Retail futuro Multicanal, digital, globalPor Alicia Davara
Más artículos de este autorÚltima actualización 11/02/2012@08:24:02 GMT+1
El consumidor del futuro será multicanal, digital, global. A consumidores digitales, tiendas y canales digitales. Llega la tienda 3.0 y con ella la experiencia de compra y los nuevos modelos de negocio en retail. Tienda, shoppers, tecnología, compartiendo emoción.
Hábitos y tendencias del nuevo consumidor, sostenibilidad, nueva era del capitalismo, venta minorista móvil, fidelización o experiencia de compra llenaron las salas en Retail’s Big Show que batiendo todos los récords cerraba su 101 edición el pasado 18 de enero. Más de 25.000 asistentes – de ellos 5.500 llegados de 78 países fuera de Estados Unidos - reunidos por la National Retail Federation, NRF, en el Centro de Convenciones Jacob Javits de Nueva York, en torno al mayor evento mundial del sector.
TODO RÉCORD
‘Asombroso’ Una sola palabra como resumen para Matthew Shay, presidente de la NRF. Desde oradores de la talla del expresidente de Estados Unidos, Bill Clinton, que acogió durante su exposición a nada menos que 4.000 asistentes, o Walter Robb, co-CEO de Whole Foods, compañía ganadora del premio Retailer Innovador del Año no sin méritos, su ejemplar gestión enfocada a las ganancias compartidas. Profesionales de compañías del retail y de la industria del Gran Consumo como Macy’s , Coca Cola, Pay Pal, consultores como Deloitte o Gartner, y compañías tecnológicas como IBM y Oracle, entre otros, compartieron su visión sobre problemáticas globales desde las estrategias de satisfacción, atracción o fidelización de compradores a través de personalización del punto de venta, a cuestiones de máxima actualidad sobre el comercio electrónico global, considerando también los nuevos países BRIC o el nuevo panorama que delimita la venta digital, el uso de tecnologías en hogares y tiendas y su cada vez mayor convergencia entre los negocios on line y los negocios físicos. Con un apunte especial a la ya realidad Store 3.0. eje de gran parte de los debates y del cien por cien de la exposición paralela en la que más de 400 marcas mostraron las últimas innovaciones en un escenario de auténtica explosión tecnológica.
ERA DE CAMBIO
El retail va a cambiar en los próximos cinco años mucho más que en el último medio siglo. Esta es una de las conclusiones que pueden extraerse de conferenciantes y debates en retail’s Big Show. Cambios para el ya real crecimiento del comercio electrónico, un 20 % ya este año 2012, como explicaba Sucharita Mulpuru, vicepresidenta y principal analista de Forrester. No solo en la compra de productos, también en el uso de las aplicaciones móviles que permiten todo tipo de interactuaciones dentro de la tienda. Store 3.0 Tienda física y tecnología, el nuevo retail
La tienda ya no es el único lugar en que los retailers conectan con los clientes, Sin embargo, la tienda fisica sigue siendo de importancia vital para las compras y experiencia de marca que buscan los consumidores. Así lo consideran cada vez mayor número de expertos del sector en base a múltiples encuestas y análisis de los deseos de los compradores.
Para seguir siendo competitivos los minoristas deben desarrollar una estrategia de tienda que combine el talento, el espacio físico, los procesos y la tecnología para satisfacer las demandas de los clientes. Con minoristas con la visión de combinar la experiencia sensorial, la estrategia on line y offline y las herramientas tecnológicas, principalmente de movilidad. Todo ello en canales diversos y cruzados.
HACIA LA TIENDA 3.0
Ofrecer una visión de cómo las tiendas deben evolucionar para poder atraer, comprometer y servir al cliente en el futuro es el punto de partida de la sesión que con el título “Hacia la tienda 3.0” abordaron Alison Paul, vicepresidenta de Retail en Deloitte USA junto a Bonnie Brooks, presidenta y directora ejecutiva de The Bay y David Jaffe, presidente y CEO de Ascena Retail en una de las principales sesiones del Retail Big Show.
En efecto. Según todas las tendencias, combinar tecnología y contacto personal en el punto de venta fisíco puede ofrecer a los retailers el camino del éxito futuro, más allá de la conquista de un buen lugar en ecommerce cuya evolución aún es pequeña, no representando más que el 5 % de las ventas del detallismo americano. Sin embargo, las tiendas físicas están descubriendo como las posibilidades que proporcionan las herramientas móviles revolucionarán, de hecho lo están haciendo ya, la forma de relación entre el empresario comercial y el cliente-consumidor. En esta línea expositiva, Ann Grackin, presidente y CEO de Chainlink Research y Doug Galen, Chief Revenue Officer de Shopkick, dedicaría una Sesión del Evento de RFN a repasar las posibilidades de las aplicaciones tecnológicas en el punto de venta.
CANALES CRUZADOS
En esta evolución rápida de tecnología y sus implicaciones en el punto de venta sea on line o sea off line, la multicanalidad y convergencia entre establecimiento físico y virtual ha desembocado en nuevos modelos de negocio en los que los canales se cruzan.
Pero ¿cómo deben los retailers trazar su estrategia en ese cruce entre territorio online y territorio fisíco, combinando para ello herramientas de movilidad interactuando de forma cruzada en ambos espacios? Para resolver esta difícil situación Nikki Baird y Brian Kilcourse, ambos socios managers de Retail Systems Research mostraban a los asistentes a Retail’s Big Show los resultados de una investigación inédita realizada por la consultora sobre el impacto de la venta en canales cruzados en el conjunto de la cadena de suministro, así como sus beneficios y/o complejidades operativas de recoger y enviar desde la `propia tienda sean compras realizadas on u off line, a distancia o desde la misma tienda.
Estamos en un entorno difícil. Los clientes están tratando de reducir al mínimo sus gastos, y los minoristas están cada vez más atrapados en las guerras de precios . Y frente a estrategias de solo precio, ha llegado la hora de invertir en soluciones aplicadas a impulsar las ventas, mejorar los márgenes, crear experiencia de compra y fidelizar.
LA HORA DEL MARKETING
Después de unos años de estrategias a la defensiva, los retailers más innovadores han trasladado su esfuerzo inversor de la expansión en nuevas unidades de venta hacia soluciones tecnológicas que aporten valor a otros modelos de compra que ya son realidad. Con ellos, llegan nuevas estrategias de marketing retail y en la parte más alta de la cadena, de los modelos de negocios.
Con el apoyo de la tecnología ,aplicada a impulsar las ventas, mejorar los márgenes, crear experiencia de compra, fidelizar. Después de años a la defensiva “los retailers han vuelto a la ofensiva” dijo Deborah Weinswig, directora de Citi Investment Research en su intervención en el Congreso de la NRF en una sesión doble que compartió con Kevin Boyanowsi, vicepresidente de Family Dollar Stores quién explicó a la multitudinaria audiencia como su compañía ha conseguido impulsar el crecimiento en un entorno económico a la baja.
Muchos de los puntos que han producido los cambios se deben a una mayor inversión en tecnología en la época de mayor crisis, como mejor forma de proteger los costes y márgenes. Para Weinswig hay una serie de tendencias que marcarán la evolución del retail en este año 2012 y en años futuros. Para la conferenciante los detallistas deben maximizar al máximo la optimización de su inversión tecnológica con políticas de atracción de clientes a través de experiencias de compra con dispositivos móviles.
Será fundamental, alertó, la convergencia no solo en los diferentes estadios de la cadena de suministro, también en las estrategias convergentes entre tecnologías y planes de marketing, racionalizando la oferta de productos, conectando con sus proveedores en plataformas B2B, protegiendo sus datos con tecnologías seguras, recomendando mirar hacia la nube, mejor forma de obtener los datos adecuados y correctos en el sitio adecuado. Espera también Weinswig una reactivación, mejor despegue definitivo, de la tecnología basada en sistemas de radiofrecuencia, RFID.
Hugo Bethlem, vicepresidente ejecutivo del Grupo brasileño Paô de Açucar fue más allá. De no querer, afirmó, el comprador del futuro no necesitará ir a una tienda física. Bastará con interactuar en cada uno de sus dispositivos electrónicos - ordenador, tv o movilidad, para elegir qué comprar, dónde esta la oferta, la mejor o la que más le interesa, cuándo y dónde prefiere la entrega, en el hogar, en la propia tienda y en qué horario. Y, además, obtener recomendaciones previas de sus personal shoppers, muchos de ellos amigos virtuales en redes o de las marcas que le ofrezcan la máxima confianza a través de su relación social online. Sin olvidar la posibilidad de elegir entre todas las opciones, las tiendas más sostenibles o con mejores prácticas en RSC.
Todo ello será posible, es casi posible ya. Las tiendas físicas deberán realizar un enorme cambio en su estructura, organización, inversiones y gestión para atraer a los compradores a sus espacios físicos con un añadido de valor, de compra como experiencia. Para ello, lo más importante es el cambio de mentalidad, los cambios en la aptitud. Algunos ya lo están haciendo con éxito.
adavara@daretail.com
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EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
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