ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
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Batalla Online vs Offline, gana quien mejor conozca al cliente
La tienda tradicional resurge con fuerza de sus cenizas y no va a desaparecer. Sin embargo, la competencia con la tienda online es enorme y vencerá quien mejor conozca al cliente y sepa conectar con ellos. Será una batalla Online vs Offline.
La tienda tradicional u offline se ha transformado enormemente en los últimos años. Una transformación que, en parte, ha sido forzosa y que ha venido motivada por varios factores: una crisis económica mundial, el auge de Internet en general y del ecommerce en particular y el surgimiento de un nuevo consumidor mucho más informado, conectado y exigente. Han sido muchos los negocios que se han quedado tristemente por el camino. Han sido muchos los que no han sabido adaptarse a este nuevo contexto cambiante y apasionante a partes iguales.
Online VS Offline
Atrás ha quedado el modelo de venta tradicional de la tienda offline en la que se atendía a los clientes y se hacía balance a final de mes para ver cuánto se había ganado. Un modelo que se caracterizaba por un total desconocimiento del cliente, por una falta de estrategia y de visión y por un fuerte arraigo a las tradiciones de antaño.
¡Qué poco le costó a la tienda online competir con ésta! Una tienda online que sí conocía bien a sus clientes: cuántos la visitaban, cuánto tiempo estaban, de dónde venían, cuánto gastaban, si repetían o no, si eran hombres o mujeres, edades, etc. Este conocimiento profundo del cliente, de sus necesidades y de sus gustos hacía que la tienda online compitiese con enorme ventaja con la tienda offline que, por su parte, sólo se basaba en la intuición y en encuestas puntuales para conocer a ese cliente cambiante.
El surgimiento de novedosas herramientas analíticas
El surgimiento de novedosas herramientas analíticas fue clave para la supervivencia del comercio offline y de que éste pudiera competir en igualdad de condiciones con su homóloga online. Las tiendas tradicionales comenzaron a medir afluencias de forma eficiente y a sacar el ticket medio y otros datos de conversión certeros gracias a los cuenta personas que empezaron a instalar en las puertas / accesos de sus puntos de venta. Asimismo, gracias a los mapas de calor elaborados por cámaras ubicadas en los techos, pudieron averiguar qué zonas de sus locales resultaban más atractivas y cuáles gustaban más a sus clientes. Algo sumamente útil para hacer cambios en el layout y en la decoración del comercio en base a datos reales y objetivos.
Pero la analítica del mundo offline llegaba mucho más lejos. Gracias al wifi, las tiendas tuvieron acceso a métricas de gran utilidad como la tasa de fidelidad o repetición (porcentaje de clientes que nos vuelven a visitar), el tiempo medio de estancia que pasan los clientes dentro de la tienda o la tasa de captación (cuántos clientes de los que están pasando por delante del local -transeúntes- entran en el mismo -visitas-).
Más que medir, conectar
La tecnología no para de avanzar a pasos agigantados ofreciendo cada día nuevas herramientas y nuevas soluciones para ayudar a los negocios tradicionales a superar con éxito su transformación digital y competir con los negocios de Internet. Si en los primeros años de esta, podríamos llamar revolución del offline, fueron las herramientas analíticas las que llevaron la voz cantante, ahora comienzan a ser protagonistas aquellas herramientas que nos ayudan a conectar con nuestros clientes.
Y es que, ahora que sabemos cuánta gente nos visita, cuánto tiempo pasan en el interior de nuestro negocio, si repiten o no, su género, edad, etc. Es el momento de dar un paso más: es el momento de conectar con ellos. Sabemos que les gusta, ¡ofrezcámoslo!, sabemos que necesitan ¡démoslo!… Sencillo, ¿verdad?
Y es que el cliente busca, cada vez más, una experiencia única, diferente y exclusiva. Ya no quiere recibir la misma oferta que el resto de clientes que está en la tienda, quiere que satisfagamos sus necesidades y que le tratemos como lo que es: un ser único y especial que queremos fidelizar. Que le felicitemos el día de su cumpleaños y que le obsequiemos con un descuento especial o que le enviemos a su teléfono móvil un aviso sobre la disponibilidad de un producto que sabemos le interesa, o una oferta especial de ropa de bebé porque sabemos que va a ser mamá próximamente.
El objetivo de toda marca que se precie es lograr que el cliente se enamore de nuestros productos y servicios, que siempre nos elija frente a nuestra competencia y que, además, hable maravillas de nosotros a sus amigos y conocidos. En una palabra, que nos recomiende. ¿Cómo lo logramos? Ofreciéndole una experiencia única, diferente y, por supuesto, muy satisfactoria.
Esto obviamente, no se consigue sólo con un buen precio (que también) sino con una exquisita atención, un producto / servicio de calidad y, en definitiva, con una experiencia de compra excelente. Para lograrlo, antes debemos conocerle, saber quién es, cómo es, qué quiere y qué necesita. Una vez que tenemos estos datos ¡atacaremos!
La tecnología Wifi es en la actualidad una de las tecnologías con mayor potencial para hacer crecer las ventas y aumentar fidelidad de los clientes hacia una marca. Una encuesta realizada entre 100 retailers recientemente ha revelado que casi la mitad de los empresarios del retail afirma que el Wifi ha hecho que aumentase la lealtad de sus clientes y que sus ventas creciesen un 3,4%.
Tiendas retail, restaurantes y cafeterías, discotecas, centros comerciales o grandes superficies, franquicias, peluquerías y centros de estética, hoteles, gimnasios y centros deportivos, centros de estudios y universidades, consultorios… Para todos ellos el Wifi Social es una solución que les ayuda a conectar con sus clientes.
¿Cómo funciona? Los negocios brindan una conexión Wifi gratuita a sus clientes y, a través de la misma, aprovechan para informar a éstos sobre sus productos y servicios. Es rápido y sencillo. El cliente llega a la tienda, busca la red de la misma, la selecciona y se conecta con uno de sus perfiles sociales (Facebook, Twitter) o a través de un formulario de contacto.
Este sistema es beneficioso para el cliente, ya que puede hacer uso del Wifi de la tienda gratuitamente. Y también lo es para el dueño del negocio, ya que éste obtiene una base de datos de clientes reales que posteriormente, puede utilizar en acciones de marketing certeras.
Para muchos el Wifi social se está convirtiendo en una auténtica revolución de la experiencia digital para conquistar clientes. Para empezar porque, gracias al wifi social podremos diferenciarnos de nuestra competencia al ofrecer un servicio de valor añadido como es el Wifi gratuito, seguro y ágil (sin engorrosas claves ni largas contraseñas). Además, podremos aumentar exponencialmente nuestros seguidores en las redes sociales, así como nuestros likes en las mismas, conectando el Wifi con dichas redes. ¡Importante! Lograremos aumentar nuestra base de datos de clientes. Asimismo, conseguiremos conocer mejor a tus clientes (tendremos su nombre, apellidos, fecha de nacimiento, ciudad, email, entre otros datos de interés) y podremos facilita nuestras acciones de marketing que serán mucho más certeras.
Gracias a la tecnología, la tienda tradicional resurge con fuerza de sus cenizas. Sin embargo, la competencia con la tienda online es enorme y vencerá aquella que mejor conozca al cliente y que sepa conectar con ellos.
Por Lucía González Ramos, responsable de marketing y comunicación de Flame Analytics.
El Big Data ha marcado un antes y un después en muchos sectores profesionales, entre ellos, el retail, que ha encontrado en esta tecnología una herramienta imprescindible para recoger y analizar importantes volúmenes de datos sobre el cliente y aplicarlos en la mejora de sus negocios.
Mucho se oye hablar hoy en día de Big Data, ¿verdad? Es una de esas palabras inglesas que los profesionales de marketing hemos adoptado y supongo que nos ha dado un poco de pereza traducir… Lo cierto es que el Big data ha marcado sin duda un antes y un después en muchos sectores y, en especial, ha sido un punto de inflexión en el sector retail. Parece ser que la cadena de supermercados Tesco fue pionera cuando, allá por el 1995, lanzó un innovador sistema de tarjetas cuyo objetivo era fidelizar a su cliente. ¿Cómo? Identificando patrones en su comportamiento, es decir, conociéndole mejor para así poder ofrecerle lo que éste demandaba de forma ágil y certera.
Desde entonces han pasado 21 años y obviamente ahora el sector retail cuenta gran cantidad de herramientas diferentes para poder conocer mejor a sus clientes. Hoy día, los minoristas pueden adquirir y analizar un importante volumen de datos que les ayudan a tomar mejores decisiones basadas siempre en cifras objetivas. Esta cantidad de datos es lo que llamamos Big Data y gracias a él hemos podido llevar a cabo seis cambios en el sector:
Hemos mejorado la experiencia de compra de los clientes. El objetivo del retailer ha de ser siempre que el cliente disfrute en la tienda, que se sienta a gusto, que pase en su interior el mayor tiempo posible, que encuentre lo que busca, que se sienta bien atendido, que disfrute con la música que hemos seleccionado para él o con el perfume que hemos utilizado… Si lo logramos es muy probable que le fidelicemos (es decir, que vuelva) y que además, generemos en él o en ella un alto compromiso (engagement) hacia nuestra marca. Gracias al Big Data sabemos cuánto tiempo está el cliente en la tienda y cuándo vuelve a visitarnos, dos datos que nos ayudan a llevar a cabo acciones para mejorar en nuestras estrategias.
Hemos embellecido nuestros escaparates. Con el Big Data podemos saber si muchas personas pasan por delante de nuestra tienda, y cuántas de ellas entran. Si son pocas las que se deciden a entrar, quizá el problema esté en que no tenemos un escaparate atractivo y que debemos cambiarlo. Debemos pensar que el escaparate es nuestra carta de presentación, lo primero que el cliente ve de nuestro negocio, y por eso, es tan importante que lo presentemos de forma atractiva.
Ahora colocamos de forma óptima los productos. Se sabe que los productos no deben colocarse de forma aleatoria, sino que hay que hacerlo de forma que el cliente recorra toda la tienda. Para lograrlo, la distribución óptima de los artículos es fundamental. Gracias al Big Data sabemos qué recorrido hace el cliente dentro de la tienda, cómo se mueve, qué productos ve, cuáles toca o cuáles le llaman la atención.
El layout de nuestras tiendas es más efectivo. Un diseño de tienda óptimo va a favorecer la permanencia de los clientes en el interior de la tienda y, por ello, es algo que puede aumentar las ventas. ¡No te equivoques! El layout perfecto sí existe y tú puedes tenerlo en tu tienda. Para ello debemos tener una buena distribución de la superficie de venta que logre, como decíamos antes, que el cliente recorra toda la tienda, que esté dentro el mayor tiempo posible, que su estancia sea agradable y cómoda y que, finalmente, compre.
Ahora nuestra decoración es más llamativa. Es importante que nuestra tienda esté siempre impecable, limpia y cuidada. Que tenga un rótulo que refleje bien la identidad del comercio, una puerta adecuada, accesible, ni muy ancha ni muy estrecha, sin escalones, etc. Gracias al Big Data sabemos cuántos clientes han entrado en la tienda, qué zonas han recorrido, dónde se han parado, cuánto tiempo han permanecido… Con estos datos podemos hacer cambios en nuestras campañas que nos ayuden a mejorar y a ser más eficaces.
Y hemos mejorado nuestra estrategia de pricing. Bajar el precio de lo que vendemos es una buena manera de motivar al cliente para que realice una compra que no tenía prevista. Pero, ¿dónde es mejor colocar estas ofertas? Pues siempre es mejor hacerlo en esas zonas de mayor compra o ‘zonas calientes’. Gracias al Big Data conocemos esas zonas frías y calientes, y por ello podemos ubicar correctamente las ofertas.
Gracias a la tecnología el retailer tiene a su disposición un gran número de herramientas que le ayudan a medir, y que le dan un montón de datos y de información útil con la que puede tomar las mejores decisiones para su negocio. Contadores de personas para saber cuántas visitas se tiene en un periodo de tiempo, mapas de calor para conocer esas zonas por dónde se mueve el cliente o Wifi tracking para tener datos de fidelidad, de engagement y de captación. En definitiva, el Big Data ha cambiado la vida al retailer, y sin duda, lo ha hecho para mejor.
Sobre la autora: Lucía González Ramos
Lucía González Ramos es periodista y community manager, responsable de marketing y comunicación en Flame Analytics, una herramienta de analítica para el sector retail.
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