Exclusiva: nuestra entrevista con el Director de Marca Privada de DIA Brasil
Oliver Butterworth
Analista minorista @RetailAnalysis
Fecha: 27 de octubre de 2020
En febrero de 2019, LetterOne Retail (el propietario mayoritario de DIA Group) anunció su plan de rescate de cinco años Make DIA a Champion para asegurar el futuro del minorista. Antes de esto, DIA había enfrentado serias dificultades financieras. El plan Make a DIA a Champion ya está en marcha y está mostrando resultados impresionantes .
En el tercer trimestre, las ventas netas de DIA Brasil aumentaron un 20% (en moneda local), con un crecimiento del 17,5% en las ventas comparables. DIA dijo que el desempeño fue el resultado de sus medidas de transformación, incluida una mejor variedad de productos y cadena de suministro, y el desarrollo continuo de su oferta de marca privada.
En una entrevista exclusiva, hablamos con Wilhelm Kauth, jefe de marca de distribuidor de DIA Brasil, para discutir la estrategia del minorista en el mercado y cómo la marca de distribuidor juega un papel fundamental para ella.
¿Puede dar un breve resumen de la estrategia de Dia en Brasil en 2020 y en el corto plazo?
Brasil sigue siendo un punto de enfoque para el grupo, el mercado es enorme y tenemos grandes expectativas de ser el país de más rápido crecimiento de Dia Group en un futuro próximo.
Nuestra estrategia en 2020 para aprovechar el crecimiento que establecimos con nuestros socios de entrega , que tuvo un impacto mucho mayor de lo que esperábamos. También queremos encontrar un modelo de negocio optimizado para franquicias y tiendas propias.
Dia se asoció con el especialista en entrega de alimentos iFood en Brasil
Fuente: Linked In, Dia Brasil
En la primera mitad de 2020, lanzó alrededor de 500 productos de marca blanca, como una combinación de productos nuevos y rediseñados. ¿Cómo han respondido los clientes al reposicionamiento de la marca?
Las primeras respuestas de los clientes fueron increíblemente positivas, especialmente en lo que respecta al empaque, que es casi revolucionario para el mercado brasileño.
El empaque es notablemente más vibrante y colorido que antes. ¿Cuál fue el pensamiento detrás de esto?
Brasil es un mercado muy vibrante, impulsado por las emociones y diversificado. Queríamos pasar de una solución europea, más fría, más racional, a algo muy brasileño, muy divertido…. muy bacana (guay).
Nuestros clientes deben ser como un explorador de nuestros estantes, cada vez que visitan deben encontrar algo genial.
Fuente: Dia Brasil
¿Lanzaron productos en alguna categoría nueva?
Sí, pasamos a la comida para mascotas, los cosméticos y habrá más en el futuro. Si se hace correctamente, los productos de marca blanca son una opción para cada categoría.
Fuente: Dia Brasil
¿Cómo se posiciona la marca de distribuidor para Dia? ¿Se trata de aportar valor, diferenciarse de los rivales o satisfacer la demanda que las marcas actualmente no ofrecen?
En primer lugar, la etiqueta privada se trata de calidad. En muchas categorías vamos más allá de la calidad del líder del mercado. Entonces, la diferenciación debe provenir de la calidad, la innovación, el empaque y luego el precio.
El mercado brasileño está dominado principalmente por unas pocas marcas, por lo que hay mucho espacio para ser diferentes, mientras se democratizan las categorías para todos.
Los brasileños también están muy motivados por ofertas y promociones. Los descuentos suelen seguir una estrategia de precios EDLP (precios bajos todos los días), pero desde principios de 2020 hemos visto a Dia aprovechar las campañas promocionales (por ejemplo, Every Penny Counts) e impulsar ofertas exclusivas a través de la aplicación ClubDia. ¿Qué importancia cree que tendrá esto para volver a interactuar con los compradores brasileños?
Los compradores brasileños están muy motivados por la promoción, eso es un hecho, y lo respetaremos. EDLP no es una opción por ahora. Walmart lo probó en Brasil y fue una de las razones por las que sus operaciones no funcionaron aquí.
También tenemos una base de clientes muy grande a través de la aplicación ClubDia y ClubDia es parte de nuestra estrategia promocional, como debería ser para un minorista moderno.
Fuente: Dia Brasil
Tenemos entendido que alrededor del 95% de sus proveedores están basados en Brasil. ¿Hace algo para gritar sobre esto para impulsar la lealtad de los clientes, es decir, animarlos a apoyar a nivel local?
Ya dimos el primer paso al cambiar a nuestro empaque 100% de inspiración brasileña, el siguiente paso será promover lo local y construir un vínculo emocional entre el cliente y el producto / origen. En este momento, esto no es muy común en el mercado brasileño.
Quedamos realmente impresionados con los diseños nuevos y modernizados de las tiendas de Dia cuando visitamos São Paulo en marzo. ¿Cuán importante ha sido esto para ayudar a reposicionar la marca? ¿Apoya esto las iniciativas que está implementando con marcas privadas?
Una experiencia de compra moderna, práctica y muy brasileña es nuestra estrategia, no solo para nuestras nuevas tiendas sino también para nuestros empaques de marca propia. Queremos ser reconocidos como una empresa brasileña y un vecino amigable. La etiqueta privada es otra herramienta para ir aún más lejos en esta dirección.
Fuente: Investigación IGD
Por último, ¿qué importancia tiene la marca de distribuidor para los objetivos corporativos más amplios de Dia?
La marca de distribuidor es una estrategia central de nuestro modelo de negocio, especialmente en el mercado brasileño, donde su participación aún está muy por detrás de las cifras europeas y norteamericanas. Dia Brasil es el líder del mercado en ventas de marcas privadas, el potencial en el mercado es enorme y vamos a empujar el listón aún más alto.
Esta es la primera parte de una entrevista en dos etapas. En nuestro próximo artículo discutimos el papel de la marca de distribuidor, más ampliamente, en Brasil.
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