Por César Pérez Carballada
En el mundo del marketing solemos utilizar términos técnicos que sirven para definir conceptos precisos.
Algunos critican, con algo de razón, que se utilizan muchas palabras de moda (“jargón” en inglés) las cuales, sin tener sustancia propia, son utilizadas por una multitud de consultores, ejecutivos de empresas y supuestos gurús que obtienen grandes beneficios al escribir libros y dar conferencias sobre ellas.
Esa tendencia a tener palabras propias –más allá de que tengan o carezcan de sustancia- no es exclusiva del marketing, y todos los profesionales que trabajan en las empresas utilizan sus propios términos técnicos, incluyendo a Finanzas, Producción, RRHH, etc.
El problema del marketing es que a veces algunos términos básicos se utilizan mal, a pesar de que existen desde hace muchos años. Basta ver las publicaciones del tema o escuchar ponencias en conferencias de marketing para descubrir cómo conceptos como posicionamiento, marca, “branding”, identidad de marca, reconocimiento de marca, slogan y diferenciación son maltratados, desdibujando su significado, volviéndose más opacos y, con cada mala utilización, perdiendo un poco de importancia.
Una popular publicación online de marketing dice “el posicionamiento está relacionado (…) con el lugar que ocupa en el mercado (…) teniendo en cuenta cuantas personas lo usan” cuando en realidad el posicionamiento no ocurre en el mercado sino en la mente de las personas y no tiene absolutamente nada que ver con la cantidad de consumidores.
Una reconocida página web de formación de marketing que sale en los primeros resultados de Google dice: “branding no consiste en que te compren más que a la competencia” (¿entonces para que invertir en branding?) y sigue: “la cuarta dimensión del branding es: comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado ensancha" (???).
Todo esto se hace más complejo cuando expertos y consultoras de marketing hablan de proposición de marca, propuesta de marca, identidad de marca, expresión de marca, branding, verbal branding, identidad visual, tono de voz, naming y otras denominaciones específicas, muchas veces utilizando la misma palabra para referirse a distintos conceptos o diferentes palabras intercambiables para la misma idea.
El problema no es solo de terminología sino que tiene un impacto real en las empresas porque si un ejecutivo no entiende cabalmente qué es el posicionamiento de una marca, ¿cómo va a construir uno? Si no entiende la diferencia entre posicionamiento y “branding”, ¿cómo va a gestionar su presupuesto de forma eficaz para lograr uno a través del otro?
Por esa razón debemos aclarar el significado de algunos conceptos básicos. Si Ud. es experto en marketing quizás le resulte conocido y puede saltarse el resto del post, pero por si acaso, lea estas líneas aunque solo sea para refrescar conceptos y así poder explicárselos a quienes los maltratan a diario.
POSICIONAMIENTO Y MARCA
Como hemos explicado en más detalle en
otro post, el posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicado con el
proceso de la memoria.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el
modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella. Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.
Posicionamiento se define como una
asociación fuerte entre una marca y una serie de atributos, de esta manera decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributos” está claramente establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y sus atributos.
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o con la papelería o con los cuadros en la oficina o en el mercado, es algo que ocurre
en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
Tal como aclaran los Profesores Alice Tybout y Brian Sternthal de la escuela de negocios de Kellogg
(2), una de las mejores universidades de marketing del mundo: “el posicionamiento de una marca refiere al
significado específico e intencional de una marca en la mente de los consumidores (…) más precisamente el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo”.
En términos más simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo”
(3). Solo podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociación entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan significado.
Ahora bien,
¿qué es una marca?
Mucha gente (demasiada quizás) piensa que una marca es solo un logotipo. Innumerable cantidad de ejecutivos dice “necesitamos renovar nuestra marca” y se refieren solo a retocar el logotipo. Incluso responsables de marketing en grandes empresas suelen pensar la marca solo en términos de diseño visual olvidándose del componente estratégico conceptual de donde realmente proviene su valor.
Si la marca es algo más que un logotipo, ¿entonces qué es?
Para responder, hagamos un poco de historia.
Las marcas no son un invento moderno. Se han utilizado desde que existe el comercio para diferenciar un producto de otros similares. Uno de los ejemplos más antiguos de producción en serie son los utensilios de cerámica pertenecientes a las civilizaciones griegas y romanas, cuyos restos abundan hoy en día en la región del mediterráneo. En esos restos se puede encontrar amplia evidencia del uso de marcas, ya que los alfareros que fabricaban las cerámicas imprimían o marcaban en su base, mientras estaban frescas, un símbolo que los identificara: un pez, una estrella, una cruz, etc. Esas “marcas” en la cerámica denotaban calidad y origen, buscando diferenciar los productos de un alfarero de otro. Es sugerente que esos primeros usos de las marcas se basaran no solo en texto (el nombre o las iniciales de los alfareros) sino también en símbolos, sentando las bases para los modernos logotipos. A continuación podemos ver una
lámpara romana de aceite del siglo 1 DC en cuya base está marcado “MNOVIVSTI” (el nombre) debajo de un círculo con dos circunferencias concéntricas (el logotipo), y debajo de esta, otra lámpara romana de aceite del 175-225 DC en cuya base está marcado “LVCCEI” (el nombre) con un disco elevado y dos óvalos hundidos (el logotipo).
Debemos remarcar que aún en aquellos tiempos (hace casi 2.000 años), las marcas eran importantes no por los símbolos (logotipos) sino por los atributos que estos transmitían (el origen y la calidad de los productos).
En la Roma antigua, cuando se desarrollaron los primeros principios de la ley comercial, se llegó incluso a reconocer el origen y el título de los alfareros a utilizar sus marcas, aunque ello no desalentaba a los imitadores, de hecho en el Museo Británico se pueden encontrar algunas imitaciones de cerámica romanas con marcas falsificadas hechas en Bélgica y exportadas a Britania en el primer siglo DC (la piratería es tan antigua como las marcas mismas).
Con la caída del Imperio Romano el uso de marcas se redujo a una escala local, a excepción de las marcas utilizadas por reyes, emperadores y gobernadores (la flor de lis en Francia, el águila de los Hasburgo en Austria, etc.).
La palabra marca en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar” y desde ese idioma se incorporó a la lengua anglo-sajona (4). Era quemando como los granjeros estampaban su símbolo en el ganado para demarcar que eran de su propiedad. Más tarde, cuando ese ganado se comercializaba, esas marcas permitían distinguir a los animales que pertenecían a un granjero o a otro, con lo cual, un granjero que tuviera animales de gran calidad pronto veía cómo los compradores buscaban ansiosamente su “marca” en el ganado. El uso de una “marca” para guiar el consumo fue así establecido, un rol que continúa hasta nuestros días.
Aunque no fue hasta finales del siglo 19 y principios del siglo 20 cuando las marcas se comenzaron a utilizar ampliamente. La revolución industrial, con sus mejoras en la fabricación y en las comunicaciones, estalló en el mundo occidental, permitiendo el marketing masivo de productos de gran consumo. Incluso en la Unión Soviética los planeadores centrales se veían forzados a utilizar marcas para diferenciar los productos que provenían de una fábrica o de otra e inclusive los traficantes de droga se ven obligados a utilizar marcas para distinguir sus productos de otros de inferior calidad.
Sin embargo, la explosión de las marcas es un fenómeno relativamente reciente que comenzó después de la Segunda Guerra Mundial, empujado por el desarrollo del mundo occidental, la caída del comunismo, la globalización y los medios masivos de comunicación.
En síntesis, las marcas lejos de ser un fenómeno moderno artificialmente creado, en realidad son tan antiguas como el comercio mismo y surgieron naturalmente ante la necesidad de distinguir unos productos de otros. Inicialmente esa distinción refería solamente a la calidad y el origen, pero con el paso del tiempo incluyó toda una nueva gama de atributos: al principiofísicos (pureza, aroma, inclusión de ciertos materiales), luegofuncionales (durabilidad, desempeño, velocidad, rendimiento) y más recientemente emocionales (estatus, expresión propia, logros, aspiraciones).
En términos psicológicos, así como una silla en nuestra mente es un concepto que aplicamos a un pedazo de madera o plástico según las propiedades que constituyen nuestra idea de qué es una silla, una marca también es un concepto mental, y así como la silla puede tener ciertos atributos (altura, color, confort) por estar asociada en nuestra mente con esos atributos, una marca puede estar asociada también a ciertos atributos.
Esa relación entre una marca y los atributos que están asociados a ella que utilizamos para diferenciar el producto de otros similares es el posicionamiento. Regresando al modelo de memoria antes explicado, la marca es el disparador de las asociaciones en nuestra mente, la marca estaría ubicado en un “nodo” mientras que un atributo asociada a ella estaría ubicado en otro nodo, constituyendo la relación entre ambos su “posicionamiento”.
En realidad una marca puede existir sin estar relacionada a ningún atributo (como una cáscara vacía), así como los atributos existen sin necesariamente tener que estar relacionados a una marca; solo cuando se establece una clara y fuerte relación entre ambos podemos decir que hay un posicionamiento.
El solo hecho de tener una marca no garantiza que tengamos un posicionamiento. Una marca puede ser solo una palabra o un símbolo, pero a menos que esa marca esté asociada a ciertos atributos será una marca seca, aislada, sin significado. Lamentablemente es el caso de la inmensa mayoría de las marcas que existen. De nuevo, recordemos que no es relevante que sus dueños tengan la intención de asociar la marca con ciertos atributos, lo que realmente importa es si esa asociación existe en la mente de sus consumidores.
Tener una marca o un logo es necesario pero no suficiente. El 100% de los productos tienen una marca o logo, pero solamente unos pocos han logrado posicionarse en la mente de los consumidores. No es algo fácil y requiere mucho esfuerzo, pero conseguir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores es esencial, para que estén dispuestos a pagar máspor nuestra marca ("price premium") o a elegirla frente a la competencia, tal como hacían los clientes de los alfareros romanos o de los granjeros de la edad media.
Por eso no debemos confundir marca con posicionamiento, dos conceptos relacionados pero diferentes, porque de otra manera corremos el riesgo de pensar que con tener una marca ya es suficiente, cuando en realidad sin un posicionamiento esa marca es irrelevante.
POSICIONAMIENTO Y “BRANDING”
Otro concepto que se usa de forma incorrecta es “branding” (generalmente utilizado en inglés, sin traducción al español). El “branding” es la práctica que incluye todas las acciones que una empresa lleva a cabo para crear y gestionar una marca; si el proceso es exitoso, culmina con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
Básicamente el “branding” implica tres etapas diferentes (ver gráfico a continuación). En primer lugar, un proceso estratégico donde se define el posicionamiento de la marca y su nombre (“naming”), en segundo lugar un proceso de diseño donde se define la identidad visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad verbal (el “tono de voz” que se utilizará en las comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en los principales puntos de contacto, etc.) y finalmente en tercer lugar un proceso de implementación y control, donde se ejecutan los planes de marketing (publicidad, promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento elegido se establezca en las mente de los consumidores.
Cada una de las tres etapas del “branding” interactúa con el posicionamiento de manera diferente: en la primera etapa se determina el posicionamiento ‘buscado’, en la segunda el posicionamiento se usa como input para el diseño y en la tercera, si la ejecución es exitosa, se consigue el posicionamiento cuando se materializa su potencialidad volviéndose real en la mente de los consumidores.
La primera etapa del “branding” es la más relacionada con el posicionamiento, ya que el primer elemento que se define de una marca son los atributos con los cuales se quiere asociar. Típicamente se comienza segmentando el mercado y eligiendo uno de esos segmentos, para luego identificar qué buscan y valoran esos consumidores (análisis de la demanda) y qué ofrece la competencia y qué es capaz de ofrecer de forma realista nuestra empresa (análisis de la oferta). Conjugando los análisis de oferta y demanda se generan “insights” que permiten definir la marca; esa definición típicamente se formaliza en una declaración de posicionamiento que incluye una descripción del segmento objetivo (“target-market”), el principal beneficio o atributo elegido (“key benefit”) y una razón que le da credibilidad (RTB o “reason to believe”). A veces se pueden agregar otros elementos como una descripción de la “personalidad de la marca” (ie. si la marca fuera una persona, qué personalidad tendría) el cual se puede utilizar para diferenciar la marca cuando los atributos más relevantes de la categoría son ofrecidos por todas las marcas que compiten en ella. Para finalizar esta primera etapa se puede elegir el nombre de la marca (“brand name”) ya sea usando un nombre descriptivo o uno abstracto.
Un ejemplo del producto final de esta etapa del “branding” la podemos ver con la marca Lexus comercializada por Toyota, la cual tendría la siguiente declaración de posicionamiento:
Los beneficios o atributos ofrecidos serían la experiencia de conducción, el lujo y el estilo de vida, sustentados (RTB) en los materiales, la tecnología y la calidad. En esta etapa también se define el nombre, es importante resaltar que en el caso de Lexus, la empresa que lo fabrica –Toyota- decidió no usar su nombre corporativo para poder asignarle a la nueva marca atributos relacionados con el lujo, diferentes a los ya asociados a Toyota.
Esa declaración de posicionamiento es de uso interno en la empresa, por eso tiene un lenguaje más estratégico, el slogan(“tagline”) es algo completamente diferente, ya que sería una frase corta y recordable que corporice el posicionamiento de cara a los consumidores; en el caso de Lexus sería el foco en el estilo de vida: “la búsqueda de la perfección”.
(si no ve el vídeo, haga click aquí)
Un error muy común es pensar que después de esta primera etapa del “branding” (la determinación del posicionamiento 'buscado') la marca ya esta posicionada. Nada más lejos de la realidad. El producto final de esa etapa es una declaración de posicionamiento escrita en un papel, es el posicionamiento buscado, teórico por llamarlo de otra manera, ya que los consumidores todavía no han sido expuestos a él. Solo podremos hablar de un posicionamiento real cuando se haya logrado una asociación entre la marca y ciertos atributos en la mente de los consumidores.
Lo mismo ocurre al final de la segunda etapa, cuando ya tenemos el logotipo y el diseño de las aplicaciones de la marca en cada punto de contacto con los consumidores. En este punto es una gran tentación observar el gran trabajo realizado y concluir que nuestra marca ya está posicionada. Eso sería también un error porque por más que hayamos diseñado muchos elementos visuales, todavía no ha ocurrido nada en la mente de los consumidores, el lugar donde realmente importa.
Incluso al final de la tercera etapa, cuando ya se ha implementado el plan de marketing, haciendo publicidad, promociones, ventas, etc. no podemos asumir que la mencionada asociación existe en la mente de los consumidores. Muchos ejecutivos en este punto dicen “pero si hemos gastado todo este dineral en publicidad, nuestra marca ya está posicionada” y no se dan cuenta que la gran mayoría de las marcas, a pesar de haber gastado grandes sumas de dinero en publicidad, no han logrado construir la asociación entre la marca y algunos atributos en la mente de los consumidores, ya sea por una mala elección de los atributos (por ej, irrelevantes o indiferenciados), por un mal diseño (que no encarna el posicionamiento buscado) o simplemente por una mala ejecución (por ej, malos anuncios de TV que buscan divertir en lugar de comunicar los atributos de la marca).
Así el “branding” es un medio (el ‘cómo’) a diferencia del posicionamiento que es un fin (el ‘qué’). Estas distinciones son trascendentales porque una empresa que nos las entienda habrá definido un posicionamiento en un papel, diseñando una marca y ejecutado acciones, es decir, habrá llevado a cabo su “branding”, pero si cree que con eso es suficiente y no se asegura de que la marca esté realmente posicionada en la mente de los consumidores, probablemente haya malgastado todo el dinero sin obtener ningún retorno a su inversión.
Cabe resaltar que el objetivo final del “branding” no es hacer algo vistoso o meramente creativo, sino construir un posicionamiento exitoso en la mente de los consumidores para que estos elijan nuestros productos sobre los de la competencia, por eso cada etapa del “branding” debe ser aprobada solo si se logra ese objetivo.
En síntesis, el “branding” es un proceso, el posicionamiento es el resultado de ese proceso, el “branding” crea y gestiona una marca, y si es exitoso logra construir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores.
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
Finalmente otra confusión común se da entre el posicionamiento de una marca y la diferenciación de productos.
Como vimos en un post anterior, la diferenciación resulta clave para sobrevivir en un mundo donde sobreabundan los productos y la oferta excede con creces a la demanda. Si nuestro producto no es diferente, se perderá en el mar de productos similares.
Ahora bien, la diferenciación no es lo mismo que el posicionamiento, más bien, la diferenciación es una cualidad del posicionamiento. Los atributos que se asocien a la marca deben tener varias cualidades, entre ellas ser creíbles, comunicables, rentables, etc., pero sobre todas las cosas deben ser relevantes para el consumidor y diferentes de los ofrecidos por la competencia. Si se da el segundo elemento (diferentes), entonces el posicionamiento logrará diferenciar nuestra marca de otras similares.
Como vimos antes, el posicionamiento de Lexus se enfoca en la experiencia de uso poniendo el foco en los conductores y su estilo de vida, apoyando ese beneficio en los materiales, la tecnología y la calidad.
Así se diferencia de BMW, que si bien también apunta a los conductores de altos ingresos en el segmento “premium”, se enfoca más en el gran desempeño de sus coches poniendo el foco en el coche en sí mismo. En el caso de Lexus el protagonista es la persona (con su aspiracional “la búsqueda de la perfección”), en el caso de BMW el protagonista es el coche (“¿te gusta conducir?”).
La diferenciación resulta de comparar dos posicionamientos, el de la marca A con el de la marca B, si ambas están asociadas a atributos diferentes, entonces estarán diferenciadas. Así la diferenciación es el resultado de un posicionamiento exitoso.
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Distinguir con precisión entre términos que muchas veces se confunden parece un ejercicio teórico carente de valor más allá de los ambientes académicos, pero en realidad resulta esencial para una correcta aplicación del marketing.
Si no sabemos con precisión qué es el posicionamiento de una marca, ¿cómo lo conseguiremos? Si no sabemos que el solo tener una marca y un logotipo es insuficiente, ¿cómo evitaremos sorprendernos cuando todo nuestro presupuesto de “branding” se desperdicie sin generar ningún retorno?
Una correcta teoría es necesaria para una correcta práctica, de Ud. depende.
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Fuentes:
(1) Wyer, R. and Srull, T., “Person memory and judgment”, Psychological Review, Vol. 96 No. 1 1989; Keller, K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993
(2) Kellogg on branding, the marketing faculty of the Kellogg School of Management, edited by Alice Tybout y Tim Calkins, John Wiley and Sons, 2005
(3) Building strong brands, David A. Aaker, The Free Press, 1996
(4) Brands and Branding, Interbrand, Rita Clifton and other varios authors, second edition, The Economist and Profile Books Ltd, 2009
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