Grupo Falabella invertirá en Medellín US$100 millones

EL COLOMBIANO DE MEDELLIN

El grupo chileno registró en 2006 ventas por US$3.853 millones.
Homecenter también crece y contará en Medellín con cuatro locales.
Se prevé la apertura de tres tiendas Falabella en la capital antioqueña.


Por
Germán Jiménez Morales
Medellín

A Medellín llegarán 100 de los 1.130 millones de dólares que Falabella, el número uno del comercio chileno, invertirá en la expansión de sus negocios entre 2006 y 2009 en Colombia, Argentina, Perú y en su tierra natal.

Aunque el presupuesto suena bajo, comparado con el monto global, regionalmente será suficiente para acelerar la competencia en un sector del comercio minorista.

La razón es doble. La primera, es que 40 millones de dólares se utilizarán para levantar dos nuevos Homecenter en la ciudad, completando así cuatro de estos establecimientos que ofrecen una completa línea de artículos para el hogar, que van desde una teja hasta una cortina de baño, pasando por todo tipo de materiales, herramientas y elementos de decoración.

Y la segunda razón, es que los restantes 60 millones de dólares serán para abrir en Medellín tres tiendas Falabella. Estos son unos almacenes por departamento que venden prácticamente de todo, menos mercado. Eso quiere decir que los chilenos competirían en línea directa con tiendas como Flamingo, pero dado el polifacético formato que manejan el panorama de sus rivales comerciales es más amplio.

Las tiendas típicas que planea levantar en Medellín Falabella tendrán un área de ventas de 12.000 metros cuadrados. Según se lee en su página de internet, las secciones típicas de estos almacenes son las siguientes: electrohogar, computación, decohogar, dormitorio, deportes, belleza, mundo infantil, entretención, regalos y servicios.

La estructura no es muy diferente a lo que se encuentra en otros establecimientos comerciales. Sin embargo, un rasgo distintivo de Falabella es que también oficia como banquero. Gracias a ello, puede financiar a sus clientes desde la compra de un carro, hasta un viaje o la adquisición de una casa.

De hecho, el debut en Colombia de la marca Falabella se hizo a través de su tarjeta de crédito, CMR, que se puede utilizar en Homecenter y en Carrefour. El siguiente paso será la apertura de la primera tienda en Bogotá, a finales del 2006, que se complementará en el 2007 con el primer almacén en Medellín y los otros dos en el 2009, a más tardar.

El peso de los artículos importados dentro de su oferta no será muy grande, pues las fuentes de esa organización expresan que "aquí tenemos prácticamente todo". Lo que sí se hará es establecer una fuerte relación con los proveedores, para ofrecer bienes diferenciados en diseño y en calidad.

En cuanto a la variable que toca el bolsillo de los consumidores, la promesa básica es que tendrán unos "precios convenientes". En cristiano, eso significa que tendrán precios para todos, pero un vestido de 400.000 pesos será el mejor traje que se pueda conseguir por ese precio.

Otro de los rasgos distintivos de Falabella es la agresividad en materia de publicidad, con más de 40 campañas anuales. Sus catálogos son generosos en páginas y en calidad y, como prueba de la importancia que le conceden a este punto, se recuerda que en Chile esta firma es el mayor anunciante del diario El Mercurio.

"No llegamos a canibalizar el mercado", afirman directivos de Falabella en Colombia, quienes recalcan que el ingreso a un país de esta organización chilena lo que produce es una dinamización de la competencia.

La cortesía comercial sugiere que no es bueno afirmar que un jugador va por los clientes de la competencia. Por eso, se acude a fórmulas más elegantes, como exaltar que los recién llegados amplían el consumo, generando necesidades a los compradores y haciéndolo más sofisticado.

Falabella tiene hoy más de 40.000 empleados. La meta para el quinquenio es incrementar esa nómina en 2.000 personas, de las cuales se espera que 1.500 sean empleos directos generados en Medellín.


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La ciudad tendrá cuatro Homecenter
Otro vehículo de inversión de Falabella en Colombia es Sodimac, la firma que, asociada con Corona, desarrolla los Homecenter.

El más grande de estos almacenes quedará en Medellín, con 9.000 metros cuadrados de área de ventas, que se complementan con los 5.500 metros cuadrados del Patio Constructor. Su inauguración está prevista para el mes de julio de 2006. En la fase de edificación ha sido fuente de empleo para 800 personas y cuando abra sus puertas beneficiará a unos 500 trabajadores.

Homecenter busca un terreno para levantar la cuarta tienda en Medellín con un área de ventas de 10.000 a 12.000 metros cuadrados. Así mismo, se alista para remodelar el local de Los Industriales

La vida emocionante de los centros comerciales

Barranquilla — y también Santa Marta, Cartagena, Montería, Valledupar, Riohacha, Sincelejo y San Andrés— viven una plena ebullición comercial con grandes moles llenas de almacenes, salas de cine, restaurantes, cafeterías, salas de Internet y juegos infantiles.
Es la vida emocionante de los centros comerciales, que se han convertido en los nuevos sitios de atracción en los grandes centros urbanos. Tienen vida propia. Desarrollan una actividad frenética casi las 24 horas del día, de todos los días del año.
En el caso de la capital atlanticense, el primer paso lo dio, en la década de los años 70, el Gran Centro, en la calle 70 con carrera 53. Después vinieron muchos más. Como los de Villa Country y Country Plaza. Metrocentro (en la calle Murillo en inmediaciones del estadio ‘Roberto Meléndez’). El gigantesco Buenavista. El Tropical Centro (que fue uno de los pioneros, ubicado en donde por muchos años funcionó el Club Barranquilla). El Shopping Center del Paseo Bolívar. El Centro Comercial Aladino (en el antiguo Cine Colombia) con su famoso almacén ‘Tierra Santa’ y su peculiar ‘salón de la fama’ en donde están las fotos de los ‘ladrones más reconocidos del sector’. El Centro Comercial El Río (donde funcionó Peláez Hermanos, al final del Paseo Bolívar con la carrera 45B). Centro Comercial Calle Real y el Señorial. Todos ellos brindan estupendos servicios, mercancías de toda índole, alimentos y recreación para chicos y grandes.
Además, están en construcción el Centro Comercial Panorama (en la calle 30 con carrera 8), que tendrá un superalmacén Vivero), y la ampliación del tradicional Superalmacén Olímpica (SAO) de la 46 con calle 53. Todo lo cuál se agrega al despliegue que por toda la ciudad y la Costa Caribe han de-
sarrollado el Grupo Olímpica, Vivero, y ahora Éxito (que hará un nuevo hipermercado en Cartagena), Carrefour (que después de haber entrado con pie derecho a Barranquilla acaba de abrir fuegos en Santa Marta y va por las murallas de Cartagena), Home Center, Home Mart y Makro.
Definitivamente, si bien en algunas de estas ciudades la actividad industrial ha sufrido mengua, el sector comercial y de servicios se ha disparado de una manera asombrosa, generando numerosos puestos de trabajo y reactivando la economía. El propósito de esos centros comerciales es que la gente compre, coma y se divierta hasta el cansancio. Todo en familia. O entre amigos. (RSC)

Olímpica continúa las inversiones

En la Costa Caribe

TOMADO DE EL HERALDO DE BARRANQUILLA COLOMBIA

Espera ejecutar $40 mil millones en ampliaciones y construcción de más supermercados.
Por JORGE MONTAÑO
Inversiones por $102 mil millones ejecutará este año la Organización Olímpica, de los cuales $40 mil millones serán para ampliaciones y nuevas construcciones en la Costa Caribe, confirmó el representante del grupo, Jabib Char Abdala.
“Nuestra expansión no se detiene este año, sigue ampliando en todos los formatos, en ciudades como Santa Marta, en Sincelejo. Además proyectamos nuevos supermercados en Barranquilla y Bogotá”, dijo.
En la capital del Atlántico, este año se tiene proyectado la construcción de cuatro supermercados. Avanza el Portal del Prado, en la calle 53 con carrera 50, donde se construye un centro comercial con 60.000 metros cuadrados y 165 locales, zonas de cines y juegos, que conectará con el SAO.
Los otros supermercados que se esperan construir estarán en diferentes sitios de la periferia de la ciudad, cubriendo todos los sectores populares porque el objetivo es cubrir siempre todos los estratos sociales. A nivel nacional, Olímpica ya completa 152 supermercados y droguerías, generando 8.000 puestos de trabajo directos.
El vocero de Olímpica manifestó que la organización seguirá ampliando y construyendo en cualquier parte del país donde haya oportunidad de invertir con el fin de ejercer la presencia colombiana.
Al ser consultado sobre por qué Olímpica no ha llegado todavía a Antioquia, Char Abdala dijo que los negocios al final no se han podido cerrar en este Departamento, además “se compite con las compañías con mucho más músculo y no hemos podido hacerlo. Pero estamos pronto por llegar a Medellín”.
El balance en el 2005 fue satisfactorio para Olímpica, con un crecimiento de las ventas del 10%, cifra calificada por Char Abdala como buena cuando la inflación se situó en el 5% el año pasado.
El año pasado las ventas fueron aproximadamente $1,7 billones y una utilidad cercana a los $16 mil millones. Se esperan mejores resultados durante este año, sobre todo cuando la expansión no parará.
“Nuestro posicionamiento sigue siendo firme. Siempre tratando de ofrecer los mejores precios a nuestros clientes que con sus compras nos favorecen y nos hacen seguir progresando”, sostuvo.
Char Abdala señaló que Olímpica continúa siendo una empresa ciento por ciento colombiana y está compitiendo con muchas empresas extranjeras que están en el país, entre ellas dos francesas y una con un socio americano. “Seguimos luchando y vamos a mantenernos seguramente”.

“Es rico vivir sin competencia, pero es más sabroso tenerla”

Gonzalo Restrepo López, presidente del Grupo Almacenes Éxito S.A.

Hugo Sabogal / Especial para El Espectador

TOMADO DE EL ESPECTADOR

Los antioqueños, devotos de sus orígenes y tradiciones, tienen una expresión categórica cuando quieren establecer la estirpe de una persona. ¿De cuáles Montoya, Ariztizábal, Mejía, Henao o Restrepo sos vos? La respuesta resume, en un instante, los ires y venires de todos los antepasados, como si se tratara de una huella digital.

Los Restrepo del hombre que rige, desde hace casi 16 años, los destinos del grupo de comercio al detal más importante del país pertenecen a una rama de dirigentes empresariales y servidores públicos de proyección histórica y nacional. En el árbol genealógico aparecen ex presidentes (Carlos E. Restrepo), ex gobernadores y ex alcaldes (Nicanor Restrepo Santa María), ex ministros (Juan Guillermo Restrepo) y ex embajadores (Gonzalo Restrepo Jaramillo), entre muchas otras dignidades. Sin embargo, el rango más común entre la mayoría de ellos está en la devoción humanística, que no les permite tomarse la vida a la ligera. No hay, ciertamente, un Restrepo light.

Restrepo López, por ejemplo, tomó las riendas del Éxito cuando la cadena se concentraba exclusivamente en Antioquia y apenas contaba con 4.000 empleados. Hoy la nómina ha aumentado a 36.000 trabajadores, con utilidades netas, en 2005, de $15.035 millones y un crecimiento del 19,7% frente a 2004. A pesar de lo atractivo y cuantioso de estas cifras, Restrepo, como buen representante de su estirpe, prefiere decir que su mayor preocupación es la dimensión humana. “Le huyo a la tecnocracia pura”.

Amigo de la comida sana (como el pescado) y de un par de buenas copas de vino (elegimos un Pinot Noir chileno para el almuerzo), Restrepo se declara devoto del estilo gastronómico de Anita Botero, la connotada chef antioqueña. Por eso no hubo duda de que la sentada a manteles tenía que ser el nuevo local de la Cafetière de Anita, frente al Centro Comercial Oviedo, en Medellín.

El día de la cita Restrepo tenía muchos motivos para celebrar. Ese día, su organización inauguró, oficialmente –con vicepresidente Francisco Santos a bordo–, la feria Expovinos 2006, que apunta a convertirse en la “Colombiamoda” del sector a partir de este año. Con la participación de especialistas de 11 países, el evento se ha catalogado, de entrada, como el más importante realizado en suelo colombiano hasta la fecha. Anticipa que el próximo destino será Bogotá.

Desde adentro, Restrepo ha sido el mayor impulsor de la categoría. No en vano fue, durante años, presidente de Internaciones, la firma especializada en licores y bebidas de la desaparecida Cadenalco, dueña de los formatos Ley y Pomona, absorbida después por el Éxito. En esos años, Restrepo se recorrió el mundo, pasando de visitar un viñedo argentino –con asado incluido– a cenar con los dueños de una champañera francesa en su castillo medieval o a departir un trago con los vendedores estatales de ron en una calurosa oficina de La Habana. “Esa experiencia me abrió los ojos y me enseñó a ver que existía un mundo fascinante más allá de las montañas de mi tierra”, dice. “Aprendí a valorar la diferencia entre culturas y a ver cómo trabajaban otros”. A la hora de la verdad, dicha vivencia le ayudó a entenderse con los franceses del Grupo Casino, dueños, en la actualidad, del 37% de Almacenes Éxito.

A partir de 2000, Restrepo y sus estrategas le apostaron a la comercialización de vinos hasta convertirla, hoy día, en un negocio de más de $20.000 millones anuales, que crece, cada 12 meses, a una tasa sostenida del 20%. Es más: los vinos están a punto de desplazar al aguardiente del primer lugar de facturación en el renglón de bebidas. “Y no me parecerá raro que en 18 meses se pongan al frente”, dice. “De ahí nuestro interés en seguir proyectando la categoría con el ánimo de convertirnos en la cadena que más sabe del negocio y la que más quiere transferir conocimientos a sus clientes”.

Tras una experiencia de seis años, el Éxito ha aprendido que los colombianos quieren beber menos, pero mejor, insertándose en una nueva cultura de consumo, que, además, es menos peligrosa y más saludable. “Beber vino es más culto y elegante, y refleja un nuevo estilo de vida en el país”.

También ha descubierto que el consumidor colombiano se siente más cómodo con los vinos de Suramérica (65% de la venta) que con los europeos o los de otras denominaciones de origen. Sus variedades preferidas son el Cabernet Sauvignon y el Chardonnay, aunque ha comenzado a cambiarse al Malbec argentino, al Shiraz australiano, al Pinotage sudafricano y al Tempranillo español.

El único crecimiento similar, como categoría de producto, se da en los artículos electrónicos y digitales, así como en el textil y el de belleza (producto de la obsesión de la mujer colombiana por estar bien).

Para saber cómo actuar ante los nuevos patrones de consumo, Restrepo ha dedicado buena parte de su tiempo al estudio de tendencias y para ello pertenece a las más importantes asociaciones mundiales del ramo (de las cuales también es directivo) como la Cies, de París, y el Food Marketing Institute, de Chicago, la GS1 y el Coca-Cola Retail Council, de Estados Unidos.

“La supervivencia de nuestro negocio está en la innovación”, dice. Y en esta materia anticipa cambios drásticos como la introducción, en unos tres años, de la etiqueta única, mediante la cual una batería de sensores leerá todos los ítems de un carrito de compras sin tener que pasarlos individualmente por la caja de pago. “El ahorro en tiempo y costos será enorme”, dice Restrepo.

Mientras tanto, la estrategia de Almacenes Éxito en el corto plazo se concentrará en la conversión a la marca Éxito de los viejos almacenes Superley. El proceso se inició, en mayo, en el centro comercial San Diego, en Medellín, y continuará, en junio, en el Centro Comercial Chipichape, en Cali para luego extenderse a Unicentro, en Bogotá (en el segundo semestre). “Por cuenta de esas conversiones doblaremos las ventas en dichos establecimientos”, anticipa. Los almacenes Ley se mantendrán como formato de barrio.

Este año, igualmente, Restrepo seguirá impulsando su política de expedir tarjetas de crédito propias. Una alianza con Bancolombia le ha permitido entregar, hasta la fecha, unos 400.000 plásticos. “Dicho medio de pago se está convirtiendo en un importante motor de ventas para nosotros”, dice Restrepo, consciente de que el ingreso del grupo chileno Falabella –especialista en este campo– le inyectará una dinámica sin precedentes a este mecanismo.

En el transcurso de 2006, asimismo, Éxito y Pomona abrirán siete nuevos almacenes en Colombia. ¿Pero cuándo será tiempo de decir no más? “Por ahora queremos crecer como una mancha de aceite en nuestro mercado natural, que es Colombia, pero de manera paralela hemos decidido asumir una nueva visión filosófica que consiste en darle mayor prioridad a la calidad y a los precios que al tamaño; por ahí nos enfocaremos en el futuro”.

De Postre

-La mayor afición de Gonzalo Restrepo López, cuando no está montado en un avión visitando los 17 países donde Casino, su socio francés, tiene operaciones, es ponerse una gorra y sentarse en una banca del parque de Rionegro, en Antioquia, para fotografiar a los transeúntes. Esta vena la heredó de su padre, Gonzalo, quien era un especialista en imágenes de flores.

-Se declara devoto del TLC, porque obligará a los empresarios colombianos a entender otras culturas de negocios. “Un estadounidense no aceptará leer una carta de tres páginas ni se sentará a participar en una junta directiva de más de dos horas”.

-Su mayor orgullo es el presupuesto del grupo en el rubro de gasto social. En la actualidad, asciende al 10% de las utilidades. Restrepo también ha comprometido a Casino para aportar, anualmente, alrededor de 300.000 euros. “Los empresarios debemos participar con tiempo y recursos para reducir la brecha de pobreza”.

-¿Asustado con el crecimiento de Carrefour? “Para nada. Nos gusta tener competencia; nos parece que es más sabroso así. Además, la competencia nos trae eficiencias en toda la cadena, hasta traspasar el beneficio al consumidor. Claro: es más rico vivir sin competencia, pero es más sabroso tenerla”.

Compromiso desde los orígenes - FUNDACIÓN EXITO

TOMADO DEL DIARIO PORTAFOLIO - COLOMBIA

La Fundación Exito es uno de los principales medios a través de los cuales Almacenes Exito se involucraen la solución de problemas de pobreza y desnutrición en las zonas del país en las que tiene presencia.

¿Qué tiene que ver una cadena de supermercados con programas de ayuda social? Mucho para los administradores de Almacenes Exito, que desde hace varios años adelantan programas en varios frentes. Su función social no se limita a la atención de comunidades, sino que, como sus directivos lo explican se trata de "una estrategia de responsabilidad social integral" que abarca ONG, clientes y entidades de asistencia social, empleados, accionistas, inversionistas, proveedores, gobiernos, organismos de control, vecinos y comunidades locales. Y es que ese parece ser precisamente la clave del reconocimiento otorgado al Exito como la empresa con la mejor gestión social.

En el frente de apoyo a las ONG y entidades de asistencia social las acciones de la organización se han centrado en entregar recursos por 1.200 millones de pesos en donaciones dirigidas a dichas instituciones y de dineros, por un monto de 5.683 millones de pesos, los cuales se destinaron a educación (2.072 millones) y nutrición (3.611 millones de pesos).

Sumado a otras acciones, como la alianza con 21 bancos de alimentos de todo el país, ayudas a bibliotecas, comedores infantiles y entidades de salud, el crecimiento en un 15 por ciento del programa Goticas, a través del cual se recaudan los dineros correspondientes a las vueltas de los clientes que realizan sus compras y la entrega de regalos de Navidad a 255.000 niños.

Exito también se ha caracterizado por los programas de vivienda y educación dirigidos a los empleados y la colocación de créditos entre los mismos por 41.000 millones de pesos el año pasado.

En cuanto a la labor social desempeñada entre vecinos y comunidades locales, las principales acciones han estado enfocadas en el mantenimiento, conservación y desarrollo de obras urbanas alrededor de los puntos de venta.

Ello con el fin de mantener y mejorar el entorno.

La cadena comercial también ha involucrado a las microempresas y pymes, al punto de que el 85 por ciento de los proveedores son pymes y microempresas.

La firma también ha procurado dar un impulso al sector productivo a través de la Promotora de Comercio Social que se encarga de atender las necesidades de los microempresarios.

Las actividades de cumplimiento de la responsabilidad social responden a políticas institucionales originadas desde los fundadores de la cadena hace 55 años, por iniciativa de su fundador Gustavo Toro Quintero.

El empresario y su familia tomaron la iniciativa de vincularse con la solución de los problemas de la comunidad. En un comienzo, lo hicieron con sus propios recursos, y luego por intermedio de la Fundación Exito.

En 1983 nace esa entidad como un órgano autónomo, que a través de su historia ha buscado focalizarse en torno a metas que disminuyan las cifras de pobreza y desnutrición.

El año pasado la empresa aportó 77 millones de pesos para una cofinanciación de ese tipo en el municipio de Apartadó (Antioquia), una zona rica en recursos pero con grandes necesidades.

A la Fundación Exito también aportan de Casino, los materiales reciclables que deja la operación y los trabajadores.

APORTES EN EL 2005

A la institución Educativa Madre Laura, entidad pública que ofrece educación básica desde preescolar hasta el grado 11, a 1.200 estudiantes, la Fundación le entregó 26 millones de pesos para mejoramiento locativo. A la

La Paz le donó seis millones de pesos para mejorar la dotación de material didáctico. Allí estudian a 1.600 de niños y jóvenes de estrato 1. Por su lado, la institución educativa San Pedro Claver recibió material didáctico de la entidad sin ánimo de lucro. También apoyó económicamente a la Pastoral de La Primera Infancia, con el fin de desarrollar programas de la Iglesia Católica. Se trata de grupos comunitarios que trabajan con niños en zonas marginadas de diversos municipios. Igualmente, la Fundación soporta ‘Secretos para Contar’, un proyecto de promoción de lectura.

Empresas: un ranking distinto al de las ganancias

TOMADO DE PORTAFOLIO - COLOMBIA

Nadie mejor que los mismos ejecutivos y altos mandos para evaluar temas como el servicio al cliente, el aporte social y la calidad de los productos.

Tres supermercados, dos bancos, dos empresas de servicios públicos, una de celulares, una de transporte de paquetes y una de bebidas, están en los diez primeros lugares con la mejor percepción de prestación se servicio. Siete colombianas y tres extranjeras.

Almacenes Exito aparece como imbatible en servicio al cliente, seguida por Bancolombia y por EPM, las tres de propiedad de los paisas. En el caso de Exito, parece importante la apertura de nuevos supermercados en sitios estratégicos de las distintas ciudades.

Carrefour y CarullaVivero han tenido un repunte en el último año, ocupando el quinto y sexto lugar. En particular Carulla que el año anterior no entró en el ranking de las privilegiadas diez primeras. Carrefour hace dos años estaba en el octavo puesto.

El bajonazo más grande en la calificación al servicio al cliente se ha dado en las empresas de telefonía. Mientras en el 2004, ETB fue calificada como la segunda mejor empresa, después del Exito, al año siguiente se fue al noveno puesto y en el 2006 llega a un modesto octavo lugar.

Bellsouth ocupó el quinto puesto en hace dos años. La nueva Movistar (que reemplazó a Bellsouth, vendida a los españoles) ha perdido en la evaluación. El año pasado fue séptima y este año desapareció de las 10 primeras. Por el contrario su competencia, Comcel, ha ganado espacio: hace dos años no estaba entre las diez primeras, en el 2005 se ubicó tercera y ahora es cuarta.

EPM, la más grande empresas de servicios públicos en el país, mantiene una buena calificación e incluso se puede asegurar que ha recuperado su calificación. Hoy es tercera, superando de lejos a las demás empresas de su sector. El Banco de Bogotá ingresó por primera vez en el cuadro de las mejores. Está en un séptimo lugar.

¿Y hay relación entre servicio al cliente y calidad de los productos? Al menos en Colombia no parece claro que los consumidores liguen en forma contundente estas dos variables. En el país, Alpina aparece por segunda vez como la compañía que produce con la mayor calidad, pero no registra un puesto importante en servicio.

De las diez empresas con productos de mejor calidad, siete son marcas reconocidas de la producción, con lo cual parece que los consumidores si definen claramente quién produce y quién distribuye. Esas empresas son: Alpina en el primer puesto; Carvajal en el cuarto; Colgate, sexta; Bavaria, séptima; Nacional de Chocolates, octava; Postobón novena y Coca Cola en el décimo. Las otras tres empresas son grandes superficies: Carulla, segundo; Exito, tercero y Carrefour, quinto.

En este ranking principal de calidad de sus productos no aparecen empresas de servicios públicos, ni telefonía y celulares y el primer banco, Bancolombia, está en el lejano puesto 19. Hay dos grandes damnificados: EPM y Nestlé. Esta última empresa que en el 2004 ocupaba el cuarto puesto y el año pasado sexta, desapareció de las diez primeras.

Bavaria mantiene su primer puesto como la empresa más admirada de los empresarios colombianos, lo cual está ligado con su segundo puesto en la calificación de aporte social. En este año desplaza a Coca Cola como la marca más poderosa, hecho que puede explicarse por la venta de que fue objeto a un fuerte productor internacional de cerveza, SABMiller. Coca Cola queda como la segunda marca más poderosa, seguida por Postobón y Comcel.

Exito es la segunda empresa más admirada. Luego están Postobón, Ecopetrol, EPM, la Organización Ardila, Alpina, Carvajal, Coca Coca y Carrefour. Una parte de la admiración está vinculada al aporte social: siete de las diez primeras están en ambos registros.

En términos de este reconocimiento, se destaca Ecopetrol que ocupa el cuatro puesto y el quinto en aporte social. Coca Cola desciende sustancialmente en admiración al pasar de un tercer puesto a un noveno lugar; Exito recupera el segundo puesto que tenía hace dos años, Carrefour ingresa a las diez primeras y Nacional de Chocolates que había mejorado en el 2005, ahora desaparece de los puestos privilegiados.

Comcel, Colgate, Aval y Movistar son consideradas marcas poderosas, pero no registran entre las diez por admiración o aporte social. En esta última categoría la Organización Ardila, Carvajal y Ecopetrol y la Organización Corona, tienen puestos importantes, pero las dos primeras son Exito y Bavaria. Marcas como Sony, Chevrolet y Aguila han perdido espacio en términos de reconocimiento como poderosas.

Sola una caja de compensación, Cafam, aparece en reconocimiento por aporte social. Compensar que era séptima el año anterior, ahora no está en los lugares de privilegio.

El reconocimiento por aporte social y admiración no le resulta favorable a las entidades del sector financiero: ninguna aparece entre las diez primeras e incluso en aporte social no hay referencia alguna entre las 20 primeras, lo cual puede tener lógica entre la gente por la misma actividad que realizan, así los bancos reclamen reconocimiento. En admiración, solo Bancolombia aparece pero no entre los destacados.

En estrategias de mercadeo, Exito, Bavaria y Coca Cola ocupan los primeros lugares, seguidas por las agresivas campañas de Comcel, Carrefour y Movistar. Davivienda es octavo.

En el comercio los supermercados mandan la parada

El fuerte crecimiento que en los últimos 15 años han registrado las cadenas de supermercados colombianos y la llegada de competidores extranjeros ha ocasionado que este segmento comercial se convierta en uno de los más admirados tanto del público como de los propios empresarios.

En el segundo lugar de la lista de la encuesta se encuentra la cadena de capital francés Carrefour, que desde su llegada al país ha innovado con varios conceptos y presentación de productos. De las 10 compañías más admiradas en el segmento del comercio, 6 son cadenas de supermercados, lideradas por el Exito, una de productos de belleza, otra de artículos para construcción, una de productos de papelería y útiles escolares y otra de venta de ropa.

PRECIOS MAS BAJOS SIEMPRE

POR: IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR

No solo en Colombia, en gran parte del mundo se convirtió en una táctica habitual de ventas la promesa de los precios bajos. Lo vemos en Wal-Mart con su promesa de “precios bajos siempre” y lo vemos en Home Center-Sodimac con “precios mas bajos siempre” como en casi todos los almacenes de comercio, Éxito, Carrefour, Sao, Carulla.

Siempre el precio ha sido un generador de tráfico importante en todo tipo de almacenes y se utilizaba como tal cuando se realizaban actividades promociónales, pero desde hace algún tiempo en la encarnizada guerra de los grandes y pequeños formatos de comercio esto de los precios bajos y mas bajos y mas bajos que el mas bajo se ha convertido en el pan de cada día, hasta tal punto que se rompió el paradigma y ya el comprador no cree en esa promesa, se rompió el paradigma, todo volvió a cero. Precio bajo es ya una constante y no creemos que atraiga, por si solo clientes, se ha convertido en un aviso de señalización mas: entrada, salida, cajas, baños públicos, pague aquí, precios bajos, ferretería y mas, esta involucrado en el paisaje.

Si bien se “mato” el precio bajo como una opción promocional han aparecido otras alternativas que utilizan el precio como herramienta de mercadeo, por ejemplo el precio mas bajo de la categoría, en este caso se señala en cada categoría de productos el que tiene el precio mas bajo y así el comprador por precio va directamente por el. Las marcas propias, regularmente 10 a 15% mas baratas que el líder de la categoría, y las marcas blancas (genéricos sin marca) también aportan a esta estrategia de vender barato.
Aunque en Colombia no se percibe una situación de rechazo a las campañas de precio bajo por las consecuencias que pueda tener al interior de las empresas con empleado y trabajadores mal remunerados o con los proveedores apretados en sus márgenes a niveles casi insostenibles, es conveniente tener presente y en cuenta el caso de Wal-Mart que ha sido llamado “Mercader de la vergüenza” debido a sus antecedentes en el trato sus trabajadores y la falta de equidad en sus sueldos, inclusive se ha hecho un documental en contra de esta organización llamada “El ato costo de los precios bajos” y un grupo de 1.6 millones de mujeres, actuales y anteriores trabajadoras de Wal-Mart en sus tiendas, bodegas y clubes Sam's, interpusieron la mayor demanda de acción colectiva, cuyo estimado por daños y perjuicios supera los 100.000 millones.
Si bien las guerras de precios no se van a acabar hay que tener muy presente que frente a actividades “depredadoras” si bien se benefician algunos consumidores muchos negocios pequeños y proveedores en dificultades muchas veces irreversibles.
Nuestros productos y servicios tendrán un posicionamiento débil en el mercado siempre que sean susceptibles a perder ventas con una rebaja de precios de nuestro competidor objetivo y nosotros debamos responder con la misma "bebida", rebajando aun más el precio. Hay que romper este paradigma y buscar alternativas que generen diferencias con la competencia que sean sostenibles en el tiempo, valores agregados que hagan que el comprador no tome la dirección señalada por “El precio mas bajo”.