Ignacio Gómez Escobar

sábado, febrero 03, 2007

RESÚMEN DEL PRÓLOGO DE FEDERICO MAYOR ZARAGOZA AL LIBRO “GENERACIÓN MARKETING. LA SOCIEDAD ENTRE LA CODICIA Y LA INDOLENCIA”

Federico Mayor Zaragoza

“Ya tendremos tiempo para descansar”, decía mi madre. “Dormir lo justo, descansar lo imprescindible”. No debemos distraernos inconscientemente. Corremos el riesgo de convertirnos en espectadores permanentes, en receptores de información. Es imperativo encontrar tiempo para la reflexión, para que nuestro comportamiento traduzca nuestra voluntad, nuestras decisiones libremente adoptadas, desoyendo los dictados de poderosas instancias mediáticas que pretenden usurparnos las riendas de nuestro quehacer.

(…)

Los principios éticos universales son los únicos que, en medio de la confusión y la turbulencia, pueden orientar nuestros pasos. Luchábamos, no hace tantos años, por la justicia, la libertad, la solidaridad, la igualdad. En la década de los 80 tiene lugar una abdicación histórica, por parte de la práctica totalidad de las ideologías y responsabilidades políticas en favor de la economía de mercado. Pronto las trampas semánticas, como por ejemplo “globalización”, contribuyeron a afianzar un sistema que tantos beneficios aportaba a los países más desarrollados. Las ayudas al “Tercer Mundo” se transformaron en préstamos al tiempo que las asimetrías económicas y sociales se ampliaban y los desgarros en el tejido social a escala mundial eran fuente de emigrantes desesperados y de seres humanos abandonados a su suerte, que, en ocasiones, menos de las que podría esperarse, recurrían a la violencia.

(…)

Lo advirtió muy claramente don Antonio Machado: “Es de necios confundir valor y precio”. Hemos sido necios, hemos aceptado que retiraran, sin apercibirnos, los pocos asideros que nos permitían mantenernos en nuestras posiciones, libremente elegidas, en medio de la bruma. Y, así, las disparidades y la discriminación no han hecho más que aumentar. Los intereses a corto plazo, obtenidos sea como sea, han hecho más difícil todavía convertir en realidad el objetivo supremo propio de una humanidad que comparte un destino común: convivir pacíficamente, armoniosamente. Y para ello no hay más que una solución, que se han empeñado en desconocer y soslayar la mayoría de los que han ejercido el poder a lo largo de los siglos: la igualdad radical, esencial, de todos los seres humanos. Mujeres, hombres, negros, blancos, de cualquier creencia o ideología... todos iguales en dignidad. Bastaría con que se aplicara el artículo 1 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos – “todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad, todos están dotados de razón y se relacionan entre sí fraternalmente” – para que se confiriera sentido y plenitud a cada vida.

(…)

Para dejar de ser espectadores y actuar como corresponde en los nuevos escenarios, es apremiante e imprescindible disponer de tiempo para pensar, para reflexionar, para ser nosotros mismos, es decir, para comportarnos como personas educadas “que dirigen, según la acertada definición de Ginés de los Ríos, con sentido su propia vida”. Sí, en esto consiste la educación. En hacer lo que uno cree que debe hacer sin actuar al dictado de nadie. Sin seguir como autómatas, como marionetas, instrucciones que ahorman nuestro comportamiento a eventuales retribuciones y recompensas materiales.

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Tenemos que saberlo y difundirlo: “sentirse bien” es una cuestión de autoestima, de actuación libre y consciente. La auténtica calidad de vida no se consigue con estímulos y condicionamientos que nos permiten ser más “eficaces” para alcanzar objetivos que, a veces, son radicalmente opuestos a los que nos habíamos fijado.

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Debemos dejarnos guiar, no por los de la codicia extrema que nos consideran simples “unidades de producción”, sino por unos valores intemporales. Y, me gusta repetirlo, por la memoria del futuro. Ofrecer a nuestros descendientes un legado social, medio-ambiental, cultural y ético adecuados. Son las generaciones venideras las que debemos tener, de forma permanente, en el núcleo central de nuestras cavilaciones y pautas de acción.

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Los hijos no se desatienden sólo por muchas horas de trabajo de los padres sino, sobre todo, por una errónea percepción de responsabilidades. “Hasta la edad de la emancipación – se establece en la Convención de los Derechos Infantiles – los hijos crecerán en el marco de las creencias e ideologías de sus padres o tutores”. Después, ya adultos, deberán volar por sus propias alas sabiendo que, en cualquier momento, pueden contar con la calurosa acogida de sus progenitores, de su familia, de sus amigos, de los suyos. ¿Y qué educación deben procurar por todos los medios los padres a sus hijos? Dice así el artículo 26.2 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos: “La educación tendrá por objeto el pleno desarrollo de la personalidad humana y el fortalecimiento del respeto a los derechos humanos y a las libertades fundamentales; favorecerá la comprensión, la tolerancia y la amistad entre todas las naciones y todos los grupos étnicos o religiosos, y promoverá el desarrollo de las actividades de las Naciones Unidas para el mantenimiento de la paz”.

(…)

En “La educación en el siglo XXI”, la Comisión presidida por Jacques Delors estableció cuatro grandes dimensiones en el proceso educativo (que dura toda la vida): aprender a conocer; aprender a hacer; aprender a ser; y aprender a vivir juntos. (…) Es inútil pretender que sea la escuela la que forje la personalidad de niños y jóvenes si, a la salida de las aulas, la sociedad les ofrece un panorama totalmente distinto. Se cuentan por miles las escenas de violencia que, en horas de audiencia infantil, transmiten los medios audiovisuales.

(…)

La secuencia “formativa” es la siguiente: madre, padre, educadores, libro, medios de comunicación, ordenadores. La secuencia “informativa”, es la opuesta. La ausencia o la distancia afectiva de los padres no se suple con la docencia, aunque sea excelente, con un buen sistema de información, con juegos y juguetes que sofocan su propia inventiva, con dinero. “Tienen de todo”... ¿y, a nosotros, nos “tienen”?

(…)

¿Cómo vamos a pedirles a los jóvenes un comportamiento prudente y equilibrado al tiempo que fomentamos un consumismo desaforado? Poco a poco, cristales y vidrieras se hacen opacos y nuestros días transcurren en un contexto totalmente “irreal”.

(…)

Hemos consentido y sido cómplices de una deshumanización progresiva, de la extinción de las luces que iluminaban nuestros caminos y trayectorias personales, hasta quedarnos sin brújula y acatando los designios del inmenso poder mediático.

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¿Cómo se pretende preparar para la generosidad y la atención humana desde la codicia y la molicie? ¿Cómo puede sustraerse a los jóvenes y adolescentes de estos horribles anuncios de consumo, paradigmas de superficialidad y mal gusto? Los medios de comunicación nos permiten escuchar la mejor música, ver los grandes acontecimientos, seguir los espectáculos de toda índole en tiempo real. Estar informados de lo que sucede en el mundo. Pero, también, pueden ofrecer una imagen sesgada, deformada que pondera de manera exclusiva los valores materiales y hace que los desposeídos sean progresivamente conscientes de su marginación.

(…)

La “economía de mercado” ha conducido a mayores asimetrías, a grandes desgarros sociales, a caldos de cultivo que fomentan la inmigración masiva y la acción violenta. Es tiempo ahora de corregir: si en un momento dado los préstamos sustituyeron a las ayudas que debían facilitar el desarrollo endógeno, ahora deberemos rápidamente procurar las ayudas necesarias, durante tantos años aplazadas, para que los flujos emigratorios se normalicen. Y el mercado “libre” deberá dejar de ser protegido con unos subsidios vergonzantes que podrán, por fin, canalizarse hacia planes globales de desarrollo bajo la supervisión de unas Naciones Unidas, dotadas de los recursos necesarios para que, con su autoridad, se persiga y lleve ante los Tribunales a los desalmados traficantes de armas, drogas, personas. Y será en el contexto de estas Naciones Unidas refundadas, donde la nueva sociedad – longeva, global, plural, multicultural... – aborde los grandes temas de los que depende la estabilidad planetaria: la energía, el agua, la salud, la nutrición. La sociedad de las tarjetas de crédito, la que se basa en el anticipo en lugar del ahorro, la que con frecuencia carece de tiempo para transitar desde lo superfluo a lo substancial, deberá velar por las generaciones futuras favoreciendo la transición desde una cultura de fuerza y predominio a una cultura de conciliación, de concertación, de previsión, de diálogo.

(…)

Como decía el Profesor Hans Krebs, “el sentido último del conocimiento es contribuir a paliar o evitar el sufrimiento humano”. El conocimiento siempre es positivo. Sus aplicaciones pueden no serlo. Incluso, por la espiral de codicia en la que se incorporan, las aplicaciones pueden ser perversas.

(…)

La solución está en restablecer los valores en su lugar, de tal modo que el mercado y todas las decisiones relativas a la producción y su uso se orienten, con los matices ideológicos apropiados, por estos puntos de referencia imprescindibles para convivir armoniosamente a escala mundial. Necesitamos ahora, después de tantos “globalizadores” obsesionados por el corto plazo, disponer de remansos para repensar y desaprender muchas cosas. Necesitamos que sean ahora los filósofos, los historiadores, los sociólogos, los científicos, los que aconsejen a los gobernantes y parlamentarios. Son, en resumen, los educadores los que nos ayudan a dirigir con sentido la propia vida, a elaborar nuestras propias respuestas y a argüir en su defensa, los que deben tomar el relevo para humanizar la “globalización”.

(…)

Si no hay una rápida evolución y se siguen incrementando las desigualdades, si el mundo sigue esclavo de las normas del mercado y se aposenta la animadversión en el corazón y la mente de los excluidos, volverán las soluciones por la fuerza, por la violencia.

(…)

Tengamos presentes las palabras llenas de sabiduría del Obispo Helder Cámara: “Lo más importante no son los medios para vivir sino las razones para vivir”.

(…)

Me impresionó lo que dijo el Premio Nobel de la Paz Bernard Lawn, al recibir tan importante distinción: “Sólo en la medida en que seamos capaces de ver los invisibles seremos capaces de hacer los imposibles”. Imposibles hoy, posibles mañana, si permanecemos en actitud de búsqueda, de alerta, de tensión humana, de compasión, para crear, para inventar las avenidas del futuro.

(…)

Este libro, al describir el presente de forma tan detallada, nos incita a contribuir, con nuestro comportamiento cotidiano, a cimentar el porvenir sobre otras bases, para que las generaciones venideras puedan vivir plenamente cada instante de su vida, este misterio radical que se ha pretendido etiquetar como un producto fabricado en serie.

(…)

Tener presente el futuro, para el rearme ético que tanto apremia. Para atrevernos. Para no guardar silencio, para proclamar alto y fuerte que cada vida humana, toda vida humana, no tiene precio.

Mayo 2006
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Ignacio Gómez Escobar
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LA TIRANÍA DEL MERCADO

POR VICTOR MORELO

“Y Vendrán”. Así titula Sami Naïr, catedrático de la
Universidad de Paris, su último libro sobre la inmigración.

El problema está de moda. El problema, sí, porque por mucho que quiera plantearse de otra manera, el mundo desarrollado lo vive como un problema que antes no tenía. Pero ¿por qué vienen? En uno y otro lado se escuchan opiniones y análisis de todos los tipos: que si quieren una vida mejor, que si las condiciones de sus países no son las adecuadas, que si hay efectos de “llamada”.

La realidad es simple: vienen porque no les queda más remedio. Los hábitos alimenticios de los países ricos se caracterizan por un consumo de proteínas tan alto que sus habitantes enferman de ello. La Organización Mundial de la Salud estima que más de 1.000 millones de adultos en todo el mundo tienen un peso excesivo y 300 millones son obesos, convirtiéndolos en el blanco de enfermedades como la diabetes, problemas cardiacos, hipertensión arterial, infarto cerebral y algunas formas de cáncer.

La epidemia de las “vacas locas” desencadenó cautelas en el consumo de productos cárnicos y disparó la demanda de los procedentes del mar. Pero el mar no da para más. El último informe sobre pesca de la Organización para la Agricultura y la Alimentación de las Naciones Unidas (FAO) revela que 95 millones de toneladas extraídas al año desde los noventa han hecho que el 25% de las 600 especies marinas más consumidas esté al límite de su supervivencia, y muchas de ellas agotadas. Como consecuencia, las flotas pesqueras de los países ricos, una vez agotados los caladeros próximos, migran a otras aguas para pescar donde solían hacerlo los países pobres. Éstos ven cómo se empobrecen sus bancos, dejándoles con una nimiedad en las capturas que no padecen los competidores del norte. Mientras unos faenan en pequeñas embarcaciones de madera sin más guía que la experiencia de una tripulación mal nutrida, otros, en sus grandes navíos perfectamente adaptados para la tarea, cuentan con tecnología avanzada para la localización de bancos y la pesca en profundidades inaccesibles para los autóctonos.

En muchos países del litoral atlántico africano, la pesca escasea, pero sus poblaciones siguen teniendo que comer. Y los artesanos astilleros locales continúan con su labor, aunque si la utilidad de los barcos para la captura desciende, no les queda mas remedio que construirlos adaptados a otro fin: cruzar las millas que separan a jóvenes desesperados de sus legítimos sueños de una vida digna, como la que les muestra la televisión globalizada del siglo XXI. ¿Qué otra cosa pueden hacer?

Entre tanto, al otro lado de la línea que divide al mundo, los ciudadanos expresan sus demandas, cuentan con los medios económicos y tecnológicos para satisfacerlas y viven sumidos en el presunto bienestar de un consumo inconsciente. Y en ello, la alimentación es fundamental. Vida sana. Mucha proteína. Un espejismo falso, pero verosímil. Un mercado, en definitiva, que da pingues beneficios y que, en consecuencia, no puede dejar de satisfacerse, aunque para ello sea necesario pescar en aguas de otro. No se viola la legalidad, se atiende a las necesidades de consumidores con poder adquisitivo y se obtienen beneficios para los accionistas de muchas empresas, creando valor, puestos de trabajo y bienestar. El mundo feliz.

Pero esto sólo sucede en un lado del mundo. ¿Qué pasa en el otro? Los de allí son mercados sin capacidad económica de adquisición. Si lo que puedan comprar no es rentable, no se producirá. La vacuna del Dr. Patarroyo contra la Malaria no encontró respaldo en los laboratorios farmacéutico. Ahora se dice que es porque no está clara su eficacia, pero es inevitable borrar la sombra de la sospecha: expectativas de poca rentabilidad en un producto destinado a la población más pobre del planeta. Qué distinto es el caso de los gatos hipoalergénicos.

La firma biotecnológica Allerca ha comenzado a comercializar un tipo de gatos que no provocan estornudos, asma o reacciones alérgicas en los seres humanos. El precio de cada uno de los animales es de unos 3.000 euros y el mercado es impresionante. Sólo en Estados Unidos, 38 millones de familias tienen gato, y lo más interesante –empresarialmente hablando- es que se estima que un 35% de los seres humanos padece algún tipo de alergia provocada por éstos. Y ahora ¿dónde se ponen los recursos? ¿En gatos que son adquiridos por millones de personas pudientes dispuestas a dedicar mucho dinero a comprarlos, o en vacunas para enfermos pertinazmente insolventes?

El mercado impone su tiranía. No son perversiones inherentes a las técnicas (que las hay), sino el vacío de reflexión y conciencia de quien las utilizan, así como de los propósitos por los que las emplean. Ahí está la cuestión. Visto fríamente, las poblaciones desfavorecidas del mundo no saldrán de su infortunio mientras dependan de la compasión y la solidaridad. La codicia humana parece ser más fuerte. Pero lo que quizá los esté destruyendo, puede ser su tabla de salvación. Tal vez su esperanza resida en sus posibilidades para constituirse en alguna forma de “mercado”. Si eso ocurriera, no cabe la menor duda de que habrá quienes inviertan, investiguen y den con soluciones que contribuyan a su bienestar.

Entre tanto, tendremos que digerir -sin engañarnos- que el lado rico del mundo le quita la comida al lado pobre; que le manda sus desechos para no contaminar su territorio; que les prohíbe el paso por sus fronteras y que, a los que llegan, los condena a salarios inferiores, en trabajaos inferiores y con condiciones de vida inferiores. Difícilmente podrá convencerse nadie de que no se los consideran también seres inferiores.

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AUTENTICIDAD Y VEROSIMILITUD

por: VICTOR MORELO

Los países de la Unión Europea están en medio de un proceso para adecuar sus estudios universitarios a las propuestas de Bolonia y constituir así un Espacio Educativo Único Europeo. Con ello se pretende facilitar la movilidad de profesores y alumnos y homogeneizar las titulaciones con vistas a la convalidación de programas. Así se prestará un mejor servicio al mercado laboral facilitando la contratación de profesionales cuyas carreras se hayan cursado en otros países.

En el espíritu de la reforma está la intención de acortar distancias entre el mundo universitario y el profesional, para lo cual se busca una remodelación de las titulaciones encaminada a su mejor adecuación a las necesidades de empresas e instituciones. Por eso se fomentan los contenidos de alta aplicabilidad, la realización de prácticas en empresas para ayudar a la inserción laboral de los alumnos, y la adecuación de los contenidos para dotarlos de utilidad instrumental.

Esto pone sobre la mesa una cuestión fundamental: ¿para qué sirve la universidad? O mejor dicho, ¿para qué debería servir? Esta querencia hacia la practicidad de lo que se aprende y la búsqueda de su aplicabilidad atenta directamente contra el espíritu universitario, engranado con la inquietud intelectual del ser humano. Por los derroteros que avanza, la universidad terminará convirtiéndose en centro de formación para el empleo, por mucho que se trate de empleo de postín.

Al final los alumnos van a la universidad desvestidos de vocación, sin interés por aprender, con el único afán de pasar exámenes y hacerse con un título que facilite el acceso a un puesto de trabajo. Aprender está fuera de sus prioridades; hacerlo por placer, fuera de todo supuesto. Hoy, quien estudia derecho no tiene el menor interés por las leyes y lo que representan. Busca una salida. Y lo mismo con el resto de opciones del catálogo –como si fuera un muestrario de bisutería- de carreras universitarias. La disociación entre vocación –inexistente- y estudios, es total. ¿Cómo se explica que las carreras relacionadas con la dirección de empresas, por ejemplo, conciten tan abrumadoramente el interés de tantos estudiantes? En realidad a ninguno le interesa “aprender” de empresa. Todo se reduce a conseguir las cualificaciones que presuntamente abrirán las puertas al empleo.

La universidad ha dejado de ser una fuente de saber para convertirse en un centro de capacitación. Ya no es el lugar donde se va a aprender por el simple valor de incorporar conocimientos sobre algo que suscita el interés de la persona. La utilidad práctica de lo que se enseña le ha vencido el pulso a la curiosidad intelectual. Por esta tendencia utilitarista, la arqueología está condenada a convertirse en una mera curiosidad intrascendente para la mayoría, como lo está la antropología, la filología, la filosofía y tantos otros estudios cuya etimología expresa su verdadero sentido: amor por saber.

Pero ¿cómo surge un vacío vocacional tan generalizado? Desde pequeñitos, los niños se crían en un ambiente cargado de interés para convertirlos en hombres y mujeres “de provecho”. Entre los desvelos de cualquier adulto está que su hijo estudie, que vaya a la universidad, que se haga arquitecto, ingeniero o médico y que ejerza con un buen sueldo para comprar una bonita casa ajardinada, un BMW y ropa de marca. Entonces se considera que el chico -o la chica- ha triunfado. Por eso los padres muestran más interés hacia la asignatura de Inglés de sus hijos que por los contenidos de la de Ética. La primera será más útil para alimentar sus cuerpos. Del sustento del alma, quizá por considerarla inmortal, no se preocupa nadie.

No se cuestiona si una vida obesa de tenencias e inane de sentido puede o no hacer feliz a alguien. Se da por hecho que vivir atiborrado de todo es sinónimo de felicidad: la confusión entre ésta y la idea de bienestar conforme a estándares regidos por la sociedad de consumo nunca fue tan flagrante. Con semejantes varas de medir, la existencia en una pequeña aldea amazónica alimentado por lo que proporciona el río y la selva, o la de quien se aferra a una playa gaditana o tinerfeña para alimentarse del mar y la luz, la del consagrado a la creación -como tantos genios del arte y la filosofía-, o la del que opta por ser payaso o pastor en vez de economista u odontólogo, cualquiera de estas existencias, digo, son claros extravíos de la senda correcta.

Esta senda conduce hacia el éxito profesional, el reconocimiento social, el trono que es hoy un despacho con secretaria y pantalla de plasma. En esa corte falaz, la felicidad no pasa de ser un concepto tan difuso como para que no merezca la pena dedicarle tiempo. La imagen brillante del triunfo cifrada en corbatas francesas y modelos de diseño es más que suficiente. Entre la imagen y la autenticidad, la gente ha optado por lo más estético, lo más cómodo, lo fácilmente accesible. El estilo se compra, se contrata, se reforma, se actualiza, se adapta y lo hacemos nuestro. La autenticidad no. Por eso proliferan los gabinetes de imagen, las consultoras de diseño, los especialistas en estética. Por eso lo más valioso de Nike es su logo, como Coca Cola, Winston, Nokia o Nestlé. Lo demás no importa, puede hacerlo cualquiera.

Cuando la autenticidad sucumbe, la verdad pierde relevancia: lo verosímil es más que suficiente. Starbucks, Victoria’s Secret, Sony y otros lo saben bien, y pulverizan sus establecimientos comerciales con aromas que inducen percepciones en los consumidores para reforzar la idea de que lo que compran es más auténtico. BMW dedica todo un equipo de técnicos a trabajar en la “smell room” de su edificio de diseño para que conciban el olor que debe tener el interior de sus coches. Huelen a nuevo, pero a un nuevo especial, exclusivo, distinto: el nuevo del éxito. No importa que éste sea o no verdadero, basta con que sea verosímil.

La multinacional Procter & Gamble va más allá y desvela en un anuncio de su jabón Dove que la belleza de la modelo es fruto de los artificios técnicos del maquillaje y la informática. El resultado es falso, pero bello. La audiencia, fascinada por la conversión, opta por lo que no es. La farsa desvelada es más atractiva que la realidad. Una vez más, lo verosímil es más digerible que lo verdadero.

Es el triunfo definitivo de la forma sobre el contenido. El éxito no es el resultado de un ejercicio sobresaliente que capta la atención de los demás y conquista su consideración. Un escritor no plasma sus ideas en un libro y, en virtud de éstas, cautiva a lectores que lo consideran digno de reconocimiento. El orden se ha invertido. Es más rápido -y más verosímil- que aparezca primero en los medios de comunicación de masas por alguna cuestión que -aunque sea insustancial- despierte el interés del público. Entonces, ya famoso por algo ajeno a lo que divulgue, puede publicar su libro, grabar su disco, hacerse modelo, actor, representante o empresario… tendrá éxito.

La fama ya no está asociada a los méritos. Éstos se atribuyen, existan o no, a quien haya alcanzado la popularidad que otorgan los poderes mediáticos. El mundo editorial -como el discográfico o el artístico- no divulga ideas, conceptos, creaciones: se limitan a abastecer mercados con soluciones adaptadas a los gustos de los consumidores.

El éxito pasa por el escrutinio del mercado. Los méritos de una película se cifran por los resultados de taquilla. Un disco se reconoce por sus ventas, como los libros. Un cuadro es menos arte que inversión. En el valor histórico de un sello, la clave está en el “valor” más que en el “histórico”. Un coche, un reloj o unas gafas de sol son tanto mejores cuanta más gente los haya comprado, y en eso, el estilo, el diseño o su concordancia con algo tan abstracto e indefinido como la moda, cuenta más que su desempeño objetivo. El valor de lo bien hecho ha sucumbido. Solo queda la cotización del mercado.

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Tácticas de seducción

Las ideas más simples muchas veces son las más poderosas. Nuestra felicidad, éxito profesional y valor como seres humanos dependen en gran medida de cómo tratamos a la gente. En un viejo texto escrito en 1936 por Dale Carnegie, encontramos valiosas lecciones.

Un concepto sencillo: sonreír. ¿Esto podría transformar su trabajo o las relaciones con su familia y amigos? Haga la prueba. Inténtelo por hoy desde la lectura de este artículo hasta la noche. ¡Sonría! Cuando llegue a una empresa, extienda la mano a la recepcionista y salúdela sonriendo. A la hora del almuerzo, a quien lo atienda. A sus hijos y a su pareja. ¡Sonría! Pero no una sonrisa falsa. O porque es la instrucción en la empresa donde trabaja. Algo genuino, que le salga del corazón. Un antiguo proverbio chino dice "el hombre que no sonríe no debe abrir una tienda". Y tiene toda la razón. Muchos hombres de negocios aseguran que una sonrisa les ha valido un millón de dólares. En este artículo, vamos a rescatar las enseñanzas de uno de los grandes clásicos de la gerencia en todos los tiempos, pero que ya ha sido olvidado por muchos. Dale Carnegie escribió ¿Cómo ganar amigos e influir sobre las personas? hace más de siete décadas. Esto no quiere decir que este libro deje de ser valioso en los tiempos modernos. Solo debemos cuestionarnos qué tanto tenemos presente apenas uno de sus mensajes: sonreír en los negocios y en la vida.

De hecho, el libro es hoy uno de los más vendidos en Amazon.com, gracias a las actualizaciones que su familia y Dale Carnegie & Associates, firma que lleva su nombre, le han realizado en la misma forma en que se restaura una obra de arte. "Hoy entendemos que el talento no solo debe saber, sino también saber comportarse", explica José Vicente Pombo, consultor en soluciones estratégicas de talento humano. "Todos tenemos problemas de comunicación. La gran habilidad social que realmente debemos desarrollar es saber escuchar. No es circunstancial que el libro esté vigente nuevamente", dice Pombo, quien tiene una amplia experiencia acompañando líderes de distintos niveles en las organizaciones. Este es un aspecto valioso. Muchos jóvenes profesionales y ejecutivos de trayectoria se enfocan en fortalecer las competencias de sus profesiones y dejan a un lado la mejora de sus conductas. Tratar de ser mejores seres humanos. De esto trata este artículo.

Interesarse para ser interesante
En la película La terminal, de Steven Spielberg, hay una escena especial. Cuando Victor Navorski (Tom Hanks), quien permanece atrapado por meses en un aeropuerto, logra invitar a cenar a Amelia Warren (Catherine Zeta-Jones), ella inicia la conversación con la referencia de que el croissant se inventó en Rumania. Entonces para y se arrepiente. ¡Esto no le interesa a nadie! Sin embargo, es posible ver en la mirada de Navorski cuán importante es para él. Este es en esencia el mensaje de Carnegie, interesarse de forma genuina en los demás. Objetivo que muchas veces no logramos cuando nos comunicamos. "La gente está tan preocupada por lo que va a decir, que en realidad no escucha nada", argumenta en su libro. ¿Usted estaría de acuerdo en que es mejor método de conquista la capacidad de oír que la de hablar? Permitir que la otra persona sea quien hable más. Puede que sí. Pero es probable que, en la práctica, haga todo lo contrario. Animar a la gente para que hable de sí misma es un arte que debe cultivarse en la vida. Y la mejor forma de mostrar cuánto nos interesa lo que dicen.

"Todas las personas tienen la necesidad de sentirse importantes", agrega Carnegie en su libro. Todas sin excepción. Entonces, ¿por qué no trata de recalcar lo valiosa que es la gente que lo rodea en sus actividades diarias? Una cita del líder político y pensador estadounidense del sigo XIX Ralph Waldo Emerson en el libro dice "todos los hombres son superiores a mí en algún sentido y, en tal sentido, puedo aprender de ellos". Es decir, Carnegie no recomendaba la adulación. Pensaba más bien en términos de apreciación que, según él, difiere de la adulación en una forma sencilla. Una es sincera y la otra no. La siguiente experiencia puede serle útil. En la próxima cita de negocios que tenga, coloque a la contraparte en la posición de conocedor con preguntas como ¿puede explicarme esto

, ¿cuál es su opinión sobre…? o ¿cómo va el sector? Verá cómo instantáneamente el rostro de la persona cambia y solo querrá tener un tablero al frente. Todos llevamos un profesor por dentro.

Estos conceptos sencillos pueden tener gran impacto. Por ejemplo, puede ser más significativo para una empresa que sus empleados se interesen en forma genuina por los clientes que la aplicación de cualquier tecnología de última generación. En últimas, el vendedor que llama a su cliente el día de su cumpleaños en forma desinteresada, la secretaria que se hace amiga de las otras secretarias por teléfono y está al tanto de su vida, o el encargado de reclamos que pone a las personas por encima de las normas, son lo que hace funcionar las empresas.

El sonido más dulce
Hay varios mitos alrededor del presidente Uribe. Cuando habla de política en las distintas regiones del país, es posible oír la siguiente frase "cuando el Presidente estuvo aquí recordó y me llamó por mi nombre completo". Los políticos lo saben. Los hombres de negocios también. Aquello que Carnegie llama el sonido más dulce para cualquier ser humano: su propio nombre. De hecho, recuenta cómo personalidades históricas como Roosevelt o Napoleón, demandaban tiempo y energía en memorizar los nombres de todo aquel que los rodeara. "Recordar el nombre de un elector es calidad de estadista. Olvidarlo equivale a ir al olvido político", postuló Carnegie. Pero sin ir muy lejos, usted se puede favorecer al tener en cuenta esta pequeña pero significativa lección. Un test corto para empezar. ¿Cómo se llaman la persona que lo atiende con un café todas las mañanas, la recepcionista de su principal cliente, y el encargado de la seguridad? Con otra cita de Emerson, podemos avanzar, "los buenos modales se hacen de pequeños sacrificios".

Más ideas simples, pero de gran impacto: no critique. Carnegie pensaba que "por medio de la crítica, nunca provocamos cambios duraderos y con frecuencia, creamos resentimiento". Expresemos de forma distinta esta idea para que no pase por alto. El resentimiento que genera la crítica puede desmoralizar a empleados, familia y amigos, e incluso así, usted no corrige la situación que ha criticado. Si esto es cierto, entonces, ¿por qué criticamos todo el tiempo? La historia está llena de ejemplos de la inutilidad de la crítica. Si usted revisa su propia historia, con seguridad también los encontrará. Benjamín Franklin decía "no hablaré mal de hombre alguno y de todos diré todo lo bueno que sepa". En opinión de Carnegie, los seres humanos no somos perfectamente lógicos. Somos emotivos y muchas veces nos impulsan el orgullo y la vanidad. No nos gustan el rechazo ni la desaprobación. Pensemos en el caso de cuando se contradice a una persona en público. Un ejemplo extremo. Su jefe se equivocó en una reunión de negocios. Usted está seguro de su error y se lo hace saber a todo el mundo. Una pregunta. ¿Qué ganó? En serio, ¿qué ganó? Carnegie sostenía que la única forma de lograr que alguien haga algo es cuando realmente se despierta en él un deseo sincero de hacerlo. Esta capacidad es el sello de cualquier líder. Por esta razón, Carnegie atribuía tan poco valor a las discusiones. "La única forma de salir ganando en una discusión, es evitándola", pensaba. Hay formas más sutiles de tratar con el prójimo.

Tácticas de seducción
Los cambios sutiles pueden transformar la forma en que trata a la gente. Por ejemplo, empiece con un elogio cuando tenga que llamar la atención sobre un error. Carnegie creía que elogiar antes de reprochar es como el dentista que utiliza anestesia. La crítica directa puede afectar a muchas personas sensibles, y siempre hay formas y justificaciones, para llamar la atención sobre algo indirectamente. Un buen comienzo, según Carnegie, es reconocer primero los errores propios antes de juzgar a los demás. Un concepto muy simple, pero que en realidad puede ayudar en las relaciones de familia y trabajo. Este autor llamaba la atención sobre cómo las personas normalmente olvidan que han pasado por un recorrido en la vida y que han acumulado experiencia. La pregunta ¿cómo hubiera actuado yo en esa época? suele apaciguar sus opiniones.

Preguntar —en vez de ordenar— es otra eficaz forma de comunicación. "A nadie le gusta recibir órdenes", decía Carnegie. Un día de trabajo común está repleto de ejemplos de este pensamiento. Definitivamente, es mejor pedir una indicación sobre un tema en el cual la persona se sienta valorada por su opinión que el mero "haga esto o aquello". Preguntar, ¿qué proveedor piensa usted que es el más calificado y por qué

, es muy distinto a requerir una lista de cotizaciones para tal hora. Carnegie sostenía que incluso es posible cambiar el parecer de alguien por medio de las preguntas. Dejar que esa persona llegue a tal conclusión por ella misma, en vez de que sienta que se le está imponiendo. Todo se relaciona con el interés en los demás. En el caso de los empleados desmoralizados que antes han sido buenos, hay que recordarles esta condición o de lo contrario terminarán por desfallecer.

Se puede pensar que estos planteamientos no son más que sentido común y, en realidad, lo son. Pero "cuando Carnegie escribió el libro fue un genio porque comprendió con intuición lo que la ciencia explicó muchos años después", piensa Pombo. Y cita los trabajos del autor Daniel Goleman sobre las distintas facetas de la inteligencia, la inteligencia emocional y el más reciente concepto de inteligencia social. Desde esta perspectiva, Carnegie sentó las bases del trato entre seres humanos en la gerencia.

Más que hacer amigos
Gustavo Mutis, presidente de Gold Service International, hace una distinción sobre la llamada "inteligencia emocional", que para algunos puede traducirse en caerle bien a todo el mundo. Para Mutis, el líder con inteligencia emocional es ante todo una persona auténtica, muy transparente y coherente. "En muchos casos, esto no significa ganar amigos, sino más bien perderlos", argumenta. "El tema no es la simpatía, sino la empatía", agrega. El tema central en su pensamiento es la construcción de redes y la capacidad de las personas de gestionarlas, un tema que resalta José Vicente Pombo. En esta tarea, las personas tienen una gran ventaja cuando saben relacionarse.

"El talento no solo debe saber, sino también saber comportarse", es un buen mensaje que le puede dejar este artículo. Usted no solo es valorado por sus resultados, sino por la forma en que se relaciona con los demás. De hecho, los solos resultados no significan nada. El trabajo y las relaciones de la vida hay que disfrutarlos y llevarse bien con la gente simplemente mejora mucho cada día. Isaac Yanovich, siendo presidente de Ecopetrol, dijo en una entrevista: "Los recién egresados hoy están mucho mejor preparados que antes. Pero los profesionales de hace un tiempo tenían mucha más mística". Es probable que se refiera al trato entre seres humanos. Algo que no se construye de la noche a la mañana y puede marcar una sustancial diferencia con los demás.

Más que un consumidor, un comportamiento

Tendencias

La publicidad ya no se centra solo en un producto, sino que apunta a un estilo de vida. Dinero presenta los principales hallazgos del estudio realizado por Publics Colombia en estratos socioeconómicos 2 y 3.

En 2005, Nestlé decidió investigar más a fondo a sus consumidores de bajo ingreso, debido a que no se sentían identificados con los mensajes de la marca. Así, en conjunto con Publicis Colombia, empezó a construir los perfiles de las amas de casa, los jefes de hogar y los jóvenes, entre otros. El resultado fue contundente. Esta empresa tenía una concepción errada de los insights de esta población, es decir, de los papeles, estados de ánimo, pensamientos, deseos y motivaciones que tiene ese consumidor. Por eso, su publicidad no se desarrollaba sobre bases reales y era poco efectiva. Así, encontraron que la decisión de compra de estos consumidores no dependía solo del precio y, lo más importante, que los insights no se podían construir con base en una categoría sino en tendencias globales.

Este análisis sirvió para que el año pasado Publicis tomara la decisión de realizar un estudio más profundo del consumidor de bajos ingresos. La investigación se realizó en Bogotá, porque el 60% de los mercados masivos está en esta ciudad, en familias de estratos socioeconómicos 2 y 3, que a su vez representan el 70% de la población. "Publicis identificó los insights con el propósito de convertir las marcas en multifacéticas y multidimensionales sin perder su esencia, para que lograran llegar a una audiencia apropiada, a la hora indicada, en el momento adecuado y con el mensaje que es", dice Ana María Latorre, directora de planeación estratégica de Publicis Colombia. Para esto, la agencia analizó al consumidor en un día entre semana y en un día de fin de semana. De igual forma, acompañó a amas de casa en los procesos de compra en el supermercado y en la tienda, además estudió a las familias en su entorno y cómo entienden y asumen las tendencias globales.

En general, en estas familias, el promedio de miembros es de 4 ó 5 personas, el 22% vive en unión libre, el hombre es el proveedor, aunque la mujer es la que administra el dinero, las parejas hacen planeación a corto plazo, por su bajo nivel de ingreso, la mayor parte del dinero se gasta en alimentación y vivienda y la compra de electrodomésticos es sinónimo de progreso. La mujer es la responsable del hogar y de los niños, así trabaje o no. Los jóvenes y los niños pasan solos la mayor parte del tiempo, y su tiempo libre lo dedican a los deportes, los videojuegos e internet. El barrio es un sitio seguro, en donde se comparte mucho tiempo con los vecinos. Para todos los miembros de la familia, el celular es un elemento clave, ya sea por necesidad o placer. Aunque sus creencias están arraigadas en lo rural, los jóvenes se consideran urbanos. Además, todos concuerdan en decir que un producto es bueno cuando cubre una necesidad, tiene un precio accesible y es de calidad.

Gracias a este conocimiento, se encontraron nuevas formas de aproximación a estos estratos. En el caso de las amas de casa, como la mayoría de estas consumidoras oye radio pero no ve televisión, Publicis considera que lo ideal sería utilizar pautas en radio en la mañana o al final de la tarde para comunicar los mensajes publicitarios.

Otra alternativa es hacer alianzas estratégicas, como la que podrían hacer empresas como Yanbal y Maggi para aprovechar que una de las actividades favoritas de las mujeres de estos estratos es reunirse entre vecinas. Para presentar los productos de Yanbal, Maggi podría patrocinar las onces e informarles que lanzó el libro de recetas y trucos para el hogar, explica La Torre. Así, se desarrolla otro canal, que fideliza a más gente, es cuantificable y representa un valor agregado para ambas compañías.

También se encontró que los taxistas o los vendedores ambulantes podrían ser un complemento de las impulsadoras, que se pueden convertir en una herramienta de voz a voz, pues está comprobado que la mayoría de veces hablan con sus clientes de 15 a 20 minutos.

El estudio comprobó que internet se convierte en una herramienta vital en la vida de jóvenes y niños, así sean de estratos bajos. Por esta razón, los blogs, los chats y las páginas web son actualmente la mejor forma de llegarles.

Al considerar a estos consumidores en su ambiente familiar, es una realidad que los electrodomésticos son una necesidad en el hogar y además son sinónimo de progreso, mientras que la tienda es un lugar muy visitado por las familias. De este conocimiento se desprenden dos oportunidades. Por un lado, desarrollar créditos y planes de financiación para electrodomésticos que son vitales para este tipo de consumidores, como lo prueba el éxito de líneas como la de Codensa. Por otro lado, convertir la tienda en un espacio para enviar el mensaje a la familia, sin saturar al cliente.

Conocer al consumidor es la mejor manera de enviarle mensajes efectivos. De ahí la importancia de cambiar los preconceptos por hechos reales, para lograr que la publicidad cumpla su objetivo.

• Va a la tienda de 2 a 3 veces por día, tiene la decisión de compra en la mayoría de categorías y debe responder por el dinero.

• La prioridad es ser una buena madre y su razón de ser son los hijos.

• Oye la radio y la televisión mientras hace sus actividades domésticas.

• Se siente segura en el barrio, pasa mucho tiempo con sus vecinas y compra el periódico, porque trae trucos de belleza y para el hogar.

• No se preocupa mucho por su aspecto físico, solo cuando sale y va a misa.

• En los ratos libres se dedica a las manualidades, va al parque o a un centro comercial en compañía de la familia.

HOMBRE

• Es el proveedor del hogar y fija el presupuesto.

• Para él, la esposa es una buena mujer y la madre de sus hijos.

• Estar en la casa es estar en familia, pero no es parte de su diversión.

• En lo único que opina a la hora de comprar es en lo relacionado con los electrodomésticos y artículos de lujo.

• Los vecinos son los mejores amigos y habla con ellos de trabajo y placer.

• Oye la radio y lee los periódicos, porque le gusta estar informado.

• Usa el celular para comunicarse con su familia y amigos.

ADOLESCENTES Y NIÑOS

• Usan el dinero de la mesada para consultar internet, pues es una herramienta para las tareas y para divertirse.

• Les gustan los canales de música, ver televisión por cable y enviar mensajes desde el celular.

• El padre es sinónimo de autoridad y es la persona que les da el dinero.

• Pasan solos en casa mucho tiempo y, cuando pueden, ayudan con labores del hogar.

• Manejan el dinero desde muy pequeños, muchas decisiones de compra dependen de la opinión de ellos, cambian de héroe constantemente y son poco fieles a las marcas.

jueves, febrero 01, 2007

Se agita de nuevo el negocio de las marcas propias

Tanto Carrefour como Exito arrancan el año con nuevas estrategias en este campo.

Tanto Carrefour como las cadenas Exito arrancan el año con nuevas estrategias en materia de marcas propias.

La cadena francesa indicó que en pocos días lanzará la marca propia llamada Actúa Carrefour, que tiene un objetivo socio-cultural.

Explicó que “ buscamos promover un consumo responsable ofreciendo productos que le permiten actuar en pro de su salud y la protección del medio ambiente, del bienestar de las comunidades y de la protección de nuestras tradiciones.

Los clientes podrán encontrar varias marcas. Están Actúa Eco con productos de la agricultura ecológica; Actúa Sustitución de Cultivos Ilícitos que ofrece productos ligados a un proyecto social y de paz; y Actúa Tierra de Colombia referentes a identidad regional.

Según la compañía, en el 2005 la evolución de ventas de marca propia en productos de gran consumo con respecto al año anterior, fue del 45 por ciento. La diferencia de precio frente a otras marcas oscila entre 10 y 40 por ciento, según la categoría.

En marca Carrefour, el año pasado la cadena lanzó más de 200 productos entre ellos salsas para pastas, ensaladas y leche en polvo.

La estrategia de Carrefour coincide con lo que en los últimos días ha desarrollado Almacenes Exito.

Esa empresa acaba de lanzar una nueva marca de productos frescos llamada De mi Tierra, con más de 85 productos entre los que se encuentran cárnicos de cortes especiales, frutas y verduras como tomate larga vida, pitahaya, uchuva.

Igualmente, hace unas semanas ofreció la marca Ekono en 80 productos de la canasta básica, de categoría económica, para sus almacenes Exito y Ley.

Competencia de Juan Valdez experimenta rápido crecimiento en medio de líos judiciales

Enero 31 de 2007

Foto: Archivo / EL TIEMPO

En varios aeropuertos Britt abre tiendas de café, mientras Juan Valdez avanza en su propia expansión.

Se trata de la empresa costarricense Café Britt, que ha sido catalogada por la revista América Economía como la tercera compañía con mayor crecimiento en el continente.

Britt se ha posicionado en los sitios más exclusivos de varios aeropuertos de Costa Rica, Curazao y Perú, donde abrió tiendas en las que, además de café, vende chocolatería y artesanías. Se espera que el próximo mes de junio abra tres nuevos locales en el terminal aéreo de Santiago de Chile y en la isla caribeña de St. Thomas (Islas Vírgenes).

Pero la empresa también tiene conflictos con artesanos en Perú y Costa Rica, mientras que en Colombia fue demandada por la Federación Nacional de Cafeteros porque usó la imagen de Juan Valdez en camisetas que vende en sus tiendas, con la leyenda 'Juan Valdez bebe café costarricense'.

Britt contraatacó y hace tres semanas demandó, en un juzgado de su país, a Gabriel Silva, gerente de la Federación, por difamación. La empresa costarricense sostiene que Silva mencionó un acuerdo que Pablo Vargas, propietario de Britt, niega.

El pasado miércoles, Britt también demandó a la Asociación de Artesanos Pura Vida, de Costa Rica, luego de que su vocera, Albania Elizondo, decidió investigar a fondo, junto con la Procuraduría costarricense, las actividades comerciales de la empresa.

Elizondo alega que Britt vende réplicas de las artesanías locales, pero fabricadas en China. En representación de los artesanos costarricenses, ella contrademandará a Britt por esta práctica ilegal, que va en perjuicio de sus representados.

Igual sucede en Perú, donde, según artesanos locales, en el aeropuerto Jorge Chávez se comercializan copias clonadas de monedas (para usar como llaveros) y de artesanías peruanas, también fabricadas en China.

"Ante este caso, el tribunal administrativo del Instituto de Protección al Consumidor y a la Propiedad Intelectual (Indecopi) emitirá en los próximos días una sanción económica en contra de Britt", dijo a EL TIEMPO Herbert Mujica, abogado que representa los intereses de la Asociación de Artesanos del Perú.

Por su parte, Víctor Ramírez, vocero de los artesanos peruanos, recordó que hace seis meses se le obligó a descender en Panamá de un vuelo con destino a su país. Allí, algunos funcionarios le interrogaron por su presencia en Costa Rica y por la demanda.

¿Qué es Café Britt?

La empresa, creada en Costa Rica en 1985 como el primer café gourmet, se especializa en la comercialización de cafés de todo tipo, chocolatería fina y artesanías de origen de los países donde se instala.

Tiene 30 puntos de venta en los sitios más exclusivos de Costa Rica e inició un proceso de expansión hacia el mercado preferencial de los consumidores en las terminales aéreas internacionales de los países latinoamericanos.

Cuenta con 400 empleados, una tostadora, distribuidora y comercializadora de café. Cuenta con una certificación ISO 9001 y ha obtenido otro tipo de reconocimientos internacionales por la calidad de sus productos y por la innovación.

Sus ventas durante el 2006 totalizaron 46 millones de dólares.