La logística y la ingeniería del marketing | América Retail

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El postconsumismo y la tecnología marcan el camino del retail

El postconsumismo y la tecnología marcan el camino del retail

9/5/2012



Más de 250 personas se dieron cita a la jornada organizada ayer por Escodi.



Postconsumismo y revolución tecnológica fueron las palabras utilizadas por Enrique Clarós, director de desarrollo de negocio de Cink Shaking Businnes y fundador de Trendtail.com, para definir la nueva realidad del comercio que aún no encuentra la fórmula para captar al consumidor del siglo XXI.

Enrique Clarós, que participó en la jornada “Todos podemos innovar” organizada ayer en Barcelona por Escodi, explicó que la última década ha significado un antes y un después en el mundo del retail. Nos encontramos en una época de cambios en la que influyen desde el cambio climático hasta la crisis financiera.

En este contexto, Clarós ha identificado dos vectores de cambio en el retail: el postconsumismo y la revolución tecnológica y digital.

El postconsumismo está caracterizado por la aparición de nuevos valores en el consumidor, que ahora se decanta por la autenticidad, por lo local y natural. Al consumidor de hoy le gusta estar en su casa, le agrada reparar y reutilizar las cosas antes que tirarlas. El consumidor es más reflexivo y escéptico frente a las marcas y tiene una visión multicanal a la hora de comprar. Además, es más exigente en cuanto a experiencia.

La revolución tecnológica y digital también ha irrumpido con toda su fuerza en el mundo del retail. Cada día existe más gente conectada a internet, tendencia que se ha consolidado con el desarrollo de los smartphones.

Enrique Clarós, apoyándose en datos de algunas consultoras, dijo que el 84% de gente está en las redes sociales, el 33% sigue a marcas como amigos, y un 62% da más credibilidad a un consumidor antes que a una marca.

Pero con la revolución digital las situaciones van más allá, porque no solo el 56% de los consumidores ha comprado productos utilizando el canal online, sino que el 80% de la gente, estando in situ dentro de una tienda, ha consultado, a través de su smartphone, información del producto que desea comprar.

Con la revolución digital, ya se están desarrollando nuevos mecanismos de pago online para dar confianza al consumidor y hasta Facebook –una red social para hacer amigos- ya está siendo utilizada para comercializar productos.

EL COMPRADOR INTELIGENTE

Enrique Clarós recalcó que se ha llegado a la época del smart shopper, que es una persona más reflexiva, exigente en lo funcional y experimental, multicanal a la hora de adquirir un producto y, sobre todas las cosas, capaz de controlar su propia experiencia en el proceso de compra.

Así, la ruta de compra –que tradicionalmente era lineal- se ha vuelto circular, fluctuante, multitarea, impredecible y menos controlable. Ha crecido la importancia del marketing dirigido por el cliente frente al marketing habitual.

Clarós recomendó a los minoristas la utilización del cross-channel, con estrategias dirigidas a robustecer los canales online y offline. “La nueva forma de comprar requiere un nuevo enfoque en el retail. Hay que romper las barreras mentales, deshacer la dictadura del canal dominante”.

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Tiendas al por menor - Emilio García (Perú)

Tiendas al por menor - Emilio García

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Las oportunidades que brindará el retail en el Perú

Las oportunidades que brindará el retail en el Perú

Por: Emilio Humberto García.

Foto: Melissa Villafranca

El momento dorado de la economía peruana produce que todos los ojos estén puestos en el Perú y eso, gracias a Dios - y a la continuidad del modelo económico -, parece que se mantendrá en el corto y mediano plazo (y ojalá que en el largo).

A pesar de que somos un país minero (queramos o no), también nos hemos convertido en los últimos años en “la tierra prometida” para los retailers, no sólo de la región sino también del mundo. El mayor poder adquisitivo de la población en todos los NSE, pero sobre todo la “explosión” en los ingresos de los NSE que pueden denominarse como “clase media” o “clase media baja”, y hasta algunos de los estratos considerados como pobres, combinado con la acelerada demanda por modernidad de los peruanos, han hecho que el retail aflore como uno de los motores más importantes de nuestra economía.

Para repasar acerca del potencial de esta industria en el país, empecemos por lo más simple y obvio: el Perú tiene una de las penetraciones de retailers más bajas de la región. Diferentes expertos hablan de una penetración de entre el 30% y 45%. Más allá de la exactitud de la cifra, se debe considerar que el Perú tiene una de las penetraciones de retail más bajas de la región. Mirando las cifras fríamente, se puede concluir muy fácilmente que hay bastante terreno para crecer.

En esta línea, se me ocurre que el avance del retail siembra (o sugiere) una serie de oportunidades, obviamente para los propios retailers (que son los principales ganadores en todo esto), pero también para la población en general en todos sus estratos. Así, podríamos tomar nota de las siguientes oportunidades que se abren:

•Brindar servicios complementarios al retail: esta industria necesita servicios complementarios de todo tipo, desde los técnicos y específicos hasta labores no tan especializadas como, por ejemplo, algo tan simple como servicios de taxis, los cuales se podrían organizar (como sucede en algunos puntos de Lima) y brindar servicios personalizados a los clientes de centros comerciales, supermercados o tiendas por departamentos.

•Revalorización de las zonas aledañas a los retailers: a pesar de los problemas de tráfico automovilístico que sufre la ciudad de Lima, las zonas en las cuales los retailers se posan, reciben influencias positivas de revalorización inmobiliaria, sobre todo, en los distritos de menor poder adquisitivo ubicados en las Limas Este, Norte y Sur. Fenómeno contrario sucede en los barrios acomodados de la capital, labor de salvaguarda que está en manos de las municipalidades.

•Especializaciones en oficios demandados por los retailers: ¿existen personas con labores especializadas en carmes, pescados u otros? Sí las hay, el boom del retail demanda que se concentren cada vez más en sus trabajos en función a la especialización de la demanda y la oferta de los supermercados locales.

•Especializaciones en carreras técnicas demandadas por los retailers: dentro de las  cadenas de valor de este tipo de organizaciones, existen labores técnicas que necesitan conocimientos específicos que muchas veces, en el mercado nacional, muy pocas personas las poseen.

•Especializaciones profesionales en retail: las gerencias altas y medias de estos negocios necesitan de profesionales debidamente formados y especializados en el manejo del retail. Así, los gerentes con conocimientos sólidos en este rubro, son muy demandados en el boom actual por lo que especializarse formalmente en estos temas, puede ser muy rentable para los jóvenes profesionales.

Estas son sólo algunas de las oportunidades que el retail ofrece a todos los peruanos. Ojalá exista un interés concreto y más agresivo porque, al parecer, las oportunidades -salvo honrosas excepciones-están siendo aprovechadas sobre todo por inversionistas extranjeros; lo cual no tiene nada de malo pero, los inversionistas nacionales y la población peruana en general, deberían aprovechar el boom del Retail Moderno que estamos viviendo, de una manera más intensa e innovadora. Es el momento adecuado para subirse a la ola.

(Fuente: América Economía)

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Las promociones peligrosas; el caso Pingo Doce

Las promociones peligrosas; el caso Pingo Doce





Existen planes comerciales con tanto éxito que pueden acabar perjudicando a sus promotores. Este puede ser el caso de Pingo Doce y su promoción del 50% de descuento celebrada este 1º de mayo, que terminó siendo casi un problema de orden público. Una mirada al asunto más allá de lo llamativo de los detalles y su repercusión en medios, incluso en España, termina obligatoriamente en la pregunta de si este tipo de promociones son realmente beneficiosas para la enseña que las realiza.

Pingo Doce y su promoción

Pingo Doce es una cadena de distribución alimentaria portuguesa perteneciente al grupo Jerónimo Martíns. Desde su fundación en 1980 ha ido creciendo de diversas formas (alianzas, adquisiciones, crecimiento orgánico) hasta convertirse en una de las principales enseñas del mercado luso.

La cadena decidió poner en marcha un promoción consistente en un descuento del 50% en el ticket de compra si se superaba los 100 EUR, solo el 1º de mayo. Las consecuencias fueron sin duda muy diferentes a las esperadas por sus responsables: larguísimas colas, centros que tuvieron que cerrar para poder reabastecerse, tensión e incidentes entre los clientes fuera y dentro de las tiendas con intervención de la policía incluida y adelanto de la hora de cierre por falta de stock y para evitar males mayores. Para remate, parece que incluso las autoridades están pensando en multar a la cadena por haber lanzado la promoción el día del trabajador.

Si el objetivo fijado era generar tráfico de clientes ese día, no cabe duda de que se ha logrado, pero ¿de verdad se puede calificar de exitosa una promoción como ésta?

Promociones, descuentos, cupones y el consumidor

Es innegable que con la crisis las promociones (en sus diferentes modalidades) han adquirido gran importancia. Fabricantes y distribuidores han recurrido a ellas para intentar mantener la cifra de negocio a costa -en ocasiones- de una seria inversión en el margen comercial. El consumidor por su parte, apretado por sus propias estrecheces económicas, está ahora más atento y dispuesto a participar de ellas.

Los cupones de descuento se disparan (según Valassis, en España se emitieron el año pasado 448 millones de vales de descuentos, un 7% más que en 2010), la participación de las ventas en oferta ha crecido un 15% desde el 2006 al 2009 (fuente Kantar), y los portales de compras como Vente-privee o Privalia triunfan en Internet.

Pero a los clientes no les gustan las promociones. Es un hecho demostrado que los clientes no eligen su tienda preferida en función de las promociones que realiza. Según Kantar las promociones ocupan el lugar nº 12 en el raking de motivos para elegir el establecimiento habitual. Por delante se sitúan otros aspectos relacionados con la promesa constante de buen precio como la relación calidad/precio, la calidad de la marca propia o la posibilidad de encontrar siempre buenos precios. Los consumidores aceptan el juego promocional si y solo si les reporta un beneficio claro y directo, pero las ofertas difícilmente les vincularán a una enseña o marca con la fuerza de otros factores.

¿Qué ha conseguido Pingo Doce?

Sin duda ha conseguido muchas ventas ese día, pero quizás no tanta en el conjunto de la semana o del mes debido al efecto acaparamiento que siempre existe en una promoción, y más en una como esta. Las dinámicas de marketing generadas en estos casos suelen ir en contra de la facturación total.


Ha logrado deteriorar mucho su margen porcentual debido a la alta agresividad de la promoción (recordemos un 50% de descuento). Un resultado que será peor si le sumamos los gastos en comunicación, operaciones y otros asociados.

Ha conseguido ir en contra de su posicionamiento declarado. En su página web se puede leer al respecto lo siguiente: "El supermercado (por Pingo Doce) es ideal para usuarios activos que valoran la calidad y la comodidad a precios competitivos y estables siempre".

Seguramente habrá hecho que ese día muchos de sus clientes más habituales hayan decidido no visitarle, clientes que les prefieren no por sus ofertas sino por otros atributos de la enseña.

Ha transmitido una imagen pésima de sus tiendas, vacías, desordenadas, sucias, caóticas. Y no solo de sus tiendas, también de su marca como provocadora de incidentes en los que tuvo que intervenir incluso la policía.

Sí, ha logrado una extraordinaria notoriedad, tanto dentro como fuera de su país. Pero ¿de verdad ha merecido la pena?

Las promociones pueden ser un muy buen recursos táctico si se conocen y saben aplicar con inteligencia. Durante el acto de compra influyen de manera importante en las decisiones del comprador, pero solo una minoría de consumidores (no más del 5%) eligen su enseña habitual en función de su actividad promocional.

Las prisas nunca son buenas consejeras, y querer solucionar los problemas de ventas de hoy disparando el cañón de las promociones indiscriminadas y agresivas puede ser muy perjudicial mañana.

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Por qué Carrefour es más express que hiper

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Ignacio Gomez Escobar
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Falsa alarma sobre llegada de Walmart | Negocios | Portafolio.co

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