Fidelización a marcas ha caído por productos low cost con más respaldo

Fuente: La Republica

COMERCIO
Fidelización a marcas ha caído por productos low cost con más respaldo

Lunes, 25 de junio de 2018


De shopper colombianos, 45% muestra mayor apertura a probar nuevos productos

Lilian Mariño Espinosa - lmarino@larepublica.com.co

Las tiendas de descuento siguen ganando terreno en el país y según la última encuesta de ahorro de Brandstrat 45% de los consumidores colombianos, en búsqueda de generar mayor ahorro, cambia su marca de preferencia por otra no tan reconocida y mucho más económica para hacer rendir el dinero.

Esta es una tendencia que ha ido creciendo en los últimos años, al pasar de un 20% de los consumidores que optaba por esta decisión de cambio en 2010 al 45% mencionado, que es el punto más alto en ocho años, y ha desplazado la fidelización que existía hacia las marcas tradicionales.

Ahora, las marcas siguen manteniendo gran parte del mercado con 26% que señaló que prefiere disminuir la cantidad sin cambiar de producto, 13% que busca alargar los tiempos de uso para hacer menos compras y no tener que cambiar de marca, y 17% que hace el cambio por otra marca más económica, pero igualmente reconocida. En total, estas tres categorías de preferencia, con 56%, siguen teniendo la mayor participación del mercado.

Y esta costumbre, según los investigadores en Brandstrat, persiste con más fuerza en los estratos altos (4, 5 y 6) donde 65% prefiere ciertas marcas, aunque señalan que el fenómeno de descuentos también logró que la estrategia de optar por enseñas más económicas no conocidas en el mercado, aumentara a 35% en 2018 en este segmento desde el 14% que tenía en 2010.

“Por otro lado, para los estratos más bajos (1 y 2), en los que la marca era un factor determinante para 1) no arriesgarse a perder su dinero por una baja calidad y 2) por la existencia de marcas aspiracionales, ya es mucho más ‘seguro’ optar por una marca que les otorgue el valor equivalente a lo que pueden pagar, haciendo que las estrategias de fidelidad de marca hayan disminuido a 30% y 32% respectivamente”, explicaron los investigadores de Brandstrat.

Dentro de estas tendencias, se destaca el crecimiento de las tiendas de hard discount, como gran motor de estas nuevas marcas más económicas, ya que el hecho de que siete de cada 10 productos son de marcas propias. “Se empieza a percibir el respaldo de la cadena sobre el producto, haciendo que este aspecto se haya fortalecido como una de las estrategias más comunes para asegurar el rendimiento”, agregó la investigación que se realizó en las principales cuatro ciudades de Colombia (Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla) a 610 personas, entre los 18 y 65 años de todos los estratos.



Finalmente, los analistas destacaron que se mantiene una fuerte preferencia por las marcas en algunos sectores que pueden estar jalonando el total y “es una proporción que seguramente se asocia a categorías distintas al retail y productos de canasta familiar, como la tecnología, teniendo en cuenta que en particular la categoría de teléfonos móviles está experimentando un momento de lanzamientos y novedades en 2018”, concluyó la investigación.

Cómo hacer que los clientes regresen. Conseguir la fidelización

Cómo hacer que los clientes regresen. Conseguir la fidelización





Cómo hacer que tus clientes regresen 

2 enero, 2018/


Actualmente, es posible contar con una infinidad de opciones para promocionar tu negocio, no obstante, el trabajo no termina allí, ya que todos tenemos la ilusión de tener un grupo de personas esperando para entrar en nuestra tienda y realizar compras.
Pero, ¿cómo hacer que los clientes regresen? Este es un punto muy discutido y en este sentido, mucho se ha comentado sobre que es más rentable conservar un viejo cliente que hacer uno nuevo. Trabajar en la fidelidad de tus clientes es un aspecto muy importante.

Si consigues que un cliente vuelva a tu negocio una segunda y tercera vez, quiere decir que lo estás haciendo bien. Pero, esto depende de distintos elementos como, por ejemplo, la manera en la cual estableces contacto con los clientes, la forma en la cual le ofreces los productos y la sincronía que puedas hacer con ellos.

Que un cliente sea leal depende de muchos factores, por ejemplo: un buen asesoramiento de compra para que pueda encontrar la mejor solución a lo que está buscando, es decir, que el cliente encuentre aquel producto o servicio que se adapte a sus necesidades y cubra sus expectativas. Conseguir que tenga una buena satisfacción de compra y por tanto un buen recuerdo de ti.

A continuación, te propongo una serie de consejos que te permitirán generar lealtad en los clientes y conseguir así la máxima fidelización.

1-Atrer al cliente adecuado: lo primero para conocer bien el perfil de tu cliente es hacer un estudio de mercado. Es importante trabajar en base a un perfil para saber que estás haciendo llegar a tu negocio a los potenciales clientes correctos, es decir, aquellos que tienen más probabilidades de realizar compras.

2-Responder a sus inquietudes: los clientes te harán preguntas y debes contar con suficiente preparación para responder a todas las dudas que puedan tener sobre el producto o servicio que buscan. De esta manera, sabrán que cuentan con un asesor que podrá dar respuesta a sus inquietudes.

3-Presentante: esto impactará al cliente y sentirá necesidad de profundizar la conexión que ya tiene contigo. Crear una pequeña presentación generará un afecto en el cliente que le convertirá en alguien leal a tu tienda, ya que con ello le estarás demostrando que realmente te importa.

4-Haz que el proceso sea rápido: Trata que todas las transacciones sean breves, pues, el tiempo del cliente es importante. Intenta que su mercancía sea entregada con rapidez y cierra le venta lo más pronto posible. Cuando un cliente tiene que esperar demasiado, bien sea por atención o por la búsqueda del producto, generalmente se desanima, no realiza la compra, se retira del sitio, y no siente deseos de regresar.

Lo mismo pasa si compra online, la entrega debe ser rápida, sino la próxima vez no realizará la compra en tu negocio e irá al que le sirva más rápido.

5-Crea programas de fidelidad: que contribuyan a que el cliente desee volver a tu negocio. Premia su constancia. Ofréceles programas de descuento y promociones exclusivas acordes a su perfil, de esa manera no dudarán en volver a tu negocio cuando necesiten realizar alguna compra.

6-Haz que te recuerden: Un elemento muy importante que contribuye a ello es el packaging que utilices. Debe ser original y que se asocie con tu marca. Otra forma de generar un buen recuerdo, es hacer que el cliente se sienta escuchado, por ejemplo: puedes preguntarle al final de la compra, qué tal ha sido su experiencia y, sobre todo, aceptar las sugerencias que estos hagan y valorarlas. No lo tomes como críticas, sino como oportunidades para mejorar aspectos, bien sea en tu tienda, o en los productos y servicios que ofreces.

Si un cliente se siente valorado, te lo transmitirá volviendo. Conseguirás esa fidelización tan anhelada.

7-Ofrece distintas opciones de pagos: el momento del pago no puede ser un impedimento, y menos cuando existe tanta competencia dentro de un mismo sector. Por ejemplo, puedes permitirles pagar en efectivo, con tarjeta de crédito o débito, con PayPal, con Apple Pay, con bitcoins, etc.

8- Ofrece un buen servicio: un cliente busca mucho más que un descuento o un precio competitivo en el mercado, también busca recibir un excelente servicio y una buena atención, por lo que son factores en los cuales debes trabajar, y para ello es importante formar al personal, de forma que todos vayan en consonancia con estas políticas. Cuando un cliente se lleva una mala impresión sobre la atención recibida, suele divulgarlo y esto es perjudicial para tu negocio.

9-Humaniza tu empresa: trata a tus clientes de forma cordial y que sientan que no están siendo atendidos de forma mecánica por una empresa que sólo le interesa vender, sino que además se preocupa por mostrar un rostro humano, a través de una buena atención y una sonrisa.

10-No olvides el potencial de las redes sociales: cada día son más importantes para llegar a tus clientes y darles a conocer tus productos y promociones. Publica información que sea de valor, curiosidades sobre los productos que ofreces, los beneficios de contratar tus servicios, etc. Recuerda también responder siempre a sus preguntas, de escuchar sus opiniones y muy importante, cuando respondas, trata que las respuestas no sean mecanizadas, sino personalizadas, hazlos sentir únicos.

Con estos consejos, podrás hacer que el cliente siente fidelidad a ti y a tu negocio, y por lo tanto que vuelva y te recomiende. Si un cliente se siente valorado, te lo transmitirá volviendo. Conseguirás esa fidelización tan anhelada.

Recuerda no dejarlo “morir”, mantén un contacto con ellos a través de promociones tanto a los que ya son fieles, cómo aquellos a los que hace tiempo que no vienen, conseguirás que te recuerdan y vuelvan.

Autora del post: Edith Gómez, editora en Gananci. Twitter: @edigomben

El consumidor que viene - ¿Fidelizamos de manera adecuada a nuestros clientes? - Blogs Expansión.com

El consumidor que viene - ¿Fidelizamos de manera adecuada a nuestros clientes? - Blogs Expansión.com


OPINION


Juan Carlos Alcaide


¿FIDELIZAMOS DE MANERA ADECUADA A NUESTROS CLIENTES?






La fidelización debe estar basada en beneficios. La generación de lazos emocionales (engagement), sociales (la marca habla bien de mí y me permite hacer "amigos"), estructurales (me ofrece cosas, software, contenidos o elementos de valor, información valiosa, formación o similares, por las que tendría que pagar si no fuera cliente). La gamificación, las dinámicas de juego y la promoción elegante nos permitirán conectar emocionalmente con los clientes, complementando, en su caso, con relaciones públicas y eventos que sedimenten la imagen de marca y nos den pretextos relacionales.

La personalización es clave para fidelizar y vincular: incentivos, privilegios, detalles relacionales, basados en intereses, gustos y preferencias individuales. El CRM es clave para conocer y reconocer a las personas, es el medio para lograr el objetivo: la recurrencia rentable y la recomendación. No debemos obsesionarnos con las métricas tipo NPS, y sin embargo, debemos incorporar la lógica de member gets member a nuestra filosofía de actuación. La fidelización es marketing de conquista de nuevos consumidores persuadidos por amigos y familiares. Los empleados (¡y sus amigos y familiares!) deben ser la punta de lanza de la fidelización, a mi juicio, es una de las tendencias a desarrollar en los próximos años.

En la actualidad, el uso de la tecnología nos permite trabajar con modelos predictivos y analíticos que nos indican la propensión a la fidelización o abandono de cada persona, de cada cliente. Es fundamental incorporar a la empresa tecnología y hábitos de defensa de cartera, dónde la retención de clientes, la recuperación de ex clientes y el wellcome back son importantísimos.

Una gran mayoría de nuestros clientes son all line: ni online, ni offline. La estrategia de fidelización debe ser multicanal, dando prioridad al rey smartphone. Según el tipo de negocio en que operemos, es posible que los cupones de descuento y las campañas orientadas al móvil sean una piedra angular de fidelización y vinculación, sobre todo si son consumidores no muy mayores. El siguiente eslabón, sin duda, especialmente en el sector retail, será la posibilidad de pagar con el móvil y beneficiarse, al mismo tiempo, de descuentos personalizados. Como vemos, el programa de fidelización será multicanal o no será, y el uso de las redes sociales será creciente, sirven para interactuar con los clientes, claro, pero también para conocerlos, permite recolectar y clasificar de manera automatizada la información de estos. La estadística y el Big Data/Smart Data al servicio del análisis ayudarán a tomar posteriores decisiones de gestión rentable de clientes. Además el canal mobile es un magnífico elemento de cocreación que permite a los clientes facilitarnos información sobre qué mejorarían de la organización y de la oferta, propuestas comerciales y fidelizadoras, por ejemplo.

La tarjeta de fidelización física, tiene sus días contados: te identificas con el móvil (estamos cansados de llevar las tarjetas encima); pero no sólo eso, a mi juicio, la propia expresión "programa de fidelización", en sentido estricto, se está viendo sustituida por planes relacionales y de beneficios con los clientes, más informales, más emocionales, menos orientados al descuento y centrados en el aporte de valor emocional y racional, frente al enfoque "mercantilista" tradicional, menos orientado a la evidencia de "compro tu recurrencia con dinero".

Planes y programas, si queremos seguir usando dichas palabras, simples y sencillos de entender sin exigir que el cliente precise de una hoja Excel para verificar que le dan lo que le corresponde, sin olvidar que los valores de la marca deben de estar presentes en todo momento de manera coherente. Los planes centrados en promociones (el 80% de los consumidores es lo que más valoran, según varios estudios) y descuentos (que no deben tirar por tierra la imagen de la marca, abusando de la orientación al descuento y la promoción), cuidando la diferenciación de los clientes a través de privilegios y , muy especialmente, como he dicho líneas atrás, mediante la personalización. Son imprescindibles las recompensas reales y consistentes, que agregan valor, coherentes con la marca y su posicionamiento, personalizadas y que busquen la recurrencia rentable en el largo plazo.

La empresa debe fidelizar más y mejor a sus clientes más valiosos: esto requiere sofisticar la segmentación y carterización de clientes, aplicando obsesivamente la lógica de la discriminación positiva de clientes.

Cada acto de venta, cada acción de fidelización, ¡no tienen por qué ser rentables en sí mismos! Es posible que perdamos dinero hoy para ganarlo mañana. La fidelización es largo plazo.

En suma y para concluir:

- Cuidado obsesivo de la experiencia de cliente.

- Confianza y empatía, valores y compromisos. Como me gusta decir: la calidad y la calidez dan un diez.

- Información, basada en construir una base de datos fiable sobre los clientes.

- Invertir más en los mejores clientes.

- Individualizar las comunicaciones y los beneficios y privilegios·

- Interaccionar de manera sistemática con los clientes con estrategias multicanal.

- Cocrear o incorporar a los clientes en el proceso de creación de valor.

- Crear diálogo y relación única con cada cliente, capaz de diferenciar a un proveedor de sus competidores.

- Simplicidad y sencillez de los programas.



A mi juicio, es fundamental entender que la fidelización de clientes comienza por la relación calidad-precio, por la percepción de valor obtenido, racional y emocional, continua por la sensación de vinculación y engagement, el compromiso mutuo que se profesan marca y cliente y, de manera muy especial, por la evidenciación por parte de la empresa de que "no te quiero por tu dinero". La marca mima al cliente y el dinero viene luego. La fidelización es una apuesta de largo plazo que pretende explotar al máximo el valor de cada cliente, combinando lo emocional con lo racional: operaciones y emociones, conquistan los corazones. Y, luego, los billeteros, cada vez más digitales.

¿Cuáles son los puntos fuertes de tu comercio? Descubre cómo aprovecharlos - Profesional Retail : Profesional Retail

¿Cuáles son los puntos fuertes de tu comercio? Descubre cómo aprovecharlos - Profesional Retail : Profesional Retail

¿Cuáles son los puntos fuertes de tu comercio? Descubre cómo aprovecharlos

Por Igone Castillo Oramas, especialista en proyectos de marketing, diseño y formación para el sector comercio y fundadora de Doctora Retail.

Hace unos días repasábamos el DAFO del comercio minorista vasco de 2014, publicado por Ikusmer, en busca de los errores o debilidades del sector, con propuestas de soluciones que puedes incorporar en tu comercio. Ahora damos un repaso a la parte más positiva, las FORTALEZAS de los comercios, que también conviene conocer y analizar para poder sacar partido de ellas

En el post anterior te recordábamos qué es la herramienta DAFO y cómo nos permite hacer un diagnóstico de nuestro negocio para marcar el rumbo de nuestro futuro.

Muchas veces no somos conscientes de lo que nos hace fuertes con respecto a nuestros competidores, más aún habiendo pasado por una época de pesimismo, debida en gran medida a los bajos niveles de confianza del consumidor, que ahora parece recuperarse, pero también a las persianas que hemos visto cerrar a nuestro alrededor. Por eso consideramos importante hacer este repaso de algunas de las Fortalezas que apunta IKusmer en su estudio.

Fortaleza 1. Proximidad y ubicación

Según afirma el estudio de Ikusmer, uno de los puntos fuertes de las tiendas físicas es que están por lo general cerca de los domicilios de los consumidores, por lo que son el primer referente a la hora de realizar una compra de primera necesidad o de sustitución. Además, muchos comercios se encuentran ubicados en los centros urbanos, lugares que son foco de atracción de potenciales compradoras y compradores.

Cómo aprovecharla: ¡cuéntalo! Eres un gran conocedor de los gustos y necesidades de tus clientes y además aportas soluciones rápidas y cercanas. Recuerda en tus campañas poner énfasis en ello, la cercanía es muy bien valorada por los consumidores, en gran medida porque les ahorra tiempo en desplazamientos.

Además, es imprescindible que utilices herramientas básicas de geolocalización, como Google My Business, que te permite de forma gratuita que tu comercio aparezca en los resultados cuando los clientes hacen una búsqueda local con Google

Fortaleza 2. Fidelización

Según Ikusmer, los comercios disponen de una clientela habitual altamente fidelizada que les aportan unos ingresos fijos mínimos. Somos muchos los que nos sentimos a gusto en nuestra “carnicería habitual” , nuestra “frutería habitual”, o por qué no, nuestra “mercería habitual”, por poner algunos ejemplos, donde nos llaman por nuestro nombre

Como aprovecharla: cuida siempre a tus clientes fieles, asegúrate de sorprenderles de vez en cuando. Para ir siempre un paso por delante de sus necesidades, plantea una estrategia de fidelización y ponla en marcha: te permitirá conocer cómo van cambiando sus gustos y agradecerán que te adaptes a ellos

Da motivos a tus clientes para que hablen bien de tu negocio a los demás, supera sus expectativas. No puedes olvidar que siempre habrá otro negocio dispuesto a seducirles

Fortaleza 3. Resistencia

Los empresarios del comercio minorista muestran una gran capacidad de aguante ante situaciones de crisis.

Como aprovecharla: has demostrado que eres el que más sabes sobre tu negocio. Llega el momento de convertir esa resistencia en capacidad de adaptación. Estudia a tu cliente y cómo ha cambiado; las nuevas generaciones vienen con un smartphone bajo el brazo, así que si quieres conquistarlos deberás incorporar nuevas tecnologías para conectar con ellos, especialmente en el ámbito de la comunicación. Haz tu negocio visible, internet ha llegado para quedarse y para ayudarte a vender más y mejor.

Fortaleza 4. Atención al cliente

En el comercio minorista recibimos un trato personalizado, nos conocen bien y saben adaptarse a nuestros gustos y necesidades.

Como aprovecharla: saca partido de toda la información que tienes sobre tus clientes. Esto significa pasarla de tu cabeza a tu ordenador y procesarla: ¿qué es lo que más les gusta de tu comercio a los clientes? Descubre lo que más valoran de tu negocio y aprovéchalo en tus acciones de comunicación. Pero sobre todo no temas preguntar, nuestros clientes pueden darnos valiosa información tanto con sus halagos como con sus quejas; sabremos en qué mejorar y qué es lo que nos hace más fuertes.

Fortaleza 5. Experiencia

Ikusmer afirma que existe una alta presencia de empresarias y empresarios con larga trayectoria en el sector, siendo la edad media del comercio de 26,1 años.

Como aprovecharla: ¿eres un comerciante con experiencia? ¡Genial! Conoces mejor que nadie tu negocio y tienes vocación de vendedor, de estar al servicio de tus clientes. Complementa esta experiencia con la formación continua. Los clientes están cambiando su forma de comprar, su forma de encontrar el producto que les gusta y su forma de relacionarse y hablar de negocios como el tuyo. Estáte siempre al día en lo relativo a nuevas tecnologías que te permitan un mejor control de tu negocio y una mejor relación con tus clientes.

Fortaleza 6. Financiación

En general, los comercios más veteranos cuentan con un bajo nivel de endeudamiento, lo que les aporta una mayor capacidad para resistir en épocas de crisis.

Como aprovecharla: una deuda que no podemos afrontar es una carga que puede suponer el final de nuestro negocio. En cualquier caso, antes de acometer una mejora en nuestra tienda para la que necesitemos financiación es necesario un buen plan de negocio, con detalle sobre el retorno de la inversión, de tal manera que minimicemos los riesgos. También puedes recurrir a subvenciones como las que ofrecen desde SPRI o el Gobierno Vasco.

Piensa que para que tu negocio avance es necesario reinvertir en mejoras para adaptarse a un entorno cada vez más cambiante.

¿Tu comercio ha resistido a la crisis o ha nacido en época de crisis? Eso demuestra lo fuerte que es tu negocio. Sigue trabajando por mejorar día a día.

Sobre la autora: Igone Castillo Oramas

Es fundadora y alma de Doctora Retail. Especialista en proyectos de marketing, diseño y formación para el sector comercio. Crea estrategias innovadoras para todas aquellas empresas que valoren que el punto de venta es una parte importante de relación entre el cliente y la marca, conectando el offline con el online.

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Revisión de Orientaciones para el Retail Activar los Sentidos

Revisión de Orientaciones para el Retail Activar los Sentidos

Posted on enero 09, 2013 by M. Zaplana

Continuando con la revisión del post 9 Puntos de Orientación para el Retail, le toca el turno al Marketing Sensorial. Este es, desde mi punto de vista, el aspecto donde losretailers  “hacemos más aguas” en líneas generales.

Todos estamos de acuerdo con que la diferenciación es cada vez más difícil de lograr porque hay mucha competencia y al final, todos nos terminamos pareciendo en los aspectos más racionales, por eso también empezamos a estar de acuerdo en que a la hora de buscar nuestro posicionamiento, debemos cargar nuestros valores de marca con un alto porcentaje de componente emocional, decimos que ”antes se buscaba el posicionamiento en la mente del consumidor y ahora se busca en su corazón”, ¿pero realmente es esto tan necesario para vender? y de serlo, ¿cómo se consigue llegar al corazón del cliente y que papel juega el punto de venta?.

Para vender es muy importante contar con un “buen producto”, a un “buen precio”, “bien distribuido” para que sea accesible al cliente y con una “buena comunicación”. En resumen, las 4P’s bien trabajadas. Esto, en condiciones normales, basta para vender aunque no para competir.

Entonces, ¿quiero decir que falta una quinta P para competir?. NO, quiero decir que por lo menos la P de la comunicación (Promotion) debe llegar a ser EXCELENTE y no basta con que sea “buena”. Para ello debemos basarnos en 3 principios de la comunicación a los que dedicaremos otro post pero que resumo a continuación.

1. Coherencia con las otras tres P’s. Contar verdades, si nos vemos obligados a mentir es porque alguna de las otras 3P’s tiene que ser revisada.
2. Segmentación con tendencia a la microsegmentación. Desgranar el TARGET en COMUNIDADES y de ahí a “FAMILIAS” . Con grupos pequeño ganamos homogeneidad y los vínculos se verán reforzados con cada paso.
3. Contagiar más que Comunicar. Una cosa es “contar que estas alegre” y otra es “contagiar tu alegría”.

¿Y el punto de venta?. Pues lo mismo. Debe trasmitir emociones y trabajar los sentidos, lo que llamamos GENERAR EXPERIENCIA DE MARCA. Hoy, el concepto “tienda” debería aproximarse al de “parque de atracciones”. Decathlon y Abercrombie son dos buenos ejemplos de éxito de como llevar esto a cabo de forma diferente.

Nota: En Marzo de 2012 dije que “…el Neuromarketing ya nos explica, desde un punto de vista totalmente científico, que el 85% de las decisiones de compra se dan por el componente emocional que activamos a través de los SENTIDOS.” Creo que debo aclarar que según algunos expertos, el Neuromarketing no abarca la comprensión de las emociones y que hoy lo podemos considerar como una herramienta más de investigación de mercados. Dejo un enlace muy interesante al respecto que aclara el alcance de esta disciplina.

Dicho esto,  parece importante diferenciar, por un lado las aportaciones que puede hacer el Neuromarketing al retail (te recomiendo este blog para estar al día) y por otro lado, la generación de Experiencia de Marca. 

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

La lógica oculta del marketing diferencial, o de cómo el agua mineral se volvió aspiracional.

La lógica oculta del marketing diferencial, o de cómo el agua mineral se volvió aspiracional.

¿La marca crea la tendencia o los modelos de estilos de vida dan lugar al producto?. La polémica social acerca de la comercialización del agua mineral embotellada revitaliza el clásico debate mercadotécnico.


Editorial de “LinealCero” con aportaciones de la revista “Mercado” y “Cadena Ser” Radio.

El libro "Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It" de Elizabeth Royte, publicado el pasado año, cuenta la historia del agua potable pública y el proceso que impuso y difundió la compra de agua embotellada en un país, EE.UU., donde, como recalca la autora, "más del 89% del agua corriente supera las regulaciones federales de salud y seguridad, gana casi siempre en pruebas a ciegas frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10.000 veces menos que el agua envasada. ¿La respuesta? Una combinación de marketing, moda y capitalismo". El título del libro resume el tema, pues su traducción es más o menos así: "Mineralmanía: cómo fue que el agua comenzó a venderse y cómo fue que empezamos a comprarla". ¿Por qué -se pregunta Royte- los estadounidenses gastaron once mil millones de dólares en agua embotellada en 2006 cuando podrían haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de la canalización corriente con una diez milésima parte del costo?. La respuesta inmediata es marketing, marketing y más marketing; pero el tema es más complejo y combina tendencias culturales, económicas, políticas e hidrológicas. Apareció como una moda que se creyó pasajera -"fad" en inglés- y que prendió principalmente entre los yuppies: de pronto era "cool" andar con una botella de Perrier en la mano. Corrían las décadas del setenta y ochenta y en aquel entonces había pequeñas empresas listas para satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer "chic". Más tarde, la costumbre de pocos se convirtió en moda para millones y fue entonces cuando las grandes multinacionales de la distribución -Nestlé y Coca-Cola, entre otras- se apuntaron para jugar ese partido. Comenzaba un proceso, entonces, que, según la activista, tendría profundas consecuencias económicas y ambientales para los países productores.

 

 El packaging diferencial es una estrategia más para convertir el

producto agua mineral es un elemento de consumo aspiracional.

 

 

En 1987, según la documentación aportada por “Bottlemania:…”, los estadounidenses bebían sólo 21,57 litros de agua embotellada por persona anualmente, pero el impacto acumulativo de las campañas publicitarias llevó ese consumo al doble para 1997. PepsiCo., dueña de “Aquafina”, gastó veinte millones de dólares sugiriendo que "los estadounidenses bebieran más agua". En 2006 los norteamericanos consumieron 104,47 litros de agua mineral por habitante lo que en conjunto equivale a un total de mil millones de botellas por semana, dice la autora. En este sentido, cada año la fabricación de las botellas requiere diecisiete millones de barriles de petróleo, amén de la energía que se necesita para su transporte y descarte. El péndulo osciló y el agua envasada pasó a representar un nuevo simbolismo: derroche del dinero de los contribuyentes, desprecio por el agua corriente y peligro ambiental. En su lucha por concienciar al público en general por la reducción del consumo de aguas minerales, Elizabeth Royte aplaude decisiones institucionales más propias de universos burocráticos como los creados bajo la pluma e imaginación de guionistas de series de televisión como la popular “Picket Fences” que dictadas por el sentido común y de mercado. En consonancia, las referencias que cita el propio texto al respecto hablan por sí mismas: ciudades con manantiales en su entorno administrativo que cancelaron contratos millonarios con embotelladoras por temor a perder su espíritu de comunidad; asociaciones gremiales de monjas que imploran al reconocimiento del agua como pilar fundamental de los derechos humanos y espirituales; gravámenes especiales sobre el consumo de agua mineral envasada en algunos condados sensibilizados por la causa naturalista; ONG´s tipo “Save the Water” que evangelizan a puerta fría y domicilio, etc… Sin embargo, y pese a la oposición de minorías concienciadas, el agua comercializada en EE.UU. ya se vende más que la leche y la cerveza y, a razón de las conclusiones del libro, está a punto de convertirse en la bebida más popular del país. Según afirma Royte de un modo tan pasional como quizá desmesurado, todo ello gracias a "un fenómeno social sin parangón, uno de los mayores golpes de marketing de los siglos XX y XXI". Independientemente de lo que la autora norteamericana considere como golpes globales de marketing (acaso sí lo sean históricamente "Coca-Cola", "Nike", "ManU" o "Disney", entre otros, y no tanto “Font Bella”), la pregunta es, aunque ciertamente un tanto capciosa, ¿qué tiene de malo que la gente beba agua comercializada y que otros se ganen la vida embotellándola?. Que el consumo opte por estilos de vida más saludables, como es sustituir bebidas alcohólicas o refrescantes por agua, no debería ser objeto de debate. Sin embargo Phil Woolas, conocido en su país por ser el ministro británico de política medioambiental, abraza el discurso de Royte y considera que se trata de un problema de conciencia moral al tiempo que una fuga de recursos dinerarios que las familias podrían destinar a otros consumos teniendo en cuenta la excelente potabilidad del agua de los países desarrollados. El coste de manutención de infraestructuras de depuración y canalización que implican para las arcas públicas y los contribuyentes ingleses también es esgrimida por el dirigente como una razón más para no hacer consumo irracional de agua mineral. 

 

Cartel protesta donde los activistas defienden

la idea de un mercado con restricciones a la

distribución de agua mineral embotellada.

 

 

Al margen de la presunta ostentación o valoración moral que el agua mineral pueda suponer para el think tank ecologista occidental, la mercadotécnica, la distribución y la industria no lo perciben desde una perspectiva tan simplificada y enmarca el debate desde otra óptica. Como mismamente reconoce la autora, se trata de márketing. En efecto: de modo específico, no se trata tanto del qué se vende, sino el cómo y a quién (y de acuerdo a legalidad). Los criterios éticos del mercado sólo son los valores existentes como renovados que defiende la comunidad de la que toma vida. Hacer cargar al mercado y al comercio con la pesada losa de los males del mundo es una decimonónica práctica discursiva que, si con anterioridad al menos sirvió para racionalizar el sector y compensar sus desequilibrios, hoy se muestra carente de toda lógica en una madura sociedad de consumo donde la demanda directa adquiere todo el poder y todo su protagonismo. Como consecuencia, la moral del mercado, tanto del formal como del sumergido, descansa sobre la ética de la demanda, esto es, de los consumidores finales: lo vemos a diario en la venta presencial de música pirata en nuestras calles o en las ediciones capturadas de los lanzamientos editoriales en los países de la región andina. El mercado puede marcar tendencias, detectar nichos, satisfacer y crear necesidades pero no dará salida a productos que no son reclamados indistintamente de su valoración moral por parte de unos colectivos u otros. El mercado no acomete la sociología del Derecho, no es un ente prescriptor de discursos valorativos: es un agente maximizador de targets. De ahí la segmentación como producto del conocimiento del consumo. En conclusión, vender agua mineral implica vender diferenciación, simplemente, y no despilfarro.

 

 

 

El agua mineral ha ido ganando decímetros de lineal en opción

de libre servicio en la totalidad de enseñas de distribución.

 

 

Juan Manuel de la Nuez, creativo de la agencia de publicidad "SCPF", en declaraciones para el programa matinal de la Cadena Ser “Hoy por hoy” y en relación a la naturaleza de los productos aspiracionales lo explicaba de un modo conciso: “Nuestro trabajo consiste en generar diferenciación que atraiga una demanda, para que el consumidor tome una decisión hacia una marca o un producto frente a otro”. Y, en este contexto, el agua embotellada diferencia a los que la beben mineral de los que no. Puede que el agua corriente sea incluso tan saludable como la comercial como defienden los seguidores de Royte, pero no alcanza a diferenciar estilos de vida. “Hoy en día, la mercadotecnia ha tenido que evolucionar, porque realmente existen muchos productos; entonces la diferenciación ya no está en el hecho de que sea más saludable o no: la diferenciación está en otros valores. Lo que intentamos en la mercadotecnia es crear algún tipo de elemento emocional o significación de estilo de vida que es lo que nos ayuda a distinguir una marca de otra y que, por extensión, es lo que le hace mucho más atractiva y diferencial frente a otros productos; es un trabajo mucho más de rastreo o diseño de estilos de vida y tipologías de marca que de recalcar sus beneficios racionales o funcionales. Las diferencias racionales no son las determinantes de cara a su salida comercial, sino el identificar estilos de vida y potenciarlos, adquirir un compromiso icónico con el consumidor final”. Nos expone un ejemplo estándar: la Coca-Cola Light. “La gran mayoría de los consumidores estadounidenses de Coca-Cola Diet, que es la denominación comercial que el producto recibe en norteamérica, no lo es por su características dietéticas, sino por su sabor y por lo que simboliza de estilo de vida diferencial que implica con respecto a los demás. Que tenga unas características diferentes no se acentúa en los aspectos dietéticos, sino que su simbolización se ha liberado de su filosofía comercial inicial que le dio origen y se traslada a un efecto social y psicológico de diferenciación”. Y concluye: “Diet Coke nació como producto dietético, pero hoy no se acentúa ese aspecto publicitario; desde un punto de vista mercadotécnico no es un estilo de vida light lo que representa el producto, sino un estilo de vida diferente. Se trata de buscar la diferenciación, los valores añadidos, más sociales, más emocionales, más próximos al consumidor, especialmentente icónicos". Con el agua envasada ocurre exactamente lo mismo. 

 

 

 

La complejización del marketing invita a nuestros clientes a consumir

no tanto el producto objetivo sino el estilo de vida que se proyecta sobre él.

 

 

Cuestionar la distribución, venta y consumo de agua mineral por el mero hecho de que este artículo se comporte como un producto aspiracional en su demanda, tal y como sostiene Royte, no es sólo quebrantar de fondo la propia libertad de mercado, sino los principios antropológicos del comercio mismo; y, lo que es más preocupante, la libertad de elección de los consumidores. Orientar los focos de la escena pública sobre la regulación y la comercialización de producto tan proclive a la sensibilización social y al debate arduo como es el agua nos llevaría irremediablemente a establecer la misma lógica y comparación comprometida con otros productos o servicios de similar naturaleza (¿por qué una universidad privada, o autopistas, si ya las administraciones nos proveen de ambas?, ¿deberíamos poner sobre el alambre el uso y disfrute de piscinas tanto públicas como privadas por ser un despilfarro de recursos hídricos?). Que las estrategias de marketing incrementan el consumo de algunos recursos que pueden ser considerados como limitados, tal y como afirma autora norteamericana, no es refutable. Pero no es menos cierto que las tendencias diseñadas por los creativos no crean la demanda per se, sino que necesita de la complicidad de los compradores finales o de sus necesidades. La necesidad crea la tendencia tanto como la tendencia da origen a la necesidad: ambas interactúan y se retroalimentan para definir la respuesta comercial. Por ende, el mercado tampoco se puede separar de los nuevos valores, pero mucho menos de las preferencias de consumo de las que depende su actividad. Quizá el espíritu crítico neosecular no ha llegado comprender que el recurso más escaso y deseado no sea necesariamente el agua. Ni tan siquiera el tiempo, o el espacio. Ni tampoco la energía o el Capital. El recurso más escaso, sin duda alguna, es la felicidad. Y el mercado la facilita a pequeñas dosis cuando la mercadotecnia diseña productos que se identifican con los sueños y las ilusiones de nuestros clientes. Quizás esa pequeña felicidad sea algo tan simple como una botella de agua mineral, o por qué no, una “Coca-Cola Light” con la que pueda sentirse identificado una persona. No tomemos como rehenes a los fabricantes o los tenderos que proporcionan esos pequeños placeres a las personas, con objeto de oponernos al mercado. No somos el diablo (quizá estemos, insospechadamente, más cerca de Dios).

 

 

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