Las pyme deben construir una estrategia de ventas coherente con su producto o servicio, para dirigir sus lineamientos en torno a un objetivo claro: vender más.
"Podemos afirmar que las pyme son técnicamente capaces de generar un producto o servicio, pero no todas, o más bien, pocas, son expertas en saberlos mercadear e incluso en saberlos vender", afirma Rafael Acosta, profesor de la Universidad Javeriana de Bogotá. "Lo que también es claro es que la mayoría quiere llegar a más y mejores clientes que impliquen un esfuerzo de ventas cada vez menor.
Desean que cada negocio genere rentabilidad, quieren obtener una mayor participación en el mercado y que sus productos, marcas y su empresa sean reconocidas. Quieren, además, proteger su clientela de la competencia", agrega. Aunque son muchos los anhelos compartidos por los gerentes de las empresas, un buen número de ellos no sabe traducirlos en un proceso estructurado que les permita lograr que el ejercicio diario de la compañía contribuya al crecimiento rentable de los negocios en el largo plazo. Ordenar el proceso para aterrizar los deseos comienza casi siempre por una buena estrategia de ventas.
Y plantearla es esencial para definir los objetivos que una compañía quiere alcanzar, como posicionamiento de producto y rentabilidad esperada. Una estrategia de ventas definida significa contar con una herramienta para optimizar la efectividad de los esfuerzos comerciales y para verificar y controlar las metas trazadas, afirman Nora Arias, coordinadora comercial, y Rubén Salazar, gerente general de Fundes Colombia. A su vez, señalan que una buena estrategia es aquella que consigue la mejor combinación entre los puntos fuertes de la empresa y las necesidades del cliente. Eso permite destacar a la compañía frente a los demás competidores.
Lo primero
¿Por dónde se empieza la formulación de esta estrategia de ventas? Según Alejandro Sánchez, profesor de gerencia de ventas en el Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA, se deben definir claramente lo siguientes planteamientos: negocio, mercado, cliente y competencia, con el fin de estructurar una propuesta de valor para el consumidor final.
"Lo primero es identificar en qué negocio se está trabajando y hay que definirlo en detalle. Por ejemplo, trabajar en la industria del calzado es muy general, es necesario determinar si será en el aspecto de moda, de proveeduría de insumos de zapatería, de producción de cueros para zapatos, por mencionar algunos. Es fundamental acotar el negocio para saber específicamente qué tipo de actividad se debe realizar en el proceso productivo de la empresa", explica Sánchez.
Un segundo aspecto es delimitar el mercado objetivo. En este caso se determina la ubicación geográfica, el estrato, el grupo demográfico, el género de los clientes potenciales. Aunque suene obvio, este factor puede pasarse por alto y como consecuencia se pierden las ventajas de conocer al cliente.
En tercera instancia está el cliente. La segmentación de la clientela se define a partir de la claridad de los parámetros anteriores. Para llegarle al cliente, se deben conocer sus preferencias, poder adquisitivo y sus expectativas sobre el producto o servicio.
El cuarto elemento para definir la estrategia de ventas es la competencia. Al evaluar la competencia se conoce cómo son sus clientes y qué ven en sus productos, sus ventajas o atributos. "Se debe hacer una revisión comparativa en cuanto a calidad, precio, servicio, direccionamiento de producto, exhibición y composición de la fuerza de ventas. En el caso de la fuerza de ventas, hay que saber qué tan bueno es su acceso al negocio y su conocimiento del producto. Conocer todos estos factores facilita la labor de conseguir la lealtad de los clientes y ganarle a la competencia", opina Sánchez.
Entender estos aspectos permite formular una propuesta de valor que, según Sánchez, es una promesa que le hace la empresa a su cliente en una combinación de valores como precio, calidad, desempeño y conveniencia, o beneficios emocionales de una marca o producto. El siguiente paso, al tener el mercado, negocio, cliente y competencia revisados y delimitados, es dar a conocer la propuesta de valor. En otras palabras, hay que vender el producto.
"No contar con una estrategia de ventas, implica la pérdida de mercados, clientes, identidad y la incapacidad de logro de los objetivos", puntualiza Carlos Mansilla, profesor de mercadeo de la Universidad de los Andes. A su vez, es fundamental trabajar en las características que se quieren destacar de la fuerza de ventas y sus vendedores. "Un buen vendedor es aquel que cumple con sus metas, pero que además vende más calidad que cantidad. Vender calidad deja valor agregado en los clientes y crea un entorno donde el mercado crece de manera natural, tanto en los clientes existentes como en los potenciales", sugiere Mansilla.
Este es el caso de Biovet, una empresa que elabora y comercializa productos para la alimentación y salud animal. Cuando empezó, hace 18 años, sus ventas no llegaban al millón de pesos. Su producto siempre era asociado con una venta técnica que no siempre vinculaba al cliente como ellos esperaban.
"Decidimos que había que reevaluar nuestra estrategia, complementando la venta con un servicio de asistencia para utilizar el producto, resolviendo sus inquietudes y con una fuerte compenetración con el cliente. Para lograrlo, fue necesario concentrarnos en la capacitación de los vendedores por medio de seminarios y actualización de la información escrita. Con la ayuda de sicólogos observamos las debilidades en la forma en que se realizaba la venta, y de tal manera fortalecer su parte emocional para poder vender el producto con conocimiento técnico y emotivo. En este proceso de formación, les explicamos todos los aspectos, desde ir bien presentado, con la capacitación necesaria para resolver cualquier inquietud sobre el producto, hasta contar con un amplio conocimiento técnico e interés por darle al cliente lo que espera de nosotros", comenta Otto Mario Marín, gerente y socio mayoritario de Biovet.
Las estrategias varían según el tipo de empresa y en algunos casos hay que implementar más de una para vender sus productos. Una buena estrategia es aquella que logra diferenciar armoniosamente una empresa de los competidores, sin seguir el camino de otros. Cada empresa es diferente no solo por el sector al que pertenece, sino también por el producto que maneja, reitera el equipo de Fundes Colombia. La diferenciación era un objetivo clave para Nubia Motta, gerente general y fundadora de Café Quindio en Armenia. Su empresa está dedicada a procesar café tipo gourmet y de exportación, al igual que productos derivados del café.
En un mercado tan competido, además de ofrecerle al cliente un café de calidad, se han concentrado en convertirlo una experiencia de 360º. "Nuestro objetivo es hacer que el cliente se compenetre con una cultura del café; queremos que aprenda a manejarlo, consumirlo y degustarlo. De esta manera, trabajamos con un mercadeo directo, donde en los puntos de venta hay impulsadoras que capacitan al cliente en la preparación, conocimiento del producto, su origen y beneficios. Cuando se vende calidad, el cliente lo recomienda, lo analiza y genera un voz a voz positivo que nos acerca a otros clientes", explica Motta.
Para ofrecer una experiencia envolvente, Café Quindío cuenta con el restaurante Café Quindío Gourmet, donde venden la bebida, postres y pastelería. También tienen productos de café como arequipe y galletas que ofrecen en los supermercados y tiendas. Cuentan con una escuela del café donde se explica todo el proceso del café desde su origen hasta su preparación, para darle todo el conocimiento a los clientes.
Desde la cabeza
La consecución de una estrategia exitosa está en establecer los parámetros desde la gerencia y poder transmitirlos a todas las áreas. De esta manera, cada departamento está informado sobre como debe, desde su división, contribuir a que las ventas de la empresa sean exitosas. "La dirección general es la que debe dar las directrices y la planeación debe empezar por las ventas y luego por el mercadeo. Una vez se define cuánto se quiere vender y cómo venderlo, se va desarrollando el aspecto económico y financiero del negocio. Subsecuentemente, hay que unificar todos estos aspectos con el recurso humano y productivo", enfatiza Mansilla.
La empresa Ulas's conservas, que fabrica mermeladas, conservas de frutas y encurtidos, fue fundada hace 20 años y la familia Méndez llegó hace 2 años y medio con el propósito de rescatar la empresa y darle un viraje en su manejo y proyección. En este último periodo han logrado triplicar las ventas puesto que antes vendían $22 millones mensuales y en la actualidad $80 millones.
Con el fin de fortalecer su empresa, "se realizó un cambio de estrategia que implicaba mucha capacitación del personal de ventas, no sólo en cuanto a servicio al cliente sino en cuanto al producto mismo y sus usos. La transformación tenía que hacerse desde el interior de la empresa, cambiando la imagen existente, organizando el proceso productivo y estableciendo cultivos propios de la materia prima para evitar la variación de precio de los insumos. Por otra parte, queríamos que las mercaderistas e impulsadoras experimentaran de forma directa el proceso de elaboración de los productos, su calidad y condiciones nutricionales, conocimientos vitales que se deben transmitir al cliente. Esto fue clave para aumentar las ventas ya que con un personal más capacitado, comprometido y con un mayor sentido de pertenencia; un personal que se sintió parte de un proceso y obtuvo un reconocimiento, nos ayudó a proyectarnos con más fuerza ante los clientes", explica Juan Pablo Méndez, gerente y co-dueño de Ula's Conservas.
El vendedor
Para ejecutar la estrategia de ventas, se necesita un vendedor que logre transmitir las cualidades de una marca o producto al consumidor final. No existe un perfil exacto de un buen vendedor, pero, hoy en día, tienen que ser personas profesionales, capacitadas y con disposición hacia el servicio. "El vendedor de hoy no es el vendedor tradicional. Se convirtió en un asesor profesional del cliente. Debe ser una persona honesta, que genere confianza, servicial, entusiasta y que tenga actitudes positivas frente a sí mismo, a la empresa, al producto, a otras personas y, en especial, hacia el cambio", especifica Acosta.
Tener vendedores comprometidos y preparados es fundamental para la empresa Espumas S.A. de Medellín. Esta compañía, que trabaja en la producción de espumas de poliuretano flexible, colchones, almohadas, entre otros productos de esa misma línea, compite diariamente con los grandes.
"Nuestra diferencia está en que tenemos excelente merchandising en el punto de venta, utilizando material POP donde se destacan las bondades del producto frente al competidor. Sin embargo, hay que tener un personal que pueda transmitirlo al cliente y sea convincente. Por lo tanto, hemos trabajado en tener una fuerza de ventas con mucho sentido de pertenencia que la empresa retribuye bien, con programas de incentivos por logros de objetivos. El aspecto económico es muy importante, puesto que contribuye a que la gente tenga un mejor nivel y calidad de vida y se anima a vender más. Además, creo que es necesario persuadir a mis colaboradores con el ejemplo; y a través de la comunicación, la enseñanza, el empoderamiento y recompensando las buenas ejecuciones, se fortalece la fuerza de ventas", enfatiza Luis Alberto Jaramillo, gerente comercial de Espumas Medellín.
En esta empresa la motivación es el complemento esencial del conocimiento, ya que tener un desarrollo profesional contribuye a que todos se sientan parte de una meta en común. "El resultado habla por sí mismo, se debe hablar con el resultado para convertirse en el proveedor favorito del cliente", concluye Jaramillo.
Las ventas son el resultado cuantitativo de un esfuerzo conjunto entre todas las áreas de la empresa, para lograr que la propuesta de valor sea aceptada por el cliente. Una buena estrategia con un equipo de fuerza de ventas comprometido, son las herramientas claves para ejecutar un plan de acción efectivo y rentable.
2. No alinear al equipo de la compañía con la estrategia de la empresa.
3. Ineficiente costeo de los productos.
4. Desconocimiento del mercado que se quiere abordar.
5. Recurso humano insuficiente.
6. Informalidad en el manejo de las ventas y procesos.
7. Visión de corto plazo.
8. No capacitar la fuerza de ventas sobre los productos o servicios de la empresa.
9. Poca capacidad para medir los resultados.
10. Carencia de investigación de mercados.
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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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