Martin Lindstrom aterriza en Colombia
'Hay que conocer al consumidor'
El experto mundial en posicionamiento de marca es el invitado de a Expomarketing, donde se centrará en el papel de las pymes en el actual contexto económico.
Por: Edwin Bohórquez Aya / David Mayorga
El danés Martin Lindstrom ha asesorado a multinacionales como GlaxoSmithKline, McDonald's, Nestlé, The Walt Disney Company, Microsoft y Procter & Gamble en el desarrollo de sus estrategias de mercadeo. / Archivo
¿Qué hace que compre un producto en un supermercado? Posiblemente la necesidad. ¿Por qué termino llevando algo que no estaba en la lista? Tal vez por gusto. ¿Pago por atracción o por placer? Por la una y por la otra. ¿Qué tanto influye la publicidad en mi decisión? Mucho, tal vez más de lo que me imagino. ¿Estoy dispuesto a pagar más de lo que está estimado por algo que me sorprenda? Sí, si supera mis expectativas, con seguridad.
Las preguntas y, claro, las respuestas, son las que cruzan por el cerebro de un consumidor cuando está tomando decisiones de compra o, como en la mayoría de los casos, cuando ya lo ha hecho. En esencia, esa transacción que al final es el objetivo del mercadeo, tiene variables tan indefinidas como los impulsos y corrientes que salen de este espacio mágico y neuronal. Eso que Martin Lindstrom, experto en marketing sensorial, sabe que las marcas deben trabajar para despertar emociones e incentivar lazos de amistad con quienes hacen crecer sus ventas.
Eso es Lindstrom. El tipo del branding, el de la creación del poder de marca. El hombre de Compradicción. El de Brandwashed, sus dos bestsellers. El que les habla al oído a los altos ejecutivos de GlaxoSmithKline, McDonald's, Nestlé, The Walt Disney Company, Microsoft y Procter & Gamble, tan solo por nombrar algunos. El que dice que las marcas deberían hacer regalos para mantener la fidelidad de sus clientes, en vez de bajar precios en momentos de crisis y luego necesitar entre cinco y siete años para poder recobrar el valor real de sus productos.
Todo está en el cerebro. Esa es su básica. Y tiene razón. Vive de avión en avión, de conferencia en conferencia, 300 de los 365 días del año, demostrando, con pruebas en mano, cómo logran las distintas marcas atraer o, en resumidas cuentas, atrapar a los clientes para que terminen llevando lo que ellas producen. Lo que está en el mostrador, sale en el comercial de televisión o escuchan en la emisora. ¿Es manipulación lo que hacen con nosotros? Sí, eso es lo que hacen y “nos obligan a comprar”, dice.
Y como lo suyo es el neuromarketing, sus ejemplos están basados en ello. Dice que ha logrado estudiar a más de 2.000 personas y su comportamiento para encontrar cosas como esta: si una mujer pasa por un centro comercial y ve de cerca a otra despampanante, vestida de pantalón a rayas que la hace ver más alta y estilizada, con tacones de plataformas, y además lleva una pequeña marquilla que dice Gap, esa primera mujer que observó a la segunda sentirá que si compra la ropa en ese almacén, lo más fijo es que se vea como la chica que se llevó todas las miradas. Si hace la compra, estará segura de que por lo que pagó no fue por un pantalón y unos zapatos, sino por comprar una imagen.
O pasa con una bebida que ha invertido millones de dólares en una campaña publicitaria. Puede que el dinero que lleva en su bolsillo no alcance para pagar una costosa, o que sea más lógico pagar por la que tiene mayor contenido, o la que ofrece una promoción y docenas de premios bajo la tapa. Lo que termina primando es, sin importar el precio, la que vende más la apuesta de que usted está consumiendo un estilo de vida y no simplemente la que soluciona una necesidad de sed. Quien la bebe es más cool. Quien la lleva en su mano está a la moda. Quien la comparte es más reconocido y codiciado.
Lindstrom, en entrevista con El Espectador y ad portas de su aterrizaje en Colombia para exponer esos casos que a través del marketing y sus millares de estrategias logran renovar empresas, mejorar las ventas, atraer más clientes fieles y cambiar modelos de negocio para hacer crecer pequeñas empresas a grandes niveles y multinacionales que ya controlan todo un mercado nacional, habla de los momentos de crisis y dice que hay que encontrar formas creativas para posicionar marcas y salir de ese trance en el que muchas compañías se encuentran.
¿Cuáles serán los temas que el público colombiano encontrará en su intervención?
Mi exposición se centrará en cómo una empresa puede construir una marca de alto nivel al utilizar estrategias poco comunes y lograrlo con un presupuesto de inversión moderado. También hablaré sobre cómo este modelo puede aplicarse a las pequeñas y medianas empresas, al igual que sobre la eficacia de las técnicas de neuromarketing en su negocio.
Organismos multilaterales del tamaño del FMI auguran que el crecimiento de Colombia en 2013 será menos que el año pasado. ¿Cómo pueden las pymes sobrevivir a este contexto adverso?
En general, son empresas con mucho coraje y fortaleza, dos características que las hicieron mantenerse durante la recesión, cuando experimentaron una enorme presión financiera. Lo que deberían hacer ahora es celebrar tradiciones y rituales, experiencias que hagan sentir a sus clientes seguros, como en casa, y les permitan pensar que hacen parte de la marca. Hacerlo repetidamente trae consigo un gran poder de respuesta por parte de los consumidores.
¿A qué tipo de rituales se refiere?
Un ejemplo perfecto de lo que hablo sucede en Cartagena, que cuenta con una de las más espectaculares chocolaterías del país, con productos que generan un gran sentido de recordación, como su café y su pastel de chocolate. Y ellos han creado todo un ritual alrededor de su compra que te hacen sentir como si estuvieras comprando una experiencia y una celebración, haciéndote hablar más de la cuenta sobre estos factores y logrando no sólo que regreses a la tienda, sino que compartas esta vivencia con tu círculo cercano. Es justo lo que hay que hacer en épocas de crisis económica.
¿Deben invertir las empresas en ‘neuromarketing’ justo en este contexto de inestabilidad económica para mantenerse a flote en sus segmentos?
Cuando una recesión golpea a un país, las empresas reducen sus presupuestos de publicidad y comunicaciones, afectando directamente el posicionamiento de sus marcas. Esto también lo cubre el neuromarketing. Pero mi consejo va en el sentido contrario: es necesario que en esta época se fortalezcan las actividades de mercadeo e investigación para que puedan superar este período crítico.
El ‘neuromarketing’ suele acarrear costos muy altos para las pymes. ¿Cómo pueden invertir ellas en él?
Como ya dije, es muy importante que en momentos críticos de la economía las empresas se pregunten qué pueden hacer para superar este trance. La mejor estrategia no es recortar su presupuesto, sino impulsar dos fórmulas que son más complejas: abordar el mercadeo desde una perspectiva más creativa y que el gerente tenga el coraje de decir “Sí” a nuevas propuestas. He notado que las empresas colombianas suelen ser muy temerosas al asesorarse, pero necesitan tener la certeza de que los mejores resultados se obtienen siendo proactivos.
¿Qué recomendaciones les haría a los gerentes que tienen entre sus planes mejorar el posicionamiento de sus marcas a través del ‘neuromarketing’?
Que se tomen un respiro. Antes de entrar en este terreno, deben preguntarse qué tan bien entienden a sus consumidores. Es una falla en la que caen muchas empresas hoy en día, pues suelen contemplarlo desde la distancia de las estadísticas en lugar de idear la forma de descubrirlo dentro de su hogar. Allí pueden encontrar aspectos de su relación con los clientes que tal vez nunca habían contemplado. El neuromarketing es la respuesta una vez se han solucionado otros interrogantes y se quiere entender por qué el consumidor actúa de cierta manera con la marca.
Por: Edwin Bohórquez Aya / David Mayorga
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496
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