ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
El marketing se dedica a resolver necesidades que se crean a partir de la insatisfacción de los consumidores. En otras palabras, el marketing incita al consumismo y a que cada uno de nosotros nos endeudemos para poder comprar todo lo que queremos o aspiramos. Partiendo de esta premisa, cada rubro utiliza distintas técnicas y trampas para lograr que el consumidor compre uno o varios productos.
Uno de los sitios que más visitamos es el supermercado. Usualmente cada vez que voy a uno me termino perdiendo y siempre pienso que la lista que llevo me la escriben de forma desordenada a propósito. La organización de cada Supermercado esta psicológicamente hecha para generar más consumo. Me explico, los electrodomésticos: televisores, lavadores, microondas, licuadoras y demás línea blanca, siempre están ubicados en la puerta de ingreso para que pueda ser una compra no pensada y te tienten antes de comenzar tu lista de compras.
La posición que ocupa tu producto en la góndola siempre es importante, por ende el centro de ésta siempre es el lugar más caro. Esto se debe a que tu marca se encuentra frente a los ojos del consumidor y es lo primero que ve para tentarlo. Ojo que no todas las góndolas son iguales, en el caso de las galletas o golosinas suele ser al revés, debido a que usualmente cuando uno va comprar, va con sushijos; por eso tus productos tienen que estar a la vista del niño, así este pueda fastidiar a su madre hasta que se lo compre.
Cuando uno va al supermercado, siente que está loco pues pensamos que los productos siempre cambian de lugar. Esto no es raro, no es más que otra estrategia de ventas que simplemente la hacen para que descubras nuevos productos y te pasees más por los pasillos del supermercado si estás empecinado en conseguir el producto que siempre compras.
Como otra estrategia, siempre se coloca el pan y la leche lo más lejos de la caja posible. Esto se debe a que ambos productos son esenciales para el día a día de los consumidores, por ende para conseguirlos hay que atravesar toda la tienda y descubrir nuevos productos o hacer compras no previstas en ese momento. Por último, están los famosos productos Stop&Go, productos que usualmente están en la caja y siempre son golosinas o gaseosas. El propósito es que compres mientras esperas la cola de la caja. Cabe resaltar que siempre hay X cajas y siempre están abiertas a la mitad. Esto genera más colas y a su vez más compra.
Ahora ya sabes las trampas del marketing en el supermercado, pero igual es imposible no caer en ellas.
Continuando con la revisión del post 9 Puntos de Orientación para el Retail, le toca el turno al Marketing Sensorial. Este es, desde mi punto de vista, el aspecto donde losretailers “hacemos más aguas” en líneas generales.
Todos estamos de acuerdo con que la diferenciación es cada vez más difícilde lograr porque hay mucha competencia y al final, todos nos terminamos pareciendo en los aspectos más racionales, por eso también empezamos a estar de acuerdo en que a la hora de buscar nuestro posicionamiento, debemoscargarnuestros valores de marca con un alto porcentaje de componente emocional, decimos que ”antes se buscaba el posicionamiento en la mente del consumidor y ahora se busca en su corazón”, ¿pero realmente es esto tan necesario para vender? y de serlo, ¿cómo se consigue llegar al corazón del cliente y que papel juega el punto de venta?.
Para vender es muy importante contar con un “buen producto”, a un “buen precio”, “bien distribuido” para que sea accesible al cliente y con una “buena comunicación”. En resumen, las 4P’s bien trabajadas. Esto, en condiciones normales, basta para vender aunque no para competir.
Entonces, ¿quiero decir que falta una quinta P para competir?. NO, quiero decir que por lo menos la P de la comunicación (Promotion) debe llegar a ser EXCELENTE y no basta con que sea “buena”. Para ello debemos basarnos en 3 principios de la comunicación a los que dedicaremos otro post pero que resumo a continuación.
Coherencia con las otras tres P’s. Contar verdades, si nos vemos obligados a mentir es porque alguna de las otras 3P’s tiene que ser revisada.
Segmentación con tendencia a la microsegmentación. Desgranar el TARGET en COMUNIDADES y de ahí a “FAMILIAS” . Con grupos pequeño ganamos homogeneidady los vínculos se verán reforzados con cada paso.
Contagiar más que Comunicar. Una cosa es “contar que estas alegre” y otra es “contagiar tu alegría”.
¿Y el punto de venta?. Pues lo mismo. Debe trasmitir emociones y trabajar los sentidos, lo que llamamos GENERAR EXPERIENCIA DE MARCA. Hoy, el concepto “tienda” debería aproximarse al de “parque de atracciones”. Decathlon y Abercrombie son dos buenos ejemplos de éxito de como llevar esto a cabo de forma diferente.
Nota: En Marzo de 2012 dije que “…el Neuromarketing ya nos explica, desde un punto de vista totalmente científico, que el 85% de las decisiones de compra se dan por el componente emocional que activamos a través de los SENTIDOS.” Creo que debo aclarar que según algunos expertos, el Neuromarketing no abarca la comprensión de las emociones y que hoy lo podemos considerar como una herramienta más de investigación de mercados. Dejo un enlace muy interesante al respecto que aclara el alcance de esta disciplina.
Dicho esto, parece importante diferenciar, por un lado las aportaciones que puede hacer el Neuromarketing al retail (te recomiendo este blog para estar al día) y por otro lado, la generación de Experiencia de Marca.
Adjuntamos un interesante vídeo del jocoso Alex Riley dela BBC en la que se explican los secretos de las supermarcas de alimentación y bebidas. Su duración es de una hora, pero aseguramos que vale la pena verlo.
Comienza con un “experimento” (entre comillas porque no sigue una metodología científica, claro está) en el que se observa la reacción de unos niños ante determinadas marcas.
Continúa con la vista a importantes empresas:
Coca Cola
Observamos la adaptación de los sabores de las bebidas a diferenes gustos en diversos países.
Entrevistas a directivos.
Historia de Coca Cola.
Estrategia original de uso de merchandising y colocar el logo en todos los soportes posibles hace 120 años.
Evolución de la marca y expansión durante la segunda guerra mundial.
McDonald´s
Alex nos cuenta los orígenes de la compañía en California, el proyecto de Ray Kroc además de:
Visita a una planta en Chicago.
Adaptaciones de los productos a los sabores locales. (Visita a McDonald´s en India)
Introducción del concepto de “Glocal”.
Continua con una entrevista a Gemma Calvert, prestigiosa experta en Neuromarketing. Muy gracioso en comentario sobre el señor que se somete a una resonancia magnética funcional y tiene una “patata” en su calcetín.
Muy ilustrativo también el “experimento” en el que Mr. Riley coloca en un termo dos latas iguales de alubias de Heinz y hace a la gente que las cate y les de su opinión, poniendo en uno de los termos la etiqueta original y el otro la marca blanca Tesco. Atentos a los resultados y en como la imagen de marca incfluye en la percepción del sabor de los alimentos.
El documental termina hablando sobre Red Bull y Starbucks. Describe la estrategia de marketing de Red Bull patrocinando deportes de riesgo (visita una impresionante planta con aviones y helicópteros rotulados con la marca) y también se analiza un equipo de futbol vinculado 100% con la marca, en el que los forofos están en contacto continuamente con el logotipo.
Fantástica la visita con un experto a un Starbucks y el análisis de la experiencia psicológica y emocional de tomar un café en dichas cafeterías.
Aquí está el vídeo para disfrutar de él:
¿Quieres aprender más sobre neuromarketing especializado en el sector agroalimentario?
¿Cuál es el mejor lugar para ubicar el logotipo?¿y el nombre del producto? La herramienta eye tracking ha demostrado su gran capacidad para responder a esta pregunta basándose en datos objetivos y no en meras intuiciones.
Mapas de calor eye tracking diseño envases aceite de oliva
Mediante la presentación al público objetivo de diferentes modelos de diseño de packaging en orden contrabalancedado y midiendo el movimiento ocular y las zonas de concentración de la mirada, es posible determinar el modo óptimo para situar los elementos de diseño. El resultado del test muestra mapas de calor con diferentes colores que determinan las áreas de fijación de la mirada, indicándose con color rojo el área dónde se concentran el mayor número de fijaciones de la mirada.
Momento de la calibración del eye tracking durante la demo en directo
Haciendo uso de esta metodología es posible realizar ejercicios de benchmark compararando packagings con la competencia para poder optimizar el propio, determinar cual es el mejor lugar para representar el peso del producto, fecha de caducidad o cualquier información extra que se desee indicar. (Oferta de precio, promociones y concursos, etc.) Además, el eye tracking ofrece muchas más posibilidades, tales como la exploración de la categoría en el punto de venta analizando recorridos por la tienda y planogramas.
Acerca de Marketinghuman Estrategia Marketing Agroalimentario
MarketingHuman es un refuerzo para los departamentos de marketing de empresas agroalimentarias y retail que permite aportar un innovador punto de vista y detectar oportunidades de mejora. Haciendo uso de los últimos avances mundiales en el análisis de la conducta humana (de ahí proviene HUMAN en la marca y los consumidores pensadores del logo) aplicamos técnicas de neuromarketing y análisis del consumidor para mejorar los resultados de nuestros clientes. Los servicios de marketing alimentario se centran en el análisis, definición, implementación y seguimiento de la estrategia integral de marketing especialiados en el sector agroalimentario. Trabajar con MarketingHuman permite tener un aliado comprometido con los resultados de la empresa y estar al día de las últimas innovaciones agroalimentarias, de modo que se accede a un amplio conocimiento acumulado y experiencia especializada en el sector agroalimentario. Importantes empresas ya se benefician de nuestros conocimientos.
El número de estudios de neuromarketing está creciendo y los resultados son importantes para la investigación de mercados. En los últimos años ha habido grandes avances en neuroimagen hasta el punto en el que los neurocientíficos son capaces de estudiar directamente la frecuencia, ubicación y tiempo de la actividad neuronal en un grado sin precedentes.
Sin embargo, la ciencia del marketing se ha mantenido en gran parte inconsciente de estos avances y su enorme potencial. La aplicación de la neuroimagen al estudio de mercado - lo que ha dado en llamar "neuromarketing" - ha causado controversia en los círculos de la neurociencia en los últimos tiempos.
El alcance de neuromarketing va más allá de la marca comercial y de las aplicaciones de comportamiento del consumidor, para incluir una conceptualización más amplia de la ciencia de marketing.
El neuromarketing es un nuevo campo donde la ciencia del cerebro y el marketing se encuentran. La aparición de imágenes del cerebro anima a los especialistas en marketing a utilizar técnicas de imagen de última tecnología para resolver los problemas del marketing.
Los especialistas en marketing y los anunciantes se han aprovechado los resultados de muchos estudios de imágenes cerebrales para saber lo que podía conducir el comportamiento de los consumidores.
Ellos han descubierto que algunas acciones de marketing puede generar la satisfacción añadida de una manera similar a placebo. Los resultados de los estudios del sistema de recompensa humanos también juegan un papel importante en la investigación de neuromarketing.
El número de estudios de neuromarketing está creciendo y los resultados son importantes para la investigación de mercados.
El neuromarketing es un campo emergente que tiende un puente sobre el estudio del comportamiento del consumidor con la neurociencia. Su aparición fue polémica cuando surgió por primera vez en 2002, pero este campo está ganando credibilidad rápida y su adopción entre los profesionales de la publicidad y el marketing.
Los métodos convencionales para el ensayo y la predicción de la eficacia de las inversiones dependen de la voluntad de los consumidores para describir cómo se sienten cuando están expuestos a un anuncio, mientras que el neuromarketing ofrece métodos científicos para estudiar las mentes sin necesidad de exigir la participación cognitiva o consciente.
Gil Lafuente llevó a cabo un estudio práctico de la reacción de los consumidores mediante neurometría, teniendo en cuenta los diferentes estímulos, medios de comunicación y los formatos de anuncio.
La aplicación de los métodos de neuroimagen para la comercialización de productos ha ganado una popularidad considerable por dos razones principales. En primer lugar, la posibilidad de que la neuroimagen llegue a ser un método más barato y más rápido que otros métodos de marketing, y en segundo lugar, la esperanza de que la neuroimagen ofrezca a los anunciantes información que no se pueda obtener a través de métodos convencionales de marketing.
El uso más prometedor de los métodos de neuroimagen en el marketing es que la información puede llegar antes de que un producto sea lanzado, incluso cuando es sólo una idea en desarrollo.
Las tres técnicas de imagen cerebral [9] que actualmente se utilizan en el neuromarketing son: la resonancia magnética funcional (fMRI), magnetoencefalografía (MEG) y electroencefalografía (EEG). Este nuevo campo ha causado controversia en los círculos de la neurociencia.
Sin embargo, la aplicación de técnicas de neuroimagen para la investigación de mercados hace que sea mucho más fácil entender el impacto de las técnicas de marketing con mayor claridad y para descubrir determinados aspectos de los efectos negativos de la publicidad.
Algunos de los experimentos explican el poder de la marca, el precio, la interacción social y las recompensas por comprar diferentes productos.
Finalmente, hay estudios que se centran en las cuestiones éticas [10] que implican la toma de conciencia de los consumidores, el consentimiento y la comprensión de lo que puede ser visto como la invasión de sus derechos de privacidad.
EL CEREBRO, LAS EMOCIONES Y LOS SENTIDOS
Cada vez con mayor frecuencia la neurociencia va aportando información muy valiosa sobre los secretos del cerebro multisensorial, hecho que confiere un mundo de posibilidades que se debe aprovechar desde la estrategia de marketing para estimular los sentidos del consumidor.E
l neuromarketing cada vez está presente y el número de marcas que desarrollan y aplican estrategias basadas en esta disciplina científica crece, siendo los resultados muy satisfactorios a todos los niveles.
Cuanto mayor es el nivel de sentimiento que una marca pueda profesar a un consumidor, mayor será el vínculo de unión entre la persona y la marca, lo que en términos científicos se puede definir como una mayor activación de las partes cerebrales relacionadas con las actitudes emocionales.
El poder de atracción hacia los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro, hecho que estará en función de una alta conectividad sensorial: los cinco sentidos juegan un papel fundamental. La vista, el tacto, el olfato, el gusto y el oído son factores clave para las estrategias de marketing. Debemos analizar y observar las diversas combinaciones que provoquen un mayor impacto emocional en público objetivo.
EL ACTO DE LA COMPRA Y SUS CARACTERÍSTICAS
Los expertos en marketing observan cada vez con mayor intensidad la parte no consciente de nuestro cerebro y su papel e influencia en las decisiones de compra del consumidor.
Gracias al avance científico, concretamente de la neurociencia y a la gran industria construida alrededor de la ciencia cerebral (mayoritariamente en Estados Unidos), los responsables de marketing de las grandes compañías pueden tener acceso a una información tremendamente relevante que bien aprovechada a nivel estratégico puede permitir alcanzar resultados sorprendentes. No hay que olvidar que mientras la economía continua en recesión, el dinero invertido en términos de marketing debe de producir un retorno de la inversión óptima.
Cada euro o dólar invertido debe tener un sentido estratégico extremadamente eficiente en términos de marketing.
La importancia de la parte no consciente de nuestro cerebro es impresionante, ya que es posible estimar que solo a través de los 5 sentidos el ser humano recibe 11 millones de ítems de información por segundo, pero únicamente es capaz de procesar 40 ítems, siendo el resto evaluado de forma inconsciente automáticamente.
Debido a este hecho, cabe destacar que la mayor parte de las decisiones de consumo se dan en el subconsciente y el neuromarketing se encarga de estudiar las razones de por qué se produce el acto de la compra.
Según Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos mundiales en materia de neuromarketing, no se conoce el motivo de por qué se produce el proceso de compra. Esta afirmación tan agresiva viene fundamentada en la predominancia del subconsciente y la absorción de información que se procesa cada segundo de manera automática.
La ventaja de este tipo de análisis es que los científicos pueden ver las respuestas reales de los consumidores. Por ejemplo, si se analiza a una persona que visualiza un anuncio publicitario, podrían controlarse tres variables fundamentales del proceso, que son la atención, la emoción y la memoria, con lo que se podría optimizar el mismo para que causara mayor impacto.
EFECTOS DEL MARKETING EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Habitualmente, al hablar de neuromarketing se hace referencia a una disciplina que se puede aplicar al entorno estratégico de una marca, aunque esta afirmación va mucho más allá.
Hay que ser cautelosos en cuanto a su control, ya que es probable que si no se han analizado, definido y controlado perfectamente todas las variables y posibilidades que intervienen y ocurren en el proceso, se puedan obtener resultados no deseados. Las técnicas de neuromarketing y su aplicación en un mercado implican que de manera continua existan elementos conscientes y no conscientes de la mente del consumidor, que incluso se retroalimenten y puedan generar resultados muy positivos o muy negativos.
Un ejemplo podría ser el caso de un consumidor que opina que su tablet sigue siendo perfectamente útil para sus necesidades, determinando no actualizarse a una versión nueva recién salida al mercado. Por otra parte, es probable que su cerebro emocional quiera comprar dicha nueva versión sea como sea, generando argumentos que provocan el auto convencimiento.
Conociendo este tipo de comportamiento, las marcas tienen una información privilegiada para determinar la emocionalidad de sus comunicaciones hacia sus targets, pero han de ser conscientes del control de las técnicas de neuromarketing que puedan emplear para no exceder los límites de lo extremo.
LA MENTE Y LA CREATIVIDAD
La creatividad, desde el punto de vista del neuromarketing, representa un gran desafío para los investigadores. De hecho, puede llevar a transformar la visión de la estrategia de la marca a nivel de mercado y del entorno competitivo en el que se desenvuelve. En la actualidad, la velocidad de cambio a todos los niveles (entorno, comunicaciones, comportamientos, etc.) es tremenda y es imprescindible una rápida implantación y adaptación de la creatividad para afrontar este reto.
Si no prestamos atención a este hecho o lo descuidamos, si no somos capaces de mantener una actitud creativa e innovadora constante, la marca puede ser víctima del desprecio o de la no atención por parte del consumidor. Muchos competidores están en la carrera de fondo que hoy en día son los mercados y sus nuevas reglas de juego y en cuestión de días es posible quedarse fuera de juego sin explicación aparente.
En términos de neuromarketing, la creatividad posee dos enfoques: el organizativo, que hace referencia a lo interno, y el de mercado, que hace referencia a lo externo.E
l organizativo está basado en competir con ideas, con proactividad, eficiencia y sostenibilidad, como antesala de la innovación, que sería el siguiente estadio y que da lugar a una nueva expresión física.
El de mercado entiende que los consumidores estiman y dan un valor positivo a aquellas propuestas de estímulo que aporte la marca y que disparen el nivel de conocimiento, curiosidad o descubrimiento. El consumidor será capaz entonces de premiar a la marca.
La creatividad se puede enseñar y puede ser aprendida. Existen múltiples técnicas que dan origen a procesos creativos sorprendentes y sencillos. Nuevos estudios demuestran los factores que permiten a las personas innovar con productos y servicios revolucionarios y resolver los problemas más complejos.
Los científicos no dejan de buscar respuesta a la activación de la creatividad observando lo que ocurre en el cerebro. Las investigaciones con grupos de personas inmersas en procesos creativos pretenden identificar de dónde surge esa inspiración que sucede cuando a los participantes se les ocurre la respuesta al enigma planteado.
En los segundos previos al hallazgo, un área del cerebro llamada la circunvalación temporal superior (ubicada en la superficie del hemisferio derecho), señala un salto en su actividad. Esta región, se especializa en conectar información muy vagamente relacionada, justo lo necesario a la hora de resolver un problema de creatividad.
Las grandes innovaciones surgen de concretas combinaciones a nivel neuronal impropias a situaciones de calma mental. De hecho, sólo una mente que carezca de intención, que transite por un estado desenfocado es capaz de generar ese tipo de conexiones.
Como ejemplos, se han descubierto factores que aumentan las probabilidades de que ocurran conexiones de este tipo. Curiosamente, visualizar un breve vídeo gracioso mejora la probabilidad de que ocurra alrededor de un 20%. Por otra parte, el alcohol también funciona, pues en un estudio realizado por investigadores con estudiantes sobrios y ebrios, obtuvo resultados sorprendentes en estos últimos, pues lograron resolver casi un 30% más de los problemas planteados.
Una posible explicación radicaría en la ventaja de no prestar atención. Aunque contrasta con la actualidad vivida, una era en la que se promueve la concentración, pudiendo inhibir a la imaginación.
Cuando el ser humano permanece en un estado de relajación o distracción y se logra girar el foco de la atención de forma introspectiva, se deja el conjunto de asociaciones al azar en el hemisferio derecho del cerebro. Dichas asociaciones suelen suministrar la respuesta inesperada.
Arquímedes en la bañera o Newton con la caída de la manzana desde el árbol mientras descansaba, podrían ser ejemplos de lo anteriormente expuesto.
CONCLUSIONES
El marketing es un intercambio de recursos con valor transaccional, que se realiza para satisfacer necesidades. La acción viene determinada por el cerebro, que percibe naturalmente una realidad y crea patrones de comportamiento que cada persona representa de manera diferente.
El neuromarketing forma parte de diferentes ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, tales como neurociencia, marketing, pensamiento sistémico, programación neurolingüística, modelos mentales, o inteligencias múltiples. En términos de neuromarketing, el núcleo principal del sistema social es el cliente y su factor humano, sujeto del deseo, al que se intenta comprender y complacer. Cuando se conocen sus percepciones, formas de pensar y actuar, es posible satisfacer mejor, en forma permanente y sostenible.
Los avances en neuroimagen aportan información muy valiosa sobre los secretos del cerebro multisensorial, que debe ser aprovechada desde la perspectiva de marketing para estimular los sentidos del consumidor. El poder de atracción hacia los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro.
Por ello, el neuromarketing tiene cada vez mayor importancia en las estrategias de mercado de las empresas.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
He tenido el privilegio de conducir y presentar el II Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía en la Universidad Europea de Madrid. Confieso que dos de las cosas que he tratado de mantener siempre en mi perfil profesional (y así lo pongo en mi perfil de Twitter) han sido mantener la curiosidad intacta y cuestionar todo lo cuestionable siempre.
Precisamente es la curiosidad la que me ha permitido mantener la capacidad de seguir estudiando toda la vida. Los médicos cuando empiezan su carrera saben desde el primer día que nunca pararán de estudiar si quieren seguir actualizados en sus conocimientos, y yo aconsejo a los alumnos de comunicación que se preparen para seguir estudiando toda la vida.
El otro punto, la rebeldía, te permite cuestionar todo continuamente y no dar por válidas cosas que el sentido común a veces te dice que no son así.
Precisamente esa curiosidad me llevó a los inicios de trabajar en publicidad a leer cosas de marketing por intentar comprender las cosas que se hacían. Nunca consideré que todo lo que explicaran esos libros de marketing fuera suficiente. Es cierto que explicaban técnicas, métodos y conocimientos sobre el mercado, la publicidad, el patrocinio, el merchandising, las promociones,… pero nunca se metían en explicar como funcionaban las personas internamente, aunque también es cierto que hace veinte años no teníamos a nuestra disposición herramientas asequibles para investigar con profundidad mas allá de preguntar a los consumidores sus opiniones (casi siempre alteradas y falsas) sobre lo que hacíamos con ellos.Y precisamente fue la curiosidad cuando fui padre hace casi veinte años, la que me llevó a seguir estudiando cómo trabajar con los niños y empecé a leer libros de pedagogía, educación, psicología, neurología, etc… Fue durante ese periodo y a través de esas lecturas cuando aprendí más de marketing y de comunicación que nunca antes, y fue entonces cuando aprendí que sería muy difícil hacer mi trabajo si no sabía bien cuales eran los mecanismos de funcionamiento del ser humano, para de esa manera saber enviar los estímulos correctos que provocaran las reacciones adecuadas y que después éstos hicieran que las personas modificaran sus comportamientos en la dirección que nosotros deseábamos.
Pero la curiosidad la traemos cuando nacemos, por lo que hay que hacer un esfuerzo continuo para mantenerla. De ahí que haya que agradecer que personas como Mónica Deza se empeñen en empujar este tipo de reuniones e iniciativas para acercar al mundo de la ciencia con el de la comunicación.
Mónica Deza abrió la sesión con una buena ponencia donde nos explicaba como funciona el ser humano, distinguiendo lo que es instintivo y que traemos de serie con aquello que es aprendido después del entorno. La influencia que este entorno tiene sobre la capacidad que puede desarrollar el cerebro en las mismas personas pero en otra época. Internet ha cambiado tremendamente el contexto y por tanto está haciendo que las generaciones que crecen ahora tengan comportamientos muy diferentes que hace pocos años.
Trinidad Herrero nos explicó de manera sencilla el complejo papel de la emoción en el procesamiento de los estimulos, la importancia de esas emociones en la fijacion de los recuerdos, la importancia de las regiones cerebrales relacionadas con las emociones y su papel para regular esos comportamientos. También desvelaba algunas reglas de las modas y algunas claves para entenderla.
Alberto Calero habló sobre el funcionamiento de las redes y algunos análisis de la gente a traves de la visualizacion de las trazas de sus comportamientos en estas redes. Las leyes que explican porqué la gente se adhiere a una red o se despega de ella, y así entender las claves de la fidelidad a las marcas.
Roberto Álvarez explicó el analisis del impacto de la belleza como estimulo a las personas y su influencia en las decisiones de compra o de elección.
Mariano Alcañiz contaba el estudio realizado con ayuda de las nuevas tecnologías de los comportamientos de la gente en el punto de venta. Se abre un mundo de investigación a través de nuevos sistema e interfaces fáciles de utilizar en temas de marketing.
Fabio Babiloni nos habló de sus estudios del comportamiento de la gente, también gracias al uso de los datos facilitados por sensores externos y del electroencefalograma.
Tras las ponencias, pude participar en un interesante debate sobre el cerebro, la creatividad y la innovación que os dejo en este video de MarketingDirecto.com:
Como conclusiones de todo lo escuchado, diré lo primero que todos los ponente en estos foros somos incorregibles con el tiempo que nos asignan para hacer nuestra ponencia (no nos llevaremos nunca bien con los alemanes) Que hace años no había tecnología disponible para dedicar a comprobar las teorías del marketing y por tanto teníamos que guiarnos por las deducciones de lo que veiamos, los gustos personales o por las declaraciones engañosas de los propios consumidores.
En cambio, hoy el conocimiento del funcionamiento del cerebro es enorme: sabemos como funcionan los sentidos y por tanto sobre los estímulos adecuados, sobre como se procesa la informacion y por tanto la manera de captar atención y el entendimiento, sobre cómo funcionan las emociones como elemento imprescindible para fijar los recuerdos de esos estimulos y sobre cómo se graban en la memoria.
Ahora tenemos acceso al estudio mas científico de todas esas partes del proceso: Los estímulos, la atención, la memoria, el procesamiento de la información, el papel de la belleza en ese proceso, el efecto que tiene en las diferentes áreas del cerebro y por tanto el impacto que tiene en los comportamientos, la forma de relacionarse en las redes y la manera de conseguir fidelidad hacia una marca o producto.
Hemos visto hoy a gente de mucha autoridad compartir sus descubrimientos sobre leyes, patrones, modelos, reglas…
Este uso de la neurociencia por los profesionales del marketing abre infinitas posibilidades para aclarar cuestiones hasta ahora desconocidas, poner ciencia y rigor en muchas decisiones que normalmente tomamos, eliminar barreras y miedos que impiden hacer cosas que no hacemos por desconocimiento, disponer de herramientas potentes que nos dan informacion mas allá de los gustos personales o los criterios a veces equivocados dela gente del marketing y la publicidad.
Pero por otro lado me deja una preocupación: Como todo avance de la humanidad, este será positivo o negativo no por el hecho de su descubrimiento, sino por el uso que le demos a ello. Siempre he dicho que la comunicación es algo demasiado importante para dejarla en manos de los de los publicitarios, y ahora pienso que la neurociencia es algo demasiado importante como para dejarla en manos de la gente de marketing.
He visto mucha marketiniano jugando a cientifico y usando la ciencia, pero sin el rigor, el cuidado y la etica de los cientificos.
Estamos hablando de modelar comportamientos de la gente y eso es un tema muy serio. No pasa nada porque una campaña publicitaria no funcione, pues pasa demasiado a menudo. Pero me preocuparía que se utilizara este conocimiento para promover comportamientos que no sean a largo plazo beneficiosos para el ser humano, como el consumo excesivo que provoque más obesidad, dar información equivocada o poner referencias y ejemplos erróneos que no hagan precisamente que la gente sea y viva mejor.
Y por último, no olvidemos que la comunicación tiene una parte de ciencia y otra de arte. La creatividad tiene que tener espacio y hoy ya no lo tiene con todo lo que la investigación ha introducido.
No se que pasará si aumentamos nuestro conocimiento y dejemos todavia menos espacio para la intuicion (sabiduria) y para la creatividad de gente con talento.
Todos estamos de acuerdo con que la diferenciación es cada vez más difícil de lograr porque hay mucha competencia y al final, todos nos terminamos pareciendo en los aspectos más racionales, por eso también empezamos a estar de acuerdo en que a la hora de buscar nuestro posicionamiento, debemos cargar nuestros valores de marca con un alto porcentaje de componente emocional, decimos que ”antes se buscaba el posicionamiento en la mente del consumidor y ahora se busca en su corazón”, ¿pero realmente es esto tan necesario para vender? y de serlo, ¿cómo se consigue llegar al corazón del cliente y que papel juega el punto de venta?.
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He tenido el privilegio de conducir y presentar el II Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía en la Universidad Europea de Madrid. Confieso que dos de las cosas que he tratado de mantener siempre en mi perfil profesional (y así lo pongo en mi perfil de Twitter) han sido mantener la curiosidad intacta y cuestionar todo lo cuestionable siempre.