Exportar y ser exitoso sí se puede

Las grandes compañías no son las únicas que pueden exportar y acceder a los grandes negocios. Hoy, las pequeñas y medianas empresas están trabajando en mejorar y hacer más competitivos sus productos para poder ofrecerlos en mercados internacionales.

El acceso a los mercados externos es una puerta para que la pequeña y mediana empresa aproveche su capacidad instalada, diversifique su riesgo de mercado y aumente su productividad para crecer e incrementar sus ventas. Pero también puede ser el camino al fracaso, si el empresario no comprende la magnitud de los compromisos que adquiere en un negocio internacional.

"Como comprador, cierro negocios con empresas que manejan una comunicación actualizada, que son sinceras con su cumplimiento y que cuentan con información certera", afirma Donald Cilley, quien participó en la rueda de negocios que Proexport organizó en Cartagena a finales de octubre. Muchos compradores se interesan por los productos colombianos, pero se desilusionan por el incumplimiento de algunos proveedores locales. Por eso, es básico que la empresa esté consciente de su alcance productivo y capacidad de cumplimiento, antes de cerrar un negocio. La pyme tiene la ventaja de ser flexible en su proceso productivo, lo cual le permite alterar su producto y ajustarlo a las exigencias que sugiere y demanda el cliente. Sin embargo, no se deben cerrar negocios que no se pueden cumplir, porque el cliente pierde la confianza y el interés. Si el empresario está teniendo dificultades, todos los compradores coinciden en que es mejor estar informado y ver cómo se puede resolver. Ser sincero y cumplido es un indicador fundamental para que se puedan consolidar los negocios, la confianza y relaciones con los compradores extranjeros.

El empresario que está interesado en exportar, debe estar consciente de que este proceso no tiene que realizarlo solo y como pueda. Proexport ha concentrado sus esfuerzos en realizar procesos de capacitación que preparen al interesado en los temas financieros, arancelarios, estratégicos, logísticos, productivos, competitivos, comerciales y de mercadeo. Por medio de la Guía para Exportar y el Centro Empresarial Zeiky, que está en constante actualización, logra dar un apoyo informativo.

Buscar un nicho de mercado es quizás uno de los aspectos más importantes en los cuales tiene que trabajar la pyme. La pyme exportadora debe enfocarse en mercados a los que se pueda adaptar y con los que se identifique más fácilmente. Es necesario conocer a fondo las estructuras arancelarias e impositivas de los productos exportados, las normas de origen, el marco regulatorio de los acuerdos comerciales, las normas técnicas, sanitarias y fitosanitarias del país o países de su interés. Para aprovechar al máximo los negocios, es vital conocer el mercado que se va a trabajar, el país, el idioma, las formas de negociar y la cultura. Un profundo conocimiento del comprador permite atender mejor sus necesidades y tener una relación más fluida.

Más allá de la teoría, hay casos valiosos de empresarios que han concentrado todo su empeño y esfuerzo en sobresalir en el mercado de las exportaciones. Todos ellos coinciden en que para lograrlo hay que trabajar muy duro, ser persistentes, conocer los mercados y estar muy informados y preparados.

Sananto

Esta empresa diseña ropa y calzado de cuero para hombres y mujeres. Creada hace más de 20 años, empezó hace 12 años su labor exportadora a México y Centroamérica con el objetivo de optimizar su capacidad instalada e incrementar la productividad. Aunque exportar ha sido un reto laborioso y arduo, encontró la manera de sostenerse. "La clave es buscar nichos de mercado específicos que se puedan atender, dadas las características y condiciones de la empresa, para no estar en el grueso del mercado donde hay que enfrentarse con economías más fuertes y competitivas", comenta Diego León Hurtado, gerente general de Sananto. A su vez, destaca la importancia de la diferenciación del producto. "Hay que identificar el perfil del cliente para que se ajuste a mis productos y condiciones, el cliente se debe buscar directamente, sin intermediarios, en eventos como las macrorruedas", sugiere. Finalmente, recomienda ser muy ágil, tener información certera y una capacidad de respuesta inmediata.



Fundación Creaciones Miquelina

Esta empresa surgió de un proyecto social, para ofrecerles a mujeres que recurrían a la prostitución, la forma de salir adelante con un nuevo oficio y emplearse en un trabajo con condiciones dignas. Hace 29 años, el programa creó un pequeño taller de confecciones que se fue convirtiendo en una pyme generadora de recursos y empleo. En 2001, obtuvo la certificación ISO9001/94 y con el mejoramiento de su tecnología se volvió una pyme exportadora, que tiene cuatro marcas propias, Micaela Bordados (lencería), Qué camello (uniformes industriales), Quiz (uniformes de colegio) y VIP (ropa deportiva). Hace más de 10 años, inició una relación comercial con la firma inglesa Páramo, para la cual diseña y confecciona ropa de alpinismo y alta montaña. Actualmente, exporta 90% de su producción con más de 5.000 prendas al mes. Su éxito está en cumplir los exigentes estándares de calidad internacional que requieren mucha tecnología y valor agregado. "Se deben ofrecer productos de muy buena calidad y confección, elaborados con telas excelentes. Así sean un poco más costosos, el cliente interesado los paga", aconseja su gerente general Diego Hernández. Enfatiza el valor de cumplir los compromisos asumidos, implementar sistemas de información para que el cliente conozca el proceso productivo y ser transparente con lo que se espera y ofrece. "Es posible hacer buenos negocios y trabajar con responsabilidad social, así todos están más comprometidos con su trabajo", concluye.



Ragged

Esta marca de ropa se vende en boutiques, almacenes de cadena y puntos de venta propios en el país. La empresa comenzó en 1984 y desde hace más de 10 años se aventuró a la exportación, con ventas a México, Venezuela, Ecuador y Centroamérica. En 2001 surgió la empresa CI Emex, que se volvió su proveedor de telas para la confección de sus diseños, pero que también las exporta al exterior. Han aprendido que en eventos como las macrorruedas, "los compradores no vienen únicamente a comprar producto, sino que también están interesados en opciones y realidades. De este modo, hay que mostrarles qué puedo hacer yo como pyme", afirma Félix Villegas, directivo de Ragged. Señala que hay que conocer el idioma del mercado que se está trabajando, ya que la comunicación es clave para el éxito. Reitera que es necesario cumplir todo lo que se dice, ya que un comprador espera el pedido en la fecha pactada y en la cantidad especificada. Villegas asevera que para exportar con éxito es necesario "insistir, persistir, resistir y nunca desistir, es un negocio en el que no se puede tirar la toalla, de los errores surge una experiencia valiosa y positiva que se puede aprovechar".

Tayte

Esta pyme trabaja en la creación de tapetes, mochilas, cojines y puffs. Sol Beatriz González es una diseñadora creativa que hace 18 años empezó su negocio y hace 3 está exportando. Trabaja con las mujeres del municipio de San Vicente, en el oriente antioqueño, quienes fabrican sus productos. Expoartesanías fue su ventana para empezar a exportar a Ecuador, Nueva York, Chicago, Canadá y Venezuela. El nicho de mercado es de pequeñas cantidades, que está interesado en una calidad muy alta, exclusividad y originalidad, pues el precio pasa a un segundo plano. "Quienes compran a China e India se están percatando de las injustas condiciones sociales de sus trabajadores. Están observando que la calidad no es tan buena y que el producto tiende a ser muy repetitivo", afirma Sol Beatriz. Recomienda salir, conocer, mirar, viajar y ver qué hay en el mundo. Esto permite que fluya la creatividad para no copiarse.

Condimentos Winsor y Maní Cubano

Condimentos Winsor se creó hace 32 años y fue fundada por el padre de Hugo Ortiz, actual presidente de la compañía. En 2000 comenzaron su iniciativa exportadora, en 2003 hicieron su primera exportación y obtuvieron la ISO9001/94. En la actualidad, es la única empresa de condimentos en el país con esta certificación. En las macrorruedas conocieron clientes y con su continua asistencia, fortalecen relaciones. En el año exportan alrededor de 6 contenedores a Texas, Oklahoma, Florida, Aruba, Bahamas, Barbados e Islas Vírgenes. Con Condimentos Winsor posicionado, se aprovechó el aprendizaje, infraestructura y metodología, para hacer una fusión con los dueños de Maní Cubano, y exportar el producto. Los cambios administrativos, las transformaciones de producción y de empaque (hacerlo bilingüe y llamativo) fueron precisos para internacionalizar sus productos. "El exportador no debe prometer lo que no puede cumplir por el afán de cerrar un negocio. Es clave ser puntual en los pagos y despachos. Cuando se tiene un muy buen producto y calidad, también se puede exigir", resalta Ortiz. ?

Los compradores norteamericanos se interesan por el mercado colombiano, debido a que ofrece una amplia variedad de productos, con diversos precios y características. "Los exportadores tienen mucho potencial y actitud de servicio. Deben trabajar en adaptarse al mercado, conocerlo y estudiarlo. Por ejemplo, hacer las etiquetas en el idioma del país les da mayor valor agregado", propone Igal Militzer, comprador canadiense de accesorios de baño. La creatividad y adaptabilidad a las exigencias del cliente se han convertido en ventajas competitivas de los colombianos. "Los chinos son muy buenos imitadores, pero no los son para las modificaciones; sin embargo, los latinos son creativos e innovadores", asegura Herbert Morales, comprador estadounidense. Los compradores también buscan forjar relaciones con exportadores que estén dispuestos a satisfacer nuevos nichos de mercado. Si la empresa ya tiene un producto que conoce bien y exporta, puede desarrollar nuevas alternativas de producción en su mismo campo. "En el mercado colombiano he encontrado excelentes frutas exóticas y me gustaría que estos mismos empresarios trabajaran en la producción de frutas orgánicas, ya que es un mercado en auge", sugiere Martin Nachim, de Tally Trading. Debido a la competitividad del mercado exportador, es fundamental contar con honestidad, comunicación e información clara y pronta. Los compradores concuerdan al decir que buscan proveedores consistentes, profesionales, cuyo servicio, logística y calidad cumplan sus expectativas.

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¿Puede este hombre enseñarle a ser millonario?

Robert Kiyosaki es tal vez el autor más leído en el mundo de los negocios. La gente devora sus libros que son una guía para alcanzar la tan anhelada libertad financiera. En cara a cara con Dinero, revela algunos de sus principales mensajes.

Cómo no dejarse seducir por una idea tan provocativa. Los ricos guardan como un secreto las técnicas y valores que les permiten llegar más lejos que los demás. El resto de nosotros. La clase media y baja ni se percata de que esto pueda ser así. Desde la publicación del mundialmente famoso Padre rico, padre pobre (1997), Robert Kiyosaki ha continuado una racha de éxitos editoriales como El cuadrante del flujo de dinero (1998), Guía para invertir (2001), y los más recientes El juego del dinero (2005) y un libro junto a Donald Trump (2006), entre otros, en los que reafirma este mensaje. Descubrir para la gente lo que saben los ricos y el resto no. Todo, por supuesto, a partir de la historia de dos padres. El de su mejor amigo, que conocía los secretos del dinero y se propuso enseñárselos, y el de su verdadero padre, quien trabajó toda su vida para otros sin lograr éxito financiero.

Agudos críticos, fervientes seguidores, detractores y hasta discípulos persiguen la controvertida obra de Robert Kiyosaki. Sin entrar en debates, no se puede negar que contiene mensajes útiles muy concretos para jóvenes o adultos interesados en mejorar sus ingresos. La siguiente historia le puede sonar familiar. Pareja recién casada sin mucho tiempo de salir de la universidad, con buen trabajo, que se mete en un crédito hipotecario y ambos quedan endeudados los siguientes 15 años, eso sin contar el carro, las tarjetas de crédito, los muebles… No tienen otra solución que trabajar cada vez más duro, pero no para ellos, sino para sus jefes, los bancos o el gobierno. "Incluso habrá gente a la que nunca le alcanzará el sueldo", afirma el autor. Así, el mensaje central de la obra de Kiyosaki es algo positivo y se podría expresar como "ojo, párale bolas a su dinero". En cada libro aconseja no seguir el camino típico "estudia muy duro para obtener un buen empleo y jubilarte". En vez de esto, Kiyosaki recomienda aprender sobre el dinero, no tratar el tema como un tabú y buscar mejorar siempre.

En Padre rico, padre pobre, Kiyosaki hace una distinción particular entre lo que considera un activo y un pasivo. En su simple definición, un activo es todo aquello que genera ingresos y un pasivo gastos. Por esto, no está de acuerdo con los que dicen "mi casa es mi principal activo", cuando se sabe que no hay nada que genere más gastos que una casa. Recuerde el ejemplo de los jóvenes recién graduados y súmeles el carro. Los ricos, afirma Kiyosaki, se preocupan en su vida por "ensanchar su columna de activos y mantener pequeña la de los pasivos". Su recomendación es ser austeros al comienzo, para disfrutar después. Sabio consejo. "Hay que cuidar los centavos, porque los pesos se cuidan solos". En vez de gastar tanto desde temprano, Kiyosaki recomienda empezar a cultivar una 'inteligencia financiera'. Aprender a invertir es encontrar formas de ensanchar la columna de activos con opciones como acciones, fondos, colocaciones privadas, compra y venta de inmuebles, entre otros. De allí su frase: "los ricos no trabajan por dinero, su dinero trabaja para ellos".

Comodidad vs. Ser rico

Otro mensaje de gran valor en la obra de Kiyosaki es no convertir nuestra profesión en nuestro negocio. Esto ocurre, porque la gente tiende a creer que su única fuente de ingresos es la carrera que estudió. Por esto, es fácil encontrar médicos, arquitectos, periodistas, abogados, muy eminentes y con títulos importantes, pero pésimos en el manejo de sus ingresos personales. Nuevamente, el secreto es "ojo con su dinero". En su segundo libro, El cuadrante del flujo de dinero, Kiyosaki distingue cuatro tipos de personas en la sociedad: empleados, autoempleados, dueños de un negocio e inversionistas. Cada uno de ellos requiere conocimiento y valores distintos para triunfar. Kiyosaki asegura que para la gente que realmente tiene dinero, sus ingresos provienen 30% de los dos primeros y 70% de los dos restantes. Es decir, probablemente usted no requiere dejar botado su trabajo, siempre y cuando recuerde que su profesión no es su negocio. "Las personas son lo que hacen de su tiempo libre", dice Kiyosaki. Que usted sea empleado no le impide también actuar como un inversionista. Sin embargo, para Kiyosaki, la combinación entre dueño de un negocio e inversionista es la que garantiza crecimientos sorprendentes en los ingresos. Pero reconoce que este tipo de actividades no son para cualquier persona.

"Las posibilidades son infinitas y están allí para todos". Según este millonario, lo que realmente marca la diferencia es que la mayoría de la gente está tan apegada a la comodidad de un sueldo y de un tipo de vida normal, que no es capaz de impulsarse para tratar de ser rica. Repite varias veces "un problema es no tener dinero, pero uno mucho más grande es tener mucho". Construir lo que Kiyosaki llama 'inteligencia financiera' es una tarea que dura toda la vida. Es leer, aprender y, sobre todo, fracasar. En la mente de los ricos, dice Kiyosaki, no existe el miedo al fracaso porque entienden que de ahí nacen las grandes oportunidades.

¿Todo en la vida es dinero?

Muchos pueden criticar a Kiyosaki por su visión "materialista" de la vida. "Cuando me preguntan sobre la felicidad y el dinero, solo puedo decir que conozco personas felices e infelices ricas y pobres. Pero son muchas más las personas ricas que son felices", plantea en un libro. Elogiar a un padre por encima del suyo propio es una muestra del valor del dinero para este autor. Esta discusión vale la pena. Respecto a la educación, uno de los temas más controvertidos que afronta Kiyosaki, hay pro y contra en sus propuestas.

Puede estar en lo cierto acerca de que finalmente las personas en la vida tienen que valerse por ellas mismas. Dejar a un lado tanto misterio respecto al dinero en las familias, el colegio y la universidad, para que la gente aprenda a mejorar sus condiciones de vida, tiene sentido sobre todo en un país en desarrollo donde hay tantas necesidades. No es casualidad que sus libros estén entre los bienes que más se compran ilegalmente en las calles. Pero por otra parte, el excesivo foco en el dinero puede hacerle mucho daño a la sociedad.

Por último, Kiyosaki es un mensajero del optimismo. Las malas noticias, las experiencias negativas que van de boca en boca y la envidia paralizan a la gente para salir adelante. "La sociedad muchas veces es como pollitos corriendo bajo la lluvia", ejemplifica el autor. Tener una mentalidad de ganador (ver entrevista) y creer que es factible alcanzar nuestros sueños puede ser la única fórmula que realmente funcione.

“Para ser exitoso, no hay que ir a la universidad”

En entrevista exclusiva con Dinero, Robert Kiyosaki expone algunos de sus planeamientos más controvertidos.

Imagine que usted es un joven colombiano que sueña con llegar a ser millonario. Hoy, ¿por dónde empezaría?

La buena noticia es que hoy existen muchas más opciones para hacerse rico que en el pasado. Por ejemplo, hace algunos años no existía la profesión de web designer. Hoy, varios jóvenes diseñadores en internet están entre los más ricos del planeta. Cada nueva tecnología crea más y más jóvenes millonarios.

Si fuera joven, buscaría ser el mejor en lo que mi sueño sea ser el mejor. Muy joven, me hice empresario. No quería ser empleado de una gran compañía. Por ello, estudié mucho sobre emprendimiento. De allí han nacido distintas empresas como una mina de oro en China y otra de plata en América Latina. También soy el principal accionista de una petrolera en Estados Unidos, una firma de finca raíz y, por supuesto, The Rich Dad Company (la Compañía del Padre Rico). Aunque no puedo decir que soy el mejor emprendedor, soy rico por cada uno de mis negocios. Ser emprendedor e inversionista me permite actuar en diferentes campos.

Una pista que doy a los jóvenes es que busquen un mentor, como mi padre rico fue para mí, y que se rodeen de amigos que los acompañen adonde quieran llegar en su vida. Desháganse de la gente negativa lo más pronto posible. Otra pista es que sean muy precavidos al escoger con quién se van a casar. Un marido o una esposa que no compartan sus valores pueden ser la peor catástrofe.


¿Cree que su experiencia en un país en desarrollo sería distinta?
No lo pienso. En cada país, hay ganadores y perdedores. Los ganadores siempre serán exitosos independientemente del país en el que operen. Los perdedores siempre encontrarán razones para culpar a alguien por su falta de éxito. Por ejemplo, es común en los negocios oír frases como "mis clientes no quieren mi producto", "la economía está mal", "la culpa es del gobierno" o "no puedo encontrar gente buena para contratar". En otras palabras, los perdedores siempre están renegando en vez de mirarse al espejo y ver en qué pueden mejorar.

¿Cómo identificar la oportunidad?

Como dije antes, hoy tenemos más opciones que nunca. El problema es que muy pocas personas cuentan con el conocimiento, habilidades, experiencia y, sobre todo, el coraje para convertir oportunidades en fortunas. De hecho, una de las mejores formas para captar una oportunidad es por medio de los problemas. Si usted sabe cómo resolver un problema, como emprendedor será una persona muy rica. Hago énfasis en los problemas porque la mayoría de la gente los evade, lo que significa que también evade las oportunidades.

¿Cuál cree que es la relación entre el dinero y la felicidad?

Me suelen hacer esta pregunta y me temo que no tengo una respuesta simple. Pero analicen lo siguiente: la mayoría de la gente no ama su trabajo y por ello le es tan difícil llegar a ser rica. Si usted quiere ser rico, "haga lo que ama". Por otra parte, la gente no hace las cosas que la llevará a hacer lo que ama. Por ejemplo, yo odiaba escribir y dar discursos. Desde el colegio me fue mal en estos temas. Sin embargo, hoy dedico gran parte de mi tiempo a escribir y dictar conferencias sobre temas financieros. Es decir, aprendí a hacer cosas que no me gustan para poder hacer lo que me apasiona, que es crear empresas e invertir.

Pero sobre todo, amo ganar. Más que millonario, amo ser un ganador. Como para los atletas, ganar requiere determinación y disciplina. Mucha gente es lista y talentosa, pero le falta el deseo y la convicción de ser ganadora. No soy un gran escritor, pero mis libros venden millones de dólares porque soy un ganador. Recientemente, escribí un libro junto con Donald Trump. Si yo no fuera un ganador con más de 26 millones de libros vendidos, Trump no se habría interesado en mí. Como puede ver, a los ganadores les agradan otros ganadores.



Usted es muy controvertido en sus opiniones sobre educación. ¿Ha cambiado su posición frente a este tema?

Lo primero es no confundir educación con academia. Soy el más entusiasta frente a la educación. Estoy siempre deseoso de aprender… pero mi camino no es ir a la universidad. Un grado profesional es importante, si usted quiere ser doctor, abogado o arquitecto. Pero si usted quiere ser millonario, no requiere un título. Lo repito. Para ser inversionista o emprendedor no hay por qué pasar por la universidad, que puede ofrecer algunos beneficios, pero no es la clave del éxito en estos campos.

Si ustedes observan, los emprendedores más exitosos en Estados Unidos no se graduaron de ninguna universidad. Henry Ford, fundador de Ford Motor Company. Thomas Edison, de General Electric. Bill Gates, de Microsoft. Michael Dell, de Dell Computers. Y tampoco mi héroe, Steve Jobs, creador de Apple Computers. Todos estos millonarios ni siquiera terminaron el colegio. Y mucho menos obtuvieron títulos profesionales.

Por tanto, la educación es algo muy distinto a la academia. Amo la educación pero no me gusta la universidad tradicional. Cada vez estudio con más determinación, pero no lo hago para obtener un título. Estudio fuerte porque amo ganar.

¿Qué viene en la vida de Robert Kiyosaki?

Luego de pasar un tiempo con Donald Trump, me di cuenta de que hay una gran diferencia entre ser millonario y multimillonario. Entonces, ¿qué viene para mí? Mi nueva meta es ser multimillonario en los próximos 5 años. Para lograr este objetivo, estoy expandiendo The Rich Dad Company con franquicias, y también invierto cada vez más fuerte en petróleo y finca raíz.

Algunos de ustedes podrían decir: "¿por qué no para y simplemente gasta su dinero?"… La respuesta es que amo lo que hago. ¡Es divertido! Amo este juego, me encantan los retos, adoro aprender y me apasiona ganar. Todo el dinero que gano es solo un reflejo de lo listo que me he vuelto al jugar estos juegos.

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Se reduce población en línea de pobreza

Colombia ha experimentado un descenso en los niveles de su población bajo la línea de la pobreza y se mantiene con unos datos similares a sus vecinos en el índice de desarrollo humano, según un estudio del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) En el Informe sobre el Desarrollo Humano 2006 del PNUD, dado a conocer hoy en la localidad sudafricana de Ciudad del Cabo, Colombia figura en el puesto 70 de una lista de 177 países que encabeza Noruega y cierra Níger Este índice tiene en cuenta los datos de ingresos, pero también los niveles del acceso a la salud y la educación, entre otros. En el índice del año pasado, con datos de 2003, Colombia estaba un puesto más arriba, pero su índice de desarrollo humano (0,785) era más bajo que el anotado en el estudio de este año (0,790 puntos) , mientras que el máximo nivel, el de Noruega, es de 0,965 puntos. Según el PNUD, la esperanza de vida al nacer en Colombia es de 72,6 años (72,4 el año pasado) y el nivel de alfabetización es de 92,8 por ciento de la población En el estudio, Colombia ocupa el décimo puesto entre las naciones en desarrollo en cuanto índice de pobreza, cuya última posición (la 102) es para Mali. Es un lugar parecido al del informe del año pasado, en el que Colombia estaba en octavo lugar, aunque los datos indican importantes avances en la población pobre. El PNUD sostiene que, con datos cerrados en 2004, el 7 por ciento de los colombianos vive con menos de un dólar diario y el 17,8 por ciento con menos de dos (8,2 y 22,6 por ciento, respectivamente, en el informe anterior). Los niveles de ingresos bajos entre los colombianos son menores que los de Venezuela, donde el 8,3 por ciento de la población vive con menos de un dólar y el 27,6 por ciento con menos de dos dólares. Pero son menores a los de Argentina, el país latinoamericano con el mayor desarrollo humano y donde el 7 por ciento de la población vive con menos de un dólar y el 23 por ciento con menos de dos. Colombia es el país latinoamericano en el que el Estado gasta más en salud proporcionalmente. El gasto público en salud en Colombia era del 6,4 por ciento del PIB en 2003, frente al 6,3 por ciento de Cuba, el 2,0 por ciento de Venezuela y el 3,4 por ciento de Brasil. Si se tiene en cuenta el gasto per cápita en salud pública y privada, en Colombia es de 522 dólares, frente a los 582 de México o los 1.067 de Argentina. El informe del PNUD sostiene que en Colombia el 86 por ciento de la población tiene acceso a una red sanitaria y el 93 por ciento al agua potable, niveles parecidos a los del estudio del año pasado. En materia sanitaria, Colombia tiene un 0,6 por ciento de la población entre los 15 y 49 años infectada por el virus del sida, el mismo nivel que en Argentina y algo mayor que en Brasil (0,5 por ciento) . La mortalidad infantil en Colombia era de 18 por cada 1.000 nacidos en 2004, la misma que en el informe del año pasado y por encima de la de Venezuela (16/1.000) , pero muy por debajo de la de Brasil (32/1.000), En educación, el Estado colombiano gasta un 4,9 por ciento del PIB, ligeramente por encima del gasto público en Brasil (4,1 por ciento) , pero lejos del 5,8 por ciento de México, Colombia tiene unos índices parecidos a los de Brasil en cuanto a desigualdades dentro del país: el 20 por ciento de la población más pobre accede al 2,5 por ciento de los gastos e ingresos, mientras el 20 por ciento más rico acapara el 62,7 por ciento. Este país es el que mayor número de desplazados internos tiene a causa de conflictos bélicos entre los latinoamericanos, entre 1,7 y 3,7 millones de personas, según el PNUD.

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Las 50 marcas colombianas más famosas

10 de Noviembre de 2006



No por ser muy conocidas, las marcas resultan ser realmente valiosas según un estudio realizado por Compassbranding.

Bavaria se convirtió, por segundo año consecutivo, en la marca más valiosa de Colombia, de acuerdo con el estudio elaborado por la firma Compassbranding.

Con base en una metodología técnica que tiene en cuenta variables internas y externas, la compañía especializada acaba de publicar el estudio denominado 'Las marcas más valiosas de Colombia 2006'.

El gerente de Compassbranding, Fernando Gastelbondo, señaló que en la metodología para elaborar este listado de las marcas más valiosas del país, se tienen en cuenta dos temas fundamentales: que las marcas sean colombianas, es decir que hayan sido creadas para atender el mercado local y segundo, que exista suficiente información económica que permita determinar qué tanto le está aportando a las compañías matrices.

La metodología aplicada por Compassbranding para medir las marcas más valiosas tuvo en cuenta los resultados financieros de las compañías que manejan las marcas y por ejemplo, se fija en las utilidades operacionales y no sólo en las netas, que reportan estas empresas a las entidades gubernamentales de vigilancia, particularmente las superintendencias Financiera y la de Sociedades.

Este año, Bavaria aparece encabezando el grupo de las marcas que valen más de 1.000 millones de dólares. Entre los productos más conocidos -y que más aportan de la compañía se destacan Aguila, Costeña, Leona, Club Colombia, Póker y Pony Malta.

En segundo lugar aparece este año la Compañía Nacional de Chocolates que logró ascender una posición aparecía en el tercer puesto en el 2005- con sus marcas Jet, Chocolisto, La Bastilla, Sello Rojo y Colcafé.

También ascendiendo un puesto aparece en el tercer lugar Bancolombia, que el año pasado ocupaba el cuarto lugar. Bajó de posición Noel, con sus marcas Noel, Saltín, Ducales, Wafer y Festival, que tenía en el 2005 el segundo puesto.

Comcel ganó una posición y aparece en el quinto lugar, seguida de Zenú, que logró ascender cinco peldaños con sus marcas Zenú, Pietrán, Ranchera y Riojana.

Otras que mejoraron su posicionamiento fueron Colombina, que pasó del puesto 23 al 13; Publicar, que del 50 ascendió al 36, El Tiempo, que del 21 pasó al lugar 11.

Entre las marcas que descendieron están Protabaco, que cayó del puesto 27 en el 2005 al 47 en este año y Almacenes Exito, del 9 al 20. También bajaron el Banco de Bogotá, que pasó del 5 al 15 mientras que Terpel cayó del 32 al 41, descendiendo 9 posiciones y Suramericana pasó del 8 al 17 este año.


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Los jóvenes empresarios están mejor preparados

Hoy a las seis de la tarde en el Gimnasio Moderno se entregan los premios Ventures, los reconocimientos a los mejores planes de negocios del concurso organizado por la revista Dinero, la firma de consultoría McKinsey, Fidubogotá y PORTAFOLIO. En este año, la séptima versión de esta iniciativa que busca promover el espíritu empresarial de los colombianos, participaron más de medio millar de propuestas de muchas regiones del país, abarcando diversos campos de la actividad empresarial.

Analizando en líneas generales los planes recibidos y en detalle aquellos que llegaron a la recta final, arribamos a varias conclusiones que queremos compartir:

* El nivel de profesionalismo de los proyectos es cada día mayor. Se nota en los participantes una mejor preparación académica y un mayor rigor en la creación de sus planes de negocios.

El científico Pavlov afirmó que la clave del éxito es la combinación de la pasión con el método. Esta tesis, con la que coincidimos plenamente, aplica en el ámbito empresarial. Para que sea válida, la pasión y el método deben estar balanceados. Porque un exceso de pasión con un déficit de método acarrea riesgos exagerados.Y un plan con muy buena metodología pero sin suficiente entusiasmo difícilmente se convertirá en una realidad significativa.

En ocasiones pasadas notamos abundante energía positiva pero algunas debilidades en los conceptos y en los procesos. Esta vez registramos un mejor balance, cosa que evidencia el progreso en la educación formal e informal de los empresarios del futuro.

* Se ha avanzado en materia de análisis de los mercados potenciales. Una de las debilidades tradicionales de quienes tienen una buena idea en forma de producto o servicio es que no profundizan en el conocimiento de su mercado. No se dominan conceptos claves del mercadeo como segmentación, nichos, propuesta de valor, diferenciación y posicionamiento. Todavía se notan vacíos en esta área crítica, pero las propuestas cada vez traen mejores ideas en esta materia. Y más importante aún, se nota en los concursantes una mayor sensibilidad hacia el tema, cuando se compara con un pasado reciente en que la obsesión de los emprendedores se concentraba demasiado en los atributos del producto.

* Sorprende positivamente el hecho de que un número creciente de los planes presentados tienen un componente tecnológico avanzado. Es decir, los jóvenes emprendedores están pensando en productos y servicios de vanguardia, no simplemente en agregarle algo de valor a materias primas básicas. La gran mayoría de los finalistas tienen proyectos que tienen que ver con el 'estado del arte' desde el punto de vista técnico. Lo cual es una buena noticia para el país, puesto que implica que las nuevas generaciones están pensando en negocios con alto valor agregado -que obviamente producen mayor riqueza en menor tiempo.

Por fortuna, atrás han quedado los tiempos en los que la mayoría de los emprendimientos eran actividades tradicionales del campo o la industria. Hoy en día priman los proyectos del sector terciario, el de los servicios, incluso algunos muy avanzados relacionados con la gestión del conocimiento. De esta manera es posible que la economía colombiana vaya mejorando gradualmente -pero a buen paso su mezcla de actividades productivas.

* Se nota el gran impacto que Internet está teniendo en la creación de empresas. En todas las fases de un negocio el acceso a la 'red de redes' está fortaleciendo la sofisticación de los planes empresariales. Se ve en la investigación, en el desarrollo de los bienes y servicios, en el análisis de los mercados, en las comparaciones financieras, en la logística, en fin, por doquier. Impresiona mucho el poder de esta revolución informática y la capacidad de asimilación y aprovechamiento de esta herramienta por parte de los jóvenes profesionales colombianos que sueñan con tener sus propias empresas.

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Valioso valor de marca

opinión ' 1 Una marca bien gestionada e implementada es capaz de construir un férreo muro de defensa entre nuestra compañía y la competencia. Es capaz de facilitarnos las armas para competir en el mercado. Es capaz de ayudarnos a salir airosos del impacto de una crisis. Y finalmente, proporciona las claves para que el consumidor nos escoja los segundos previos al instante de realizar la compra. Sin embargo, somos nosotros los responsables últimos de dirigir y tramitar con éxito los recursos que nuestra propia marca ofrece a la entidad. Una imagen de marca, un logotipo, o una cultura interna son instrumentos desarrollados en el interior de la compañía que se enfocan hacia un entorno cada vez más competitivo. Una marca sólida es aquella que auna los valores de nuestra empresa y que colabora en su defensa en momentos cruciales como una salida a bolsa o una crisis interna. Sin embargo, para lograr que tanto la imagen como la firma que proyecta una entidad emitan un mensaje unívoco y efectivo al exterior, se requiere una inversión previa. Hoy en día, la marca es el diferencial básico entre compañías. El conocimiento del valor de la marca ayuda a dirigir correctamente las inversiones de las empresas con el propósito de obtener un mayor retorno de esta inversión. Una firma se basa en la confianza, en el vínculo que establece con sus audiencias potenciales. Desde el nombre hasta sus colores corporativos, una marca está creando valor. Por ejemplo, una compañía de gran presencia internacional es la estadounidense Nabisco , líder en el sector de alimentación. Nabisco utiliza una estrategia de marca paraguas para el conjunto de sus productos dentro y fuera de su país de origen, logrando ensalzar su peso en el mercado. Desde el desarrollo completo de su nombre, Nacional Biscuit Company, hasta sus habituales pantones: rojo, azul y blanco, logran crear en el consumidor –norteamericano- la sensación de estar ante un producto de calidad que responde a las exigencias del “American Way of Life”. Esto le aporta una ventaja intangible pero que, ante sus clientes, se transforma en un peso económico real. “El valor de la marca permite identificar ganancias futuras, definir el grado de demanda y la fortaleza de nuestra firma.” El valor de marca se define como el valor económico que puede ser atribuido al uso de la firma, es decir, el resultado neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de otras ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles. Esta contribución debería contar –como mínimo- con tres aspectos: el desempeño financiero de la marca con el propósito de identificar ganancias futuras, el papel de la marca en la generación de demanda interna definiendo así el grado hasta el que la marca conduce la demanda y, como corolario, la fortaleza de la marca y la ventaja competitiva que ostenta. La importancia del Valor Real Existen pocas dudas de que en la economía actual, una gran parte del valor de una empresa reside en sus activos intangibles, tales como el capital humano, la capacidad de innovación, la reputación corporativa y las marcas. Un estudio realizado por Interbrand y Citybank demuestra que tan sólo un tercio del valor bursátil de las 100 empresas británicas del índice FTSE corresponde a activos físicos, mientras que el porcentaje desciende a un cuarto para las principales empresas de los Estados Unidos. Para conseguir valor de marca, es preciso que la firma en cuestión esté apoyada en la consistencia, en un peso propio. Este valor refrenda nuestra compañía y nos permite crecer siempre hacia delante, porque quién puede medir, indudablemente, sabrá gestionar. Con esta aportación, conseguiremos que un activo, en teoría intangible, se convierta en tangible. “Quién puede medir, sabe gestionar” Sin ir más lejos, mediante la adquisición de una cartera de marcas, los responsables de Marketing de la empresa deberán asegurarse que la valoración asignada a las marcas refleja la verdadera esencia de las mismas, es decir, su capacidad de vincular al consumidor emocionalmente a una empresa y a sus productos o servicios. Parece lógico, por tanto, que la valoración sea llevada a cabo por expertos que entiendan el comportamiento del consumidor, las variables, y su repercusión en la escala financiera. Más importante aún que determinar un valor numérico final, la valoración de marcas proporciona un profundo conocimiento de cómo la firma genera valor para el negocio, cómo aumenta la fidelidad del cliente hacia la marca, y cómo optimizar los presupuestos de comunicación y marketing. Branding con sello español. O Zara, el ejemplo a seguir Cuando se aborda la realidad de las marcas en las compañías españolas, el branding alcanza niveles controvertidos. Por una parte, existen empresas que realizan con éxito sus posicionamiento en el mercado, situándose y definiendo el porqué de sus acciones. Zara es, sin duda alguna, el paradigma a imitar. El brillante 77º puesto que la empresa española ha conseguido en la clasificación anula realizada en colaboración por Interbrand y Bussiness Week es debido a que el grupo Inditex consigue dar consistencia a su marca de formas muy diferentes. Para empezar, se sitúa siempre en los mejores emplazamientos de las ciudades en las que está presente, invirtiendo gran parte de sus esfuerzos en escaparatismo e interiorismo. Un estilo propio a la hora de comunicarse. Asimismo, el grupo de Amancio Ortega maneja excelentemente su relación con los analistas, punto clave para toda empresa que cotice en bolsa. Al igual que la economía ha crecido, en España a lo largo de los últimos años la importancia de las compañías de capital nacional han ganado peso en el extranjero. La preparación, desempeño, profesionalización e internacionalización han sido vitales para el crecimiento y liderazgo de dichas empresas y, por supuesto, de sus marcas. No obstante, si bien en España la marca es uno de los activos más valiosos, se realizan pocos esfuerzos para medir su valor. Junto con Zara, Banco Santander , Telefónica y Repsol YPF son empresas candidatas a entrar en las próximas ediciones del ránking, gracias a las nuevas estrategias de marca que están implantando en todos los mercados donde operan. Sin duda, la presencia del grupo Inditex en la clasificación mundial ayudará a dar el empujón definitivo para las empresas españolas que luchan por ganar peso en los mercados internacionales, especialmente aquellas que se vinculen a los sectores de consumo y de cadenas hoteleras. Por Gonzalo Brujó, Consejero Delegado Interbrand

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El consumidor ad-dicto

	¡Cuantas cosas que nos quieren vender y que no necesitamos! ¡Cuantas cosas que no necesitamos y queremos comprar! Una canción de una banda española dice “no mezlcar el hambre con las ganas de comer”, y esto disparó en mi mente un sinfin de situaciones en las cuales uno mismo es presa de la saturación de estímulos de consumo que nos proporciona la sociedad capitalista de este siglo, convirtiéndonos en ad-dictos a la adrenalina de comprar.
	En esta era postmoderna, líquida, donde lo fijo es perenne y lo relativo es ley, los consumidores consumen productos no tanto por sus utilidades materiales o funcionales, sino por su significado simbólico, por las imágenes que estos producen en sus mentes y en sus egos. “El consumidor real se convierte en un consumidor de ilusiones” (Debord 1977, extraído de “Maquiavelo, Marketing & Management”), “los ad-dictos compran imágenes, no cosas” (Taylor y Saarinen, 1994). Estas imágenes se retroalimentan desde el interior hacia el exterior, modificando el patrón mental de nuestras necesidades y deseos, creando una realidad mediatizada, efímera y, por cierto, totalmente subjetiva – aunque compartida por muchos otros ad-dictos como nosotros. “El desarrollo de la identidad propia es inseparable del paralelo desarrollo de la identidad social colectiva, y esta problemática relación ha sido descripta como la “dialéctica interna-externa de la identificación” por Jenkins (1996), quien sostiene que la identidad propia debe ser validada a través de la interacción social y que el Yo está inserto en las prácticas sociales”, afirma Ricard Elliot en su articulo “Contra Postmodernismo: Maquiavelo en los límites de la maleabilidad de la conciencia”. De la marca-producto a la marca-símbolo En su orígen, las marcas fueron creadas para diferenciar productos, con el fin de darles una identidad propia que represente el tipo de producto y su funcionalidad para el consumidor. Hoy día, la definición del producto es quizás sólo una pequenísima parte de la real función de una marca. ¿Que sería del significado de NIKE sin las imagenes que la marca “NIKE” nos representa”? ¿O que sería de ETIQUETA NEGRA sin el poder de diferenciación, autoreflejo, emulación y status-aparente que ella simboliza para quienes la usan y para quienes la perciben? O acaso no existen productos similares en lo funcional y hasta en lo físico o estético. Una remera nike sin la pipa no vale lo mismo para quien la usa, básicamente porque quien compra NIKE quiere que los otros sepan que él (o ella) compran NIKE; así de simbólicas son las cosas hoy día. El viraje de marca-producto a marca-símbolo nos impone un nuevo escenario para la comunicación de los productos y servicios de esta nueva era, algo que muchas veces no es comprendido del todo por algunos gerentes de marketing enfocados solamente en las “características duras” de sus productos o servicios, sin comprender que en un mercado hipersaturado de productos similares, a precios similares, las características duras deben ser acompañadas por “intangibles” que finalmente serán los encargados de diferenciar su producto del resto. La clave pasa pues por el manejo que se haga de esos factores intangibles. El endorsment de la “marca-empresa” En los últimos años se ve una tendencia creciente en la reducción de marcas y en una mayor participación de la marca corporativa como aval a la marca producto. Incluso compañías que históricamente trabajaron sus marcas de manera independiente, como por ej. Unilever, están comenzando a gestionar su portfolio de productos con una presencia mayor de la “marca empresa”. Tanto Unilever, Johnson & Johnson y P&G (quizás esta última en menor medida) están en esta tendencia, algo que en la Argentina viene realizando Molinos desde hace ya algún tiempo. El motivo de esta tendencia debería buscarse en la infinita cantidad de marcas existentes, en la multiplicación de medios (lo que repercute en presupuestos gigantescos para posicionar una marca enteramente nueva, sin ningún aval) y en la también creciente complejidad de registrar nuevas marcas en mercados maduros. La estrategia de un mayor endorsment de la marca empresa y una mayor comunicación de sus atributos apunta a mejorar la administración de los intangibles del producto. La “marca-empresa” presenta muchas veces atributos intangibles más fuertes que la propia “marca-producto”, aunque esto, en algunos casos, juega en contra de la “marca-símbolo” que desea lograrse del producto, principalmente cuando la marca empresa posee una identidad muy diferente a la deseada para ese producto o servicio en particular. Aquí es donde radica una de las claves en la gestión de intangibles de marca. Sensaciones y experiencias Un punto vital en la gestión de intangibles son las sensaciones que la marca crea en el consumidor y las experiencias generadas por ésta en sus consumidores. Administrar la “experiencia de la marca” impone gerenciar muchos aspectos muchas veces olvidados o relegados por algunos deptos. de marketing o por muchas de las agencias de publicidad del mercado. Administrar una “experiencia de marca” supone controlar variables cómo: - Decoración y ambientación de nuestras oficinas y locales - Capacitación de los recursos humanos con fronting directo al cliente (aquí es donde quizás el dto. de marketing – y por qué no las agencias! – deberían avanzar, y donde creemos puede lograrse una gran diferencia para la marca) - Capacitación de partners de negocios - Gerenciamento de quejas y reclamos (otro punto importante donde marketing debería “meter mucha más mano”) - Desarrollos de packaging y políticas de entrega - Políticas de servicio al cliente - Administración de servicios de post-venta En productos y servicios de consumo inmediato, donde la experiencia de consumo es muy importante, será más imporante aun tomar control sobre estas variables: imaginemos una marca de restaurantes de comida rápida..MCDonalds ha hecho su fortuna en base a estas experiencias, y no en base a su comida (sino les invito a ver el nuevo documenta Supersizeme!). Sin embargo, en marcas de productos durables, esta experiencia también puede ser administrada eficazmente para agregarle valor a la marca; ejemplo de ello son los nuevos concept stores de PUMA, en donde el ambiente, la imagen del local, la música, su decoración, el look de los representantes de ventas, todo, se alínea para crear una experiencia de marca superadora que apuntale el valor de marca “PUMA”. La marca símbolo reina, viva el rey! Bajo este escenario, la miopía de no ver la importancia simbólica de nuestras acciones (o de nuestras NO-Acciones!!) puede ocasionar la muerte de una marca. Y como aclaramos, también podemos vernos afectados por la inacción. Como ya lo dicen Ries y Trout, si nosotros no posicionamos nuestra marca, nuestros competidores ya lo están haciendo por nosotros!, y lo más importante, el posicionamiento es una acción no controlado por nuestra empresa en su totalidad, porque la milla final se corre en la mente de nuestros consumidores y prospectos. Algunas preguntas para el hogar: - Que valores refleja su marca? - Si tuviese que definir con 5 adjetivos su marca, cuales serían? - Cómo se representa su su marca en la mente de sus consumidores? Es la joven modelo de FTV o es Lita de Lázari conduciendo el programa de sus Amas de Casa? - Cuales son las características distintivas de su marca? Intente no mencionar ninguna característica funcional –o dura-, sino simbólica – o intangible. - Que valor agregado le presta a su marca-producto la marca-empresa de su compañía? - Le presta su plan de marketing una real importancia a la generación "sensaciones y experiencias en su marca"? Por Federico Soto Roland, Creative & Business Director NSB

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