Camilo Herrera Mora -
Publicado: 14.06.2011
EconomyshareEl tendero sostiene su negocio de dos tipos de compras, las frecuentes y las ocasionales, que se diferencian en la oportunidad de compra. Las compras ocasionales son aquellas donde si una persona tiene antojo de una gaseosa o un chocolate, puede ir a la tienda a comprarlo, o bien cuando se pasa al lado de una tienda y algo en particular nos antoja en ese momento. Por el contrario una compra frecuente es aquella que siempre hacemos en la tienda por necesidad y pese a que en un momento dado podamos ir o no, la hacemos cuando podamos.
Esta situación se ha visto claramente afectada por las lluvias, ya que han causado que muchas de las compras ocasionales no se presenten, sobretodo porque las precipitaciones se han concentrado en la tarde, que es cuando aumenta el tráfico de menores de edad a la tienda porque han salido del colegio.
Este impacto no solo afecta a los tenderos sino a las marcas de consumo masivo, que han visto que muchos de sus productos reducen su rotación por este efecto. Claramente no estamos hablando de arroz o aceite, pero sí de gaseosas y snacks, que sin duda han sentido esta presión del clima; más aún en productos refrescantes refrigerados, ya que estos se ven beneficiados por el calor y no por la lluvia.
Este proceso ha causado una serie de cambios en el consumidor de tienda, ya que ha aumentado su compra promedio, reducido si frecuencia de visita y contraído su compra de oportunidad; situación donde las bebidas no alcohólicas se han visto sustituidas por frutas para jugo y por bebidas calientes, y los snacks comienzan a competir contra las frutas y productos de panadería, ya que la decisión de compra de los productos ya no está en los niños - que no salen a la tienda porque está lloviendo -sino en las mamás, que tienen una relación costo beneficio completamente distinto.
Hoy el tráfico efectivo de compra en tiendas de barrio es de 30 millones de personas en las 4 ciudades principales, mientras que en junio de 2010 estaba en 56 millones. Este dato es preocupante en muchos sentidos, ya que Hoy en los productos de consumo masivo este canal pesa cerca del 54% de las ventas promedio de las categorías y si el efecto continúa en la misma tendencia podríamos estar reportando caídas en ventas cercanas al 20% o 30% en este canal, lo que sin duda tiene serias implicaciones económicas.En este fenómeno donde el gobierno debe comenzar a plantear soluciones o de lo contrario tendrá una caída en las ventas de las tiendas de barrio (con su consecuente impacto social) y en los números de las empresas privadas que proveen el canal, lo cual puede desembocar en presiones de empleo.
La situación puede comenzar a tener un giro inesperado, ya que mientras las grandes cadenas hacen su aparición en el canal tradicional, sus compradores pueden estar migrando hacia las grandes cadenas, esto debido a que la decisión de compra de las madres se puede estar dando en el momento del mercado (obviamente en los nichos de ingresos constantes mensuales), aumentando el valor de la "lonchera"y reduciendo así la compra de los niños en las tiendas como consecuencia de la ola invernal. Si esta premisa es cierta - y sabemos que comienza a serlo en una proporción menor - puede desembocar serios cambios en el comportamiento de compra de los hogares.
Por eso no podemos dejar que la discusión del invierno se quede en el escenario del desabastecimiento y de la inflación, porque la visión macroeconómica olvida estos microentornos que son mucho más estratégicos para la industria y para los hogares de lo que hemos reconocido.
¡Sí caben más metros cuadrados de comercio!
Preparando la conferencia para el Shopping World 2011 de Acecolombia investigué para poder demostrar que el boom de construcción de centros comerciales lo que hacía era colapsar la oferta porque estábamos construyendo más de lo que necesitábamos.
Craso error!
La verdad es que estamos en pañales en la cantidad de locales comerciales que necesitamos. Según los datos estimados con las fuentes existentes, hay en Colombia aproximadamente 8 millones de metros cuadrados comerciales, lo que significa que hay 1,5 metros cuadrados por persona; este dato calculado con Acecolombia, deja ver que hay cerca de 50.000 establecimientos comerciales en Colombia, lo que significa que hay un local por cada 82 personas.
Esto tumbó todo lo que yo creía de la expansión del comercio, y me hizo comprender otra realidad: la creación de nuevos locales no significa que se reparta el mismo mercado entre estos locales, por el contrario aumenta las compras en el comercio. En 2008 había 38.000 locales con unas ventas en el comercio por 156 billones según Comprometría de Raddar CKG y en 2010 la relación era de 50.000 locales por 186 billones de ventas, lo que demuestra que si bien el mercado está creciendo por diversos factores, la cantidad de locales responde a esta misma dinámica.
Hoy cada metro cuadrado vende cerca de 23 millones al año y obviamente, esto está decreciendo ante el aumento de la cantidad de locales; pero igualmente esta dinámica permite que el mercado aumente las ventas, sacrificando ventas por metro cuadrado pero aumentando compradores y ventas.
La apertura de nuevos comercios tiene un efecto muy interesante: formaliza al comprador. Sin lugar a dudas existe un problema serio de comercio informal, pero el comprador cada día más quiere que el lugar de compra sea formal para exigir garantía y poder tener acceso a medios digitales de pago; entonces, en la medida que hay más locales formales mejor ubicados para el comprador, la demanda crecerá, siempre y cuando se surtan con el producto correcto.
Esto evidencia que aún queda mucho espacio por crecer y esto beneficiará a los compradores. En este punto es relevante recordar que más del 20% del valor del comercio en Colombia son productos importados, donde en alimentos el peso mínimo y en otras categorías es del 100% como el caso de computadores, lo que significa que seguramente crecerán más los locales de marcas internacionales o que vendan estos productos, más que las marcas locales, ya que cada vez más las categorías electrónicas penetran los hogares.
En el caso de vestuario, el observatorio de Moda Raddar -Inexmoda estimó un comercio de vestuario por $8,9 billones, de los cuales cerca del 17% son productos importados.
Datos que hay que revisar con mucho cuidado, porque el precio medio de compra de una prenda en ingresos bajos puede ser de $68.000 frente a $128 .000 de ingresos altos, y curiosamente en ambos casos son fuertes compradores de importados, debido a que los precios bajos los logran los productos importados de Asia y los de ingresos altos importados de Europa y de Estados Unidos, dejando así las personas de ingresos medios consumiendo mayormente los productos del mercado local, siendo estos los grandes beneficiarios de la expansión de los metros cuadrados del comercio.
Hoy cerca del 65% de la oferta de un centro comercial es idéntica al centro comercial más cercano, con las mismas marcas y productos, lo que hace que la diferenciación sea muy difícil; por esto espacios dedicados a categorías o a segmentos de población toman cada vez más fuerza.
Hoy el consumidor no necesariamente quiere un sitio donde pueda comprar todo, sino un sitio donde pueda comprar bien lo que quiere comprar.
Craso error!
La verdad es que estamos en pañales en la cantidad de locales comerciales que necesitamos. Según los datos estimados con las fuentes existentes, hay en Colombia aproximadamente 8 millones de metros cuadrados comerciales, lo que significa que hay 1,5 metros cuadrados por persona; este dato calculado con Acecolombia, deja ver que hay cerca de 50.000 establecimientos comerciales en Colombia, lo que significa que hay un local por cada 82 personas.
Esto tumbó todo lo que yo creía de la expansión del comercio, y me hizo comprender otra realidad: la creación de nuevos locales no significa que se reparta el mismo mercado entre estos locales, por el contrario aumenta las compras en el comercio. En 2008 había 38.000 locales con unas ventas en el comercio por 156 billones según Comprometría de Raddar CKG y en 2010 la relación era de 50.000 locales por 186 billones de ventas, lo que demuestra que si bien el mercado está creciendo por diversos factores, la cantidad de locales responde a esta misma dinámica.
Hoy cada metro cuadrado vende cerca de 23 millones al año y obviamente, esto está decreciendo ante el aumento de la cantidad de locales; pero igualmente esta dinámica permite que el mercado aumente las ventas, sacrificando ventas por metro cuadrado pero aumentando compradores y ventas.
La apertura de nuevos comercios tiene un efecto muy interesante: formaliza al comprador. Sin lugar a dudas existe un problema serio de comercio informal, pero el comprador cada día más quiere que el lugar de compra sea formal para exigir garantía y poder tener acceso a medios digitales de pago; entonces, en la medida que hay más locales formales mejor ubicados para el comprador, la demanda crecerá, siempre y cuando se surtan con el producto correcto.
Esto evidencia que aún queda mucho espacio por crecer y esto beneficiará a los compradores. En este punto es relevante recordar que más del 20% del valor del comercio en Colombia son productos importados, donde en alimentos el peso mínimo y en otras categorías es del 100% como el caso de computadores, lo que significa que seguramente crecerán más los locales de marcas internacionales o que vendan estos productos, más que las marcas locales, ya que cada vez más las categorías electrónicas penetran los hogares.
En el caso de vestuario, el observatorio de Moda Raddar -Inexmoda estimó un comercio de vestuario por $8,9 billones, de los cuales cerca del 17% son productos importados.
Datos que hay que revisar con mucho cuidado, porque el precio medio de compra de una prenda en ingresos bajos puede ser de $68.000 frente a $128 .000 de ingresos altos, y curiosamente en ambos casos son fuertes compradores de importados, debido a que los precios bajos los logran los productos importados de Asia y los de ingresos altos importados de Europa y de Estados Unidos, dejando así las personas de ingresos medios consumiendo mayormente los productos del mercado local, siendo estos los grandes beneficiarios de la expansión de los metros cuadrados del comercio.
Hoy cerca del 65% de la oferta de un centro comercial es idéntica al centro comercial más cercano, con las mismas marcas y productos, lo que hace que la diferenciación sea muy difícil; por esto espacios dedicados a categorías o a segmentos de población toman cada vez más fuerza.
Hoy el consumidor no necesariamente quiere un sitio donde pueda comprar todo, sino un sitio donde pueda comprar bien lo que quiere comprar.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
Ubicación de los establecimientos
