INTEGRACIÓN: UNA CLAVE PARA EL MARKETING ACTUAL
El desafío no sólo es conocer todos los medios, sino integrarlos inteligentemente
Cuando aparece una novedad en Marketing, se presenta casi siempre como la más revolucionaria, la que marca un antes y un después, la que cambia los paradigmas y la que desplaza por anticuados los métodos y técnicas anteriores.
Y casi siempre resulta una exageración, puesto que, a pesar de la increíble velocidad en el desarrollo de nuevas tecnologías, nadie se desprende de lo que funciona, por más maravilloso que se lo presenten.
Ni las antiguas técnicas ni los medios de siempre (no debería llamarse antiguo a lo que funciona) desaparecen de golpe, ni las nuevos son tan fáciles de incorporar; es necesario comprenderlos, adquirir destreza en sus aplicaciones y, sobre todo, comprobar su utilidad en términos de respuesta rentable para los objetivos de marketing.
Por lo tanto, a las expresiones catastróficas tales como “la publicidad ha muerto”, “el marketing masivo ya no existe”, “las empresas que no utilicen las redes sociales sucumbirán”, etc, etc, no hay que tomarlas demasiado en cuenta, ni deben ser motivo de alarma.
Por el contrario, lo que la sabiduría empresarial enseña es que, en estos tiempos en los que nunca hemos tenido tantos medios a nuestro alcance, tan sofisticados, tan potentes y tan increíblemente segmentados que superan el sueño de los padres del marketing directo, la realidad es que los medios tradicionales no han sido desplazados.
En primer lugar “porque funcionan”, y ya sabemos que el mejor remedio es el que cura. En segundo término, cada empresa es un mundo, cada sector un universo diferente que pueden utilizar los medios que mejor convengan a sus estrategias y a sus objetivos específicos.
No hemos visto desaparecer los comerciales de televisión, las cuñas radiales, la publicidad gráfica, los anuncios de vía pública. Aunque sí hemos visto producirse cambios e innovaciones de interés en sus contenidos, los medios permanecen.
No por novedosa, una tecnología ha de ser útil para nuestras comunicaciones de marketing. Depende de muchos factores. Pero eso sí, hay que conocerlas; ése es el reto para los mercadólogos actuales: estar informado, estar al día, tener el conocimiento de lo que aparece, de sus múltiples aplicaciones, de las herramientas que permiten adelantarse en los pronósticos.
Lo verdaderamente anticuado es no enterarse, un lujo que no está permitido. Es por ahí donde se pierden las oportunidades de elaborar mezclas exitosas que nos hagan mejorar los resultados y la relación costo-beneficio de las acciones de publicidad y marketing.
Si examinamos el perfil de un director de marketing de hace unos años y lo comparamos con el ideal de hoy, notamos un cambio notable en la capacidad de conocimiento y análisis. Pero esto no significa que deba subvalorar la eficacia de los medios tradicionales, que salvo algunas empresas que nacieron como entes digitales, son los que han sostenido las ventas de las compañías desde siempre.
Una buena fórmula para el éxito
La clave está en mezclar sabiamente los medios convencionales y los nuevos, los off line y los on line, a los que muchos se refieren como mundos diferentes, uniéndolos y, complementándolos en una sola estrategia. Esa integración inteligente es la actitud sabia que debe tener todo responsable de marketing, con la claridad de poder responderse a la pregunta ¿Qué es lo que más conviene hoy a los propósitos de la compañía?
Como profesionales, somos ahora más ricos: tenemos toda la tradición de los medios masivos que, a pesar de los agoreros, siguen formando parte del presente, y tenemos las herramientas y los medios para comunicarnos con perfiles de consumidores que frecuentan los medios digitales, la mayoría de los cuales no han dejado de estar expuestos a los medios de siempre.
No significa que neguemos las tendencias evidentes en la evolución de las comunicaciones a través de las redes sociales, su poder demostrado en el boca-oreja y su capacidad de propagación de mensajes y de convocatoria. Simplemente, estas increíbles características que los hacen medios diferentes deben pasar la prueba fundamental: demostrar con claridad si son útiles a nuestros objetivos. El mismo test por el que han pasado siempre los medios convencionales que componen las campañas.
Esta posibilidad de integración es lo que ahora nos da más posibilidades, dentro de un panorama super complejo. El acierto está en convertir en simple lo complejo, integrando los elementos en estrategias más “a la medida” de las necesidades.
El Marketing Directo es el mejor ejemplo de un conjunto de herramientas útiles para la integración de medios off y on line. Antes de la era digital, esta era ya una disciplina integradora entre correo directo y telemarketing, entre venta directa y telemarketing y, a pesar de que también se hablaba de dos mundos: el masivo y el directo, la integración de las técnicas de ambos era y es una fórmula exitosa. Luego, en la era digital, se vaticinó la muerte del mailing, y sin embargo, un estudio acaba de demostrar que en Europa y EE UU el bombardeo por medios digitales, al producir cierta saturación, está haciendo que el mailing consiga un mayor tiempo de atención por parte de los receptores.
Ahora el Marketing Directo se ha potenciado enormemente con el empleo de las redes sociales, ya que su esencia es comunicación interactiva. Y algo muy importante que olvidamos cuando sólo hablamos de tecnología, el marketing directo es el que provee los contenidos, el “saber qué decir y cómo comunicar el mensaje”, lo que decide, en última instancia que los medios digitales nos devuelvan la respuesta que buscamos.
Señores empresarios y responsables de marketing: profesionalmente ésta es una era espléndida y llena de oportunidades; no se la pierdan. Exigente, eso sí, pero nunca ha habido más y mejores herramientas para, ya no digamos llegar, sino interactuar con nuestros clientes.
José Luis Rivas Morales
Consultor en Marketing Directo y Conferencista Internacional
Mayo de 2011
Publicado en la Revista tiempo de Mercadeo
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