Sector grandes superficies, todo para el hogar

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Sector grandes superficies, todo para el hogar

Marzo 12, 2017 9:14 am

Por: Luis Eduardo Forero Medina

En Colombia los pioneros de las grandes superficies de supermercados son José Carulla Vidal que en 1905 fundó Carulla; Luis Eduardo Yepes, en 1922 en Barranquilla abrió Almacenes Ley, que desde 1959 pasaron a manos de Cadenalco (Gran Cadena de Almacenes), que manejaba Superley y La Candelaria; Gustavo Toro Quintero, en 1949 en Medellín inauguró el primer almacén Éxito, hoy Grupo Éxito, el segundo mayor retail de América Latina;

Alberto Azout que en 1960 puso a funcionar Vivero en Barranquilla, y don Jorge y doña Margaret Bloch, que en 1967 abrieron Pomona, surtida del huerto de los Bloch. Almacenes Tía, se fundó en 1940; Olímpica en 1953 y en 1965 Cafam incursionó en el portafolio de supermercados, Tras un siglo, los super e hiper se presentan en distintos formatos, como los exprés que se han incrementado, y orientado a los barrios, donde la tienda del vecino se resiste a desaparecer.

La estrategias de marketing que usan los supermercados para vender más cambian hasta las matemáticas, uno más uno son tres; ofrecen calmar el hambre y comer más con menos; alegría al menor precio; el medio precio; el mes de marzo es regalado, la caja regalona, hacen madrugar a los clientes fidelizados con puntos; atienden personalizada mente 24 horas, o a través del El E-Commerce. Otros sólo piensan en la forma de ayudar a economizar a la clientela; mostrándole opciones para cuidar mucho el presupuesto; algunos atraen con variedad en surtido y frescura en los productos, o invitando a comprar y comprar para disfrutar al máximo el tiempo libre con las mejores ofertas del día; para usuarios 10 les ofrecen un estilo diferente en las compras y conseguir lo que no había en el club; todo bajo un mismo techo, y los que no desean salir de casa el mercado le llega a domicilio.

En América Latina los primeros en retail son Brasil, México, Chile y Colombia. En varios países de la Región, el Grupo Éxito compite con la cadena francesa , el segundo retail en el mundo (con tiendas en Argentina, Colombia, Brasil y República Dominica); la chilena Cencosud (Argentina, Brasil, Chile, Perú y Colombia); y Falabella (Argentina, Colombia, México) con asiento en Santiago, e inaugurada en 1889 por Salvatore Falabella.

En Colombia la “pole position” se complementa con la entrada de nuevos competidores: La cadena PriceSmart con sede en San Diego (EE.UU.), que opera en once países de Centro América; Oxxo de México, la chilena Sodimac, Jumbo-Metro (Cencosud) y Tiendas Ara (Cadena portuguesa Jerónimo Martins). Como independientes continúan entre otros Olímpica; La Vaquita; Surtufruver; Super Inter Supermercados que inició operaciones en 1992 en un local del barrio Siloé de Santiago de Cali, y La 14.

Las plataformas de mercados se reducen por el alto precio de los artículos de primera necesidad, por lo que el Ministro de Agricultura de frente señaló a los supermercados como “responsables de esta carestía.. que no hay derecho a que hagan lo que están haciendo”, indica la página Yamidamat.com. co. Los Colombianos gastan el 30% de sus ingresos en alimentación, según Adecco. Los supermercados que emergen son absorbidos por grupos más poderosos; el caso de D-1 vendido a Koba International Group, subsiadiria de Valorem S.A., es de los más recientes, en el que los antiguos propietarios de D-1 supuestamente no juegan limpio. Surtimax es marca del Grupo Éxito.
Particularmente en este siglo en el sector se han producido varias jugadas que conducen a posicionar al grupo Santodomingo (Valorem S.A., antes Valores Bavaria), en el primer retail de Colombia y la Región. En 1999 el holding Casino, fundado en 1898 y de capital francés obtiene el 25% de Éxito, y este empieza a controlar Cadenalco (Almacenes Ley). En 2007 Casino adquiere la mayoría accionaria de Éxito, y éste en 2010 negocia Vivero y se fusiona con Carulla que terminan bajo el control de Casino. Carulla-Vivero en 2004 ganga a Surtimax, cadena ésta que también transa a Merquefácil; en 2012 , la movida fue del Éxito conquistando supermercados Cafám, Pomona y Almacenes Ley. Los últimos grandes cambios de aviso fue el 2015, cuando Casino pasó a manos del Grupo Éxito, que de la misma manera adquirió el derecho de voto del Grupo Pão de Açúcar de Brasil (GPA) y el 100% de Libertad en Argentina. La marca Éxito tiene 1.576 puntos de venta, 566 en Colombia, 904 en Brasil, 79 en Uruguay y 27 en Argentina. “La solidez de las operaciones de Colombia y Uruguay y la recuperación paulatina de Brasil y Argentina, permiten augurar un futuro promisorio en las tres economías más grandes de Sudamérica y en Uruguay, uno de los países más prósperos y estables de la región” indicó Carlos Mario Giraldo Moreno, Presidente Director General del Grupo Éxito.
@luforero4

Juan Roig, el ‘súper’ del mercado

Juan Roig, el ‘súper’ del mercado

La leyenda de este singular empresario crece paralela a su fortuna, de las mayores de España

Convirtió las ocho carnicerías de sus padres en el imperio Mercadona

Estudiante mediocre, tímido pero duro negociador, el hombre que animó a los españoles a “imitar la cultura del esfuerzo de los trabajadores chinos” prefiere la vida real a los despachos

CRISTINA DELGADO / IGNACIO ZAFRA 

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El presidente de Mercadona, Juan Roig, en marzo de 2013. / MANUEL BRUQUE (EFE)

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Al dueño de Mercadona lo definen como un hombre práctico, directo, austero y de trato serio, y hasta seco si no tiene confianza con su interlocutor. A Juan Roig (Valencia, 1949) le obsesiona la productividad, y que los horarios y las agendas se cumplan a rajatabla. Es un negociador duro. Y dicen los que lo conocen que no parece rico. Quizá sea porque, pese a que hoy se le calcula una de las mayores fortunas de España, el presidente de Mercadona es hijo de carniceros. Y cuentan que en su despacho, en el que pasa poco tiempo, tiene un pequeño gimnasio, para hacer ejercicio en los huecos que le deja el trabajo, y así cuidar su espalda, algo fastidiada desde hace años. Durante la semana laboral viaja bastante por España y aprovecha hasta el último minuto: las reuniones con el equipo de dirección se hacen a menudo a bordo de la furgoneta donde se mueven en sus visitas a supermercados y fabricantes.

Roig asegura que sigue siendo solo un tendero, solo que su tienda es muy grande. Cárnicas Roig, las carnicerías que sus padres abrieron en La Pobla de Farnals, y que luego se convirtieron en ultramarinos, fueron el germen de la cadena de supermercados que hoy controla Juan Roig. Pero ni siquiera esa semilla sobre la que ha montado un imperio llovió del cielo, ya que no heredó las primeras tiendas. Se asoció con tres de sus cinco hermanos y se las compraron a sus padres en 1981. Después, Roig terminó por comprar también casi todas las participaciones de sus hermanos. Y los ocho comercios de sus progenitores son ahora 1.150 supermercados, y una fortuna de miles de millones en manos de Juan.

Pide a sus directivos que lleven siempre un centimo en el bolsillo, para no olvidar el objeto de su trabajo

El fin de semana, comentan varios allegados, lo reparte entre las clases que imparte en una escuela de negocios a jóvenes emprendedores el sábado por la mañana, jugar al pádel, ver el baloncesto (en la tele y en la cancha) y pasar tiempo con su familia. Sobre sus afinidades políticas, se le ha relacionado con el Partido Popular. Mercadona aparecía incluso como donante del partido en los papeles del extesorero Luis Bárcenas. Roig lo negó. Los empresarios de su entorno quitan hierro al asunto. “Es independiente y práctico”, repiten desde las organizaciones empresariales en las que tiene influencia, e insisten en que nunca se ha mostrado sectario políticamente.

Empresario sin filtros

» Sus comparecencias. Aunque en los últimos dos años Juan Roig se ha mostrado más proclive a hablar en público, suele hacer pocas apariciones. Pero cuando coge el micrófono la polémica está asegurada:

» Trabajar como chinos. “En España tenemos que imitar la cultura del esfuerzo con la que trabajan los chinos en los bazares”.

» Sobre los recortes: “No hay que recortar por recortar. Pero sí hay que frenar el derroche, y España es un país de derroche”.

» Autocrítica en ‘Harvacete’. “Tenemos chirimoyas que parecen balones: las tiras al suelo y rebotan. La gente quiere productos frescos. Eso es obvio, ¿no? Pues a nosotros nos ha costado 30 años darnos cuenta. Los fruteros, sin ir a Harvard, sino a Harvacete, fueron más listos que nosotros”.

» Lecciones de productividad. “Las conejas españolas producen 10 kilos por cada parto. Las francesas, 16,86 kilos. No es que sean mejores, es que allí están obsesionados por la productividad”.

“Desde luego, no es un modelo de diplomacia”, comenta un empresario. Dice lo que piensa, para bien y para mal. Aunque ahora es difícil encontrar en el mundo de los negocios a alguien que no alabe su perspicacia, Roig no apuntaba maneras de líder empresarial. No fue un estudiante brillante. Ni en el colegio de los jesuitas donde estudió primero en Valencia, ni en el internado donde terminó después. Hoy día, en las pocas conferencias que ofrece como empresario, el aforo siempre está completo, lleno de oídos que tratan de averiguar el secreto de su éxito. Pero en la Facultad de Económicas de Valencia tampoco se graduó como el primero de su promoción. De la universidad, eso sí, salió su mayor socia: allí conoció a su mujer, Hortensia Herrero, con la que se casó en 1973. Ella controla hoy el 27% de las acciones de Mercadona y es vicepresidenta.

La lista de Forbes señaló el miércoles que Juan Roig posee la segunda mayor fortuna de España, valorada en 5.800 millones de euros. En realidad, ese es el patrimonio que tiene el matrimonio en conjunto, con su 78% de Mercadona. Parece que al empresario no le emociona demasiado que Forbes haya puesto cifras a su capital. “Lo publican como si el señor Roig tuviera 5.800 millones en el banco. Eso es lo que se supone que vale su participación en las empresas. Y esa cifra es muy relativa”, comenta un colaborador. Lo cierto es que, al no estar en Bolsa, el valor de Mercadona son solo cálculos sobre el papel.

Con Hortensia Herrero, que tiene ahora 62 años, tuvo a sus cuatro hijas: Amparo, las mellizas Hortensia y Carolina, y Juana. De todas, solo Carolina trabaja directamente en Mercadona en este momento, como coordinadora de la división de análisis de mercado. Hortensia es secretaria general de la escuela de negocios EDEM, un proyecto en el que su padre está muy volcado. Amparo es arquitecta. Y la más joven, Juana, “está desarrollando sus propios negocios”, según fuentes cercanas a la familia. Todas sus hijas se sientan en el Consejo de Administración de Mercadona.

A sus 64 años, Juan Roig es ya abuelo de siete nietos. Su familia es sin duda conocida en Valencia. El patriarca no ha escondido a sus hijas, que han participado de la vida social, por ejemplo, como falleras mayores del Convento Jerusalén, una de las fallas con más solera de la ciudad. Pero las apariciones públicas han sido siempre discretas. Nada de grandes saraos en Ibiza rodeadas de reinas del papel cuché. Juana, la hija pequeña, se casó en mayo. Y como si de una marca de la casa se tratara, tampoco la boda fue un evento de millonarios. Del brazo de su padre, la novia bajó del coche en la iglesia de San Nicolás de Valencia, donde un párroco amigo de la familia celebró su enlace con Álvaro Otero, hijo de un cirujano cardiovascular. El convite se celebró en L’Hemisfèric de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia. Una celebración muy elegante, sin duda, pero discreta, teniendo en cuenta el poderío familiar.

Como empresario, varias personas que trabajan habitualmente con Roig aseguran que hay una cosa a la que no le gana nadie: curiosidad. Quiere saberlo todo, de primera mano. Pisar las tiendas. Tratar con los proveedores. Dicen que es una de las cosas que le han convertido en el magnate de los supermercados que ahora es. “Roig dice a sus directivos que no deben pasar en su despacho mucho tiempo, porque desde el despacho no se puede ver la vida real”, cuenta otro conocido. Eso, señalan, le ha ayudado a ir siempre por delante, y ver que los españoles le iban a coger el gusto a las marcas blancas, con las que abarrotó sus tiendas justo antes de la crisis. O a darse cuenta de que andar etiquetando todos los productos era un trabajo ingente en el que se perdía mucho tiempo, lo que llevó a sus supermercados a ser la primera empresa en España que, en 1982, instaló los lectores de códigos de barra.

Juan Roig en la boda de su hija el pasado mes de mayo. / LAS PROVINCIAS

Roig es un negociador duro, que llega a las reuniones con las decisiones ya meditadas. Mide a sus directivos por la capacidad de obtener resultados y no le tiembla la mano a la hora de despachar a quien no alcanza las metas fijadas. Pero en sus estrategias no se enroca: si algo no funciona, por muy buena que le pareciera la idea al principio, lo cambia, comentan varias personas del mundo de los negocios.

En sus supermercados, entre los empleados, hay días en los que cunde el pánico. Es porque Roig está a punto de llegar.

Nada más entrar, comienza a hacer preguntas. “Puede pedirle datos sobre la afluencia de clientes al coordinador del centro. Pero es probable que también interrogue a la dependienta de la fruta sobre cuántas naranjas se venden”, recuerda una exempleada. A todos los trabajadores, sea cual sea su labor, se les obliga a leer varios libros sobre calidad empresarial; entre ellos, uno llamado Los monstruos y el gimnasio, un relato de Alberto Gálgano entre la parábola y el libro de autoayuda, que se supone enseña a tratar a los clientes como se merecen. Y si en los supermercados hay un uniforme oficial, en las oficinas existe un código de vestuario, al gusto de Roig: traje para los hombres, maquillaje y ropa formal para las mujeres.

Conforme la fortuna del empresario crece, aumenta también su leyenda. Casi se podría escribir un libro de aforismos con los consejos que supuestamente deja caer. Circulan entre sus trabajadores algunos. “Como dice Roig, no tienes que hacer un trabajo que te guste, sino que tienes que hacer que tu trabajo te guste”. Este, dice un empleado, es uno de los que más les repiten los jefes. Cuentan también que a su guardia pretoriana, el equipo de directivos con los que continuamente trabaja, les pide que lleven un céntimo en el bolsillo, para que no se les olvide que trabajan para conseguir arañar ese mismo céntimo a los costes y los precios.

Los que lo conocen dicen también que Roig ha sido siempre tímido. Sorprende esa afirmación, teniendo en cuenta que hablan del hombre que en público animó a los españoles a “imitar la cultura del esfuerzo con la que trabajan los chinos en los bazares”. La timidez “hace que a veces, si está entre personas con las que no tiene confianza, resulte frío”, señala un conocido. Aunque siempre limitó mucho sus apariciones públicas, ahora participa en más eventos y hasta organiza algunos actos para promocionar sus iniciativas filantrópicas. Esa faceta, la de filántropo, la está cultivando especialmente durante los dos últimos años. Siempre apoyó iniciativas deportivas con su dinero, al margen de Mercadona: mientras sus dos hermanos se inclinaron más por el fútbol —Francisco Roig fue presidente del Valencia y Fernando lo es del Villarreal—, él optó por el mucho menos mediático baloncesto y llegó a presidir el Pamesa Valencia (ahora llamado Valencia Basket), del que sigue siendo su mecenas. Pero ahora además ha expandido su programa de apoyo a emprendedores. Varias personas señalan que es porque se siente obligado a devolver a la sociedad parte de lo que la sociedad le ha dado a él. Otra de esas frases que, aseguran, le gusta repetir a Roig. O eso cuenta la leyenda.

Qué va a cambiar en el retail en los próximos años

Mercados&Retail

PERCY VIGIL VIDAL

Qué va a cambiar en el retail en los próximos años

Leía con atención en un diario local acerca del ingreso de marcas de lujo al mercado peruano. Esto sin duda es una buena señal, interesante para un mercado si pensamos en niveles socio económicos, y atractivo para otro desde el punto de vista de estilos de vida. Pero estos ingresos no deberíamos analizarlos solo desde el punto de vista de la oferta, sino también desde la competencia y la estrategia. La incursión de nuevas marcas en el mercado se traduce en más competencia para algunos retailers ya instalados, y un buen momento para analizar cómo los nuevos ingresantes pueden cambiar las actuales decisiones de muchos retailers y el enfoque con que se debería analizar el mercado para el futuro cercano.

A los ingresos de Paris y operadores de la talla de Zara, el crecimiento de tiendas por departamentos en Lima y distintas ciudades del Perú se suman los anunciados ingresos de cadenas europeas. En definitiva habrá guerra por el mercado y guerra por los espacios para comercializar. Debemos añadir dos factores adicionales para terminar el análisis, el alto costo de terrenos y locales, sobre todo en compra, y la escasez de estacionamientos por el crecimiento del parque automotor.

Con este nuevo panorama, las empresas que forman ya parte de la oferta actual o que sin formar parte aún, desean ingresar pero no tienen las capacidades de competir de las marcas mencionadas, conviene analizar el mercado de dos maneras:


1.- Con óptica de estilo de vida. No seguir pensando en niveles socioeconómicos, puede estar desperdiciando mercado.

2.- No caiga en el mito del desposicionamiento por ubicarse en determinados lugares. Eso equivale a tener un mapa mental de Lima de hace más de 10 años, el mercado ha cambiado y por ello la oferta debe también hacerlo

3.- Si decide incursionar en mercados nuevos, y habiendo quebrado el mito del desposicionamiento, lleve su marca y su propuesta tal como es, es lo que probablemente estará esperando el mercado

4.- Analice provincias con otra óptica, dependiendo de su marca, comenzando por las ciudades más grandes. Hágalo hoy, mañana será más difícil.

5.-Si marcas de la competencia ya lo están haciendo, la pregunta es, ¿y por qué no usted?

6.- Analice el crecimiento de las ciudades y la evolución del comercio moderno, esto puede serle muy útil en el momento de tomar las decisiones.


Si toma como referencia los puntos antes mencionados, el reto que viene pasado el crecimiento, es defender la posición adquirida. Es aquí donde podrán apreciarse las estrategias de cada empresa por no ceder espacios, por mantenerse vigentes, por no perder consumidores. Lo trabajado a nivel de concepto, punto de partida irrenunciable, y lo hecho a nivel de branding, servirán como soporte en un nuevo entorno competitivo.

Para los marketeros será una gran oportunidad de ver si las estrategias que muchas veces quedan en el campo del plan, o de la suposición, realmente son efectivas, y que el crecimiento y la nueva competencia lo incluyen a usted como parte de la nueva oferta.

Tenga claro, hay nuevos ingresantes que partirán de cero y lo harán con rapidez. Ya estamos viendo a una conocida marca de café colombiano haciendo este trabajo en el Perú; pero hay otras cuyo ingreso dependerá de comprar a uno de los actuales jugadores del mercado, para eso también hay que estar preparado. Se especula mucho en el mercado acerca del ingreso de determinados operadores. Para no equivocarse, hay que revisar cuales fueron y son los pasos que siguieron para ingresar a mercados similares, la probabilidad de acertar será alta.

Si mañana le tocara asesorar a una empresa de confecciones ya presente en el mercado, pero solo en Lima y con muy pocas tiendas, ¿cómo enfrentaría a tanta nueva competencia?

Intervención Presidente Mujica en Río+20

Si bien no acostumbro este tipo de vídeos pero vale la pena LA REFLEXION




EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA