea en junio pasado, el último en enero. Esto significa que la empresa con sede en Mülheim todavía es una recién llegada. Y la competencia entre los formatos pequeños es enorme: el gigante interno Alibaba está enviando «Hema fresh» a la carrera, el minorista francés Carrefour su mini formato «Easy». También hay héroes locales como Lianhua y Suning, así como innumerables pequeñas tiendas y quioscos.
«Aldi llega tarde, la marca es poco conocida», dice Hans-Peter Edelbluth, director gerente de China del fabricante europeo de dulces Perfetti van Melle. «Con altos costos operativos y una pequeña red de filamentos, les llevará un tiempo crear conciencia y frecuencia». El gerente de país de Aldi, Christoph Schwaiger, por otro lado, está muy satisfecho con el desarrollo. «Estamos muy satisfechos con el desempeño de nuestros mercados piloto», dice. Los consumidores chinos encontrarían artículos de alta calidad a precios asequibles en Aldi.
Precio de propuesta de venta único
De hecho, como en el mercado interno, el punto de venta único es probablemente el precio, incluso si Aldi vende productos importados en lugar de productos con descuento en China. «El nivel de precios es muy competitivo», confirma Andreas Tank, Director Gerente de la empresa consultora «Competencia China».
Los bajos precios son sorprendentes, especialmente para productos frescos, ya que muchos artículos de los grupos de productos de frutas y verduras, leche, carne y embutidos se importan de Australia, donde Aldi opera una exitosa filial nacional. Aunque esto es más barato para Aldi que adquirir bienes en China, los gigantes comerciales chinos compran más barato en su propio país.
Con productos de marca occidental, Aldi tiene la ventaja de que todos los distribuidores tienen que importarlos a un precio relativamente alto. Y a diferencia de sus competidores chinos, el descuento puede confiar en sus poderosas compras en Europa. Las cosas se ponen realmente interesantes con las marcas privadas europeas. Muchos chinos consideran que son de tan alta calidad como las marcas A simplemente por su origen y no ven diferencias entre Lavazza y Amaroy. Aquí Aldi puede explotar completamente su ventaja de precio.
Factor de éxito de marca propia
«El éxito de Aldi en China también depende de cuántos de sus productos de etiqueta privada puedan registrar», juzga Elena Gatti, quien como Directora Gerente de Azoya en China vende marcas europeas. Actualmente, los productos alimenticios importados tienen una gran demanda, pero siguen siendo caros. «Si Aldi importa sus productos de marca propia en grandes cantidades y transfiere los ahorros a sus clientes, esto podría ser un gran éxito».
Sin embargo, en la sucursal de Putuo, los productos de marca todavía dominan la imagen en la actualidad. Hennessy y Jack Daniel’s dominan en espíritus, Guinness y Corona en cerveza. Pero la etiqueta privada está en el avance. Los estantes de confitería están abastecidos con productos de Ferrero, Storck y Mars, así como con una amplia gama de la marca privada Choceur. En la inauguración se ofreció cerveza Karlskrone, y tampoco faltaba la cafetera Expressi.
Al cliente chino le encanta el consumo inmediato. Por lo tanto, un mueble redondo en el centro del mercado presenta productos convenientes, desde ensaladas hasta comidas preparadas. Esto es francamente revolucionario para Aldi. Además, hay productos occidentales como croissants o pretzels de la estación de horneado y especialidades de café como el café con leche de la cafetería. Sin olvidar las creaciones alemán-chinas como el «Berlin Bao», una bola de masa hervida al vapor con chucrut y salchichas.
ALDI SHANGHAI-PUTUO
Dirección: Changshou Road 396, Jingsha Financial Square, Shanghai
Eröffnung: 13.10.2019
Verkaufsfläche: 369 qm
Clasificación: 1300 Artikel
Kassenplätze: 5 Self-Checkouts, App
Parkplätze: 0
Ladendesign: Landini
ÖZ: Mo-So 7.30 -22 Uhr
La frescura está bien ordenada. Esto también es importante para los chinos, y muestra que Aldi se adapta con sensibilidad a las preferencias locales. «El conocimiento local conduce a una buena adaptación al mercado», dice el consultor Tank. Es por eso que Aldi también ofreció maletas y juegos de regalo para el Año Nuevo chino. Millones de chinos luego viajan a sus ciudades de origen y dan regalos a sus familiares.
El hecho de que Aldi haya estado probando su gama de productos en tiendas emblemáticas en las plataformas en línea de Alibaba durante dos años ahora también ayuda con el diseño de la gama de productos. Lo que va bien allí se presenta en el mercado de manera amplia, por ejemplo, productos para bebés, cosméticos y vino.
El pago multicanal y móvil es una tendencia en China, por lo que Aldi ofrece a sus clientes exactamente eso. En el mercado, los letreros indican que los productos se entregan dentro de una hora en un radio de 3 kilómetros. «La idea omnicanal es muy importante en China y una buena manera de tener éxito», confirma Gatti. Los costos de envío en Shanghai densamente poblada con sus salarios relativamente bajos son mucho más bajos que en Europa. Además, los expertos de la industria creen que Aldi podría trabajar con proveedores locales de servicios de entrega que combinan entregas de diferentes concesionarios.
No hay cajas registradoras estacionarias
Los clientes también pueden ordenar y pagar en línea en Aldi a través de la omnipresente plataforma de Internet Wechat, donde los chinos conversan y compran. La aplicación de teléfono móvil «Scan and Go» también se basa en su tecnología. Con él, los clientes estacionarios de Aldi escanean y pagan sus compras sin tener que hacer cola. Para los clientes menos afines de teléfonos móviles, hay cinco autopagos, pero no un solo pago tradicional.
El diseño de la tienda de alta calidad respalda la afirmación de Aldi de vender alimentos occidentales para una clientela exclusiva. Con letras iluminadas, gráficos e imágenes con motivos, transmite una atmósfera de urbanidad moderna. «Los mensajes e ilustraciones ayudan a Aldi a comunicar los valores de su marca: frescura, relación calidad-precio, calidad y confianza», elogia al explorador de tendencias británico Matthew Brown. «El diseño debe mostrar y celebrar la calidad del producto», confirma Mark Landini, jefe creativo de la agencia de diseño Landini Associates, que ya ha ayudado a Aldi con el relanzamiento en Australia.
Estos mensajes están respaldados por el marketing activo específico de cada país en eventos de ventas chinos como el Año Nuevo o el Día de los Solteros y en eventos alemanes como el Oktoberfest. También hay concursos y una tarjeta de membresía con beneficios y ofertas. «El contacto constante con el cliente es importante en China para seguir siendo relevante en el entorno de mercado altamente competitivo», explica el consultor Tank.
El experto en China cree en el concepto, precisamente porque no intenta trasplantar el descuento alemán a China, sino que presenta la gama de productos de acuerdo con los requisitos del mercado. «Aldi está en un muy buen camino a alta velocidad», piensa. Otros consideran que la entrada al mercado y la expansión son más difíciles. Pero el gerente de Perfetti, Edelbluth, también sospecha que «Aldi tiene la paciencia y la previsión para establecerse en lo que actualmente es el mercado de bienes de consumo más fascinante del mundo».
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