Colombia aumentó 31,8% consumo de marcas privadas en mercados de Latinoamérica - LA REPUBLICA

Colombia incrementó el consumo de marcas privadas un 31,8% en los mercados latinoamericanos


NEGOCIOS
Colombia incrementó el consumo de marcas privadas un 31,8% en los mercados latinoamericanos
11 de junio de 2023

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Colombia incrementó el consumo de marcas privadas en un 31,8% en los mercados latinoamericanos.
Fotografía:Gráfico LR Agrega a tus temas de interés Marcas privadas Marcas Consumo Colombia Gestiona tus temas Según estudio de NielsenIQ el crecimiento global es del 12,2% y en la región la cifra se mantiene estable en 29,4% DIEGO ALEJANDRO OSPINA HENAO ARTÍCULO RELACIONADO Las marcas privadas llegan a 92 % de viviendas, según un estudio de Nielsen

Colombia incrementó el consumo de marcas privadas en un 31,8% en los mercados latinoamericanos. Según un estudio del NIQ, el crecimiento global es del 12,2% y en la región latinoamericana la cifra se mantiene estable en el 29,4%.

Por otro lado, según el estudio de NielsenIQ, en Colombia las marcas propias en el territorio nacional representaron el 42,2% del valor total de las ventas en las áreas de las diferentes cadenas de insumos.

Gráfico LR

Ricardo Gutiérrez, RV Customer Success Leader de NIQ, dice que “durante el primer trimestre de 2023, el consumo de marcas privadas mostró un aumento del 12,2% a nivel global en valor de ventas, siendo América Latina la segunda región de mayor crecimiento con un 29,4%. Este incremento persistirá a corto, medio y largo plazo y dentro de 10 años podría representar el 25% de todas las ventas de comestibles, debido a la incorporación de este tipo de marcas por parte de minorías y a la creciente demanda de los usuarios que seguirán su posicionamiento. como elementos fundamentales en la dinámica del mercado”.

Cabe destacar que los consumidores globales se sienten cada vez más cómodos, según el estudio, con las marcas privadas, ya que un 40% las declara como una buena alternativa de compra. Los alimentos son los rubros que “más destacan” en este segmento, liderados por los perecederos que mostraron un aumento del 59% respecto a 2022, seguido de los productos de papel con el 47%, los productos para el cuidado de mascotas con el 36,6% y los lácteos con el 36,4%. %.

En el caso específico de Colombia, las categorías más preferidas, según NIQ, son los productos de higiene y alimentos, siendo los blanqueadores el rubro líder con un 85% de importancia en el mercado. Por su parte, las frutas en conserva mostraron un aumento del 81,8%, las verduras congeladas un 74,1% y el papel higiénico aumentó un 47%.

“A largo plazo, es esencial que los actores de la industria reconozcan que las marcas privadas serán una parte cada vez más importante de la dinámica del consumidor. Actualmente, las marcas blancas siguen siendo la alternativa más barata y están adquiriendo un espacio único para su diferenciación y como oportunidad para consumidores, minoristas y fabricantes”, concluye Gutiérrez.

Cómo está el consumo de marcas propias en los mercados de Latinoamérica | Comercio | Negocios | Portafolio

Cómo está el consumo de marcas propias en los mercados de Latinoamérica | Comercio | Negocios | Portafolio

El 42 % de ventas en almacenes del país son de marcas propias

El consumo de estas marcas presentó un incremento del 12,2% a nivel global en ventas valor. Latinoamérica es la segunda región de mayor crecimiento.




Consumidor

iStock
POR:
PAULA GALEANO BALAGUERA


Colombia consume local, así lo determinó el más reciente análisis elaborado por la empresa en inteligencia del consumidor NIQ, el cual midió el consumo de marcas privadas en los mercados de Latinoamérica y el crecimiento que tuvo esta categoría en el último año, durante el primer semestre de 2023.

Entre los resultados encontraron que en Colombia las marcas propias representaron el 42,2 % del total de ventas valor en las superficies de cadena. Además, esta tendencia ha ido en aumento, pues frente al año anterior esta cifra representa un crecimiento del 28,2 %.

Esta dinámica en la región es una de las mejor ubicadas y muy por encima de la media de Latinoamérica (13,8 %).

Además, seguido de Colombia, el estudio destaca las ventas en cadenas del 13,4% de productos locales en Perú, lo que representa un decrecimiento del 2,3% frente al mismo periodo del año 2022; en Chile representa el 13,9% y una variación positiva del 15,2%; en Brasil es el 1,3% de las ventas en estas superficies con un crecimiento del 5,4% y en Argentina es el 12% de las ventas de retail en el país, lo que significa un crecimiento del 110% frente al año 2022.

(Lea más: Restaurantes ven un crítico cierre de año para su sector)

Gracias a esto y la acogida de las marcas propias en otros sectores, el país se ubica actualmente en el ‘Top 10’ de mayor crecimiento de este segmento a nivel mundial, con un aumento del 31,8% durante el primer trimestre del año, según el análisis, impulsado por diferentes fenómenos económicos como la inflación, que provocaron un auge en la preferencia de compra de este tipo de artículos y un cambio en el comportamiento de un consumidor que actualmente prioriza el rendimiento y precios favorables en los productos.

En el primer lugar del ránking a nivel global se encuentra Líbano con un crecimiento del 218%, seguido por Argentina con 102%, Turquía con 93,7%, Kazajstán con 86,6%, India con 49,3%, Egipto con 35,2%, Rusia y Chile con 32,2% cada uno, Costa Rica con 31,9% y cerrando el listado se ubica Colombia con 31,8%.

“Durante el primer trimestre de 2023, el consumo de marcas privadas presentó un incremento del 12,2% a nivel global en ventas valor, siendo Latinoamérica la segunda región de mayor crecimiento con un 29,4%. Este aumento persistirá a corto, mediano y largo plazo y dentro de 10 años podría representar el 25% de todas las ventas de comestibles, debido a la incorporación de este tipo de marcas por los minoristas y a la creciente demanda de los usuarios que seguirán posicionándolas como elementos fundamentales en la dinámica del mercado”, indicó Ricardo Gutiérrez, RV customer success leader de NIQ.

(Más noticias: Mallplaza NQS, el CC que quiere convertirse en el preferido de Bogotá)

El análisis también revela que los consumidores globales se sienten cada vez más cómodos con las marcas locales, con un 40 % que las declara como una buena alternativa de compra. Ante los ojos de los analistas, esta dinámica facilita el crecimiento de la categoría con la introducción de diferentes tipos de productos.

Por ejemplo, los alimentos son los artículos que más se destacan en este segmento, liderados por los perecederos que presentaron un incremento del 59% en comparación de 2022, seguido por los productos de papel con un 47%, alimentos refrigerados con 37,1%, productos para el cuidado de mascotas con un 36,6% y lácteos con un 36,4%.

Para el caso específico de Colombia, las categorías de mayor preferencia son los productos de aseo y alimentos, siendo los blanqueadores el artículo estrella, con un 85% de importancia en el mercado.

 



Supermercado

iStock

(Vea: Ikea ya lanzó su 'e-commerce' para que pueda comprar: así funciona)

Por su parte, las frutas en conserva presentaron un aumento de un 81,8%, las verduras congeladas un 74,1% y el papel higiénico un 47%.

“A largo plazo es esencial que los actores de la industria reconozcan que las marcas privadas serán una parte cada vez más importante de la dinámica del consumo. Actualmente las marcas privadas van más allá de ser la alternativa más barata y están adquiriendo un espacio único por su diferenciación y por ser una oportunidad para los consumidores, minoristas y fabricantes”, concluye Gutiérrez.

PAULA GALEANO BALAGUERA
Periodista de Portafolio

Marcas propias crecen en el mercado de consumo latino - KANTAR

Marcas propias crecen en el mercado de consumo latino

Marcas propias crecen en el mercado de consumo latino

Una solución para cuidar el bolsillo fue considerar más productos de marca propia, que aseguran 16% de las ocasiones de compra
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Marcela Botana


Regional Account Director, Worldpanel Division - KantarContáctanos
LatinoaméricaMarcaModa, belleza y lujo


La adaptabilidad de los consumidores latinos viene constantemente siendo puesta a prueba. La respuesta es que reconfiguran sus hábitos como ningún mercado de consumo en el mundo lo hace para hacer frente a los desafíos de la inflación.

En la mayoría de los demás mercados, existe una brecha entre la inflación y el crecimiento del valor gastado con FMCG, con un promedio de alrededor del 8%. Ya en Latam, los desembolsos aumentan – llegando al 11,1% en el 2022 –, una actitud de familiaridad de los consumidores con los altos niveles de inflación duraderos.
Un nuevo mercado de consumo requiere la evolución de la industria

Globalmente, las marcas tradicionales han crecido humildemente: del 3% al 3,7%. Por el contrario, las marcas privadas han logrado una trayectoria impresionante, con un crecimiento nueve veces mayor en 2022 en comparación con el año anterior y representan casi el 22% del gasto mundial.

En América Latina todavía se favorece en gran medida a las marcas de fabricantes, que representan el 95% del gasto en bienes de consumo. Pero ya vemos un avance de las marcas del retailer, de la mano con el crecimiento del canal Discounters:


Retailers beneficiados según cada mercado de consumo

Algunos países van más adelantados en la tendencia y el mercado de consumo ve las marcas propias llegaren a 38% de aumento en el consumo de unidades y 8% de importancia en volumen, como es el caso de Ecuador. Colombia es la fortaleza tradicional, con un alza de 26% en el consumo y una ligera caída de 1% en volumen.

Las condiciones económicas han provocado un cambio de comportamiento entre los consumidores hacia las tiendas de descuento y las marcas privadas, alterando la dinámica del mercado minorista. Ya seas tú uno los beneficiarios de esta tendencia, o un actor de la industria que quiere mantener tu posición, tenemos las informaciones y la inteligencia para orientarte.

Las 4 grandes estrategias detrás de las Marcas Propias - Javier Benavides Maza

Javier Benavides Maza

Las 4 grandes estrategias detrás de las Marcas Propias ♟️🔥👇🏼

El 99% de los Supermercados, Cash&Carry y Hard Discounters tienen Marca Propia 🏪🛒. Sin embargo, cada compañía persigue una de las cuatro grandes estrategias que aquí les muestro:

1) Utilizan la misma marca del retail y el mismo diseño: tuve la suerte de conocer #Migros cuando estudié en Suiza en el 2009 y me encantó su propuesta. Simple pero arrolladora. Asimismo, otras cadenas como Tottus en Perú y Chile o Grupo Chedraui en México también utilizan su misma marca y un mismo diseño en todo su portafolio de Marca Propia.

2) Utilizan la misma marca del retail pero diseños completamente diferentes por producto. El más icónico es Trader Joe's, donde encuentras una variedad impresionante y unos diseños absolutamente diferentes por producto. ¿Otros retails que hacen lo mismo? Albert Heijn en Holanda y Kroger en EE.UU.

3) Utilizan una misma marca distinta al nombre del retail y un mismo diseño para todos sus productos. Organización Soriana lo hace en México con su marca Precissimo. plazaVea y Vivanda lo hace en Perú con su marca Bell's. Y, por su puesto, Walmart lo hace en todo el mundo con su marca Great Value.

4) Utilizan diferentes marcas distintas al nombre del retail y cada una con diferente diseño. Esto, por lo general, es una característica de un Hard Discount. Podemos ver esa estrategia en #BIM de Turquía y en #Aldi alrededor del mundo. Asimismo, en México lo hace con mucho éxito Tiendas 3B con sus diversas marcas Zing, Vaca Blanca, Cloudy, Mayorela, Milena, Nuestro Campo, etc.

¿Cuál de todas estas estrategias te parece mejor? Si tú fueras el CEO de un supermercado, ¿por cuál te decantarías? ¿Hay alguna que da mejores o peores resultados o todas son válidas? ¡Espero tus comentarios!

Investigación: la etiqueta privada representa casi el 22 % del gasto mundial en comestibles - DISCOUNT RETAIL CONSULTING

Investigación: la etiqueta privada representa casi el 22 % del gasto mundial en comestibles

Una nueva investigación de la empresa de investigación de mercado Kantar descubrió que las marcas privadas actualmente representan casi el 22 % del gasto mundial en comestibles, frente al 21,1 % en 2021. Kantar dijo que las marcas privadas han labrado una sólida trayectoria, con un crecimiento de nueve veces en 2022 en comparación el año previo.

El Informe Omnicanal Global de Kantar dijo que en todos los principales canales comerciales modernos, los productos de marca privada están superando a las marcas. Las mayores ganancias se han observado en los canales de supermercados/hipermercados y conveniencia, donde las marcas propias han ganado 0,8% y 1% de participación, respectivamente.

Al mismo tiempo, a las marcas les fue comparativamente bien en las tiendas de descuento, experimentando un mayor crecimiento en este canal dominado en gran medida por marcas privadas. Si bien el éxito de la marca privada se puede atribuir en parte al rápido crecimiento de las tiendas de descuento, Kantar dijo que es importante señalar que el 68 % del crecimiento de la marca propia se originó fuera de este canal.

Europa un mercado clave

Kantar dijo que la historia del éxito de la marca privada se mantiene constante en todas las regiones, con ganancias observadas en la mayoría de los mercados. El informe dice que Europa es la 'región clave' para la marca privada, impulsada por la importancia y el crecimiento del canal de descuento, pero no limitado a él.

Según el informe, 'las condiciones económicas han provocado un cambio de comportamiento entre los consumidores hacia las tiendas de descuento y las marcas privadas, alterando la dinámica del mercado minorista. En medio del aumento del costo de vida, los compradores se inclinan cada vez más hacia los productos de marca privada, pero los beneficiarios de esta tendencia no son uniformes en todos los ámbitos.'

Los '6 grandes'

Según los datos de Europanel de los '6 grandes' mercados europeos, Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia, los Países Bajos y España, el crecimiento también puede atribuirse a otros dos factores, en primer lugar, aumentos de precios superiores a la media, que representan más de la mitad del aumento en la participación de valor de marca privada. Un segundo factor a considerar es la migración de compradores de marcas, que impulsó más de una cuarta parte del crecimiento.

Presencia Limitada

En Asia, Kantar dijo que la presencia de las marcas privadas aún es limitada, mientras que América Latina aún favorece las marcas, que representan el 95% del gasto en comestibles. Francia destaca como el único mercado europeo en el que las marcas de distribuidor no ganan cuota, lo que contrasta con el crecimiento de dos dígitos en catorce mercados europeos.

Colombia y Estados Unidos son los únicos mercados no europeos que figuran entre los 20 mercados de marca privada más grandes del mundo. A pesar de ver un crecimiento de +21 % y +7 % respectivamente, Kantar dijo que las marcas propias capturan menos de una cuarta parte del gasto en ambos, siendo comparativamente más bajos que muchos mercados europeos.

Aldi y Lidl

En Gran Bretaña, donde las ventas de marca privada en términos reales son mayores que en cualquier otro lugar de Europa, Kantar dijo que el enfoque en la marca privada por parte de las tiendas de descuento Aldi y Lidl les ha hecho aumentar su porcentaje de ventas de marca privada del 86,5 % en mayo de 2021 al 87,8 %. en mayo de 2023.

Lo hacen al mismo tiempo que expanden su participación en el gasto y el volumen de las marcas privadas.

Aldi y Lidl vieron aumentar su participación en el mercado de gastos de marca privada del 21,3 % en mayo de 2021 al 26,7 % en mayo de 2023.

Leer más:La etiqueta privada representa casi el 22 % del gasto mundial en comestibles: Kantar | Revista ESM

COLOMBIA - Marcas propias, el secreto de las cadenas para competir en guerra de precios bajos - LA REPUBLICA

Marcas propias, el secreto de las cadenas para competir en guerra de precios bajos


COMERCIO
Marcas propias, el secreto de las cadenas para competir en guerra de precios bajos
viernes, 16 de junio de 2023

Por la alta inflación en el país, los retailers han visto cómo los productos de proveedores nacionales repuntan al ser 50% más económicos que los de marcas comerciales

ALLISON GUTIÉRREZ NÚÑEZ

El secreto detrás de las cadenas de supermercados para competir en la guerra de precios que maneja el sector, y no solo en tiempos de la inflación, tiene nombre: se llaman las marcas propias. Esta categoría de productos está repuntando al ser, incluso, hasta 50% más económicos que las tradicionales.

Por ejemplo, D1 tiene bajo su manga un portafolio de 90 marcas propias que le representan 80% de sus ventas totales, de ahí a que tengan mejor margen de maniobra en precios frente las grandes retailers y a que opere en el negocio de las cadenas de “descuento duro”.



Cristian Bäbler FontPresidente Tiendas D1

“En D1 brindamos a los colombianos productos de alta calidad a precios muy bajos, para ello nos concentramos en ofrecer marcas propias en todas las categorías”

“En D1 nos esforzamos por brindarle a los colombianos productos de alta calidad a precios muy bajos, para ello nos concentramos en ofrecer marcas propias en todas las categorías de nuestro surtido. Actualmente tenemos más de 90 marcas propias”, aseguró Christian Bäbler Font, presidente de Tiendas D1.



Ara también está comprometida con el desarrollo de marcas propias por medio de proveedores locales, tanto que más de 90% de estos productos son hechos en diferentes regiones de Colombia, según indicaron. Además, la discounter invierte más de $7,2 billones al año para potenciar esta categoría con la compra a proveedores nacionales.

Pero gigantes de retail como Éxito, Carulla, Surtimax, SuperInter y Surtimayorista también vienen dándole mayor protagonismo a esta categoría, en tiempos donde la inflación en Colombia sigue alta (12,36% en mayo).

Las cinco cadenas, todos pertenecientes al Grupo Éxito, manejan alrededor de más de 18 categorías de marcas propias. En todas estas, la categoría de alimentos ya ha alcanzado una participación de alrededor de 20%.
“Grupo Éxito a través de sus marcas de retail ofrece a los consumidores una alternativa de ahorro y alivio para su bolsillo a través de las diferentes marcas propias tanto de alimentos, textiles y entretenimiento, estrategia que lleva más de 60 años en el mercado adaptándose a las dinámicas de compra”, expresó Luz María Ferrer, gerente Producto Gran Consumo de Grupo Éxito.

La directiva explicó además que “año tras año las marcas propias vienen ganando participación, sin embargo, durante el último año su crecimiento ha sido más acelerado, debido al a economía inmediata y el rendimiento de su dinero”.

En el caso D1, esta compite en el sector retail con varias referencias de marcas propias, que seguramente usted ha comprado o visto en algunos de los puntos de esta cadena. Por ejemplo, algunas de ellas son Rendy en papel higiénico, servilletas y toallas de cocina; Latti como marca de leche; Bonaropa y Brilla King en productos de cuidado de la ropa y aseo del hogar, respectivamente; y Horneaditos en pan industrializado, entre otras.

"Indudablemente, las marcas propias son una opción ante el contexto macroeconómico actual. En D1, somos conscientes de ello y, por tanto, nuestra labor diaria es trabajar en conjunto con nuestros proveedores en la búsqueda de eficiencias y mejoras, que nos permitan ofrecer productos de alta calidad a precios bajos y cumplir con nuestra promesa de valor hacia los clientes de forma sostenible", dijo Eliana Posada, vicepresidenta Comercial Tiendas D1.

En el caso de Grupo Éxito, sus referencias de marcas propias más demandadas en el sector de alimentos y con las que compite, son: Éxito, Carulla, Frescampo, Ekono, Taeq, Puki, Porchi, Pomona, TLD y AmPm Plus. En el negocio textil lo hacen con Bronzini, People y Arkitect. Aquí, según explicaron, 97% de esas prendas se confeccionan en más de 300 talleres del país, generando así más de 9.500 empleos.

En Entretenimiento cuenta con Bazar y Electrodigital. Al igual, con otro tanto de más de 200 marcas de electrónica, juguetes, deportes, ferretería, papelería, artículos de fiesta y motos, entre ellas las marcas propias Finlandek, Simply Turn On y Bronzini Active.

La idea de las cadenas es seguir aumentando su portafolio de marcas propias para competir con más precios bajos, dado que estas llegaron para quedarse. Según Ferrer, “por el contexto económico actual se han generado cambios en el comportamiento de los consumidores, por ejemplo, la disminución de la frecuencia con la que realiza el mercado y en ocasiones la migración a productos de bajo costo, por lo que las marcas propias se han convertido en una gran alternativa de ahorro. 

Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor? ¿Es suficiente?

Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor? ¿Es suficiente?

Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor? ¿Es suficiente?


Promarca y Kantar han presentado hoy su 'Radar de la Innovación 2022', en el que subrayan el papel innovador de los fabricantes y lamentan la escasa penetración de sus productos en los lineales. Analizamos los datos y planteamos nuevas hipótesis sobre la innovación de los retailers, pasada por alto en este estudio.

Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor?
VÍCTOR OLCINA / CARLOS AZOFRA 13/06/2023 - 18:03h

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Las diez innovaciones de producto más vendidas del año

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD

La innovación tiene una influencia enorme en la riqueza y el empleo de un país. En España, si la innovación experimentase un aumento del 30%, se traduciría en 3 mil millones de euros más en el PIB nacional y en 24.000 empleos nuevos, según datos del estudio 'Radar de la Innovación 2022', presentado por Kantar y Promarca en el día de hoy.

"Si queremos crecer de manera sostenida a lo largo del tiempo, la innovación es clave", ha defendido Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

LA CRISIS DE LA INNOVACIÓN, UN PROBLEMA DURADERO

Sin embargo, los organizadores del estudio lamentan un descenso pronunciado y sostenido en el tiempo de la innovación. Ha caído nada menos que el 45% respecto a 2010.



Evolución de la innovación desde 2010 (gráfico de Kantar y Promarca).



Al contrario de lo que pudiera pensarse, los descensos en innovación no están directamente vinculados con las crisis. Por el contrario, la innovación viene bajando de manera global. En palabras de César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, "la innovación ha bajado de manera general, con lo que existe algo en el mercado que está agotándose".

LAS MARCAS DE FABRICANTE, ¿LÍDERES EN INNOVACIÓN?

De acuerdo con los resultados del estudio, la innovación sigue liderada por las marcas de fabricante, que están detrás del 87% de los lanzamientos innovadores en 2022. Sólo el 13% de las innovaciones procede de marcas de distribuidor.

De hecho, los fabricantes no sólo copan los diez primeros puestos en productos innovadores de mayor éxito en 2022: también ocupan los primeros puestos en "esfuerzo de innovación", es decir, en número de innovaciones lanzadas al mercado incluso si éstas no han logrado éxito. Grupo Bimbo (en alimentación), Coca-Cola (bebidas), P&G (droguería) y L'Oréal (perfumería) son las marcas destacadas por este estudio.

No obstante, la metodología del estudio plantea varios problemas. En primer lugar, ¿qué entendemos por innovación?

En él se contemplan sólo los lanzamientos innovadores, es decir, "que aporten características nuevas a la categoría por primera vez, lo que no incluye cambios de formato y otras circunstancias", ha explicado César Valencoso, de Worldpanel.

Esta definición ejerce un efecto distorsionador en el estudio que tiende a infrarrepresentar las innovaciones de las MDD. Por ejemplo, las marcas de supermercado han sido pioneras en innovar con los formatos (baste un caso: las bandejas de pollo de tamaño familiar de Mercadona) y las categorías, como ha sucedido con la enorme ampliación de los productos fitness que ha tenido lugar en época reciente (envases de líquido de clara de huevo, yogures de proteína, etc.).

De hecho, el instituto IRI ha advertido que, en el último año, el 60% de los consumidores pensaba que las MDD eran equivalentes a las MDF en cuestiones de calidad, innovación, sostenibilidad y otros valores. En otras palabras: el consumidor no aprecia la diferencia de innovación entre MDF y MDD.

De hecho, como explica José Miguel Flavián en el Anuario de la Innovación 2023 de Food Retail & Service, las cadenas de supermercados innovan de manera significativa desde hace décadas. Sin ir más lejos, la cadena británica Mark & Spencers creó los primeros platos preparados para horno y microondas en los años 70. También creó la primera sección de comida para llevar, en los años 80. Asimismo, Tesco desarrolló en 1998 una MDD premium, Tesco Finest, que hoy factura casi 2.000 millones de libras.

En nuestro país también hay ejemplos similares. Mercadona y Lidl, en palabras de Luis Martínez Gallardo, experto en gran consumo y exdirector comercial de Dia, "tienen procesos rigurosísimos de desarrollo de producto que hacen que en catas ciegas obtengan las mejores puntuaciones, por encima claramente en muchos casos de los equivalentes de marca de fabricante".

Sin embargo, todas estas innovaciones del retail han pasado desapercibidas para el 'Radar de la Innovación 2022' debido a que no cumplen con las condiciones previstas por el estudio.

LOS DISTRIBUIDORES QUE MÁS APUESTAN POR LA INNOVACIÓN DE FABRICANTE

Por otro lado, el porcentaje de innovación de marca de fabricante que se introduce a través de distribución ha descendido respecto a años anteriores.

Carrefour lidera el porcentaje de innovación de marca de fabricante introducida; le siguen Alcampo, El Corte Inglés, Eroski, Consum, Ahorramas, Gadisa, Dia y Aldi (ver gráfico).


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Cierran el ranking Lidl y Mercadona, probablemente por un motivo: canalizan la innovación a través de su propia MDD. No es casual que las enseñas con menos porcentaje de fabricante se encuentren, al mismo tiempo, entre las MDD más valoradas por los consumidores.

LA INNOVACIÓN, UNA OPORTUNIDAD PARA CRECER

Entre las conclusiones más destacadas del estudio se encuentra la que vincula innovación con crecimiento. En 2022, el valor incremental a la categoría de las innovaciones puras fue del 15%, tres puntos por encima de 2021. Cuando la innovación procede de las marcas de fabricante, el valor incremental es del 18%, según Kantar y Promarca.




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La innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan.

Entre los fabricantes, el 75% del volumen adicional de negocio que se genera en la innovación es nuevo para la marca. El 15% de este volumen adicional es incremento y el 60% es reemplazo de otros productos de la categoría.

Entre los retailers sucede algo similar: la innovación lleva a un incremento de volumen del 15%, más un 39% que procede de robar volumen a las cadenas competidoras (54% en total) y sólo el 46% es canibalización de productos de la propia enseña.

¿ES EFECTIVA LA ESTRATEGIA DE PROMARCA?

Promarca es un lobby de las marcas de fabricante que trata de defenderlas de las actuaciones de los retailers contrarias a sus intereses y también de influir en la sociedad concienciándola del enriquecimiento que éstas generan en contraposición al "empobrecimiento" de marcas de la distribución. Es este segundo objetivo el que no parece que esté siendo conseguido, pese a que su mensaje encuentra bastante espacio en los medios de comunicación.

La estrategia de protestar públicamente cada tres meses, no parece que haya movido la aguja en favor de la MDF (marca de fabricante). Lejos de encontrar mayor espacio en los lineales, la MDD sigue creciendo cada año y encuentra en España su particular paraíso europeo, por lo que harían bien en reflexionar acerca de si la estrategia seguida hasta el momento es la más eficaz a la hora de encontrar el favor de los consumidores, que al final y a la postre son los que votan cada día con sus decisiones de compra.

Según señala Luis Martínez, ex director comercial de Dia, en el Anuario de la Innovación 2023 de FR&S, el reto de las marcas está en el medio y largo plazo: ¿Cómo ofrecer productos de verdadero valor añadido a los consumidores para que no se cambien masivamente por las MDD?

En opinión de este experto, apoyar la innovación puede y debe ayudar a las marcas, pero este es un proceso muy costoso y lento, y un poco sometido a la incertidumbre, con lo que no parece que sea suficiente. La clave en su opinión es cómo seguir siendo percibidos como productos de más valor añadido sin que estén tan lejos en precio de los de la marca propia.

Con las complejidades de gama que ofrecen, las fábricas no son tan productivas como las de los especialistas en MDD y les cuesta mucho encontrar la eficiencia. Incluso muchas veces no está en la cultura de las personas que allí trabajan.

Sin ninguna duda lo tienen que conseguir porque, si no, el futuro estará amenazado. En España hay marcas como ElPozo y Central Lechera Asturiana que llevan años trabajando en este eje y ahora lideran sus sectores en marca de fabricante. El consumidor lo ha valorado.

Empresas como Danone, Nestlé y otras han emprendido una estrategia de simplificación del portfolio y las marcas que es imprescindible, según señala Martínez.

En resumen, aunque nadie les discute su recurso del pataleo y, por supuesto, la defensa de sus derechos, parece que la mejor forma que tienen las marcas de concienciar y convencer a los consumidores es la de reencontrase con su ADN innovador y trabajar otros aspectos que la hagan todavía más atractiva para los consumidores.

La marca de distribuidor hoy en día | PLMA

La marca de distribuidor hoy en día | PLMA

La marca de distribuidor hoy en día - En Europa

LA MARCA DE DISTRIBUIDOR PROSPERA EN EUROPA

Un crecimiento general de la cuota de mercado de la marca de distribuidor es visible en 17 países , entre ellos, los escandinavos y los de Europa central y del Este, según datos de NielsenIQ. En comparación con 2021, la cuota de valor creció un 1,2 % en 2022, hasta suponer un impresionante 37 % del mercado de alimentación, equivalente a 302.000 millones de euros. Los consumidores europeos se decantaron claramente por la marca de distribuidor, reconociendo su buena relación calidad/precio.

NielsenIQ realizó una encuesta en 17 países para el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor de la PLMA y observó un crecimiento de las marcas de distribuidor en 16 de los 17 países, con la única excepción de Suiza, donde las compras de productos de supermercado en general se redujeron, y las marcas de distribuidor registraron una ligera pérdida de ventas (-0.4%, comparado con el año anterior).

Europa sigue estando entre los principales mercados de la Marca de Distribuidor en todo el mundo. En 11 países del Viejo Continente, la cuota de mercado se mantuvo muy por encima del 30 %, y en 4 de ellos, por encima del 40 %. Los países en los que más creció la marca de distribuidor son la República Checa (+3,5 %), Portugal (+2,9 %), España (+2,2 %) y Hungría (+2,2 %). Suiza sigue siendo el país con mayor cuota de los 17 países del estudio. En el país helvético, la marca de distribuidor acapara un 51,6 % del mercado (-0,4 % en comparación con el dato del año pasado), siendo el único mercado en el que la cuota supera el 50%.

En los principales mercados europeos, Alemania, el Reino Unido y Francia, la cuota de la marca de distribuidor es del 38,5 % en conjunto en el año 2022. Esta cuota creció un 1,1 % en comparación con el dato del año pasado. El mayor crecimiento de la cuota en los principales mercados se lo anotan los productos no perecederos, la alimentación para animales de compañía y los productos derivados de la celulosa, que ganaron un 1 %.

España con una cuota de mercado del 43,3 % y Portugal con un 39 % en conjunto registraron, después de la República Checa, el mayor incremento de la cuota en productos perecederos y cuidado del hogar, con una subida del 2,6 %. Italia con una cuota de mercado de 28,2% mantiene el crecimiento sostenido que ha vivido los últimos años gracias a las categorías de productos no perecederos y congelados, que registraron las mayores subidas.

Alemania y Portugal son dos países en los que la cuota creció en todos los productos, tanto de alimentación como de otras categorías.

En Bélgica y los Países Bajos, la cuota de la marca de distribuidor combinada creció un +0,9 %. En ambos países, las categorías que más crecen son productos no perecederos y productos derivados de la celulosa. Hay un par de categorías en las que la cuota de la marca de distribuidor disminuye. Los productos de parafarmacia se llevan la peor parte con una caída del -4,3 %, que se explica por los datos de Bélgica, ya que, en los Países Bajos, la cuota de la marca de distribuidor crece ligeramente.

La cuota de la marca de distribuidor también crece en los países escandinavos. El conjunto de estos países registró un incremento del +1,1 %. Donde más creció fue en Dinamarca, con un +1,8 %. Este incremento se observa en todas las categorías. El mayor dato de crecimiento se registró en los productos para el cuidado del hogar, con un crecimiento medio del +2,4 %.

En Europa del Este, la cuota de la marca de distribuidor también crece. El mayor crecimiento en la cuota de la marca de distribuidor se puede notar en los productos perecederos, donde se registra una impresionante alza del 7,2 % en la República Checa, seguida por la alimentación de animales de compañía, que crece un 4.5 % en Hungría. Se observa una caída en la categoría de bebidas alcohólicas. En Austria, la cuota de valor de mercado de la marca de distribuidor sube un +1,2 % hasta situarse en el 35,4 %. Las dos categorías que más crecen son las de productos perecederos y derivados de la celulosa.

En Grecia, la cuota de mercado alcanza casi el 23 %, un crecimiento del 1,3 % frente al dato de 2021. Todas las categorías vivieron ese crecimiento salvo la de bebidas alcohólicas, que cayó un ligero -0,4 %. La que más creció fue la de confitería y aperitivos.

Según los datos de NielsenIQ, los alimentos perecederos y congelados, los productos derivados de la celulosa y los alimentos no perecederos son las tres principales categorías de la cuota de valor de la marca de distribuidor, con una media del 50 %, que supone un total de 212.800 millones de euros en los 17 países europeos analizados.

Las ventas de la marca de distribuidor aumentaron en 25.000 millones de euros en los 17 países europeos en los que se realizó el estudio. Los productos perecederos y no perecederos fueron los que más contribuyeron a ese crecimiento.

¿QUÉ SON LOS PRODUCTOS DE MARCA DE DISTRIBUIDOR?
Los productos de marca de distribuidor abarcan todas las mercancías vendidas bajo la marca de un minorista. Esta marca puede ser el propio nombre del minorista o un nombre creado exclusivamente para dicho minorista. En algunos casos, un minorista puede pertenecer a un grupo mayorista que es el propietario de las marcas, disponibles sólo para los miembros del grupo.

¿QUÉ PRODUCTOS SE VENDEN COMO MARCAS DE DISTRIBUIDOR?

Los principales supermercados, hipermercados, farmacias y tiendas de descuento pueden ofrecer a los consumidores como marcas de distribuidor casi cualquier producto que se fabrique y comercialice. Las marcas de distribuidor incluyen líneas completas de alimentos frescos, enlatados, congelados y secos; aperitivos salados, especialidades exóticas, comida para animales, productos de belleza y salud, medicinas generales, cosméticos, productos para el hogar y el lavado de ropa, bricolaje, productos de jardinería, pinturas, productos para el cuidado de máquinas y coches.

¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS QUE PRESENTAN LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR?

Para el consumidor, las marcas de distribuidor representan la elección y la oportunidad de adquirir con regularidad productos alimenticios y no alimenticios de calidad a precios más económicos en comparación con las marcas de fabricante, sin tener que esperar a los precios de promoción. Los artículos de marca de distribuidor constan de los mismos ingredientes o mejores que los de los fabricantes, y como el nombre o símbolo del minorista está en el paquete, el consumidor tiene la seguridad de que el producto cumple con las normas y especificaciones de calidad del minorista.

¿QUIÉN CREA LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR?

Los fabricantes de productos de marca de distribuidor se dividen en tres categorías:Los grandes fabricantes que manufacturan productos de sus propias marcas y de marcas de distribuidor.
Los fabricantes pequeños y medianos que están especializados en líneas de productos en particular y se concentran en la producción de marcas de distribuidor casi exclusivamente.
Los minoristas y mayoristas principales que controlan sus propias plantas de fabricación y proporcionan productos de marca de distribuidor para sus propias tiendas.

UNA ORGANIZACIÓN ÚNICA PARA UN SECTOR ÚNICO

El negocio de las marcas de distribuidor es único. Presenta sus propias necesidades y objetivos. Por ello existe una asociación comercial que presta servicio a la industria exclusivamente. Fundada en 1979, la PLMA (Private Label Manufacturers Association) es la organización dedicada a la promoción de

 

las marcas de distribuidor. La PLMA, con sedes en Amsterdam y Nueva York, representa a más de 3.500 fabricantes y proveedores en todo el mundo: desde empresas especializadas en marcas de distribuidor hasta las que fabrican productos de marca de distribuidor además de los de su propia marca de fabricante. La PLMA ofrece ferias, programas y servicios que están diseñados especialmente para la industria.

Las marcas privadas de Walmart experimentan un crecimiento continuo | Marcas de tiendas - STOREBRANDS

Las marcas privadas de Walmart experimentan un crecimiento continuo | Marcas de tiendas

Las marcas privadas de Walmart experimentan un crecimiento continuo

La penetración de productos de marca privada en las tiendas minoristas de EE. UU. creció por tercer trimestre consecutivo.
greg sleter

Editor asociado/Editor ejecutivo

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En un esfuerzo por superar los altos precios, más compradores de Walmart están recurriendo a productos de marca privada.

Los productos de marca privada continuaron creciendo en Walmart en el primer trimestre a medida que sus clientes modificaban sus comportamientos de compra en un esfuerzo por superar los altos precios.

Durante la conferencia telefónica del primer trimestre de la compañía para analizar las ganancias, John David Rainey, vicepresidente ejecutivo y director financiero, dijo que la penetración de marcas privadas en la tienda estadounidense del minorista sigue aumentando. En el primer trimestre , las marcas privadas subieron un 1,1 %, tras un crecimiento del 1,6 % en el cuarto trimestre y del 1,3 % en el tercero.

“Están viendo surgir (participación de marca privada)”, dijo Doug McMillon, director ejecutivo de Walmart. “ Tenemos más influencia sobre lo que sucede con las marcas privadas que con los productos de marca”.

Los funcionarios no compartieron qué categorías de productos están experimentando el mayor crecimiento en las marcas privadas.

En todas las tiendas de las ubicaciones de Walmart en los EE. UU., las ventas de mercadería general disminuyeron en un dígito medio, mientras que las ventas de alimentos y consumibles aumentaron en dos dígitos bajos. Los funcionarios de la compañía señalaron que la inflación en alimentos y consumibles se redujo más del 4% durante el primer trimestre. Sin embargo, los precios siguen siendo altos y los clientes gastan con cautela en categorías discrecionales, dijeron funcionarios de Walmart.

A medida que el minorista continúa navegando por aguas económicas desafiantes, sus ingresos consolidados en el primer trimestre aumentaron un 7,6 % a $152,300 millones. Las ventas netas en EE. UU. aumentaron un 7,2 % hasta los 103.900 millones de dólares. Las ventas en tiendas comparables en el primer trimestre aumentaron un 7,4%.

En Sam's Club, un aumento del 6,3 % en la membresía impulsó las ventas del primer trimestre a $20 500 millones, frente a los $19 600 millones del trimestre comparable del año anterior. Las ventas de comercio electrónico aumentaron un 19 % y las ventas en tiendas comparables aumentaron un 7 %.

El surtido de productos de la marca privada Member's Mark del club continúa creciendo en toda la tienda, con una nueva línea de ropa programada para llegar a las tiendas en las próximas semanas. Durante una entrevista reciente con Store Brands Spotlight Podcast , Myron Frazier, vicepresidente sénior de marcas privadas y abastecimiento de Sam's, habló sobre el éxito del minorista con las marcas privadas y los planes de crecimiento futuro de la emPRESA

¿Por qué las marcas propias desatan una guerra de precios en Colombia? - BLOOMBERG LINEA

¿Por qué las marcas propias desatan una guerra de precios en Colombia?


¿Por qué las marcas propias desatan una guerra de precios en Colombia?

Colombia lidera la participación de esas marcas propias en Latinoamérica con un 17%; seguida de Argentina, Chile y Perú con un 13%; y México con un 8%

Marcas propias en Colombia Compradores observan productos para el cuidado de la salud y la belleza a la venta en una tienda de Almacenes Éxito SA en Bogotá, Colombia, el jueves 20 de abril de 2017.(Bloomberg/Nicolo Filippo Rosso)
Por Daniel Salazar Castellanos

mayo 25, 2023 | 12:01 am

Bogotá — Luego de que la inflación comenzara a ceder en Colombia, las mayores cadenas de supermercados anunciaron una ola de descuentos que fue replicada en el país y tuvo como ingrediente especial a las marcas propias, que están desatando una guerra de precios y están centrando la atención de los consumidores ante el alto costo de vida.

Las marcas propias vienen ganando terreno en las diferentes ciudades de Colombia en medio de un contexto de alta inflación y llegan al 95% de los hogares mensualmente, con una promesa de precios más bajos, según cifras de la firma de percepción de los consumidores Kantar Worldpanel.

“Hay evidentemente una agresividad de promociones muy grande en cadenas de supermercados, sin contar los formatos de descuento duro. Las marcas comerciales pelean contra las marcas propias con promociones en los canales en donde pueden exhibirse que son las grandes superficies”, expuso en conversación con Bloomberg Línea Juan José Caro, director de nuevos clientes en Kantar División Worldpanel.

Según el especialista, una marca comercial no va a poder competir con una propia en precio porque estas últimas generalmente no invierten tanto en investigación y desarrollo, en publicidad, comunicación, entre otras.

En Colombia, por cada $100 que un hogar gasta, cerca de $21 van para marca propia y $79 para marcas comerciales.

Caro considera que hay aún mucho terreno por ganar porque en Europa, por ejemplo, el 45% del gasto se queda en marcas propias: “Lo que nos dicen los mercados más evolucionados, donde la marca propia va más adelante, es que la participación llega casi al 50%”.

Se calcula que el año pasado el gasto de los hogares en marcas propias aumentó un 20% frente al 2021 y que esta dinámica respondió sobre todo al comportamiento de los hogares de ingresos más bajos.

Las marcas propias se vuelven cada vez más relevantes y registraron un crecimiento de 26% a 29% de participación en el volumen de compras entre 2022 y 2023, mientras que la marca comercial decreció de 74% a 71%, según Kantar.

Estas marcas tuvieron una especial dinámica “en el primer trimestre del año”, pues ganan en frecuencia de compra y mantienen su precio medio.

El lado oscuro de megadescuentos en Colombia: ¿más efectos negativos que beneficios?

Los resultados más recientes del informe Consumer Insights, de Kantar, muestran que las cadenas de descuento duro aumentaron su participación en el valor del mercado de 21% a 23%; mientras que los tradicionales decrecieron de 16% a 14%, y los minimercados de 17% a 16%.

El informe EY Future Consumer Index revela que la participación de marcas blancas y privadas de consumo en Latinoamérica es del 10%, una adopción más lenta frente a Estados Unidos, Europa y Asia.

Colombia lidera la participación de esas marcas en Latinoamérica con un 17%; seguida de Argentina, Chile y Perú con un 13%; y México con un 8%, señala la firma de servicios profesionales Ernst & Young.

“El mercado de marcas propias está ganando un terreno muy importante por diferentes motivos. Es claro que en épocas de alta inflación como la actual las personas busquen alternativas más económicas y que cumplan sus expectativas de calidad. Y eso es justamente lo que está logrando de manera creciente este segmento”, dijo a Bloomberg Línea el profesor de la Facultad de Economía de la Universidad del Rosario, Alejandro Useche.

Inflación en Colombia Compradores caminan por un centro comercial en Bogotá, Colombia, el jueves 28 de julio de 2022.(Bloomberg/Nathalia Angarita)

Añadió, con base a diferentes fuentes, que las marcas propias pueden tener un precio entre 30% y 60% menor que el de las marcas tradicionales.

Esto se debe a que “la marca propia cuenta con unas condiciones más convenientes para cuestiones de negociación con proveedores, de distribución, de publicidad, en relación con los productos que venden las empresas en cuanto a las marcas tradicionales”, añadió.

Una encuesta aplicada en el departamento de Antioquia mostró que el 97% de los encuestados considera que la tendencia hacia la adquisición y consumo de marcas propias seguirá creciendo.

No todo es oro: las dudas detrás del bajón de precios en Éxito, Olímpica y ARA

Concluyó que 8 de cada 10 hogares en Antioquia compran productos marca propia, de acuerdo a una investigación de mercados realizada por la economista Claudia Bustamante para la Alianza de Mercados Independientes (Almin).

En el departamento, las marcas propias con mayor protagonismo en la región son los productos de aseo con el 69 % (detergentes), granos con el 59% (arroz, frijol, lentejas, garbanzos), lácteos (55%), papel higiénico (48%) y aceite (30%).

“Identificamos que por la alta inflación se han volcado a consumir marca propia, sin importar cuál. El consumidor ya no es fiel a la marca. La mayoría asocia la marca propia con que son más económicas”, comentó a Bloomberg Línea la analista Claudia Bustamante.

Expuso que “hace más de una década se habla de las marcas propias en Colombia” y antes de su llegada “las marcas líderes tenían todo el mercado y operaban con márgenes comerciales muy altos” y grandes inversiones en pauta publicitaria.

“Al llegar las marcas propias se ha generado una ‘guerra de precios’ debido a que no realizan inversiones en publicidad y han maximizado sus costos de producción, llevando así a las marcas tradicionales a disminuir sus márgenes de rentabilidad”, dijo.
¿Cambio de percepción sobre las marcas propias?

Alejandro Useche, de la Universidad del Rosario, considera que ha habido un cambio de percepción en el entorno colombiano, pues las marcas propias antes eran “identificadas probablemente como productos de menor calidad o bienes orientados hacia segmentos de menores ingresos”.

Pero, “cada vez están teniendo más acogida entre cualquier segmento de la población y también están representando mejores niveles de calidad”.

Citó una encuesta de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) según la cual para un 53% de los consumidores consultados estos productos de marcas propias son de igual calidad que las más comerciales, incluso que las premium.

“Esto significa un cambio bastante importante en la percepción y en los gustos de los consumidores a favor de estas marcas propias. Significa que las perciben de igual calidad y las pueden adquirir a menor precio”, indicó.

“Tengamos en cuenta que en esta época de alta inflación, los bienes que más han subido de precio son precisamente aquellos que hoy encuentran una oferta cada vez más variada en marcas propias. Me refiero a alimentos (particularmente lácteos), a productos de cuidado del hogar, de higiene”, ahondó.

EE. UU.: Las ventas de marcas privadas aumentan un 11,3% para alcanzar un nuevo récord - DISCOUNT RETAIL CONSULTING

USA: Private Label sales rise 11.3% to hit new record high

EE. UU.: Las ventas de marcas privadas aumentan un 11,3% para alcanzar un nuevo récord

Las ventas de productos de marca privada alcanzaron un récord en 2022, con un aumento del 11,3 % hasta un valor total de 228 600 millones de dólares, según los datos de ventas de IRI Unify, publicados en el Informe de Marcas Privadas de 2023 recién publicado por la PLMA .

Según el informe, las marcas propias crecieron casi el doble que las marcas nacionales, que aumentaron un 6,1 % en términos de ventas en dólares.

Una industria 'en auge'

“El negocio de las marcas propias está en auge”, comentó la presidenta de la PLMA, Peggy Davies . “Las ventas récord y el crecimiento de dos dígitos del año pasado reflejan la fuerte demanda de los consumidores por las marcas propias. Los compradores están llenando sus cestas con alimentos, bebidas, productos no alimentarios, artículos para el hogar y muchas otras categorías de marca de la tienda, innovadores y de gran calidad”.

Según la PLMA, la situación inflacionaria llevó a más compradores a 'probar, comprar, gustar y permanecer leales' a las marcas de las tiendas, apreciando el valor y la calidad de dichos productos.

La industria de las marcas de distribuidor ha respondido del mismo modo con una mayor innovación en áreas como la salud y el bienestar, la sostenibilidad, la conveniencia, la indulgencia y más, agregó la PLMA.

Las ventas de unidades de marca privada cayeron un 1% en 2022, sin embargo, superaron las ventas de unidades de marca nacional, que cayeron un 4,1%.

Crecimiento en productos de marca propia

De los 17 departamentos seguidos por IRI, 16 mostraron un crecimiento en productos de marca privada, dijo IRI.

Según la PLMA, las perspectivas para 2023 parecen prometedoras para los productos de marca propia, ya que los compradores siguen migrando a las marcas propias, impulsados ​​por una sólida relación calidad-precio.

“Cuando se trata de calidad, valor, sabor y desempeño, las marcas propias son insuperables”, agregó Davies.

Fuente: PLMA, IRI

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD - FOOD RETAIL

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD

Cada cierto tiempo Promarca convoca un evento donde denuncia el escaso acceso que tienen los consumidores españoles a las “marcas de fabricante” en los lineales de cadenas líderes como Mercadona o Lidl; sin mucho éxito, a tenor del crecimiento constante de la marca de la distribución (MDD), incluso entre los retailers más leales y concienciados. La alta inflación y la pérdida de poder adquisitivo del shopper juegan en contra.

Ilustración Food Retail & Service.

Promarca ha organizado una jornada bajo el título “Retos presentes y futuros de gran consumo”, donde expertos en la cadena alimentaria han hablado de los “desafíos a los que se enfrenta el sector”, aunque, en realidad bien se podría haber titulado “Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD”. Y es que el aumento de la inflación (y la pérdida de poder adquisitivo) ha provocado que la distribución, de forma generalizada, haya facilitado a sus clientes el acceso a productos de bajo precio enfocados a las necesidades más básicas. Así, la marca propia ha cobrado un nuevo y fuerte impulso, convirtiendo España en el paraíso europeo de las marcas blancas.

El evento pretendía concienciar a los diferentes grupos de interés de los efectos negativos que para la sociedad tienen los grandes retailers que basan su oferta comercial en un surtido corto donde predominan las marcas propias de menor coste. "La competencia casi exclusivamente basada en los precios crea un círculo vicioso: salarios low cost, impuestos low cost y empobrecimiento general”, advierte Ignacio Larracoechea. “La actual situación es un ataque contra la capacidad de elección”. “El 40% echa de menos las marcas”, continúa.

Lo cierto es que en los últimos diez años la presencia de las marcas se ha visto reducida en un 24%, creando un tablero extremadamente complejo para éstas donde se hace cada vez más difícil referenciar innovación.

“Las marcas de fabricante generan diez veces más valor añadido que las marcas de la distribución”, argumenta Larracoechea.

EL SURTIDO DE MDF SE CONTRAE EN LA MAYORÍA DE CADENAS

César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, ha hablado de “la libertad de elección del consumidor” arrancando con una premisa: surtidos más amplios satisfacen mejor las necesidades de los diferentes consumidores.

Dado que el surtido ilimitado no es viable, existe un equilibrio entre dos fuerzas: las marcas, que compiten por valor, y los retailers, que lo hacen por precio, fundamentalmente en productos básicos.

La MDD ya supera el 53% de cuota de mercado en España según Kantar.

Siguiendo su explicación, los mercados donde se da un equilibrio entre las dos fuerzas agregan valor al consumidor y crecen en el largo plazo, pero esto no ocurre en su opinión en España: “El creciente poder de los operadores que priman el precio está desequilibrando el mercado del gran consumo, con surtidos crecientes de marcas de la distribución (MDD) y menos de fabricante (MDF) y de innovación, lo que condiciona de manera decisiva la elección del consumidor y por ende los KPI’s del mercado”.

EL SURTIDO DETERMINA LA CESTA

Según datos de Kantar Worldpanel, en la suma de las seis principales cadenas, la MDD ha pasado en el período 2018-2022 del 46 al 53% de cuota. Mantiene un crecimiento constante, especialmente importante en periodos de crisis, empujando hacia abajo los precios.

La evolución del valor en productos envasados para el período 2001-2019 fue del 59,8% (el volumen aumentó el 23,6% y el valor neto el 36,2%). Si tenemos en cuenta la inflación en este tiempo, del 47,6%, se concluye que se ha producido una pérdida de valor del -11,4%. “El gran consumo no crece al ritmo de la inflación y se ha erosionado en valor”, asegura Valencoso.

En lo que respecta al número de innovaciones, éstas han caído el 38% en el período 2011-2021.

La cesta del consumidor está condicionada absolutamente por el surtido, afirma Valencoso. De hecho, tomando como referencia los datos de 2021, el cliente de Mercadona, que compra el 67,8% en productos de MDD, cuando acude a Carrefour solo se gasta el 22,7% en artículos de marca propia; el 75,2% en Lidl; y el 18,3%, por ejemplo, en Eroski.

Por su parte, si el peso de la MDD en Lidl es del 77,9%, sus clientes gastan el 71,1% en marca propia cuando compran en Mercadona; el 24,5% en Carrefour; y el 23,7% en Eroski.

EL INTERÉS CRECIENTE DE LAS AUTORIDADES POR LAS ALIANZAS DE RETAILERS

En un bloque posterior, Javier Berasategi, abogado experto en Competencia y Regulación de la Cadena Alimentaria, ha colocado el foco en las alianzas de retailers en la jornada organizada por Promarca, poniendo de relieve el creciente interés en este punto de las autoridades de competencia.

Son estructuras muy dinámicas, que se solapan y con constantes entradas y salidas de socios. Son alianzas que se crean y se cierran, acumulando en este proceso gran información confidencial. Sus objetivos son variados, como la compra conjunta de MDD y MDF, y la prestación de servicios. Sobre este último punto, Berasategi opina que muchos de dichos servicios no son tales o se cobran a precios desorbitados, en ocasiones hasta por el mero hecho de reunirse...

Estas son, en definitiva, las alianzas internacionales que prestan servicios:

Coopernic (2006), que aglutina a Coop, Ahold Delhaize, Leclerc y Rewe
Agecore (2015), con Colruyt, Edeka, Intermarché, Conad, Coop y Eroski
Eurelec (2016), con Leclerc y Rewe
Horizon Int. Services (HIS)(2019), con Auchan, Casino, Metro y Dia

Este experto en Competencia ha destacado la creación en 2022 por parte del Parlamento francés de una comisión de investigación sobre alianzas de distribuidores, la cual constató el peaje de acceso que supone el acuerdo con la alianza, sin el cual no hay negociación o acuerdo nacional; la ausencia de servicios tangibles (“servicios ficticios”) o cobrados a precios desproporcionados; la imposibilidad de contratar estos servicios; la desreferenciación o ceses de compras masivos por los socios para forzar al acuerdo con la alianza; y la filtración de información confidencial entre alianzas. Asimismo, se cuestionó la posible elusión del marco regulatorio y fiscal francés.

En relación a la normativa de Defensa de la Competencia, ha citado el caso de cuatro alianzas:

Centrale Italiana (ITA, 2014), que acaparaba el 23% de las compras y más del 40% en mercados locales de venta, la cual se disolvió tras acuerdo con la autoridad.
Dia / Eroski (ES, 2016), donde la denuncia fue archivada por la CNMC, aunque el recurso está pendiente.
Casino / Intermarché (UE, 2019), cuya inspección fue anulada por el TJUE
Carrefour / Povera (BE, 2021), con el 20-25% de mercado. El expediente fue archivado mediante acuerdo: función de compra jurídicamente separada, intercambio de información limitado, negociación de descuentos financieros sin impacto en la estrategia comercial de distribuidores.

Sobre la regulación de la cadena alimentaria, Javier Berasategi se ha referido al asunto Dia / Eroski, en su opinión un precedente muy sólido para atajar los abusos de las alianzas de distribuidores y que acabó con sanciones por valor de 6,8 millones de euros, habiendo una sentencia del Juzgado Central de “absolución” a Eroski en 2019; y, por otro lado, una sentencia de la Audiencia Nacional de “condena” a Dia en 2020 y otra del Tribunal Supremo en el mismo sentido en 2021.

Sobre el futuro, ha hablado de la revisión de la directiva (UE) 2019/633, que se evaluará antes de 2025 y podría suponer el talón de Aquiles de las alianzas. Habrá que ver la interpretación que se hace de la prohibición de “represalia comercial” y “pagos no relacionados con la venta de los productos” en los Estados miembros. Está por ver si se prohibirá la vinculación de servicios a acuerdos de compra.

MESA REDONDA SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA CREACIÓN DE VALOR

La jornada de Promarca se cerró con una mesa redonda sobre la importancia de crear valor y en la que participaron Javier Alejandre, técnico de UPA; Álvaro Areta, técnico de COAG; Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias; y Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB.

Para Álvaro Areta, técnico de COAG, la cadena debe proporcionar el valor suficiente para su propia sostenibilidad: “El reto es conseguir una renta digna para los eslabones, porque, a pesar de que la agricultura va muy bien y de que 2022 ha sido un año récord, a las personas que forman parte de este sector no les va tan bien”.

Dado que el primer eslabón ya es muy transparente con sus precios de venta, Areta ve imprescindible que los observatorios funcionen y publiquen estudios sobre los del resto de eslabones, para que la ley española sea ejemplo de cara al resto de Estados miembros de la UE. “Que Juan Roig reconozca que son capaces de destruir un sector si los precios no suben es importante que se sepa”, añade.

Muy certero en su análisis Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias, al poner en evidencia que en la cadena alimentaria hay un valor que nadie paga: “Hemos visto cuán sensible es el consumidor y los propios poderes públicos ante la subida de precios… Eso no ocurre en otros sectores”.

Javier Alejandre, técnico de UPA, constata que, en 2022, agricultores y ganaderos perdieron el 5,5% de la renta bruta. No obstante, para él, la ley de la cadena alimentaria es una herramienta útil: “Probablemente sea un sector excesivamente regulado, pero esta ley es básica”.

Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias, apunta un factor que no puede obviarse: la sequía y otros factores está afectando a la producción. “No todos han perdido: quien ha tenido producto le ha ido bien”, matiza.

Para Trenzado es clave la transparencia, que se puedan hacer estudios de mercados dinámicos para el conocimiento de los eslabones: “Que no sólo se mire a nivel de producción sino también a nivel PVP”.

La ley de la cadena alimentaria, más que generar valor, crea las condiciones para una mayor seguridad jurídica, pero “no va a equilibrar las fuerzas, porque eso se consigue con otros instrumentos y estructurar el sector no se hace vía decreto”, concluye.

Para Mauricio García de Quevedo, director general de Fiab, la actual hiperregulación tiene altos costes asociados: “Con más impuestos y más costes regulatorios, como el impuesto al plástico, se erosiona la rentabilidad de la compañía, porque no se pueden imputar todos esos costes en los precios al consumidor”. Según sus datos, la situación es compleja en la industria: si la rentabilidad media es el 8,32%, el último año bajó al 7%.

En resumen, la caída de la rentabilidad tiene tres causas para el representante de Fiab:

Escasez en el aprovisionamiento de insumos y materias primas.
El aumento del impacto del coste energético. Del 8% de media se ha pasado a un impacto de un 25-30%
El exceso de regulación, que erosiona márgenes y produce inflación.

Preguntado sobre la ley de la cadena alimentaria, García de Quevedo destaca que genera un gran valor al equilibrio en las relaciones comerciales: “Regula abusos y prácticas negras; asimismo, incluir la venta a pérdidas es un gran avance, así como regular las actividades promocionales y que las asociaciones nos podamos personar para denunciar abusos”.